Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Die Definition und ein angemessener Aufbau einer soliden Unternehmensidentität

Übersetzen könnte man das Wort „Corporate
Identity“ mit „Unternehmenspersönlichkeit“. Die Corporate Identity bildet den
Leitfaden für die Unternehmensführung. Für die Manager und Mitarbeiter werden
Orientierungspunkte gesetzt. In Familienunternehmen übernimmt die
Vorbildfunktion meist eine zentrale Leitfigur, wie der Gründer der Firma
beispielsweise. In diesem Artikel sollen die einzelnen Bestandteile näher
erläutert und der Markenidentität gegenübergestellt werden.

1.1. Die Unternehmensphilosophie

1.1.1. Welchen Einfluss hat die
Unternehmensphilosophie auf das Unternehmen?

1.1.2. Wie wird eine
Unternehmensphilosophie ausgearbeitet?

1.1.3. Die
Unternehmensphilosophie im Wandel der Zeit

1.2. Das
Unternehmensverhalten

1.2.1. Wie kann das Unternehmensverhalten sinnvoll
gegliedert werden?

1.2.2. Wie wird ein Unternehmen
glaubwürdig?

1.3. Das Unternehmenserscheinungsbild

1.4. Die
Unternehmenskommunikation

1.4.1. Welche Instrumente dienen zur
Unternehmenskommunikation?

1.4.2. Welche Ziele verfolgt die
Unternehmenskommunikation?

1.5. Das Unternehmensimage

1.5.1. Wie
kann das Unternehmensimage verbessert werden?

1.5.2. Welchen Einfluss
haben charismatische Manager auf das Unternehmensimage?

2. Worum geht es
bei der Markenidentität?

3. Corporate Identity vs. Markenidentität

Corporate Identity

Bild: Das Unternehmens-Design, die Unternehmens–Kommunikation und
Unternehmens–Kultur sind Mittel zum Zweck, um das erwünschte Corporate Image zu
erreichen. Bildquelle: Eigene Darstellung.

1.1. Die
Unternehmensphilosophie

Die Unternehmensphilosophie
setzt sich aus einem internen und einem externen Bestandteil zusammen. Intern
definiert die Philosophie die Einstellung der Unternehmenseigentümer zum
Mitarbeiter und extern gegenüber der Umwelt. Die Umwelt setzt sich aus
Stakeholdern zusammen: Kunden, Lieferanten, Staat und Wettbewerber… Dabei
handelt es sich um eine übergeordnete Konzeption für das Management und diese
dient als Langfrist-Ausrichtung am Markt.

Den größten Einfluss auf die Unternehmensphilosophie hat die Geschichte
des Unternehmens, der Geschäftszweck und das in der Gesellschafft vorherrschende
Menschenbild.

1.1.1. Welchen Einfluss hat die Unternehmensphilosophie auf das
Unternehmen?
Eine ausgearbeitete und in den Köpfen der Mitarbeiter verankerte
Unternehmensphilosophie hat maßgeblich Einfluss auf die soziale Verantwortung
des Unternehmens, den Führungsstil, die strategische Planung & Zielsetzung
und den Führungsgrundsätzen. Die Unternehmensphilosophie definiert das
Wertesystem des Unternehmens und legt die Verhaltensrichtlinien fest. Damit die
gemeinsamen Vorstellungen innerhalb des Unternehmens umgesetzt werden können,
müssen diese von den Mitarbeitern anerkannt werden.

1.1.2. Wie wird eine Unternehmensphilosophie ausgearbeitet?
In
der ersten Phase müssen die Werte und Visionen des Unternehmens definiert
werden. Die Konkretisierung geschieht im Rahmen des Unternehmensleitbildes und
beschreibt die strategischen Aufgaben des Unternehmens. Die beiden Begriffe
Philosophie und Leitbild dürfen nicht gleichgesetzt werden, denn das Leitbild
ist ein Teil der Philosophie und formuliert lediglich den grundlegenden Zweck.
Die Unternehmensphilosophie kann auch als Unternehmenskultur bezeichnet werden
und richtet sich an Personen, die sowohl direkt als auch indirekt etwas mit dem
Unternehmen zu tun haben. Das Leitbild muss leicht verständlich und präzise
formuliert werden. Weitere Informationen gibt es auf: http://www.organisationsberatung.net/leitbild-unternehmensleitbild-entwickeln-unternehmensphilosophie-firmenphilosophie/.

Beispiele langfristiger und externer
Unternehmensziele für eine Philosophie
:

  • Innovationen
  • Neue Märkte erschließen
  • Übernahme von Konkurrenten
  • Marktführerschaft
  • Höchste Qualitätsstandards

Beispiele für unternehmensinterne
Ziele
:

  • Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen
  • Work-Flow verbessern

In der zweiten Phase müssen Instrumente zur
Umsetzung und Verankerung der Unternehmensphilosophie ausgewählt werden. Die
dritte und letzte Phase stellt das Monitoring dar. Dabei wird darauf geachtet,
ob die Unternehmensphilosophie von den Mitarbeitern verinnerlicht wurde und ob
die Ziele noch zeitgemäß sind.

1.1.3. Die
Unternehmensphilosophie im Wandel der Zeit

Die
Unternehmensphilosophie hat sich in den letzten fünfzig Jahren radikal
verändert. Während früher noch traditionelle Werte die Philosophien der
Unternehmen beeinflussten, sind es heute nachhaltige Werte. Es geht nicht mehr
alleine darum, etwas zu Erhalten oder Aufzubauen, vielmehr übernimmt der Mensch
die Verantwortung für sein Tun.

Chronik des Wertewandels:

  • 1950: In dieser
    Zeit ging es vorrangig um den Erhalt von traditionellen Werten. Leistung,
    Ordnung und Pflichtgefühl waren die wesentlichen Bestandteile der
    Unternehmensphilosophie.
  • 1960:
    Deutschland befindet sich im Aufschwung und das machte sich auch in der Wahl
    der Werte bemerkbar. Die Philosophien der Unternehmen verinnerlichten Werte
    wie Konsum, Prestige, soziale Sicherheit und materieller Wohlstand.
  • 1970: In den
    70er Jahren hatten die folgenden Werte Einfluss auf die
    Unternehmensphilosophie: Konsumkritik, Selbstverwirklichung und
    Unabhängigkeit.
  • 1980:
    Hedonismus, Selbstdarstellung und Oberflächlichkeit waren die Werte in den
    80er Jahren.
  • 1990/2000: Die
    Jahrtausendwende wurde von vielen Werten beeinflusst. Die Menschen wollten
    individuell und authentisch sein. Die Unternehmen verlangten ein hohes Maß an
    Flexibilität. Die Philosophie war von postmodernen Werten geprägt.
  • 2010: Momentan stehen nachhaltige Werte im Fokus der
    Unternehmenskultur. Unternehmen müssen ökologisch bewusst handeln und eine
    Generationengerechtigkeit herstellen.

1.2. Das
Unternehmensverhalten

Jedes Unternehmen stellt
sich nach innen und nach außen dar. Besonders stark wahrgenommen, werden die
Taten eines Unternehmens. Handlungen hinterlassen bei den Stakeholdern einen
bleibenden Eindruck. Kommunikative Maßnahmen haben nur einen bedingten Einfluss
auf das Unternehmensimage.

Das Unternehmensverhalten oder auch Corporate Behavior hat die Aufgabe,
die Verhaltensweisen der Mitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis
widerspruchsfrei auszurichten. Dabei ist auf Stimmigkeit zu achten, denn ein
Unternehmen was sich der Umwelt verpflichtet und gleichzeitig Müll nicht richtig
recycelt, wird als wenig glaubwürdig wahrgenommen.

1.2.1. Wie kann das Unternehmensverhalten sinnvoll gegliedert
werden?
Das Corporate Behavior wird in zwei Teilbereiche untergliedert. Zum
einen werden das interne Verhalten und zum anderen das externe Verhalten
definiert. Wichtige Komponenten sind das Anbieterverhalten,
Arbeitgeberverhalten, Beschaffungsverhalten, Finanzierungsverhalten,
Informationsverhalten, Sozialverhalten und Umweltverhalten.

  • Das interne Verhalten: Das interne Verhalten dreht sich um die Mitarbeiter und
    deren Vorgesetzte. Einfluss auf das interne Verhalten haben Besprechungen,
    Kritikgespräche, Vorbildfunktionen der höheren Managementebenen und Anlässe.
  • Das externe Verhalten: In diese Kategorie fällt der
    Umgang mit dem Kunden und anderen Stakeholdern. Die Unternehmensphilosophie
    drückt bereits den Umgang mit Dritten aus.

Oft nehmen ganz alltägliche Dinge Einfluss auf die
Wahrnehmung des Unternehmens durch den Kunden, Lieferanten oder Mitarbeiters.
Aus der Angebotserstellung kann der Kunde bereits Hinweise auf die
Produktausstattung und vorhandene Fertigungstechnik nehmen. Der Preis sagt etwas
darüber aus, ob sich das Unternehmen in einem Niedrigpreis- oder
Hochpreissegment bewegt. Die meisten Unternehmen verfügen über einen
Webauftritt. Dritte können daraus erste Schlussfolgerungen zum Vertriebs- und
Investitionsverhalten ziehen. Aber auch das Sozialverhalten kann einfach in
Erfahrung gebracht werden.

1.2.2. Wie wird ein Unternehmen glaubwürdig?
Weiter oben wurde
bereits darauf hingewiesen, dass die Kommunikation des Corporate Behaviors im
Einklang mit den gelebten Werten im Unternehmen stehen muss. Mitarbeiter,
Lieferanten, Partner etc. fallen in Misstrauen, wenn es im Unternehmensleitbild
und dem Verhalten zu Abweichungen kommt. Aus diesem Grund sollten sich Manager
bei der Schaffung eines Corporate Behavior an die folgenden Dinge halten:

  • Fokus auf die Mitarbeiter: Der Mitarbeiter ist das Aushängeschild des Unternehmens
    und muss in der Konzeptionierung des Unternehmensverhaltens ausgiebig
    berücksichtigt werden. Welchen Umgang pflegt der Angestellte mit den Kunden
    und Lieferanten? Wie reagiert er auf Probleme und wie vertrauenswürdig ist er?

  • Der Manager:
    Das Management nimmt innerhalb des Unternehmens eine Vorbildfunktion ein. Es
    sollten Richtlinien zum Umgang mit den Mitarbeitern und Auszubildenden
    erstellt werden. Außerdem sollte die Gehaltspolitik konzipiert werden.
  • Produktion/ Dienstleistung: Die angebotenen Dienstleistungen und Produkte sollten
    von hoher Qualität sein und einen angemessenen Preis besitzen. Die Wahrnehmung
    in der Öffentlichkeit verbessert sich, wenn umfassende Garantie- und
    Service-Leistungen angeboten werden.
  • Investoren/ Teilhaber : Anleger, Teilhaber und strategische
    Investoren möchten regelmäßig über die Geschäftslage informiert werden. Eine
    angemessene Informationspolitik ist anzuraten.
    Sobald die Mitarbeiter die Unternehmensphilosophie
    verinnerlicht und ein Selbstverständnis dafür entwickelt haben, wirkt sich das
    positiv auf das Corporate Behavior aus.

1.3.  Das
Unternehmenserscheinungsbild

Bild: Jedes Unternehmen sollte über Visitenkarten,
Briefpapier und andere Produkte im Stil des Corporate Designs verfügen.
Bildquelle: © graphixmania – Fotolia.com

Das Unternehmenserscheinungsbild wird auch als Corporate Design, kurz CD
bezeichnet und stellt den Oberbegriff für die visuelle Unternehmensdarstellung
dar. Das Corporate Design unterstützt die durch die Corporate Identity
vorgegebenen Ziele und lässt das Unternehmen nach innen und nach außen
einheitlich erscheinen.

Bestandteile eines Corporate
Designs

  • Existiert ein Firmenlogo?
  • Ist Werbung auf dem Firmengelände vorhanden?
  • Werden die Mitarbeiter einheitlich gekleidet?
  • Gibt es ein Firmenprospekt?
  • Wurden Briefbögen, Fahrzeuge und Visitenkarten mit dem Firmenlogo
    versehen?

Die Firmenkultur kann über das
Unternehmenserscheinungsbild kommuniziert werden. Einige Unternehmen
beschäftigen einen Corporate-Design-Manager. Solche Posten besetzen
hauptsächlich international agierende Konzerne, um die verschiedenen Auftritte
der Tochtergesellschaften aufeinander abzustimmen.

Der Nutzen des Corporate Designs besteht in der Schärfung des
Unternehmensprofils. Zudem erhält die Firma eine unverwechselbare Identität. Ein
gut ausgearbeitetes CD kann Kosten senken. Früher waren die Fahrzeuge von FedEx
Lila. Die dunkle Farbe heizte das Fahrzeug schnell auf und führte zu einem
Anstieg der Benzinkosten. Im Jahre 1994 stellte das Unternehmen die
Fahrzeugflotte auf die Farbe weiß um und sparte damit nicht nur beim Benzin,
sondern auch bei den Arbeits- und Materialkosten. Bei Flugzeugen ist das
ähnlich. Helle Farbtöne reduzieren den Kühlenergieverbrauch. Der
Corporate-Design-Verantwortliche sollte das wissen.

1.4. Die
Unternehmenskommunikation

Zwischen dem Unternehmen und
der Umwelt muss kommuniziert werden. Experten sagen dazu: Corporate
Communications. Der Ruf des Unternehmens hängt maßgeblich von der
Unternehmenskommunikation ab. Führungskräfte müssen für diese Aufgabe geschult
werden, denn die kommunikativen Kompetenzen bringt niemand einfach mit.

Effiziente Kommunikationsabläufe haben
folgenden Einfluss auf das Unternehmen
:

  • Entscheidungen können schneller getroffen werden, da
    die Informationen rasch bei der zuständigen Person sind.
  • Projekte können durch effiziente
    Kommunikationsabläufe schneller umgesetzt werden.
  • Die Produktivität wird signifikant erhöht.
  • Mitarbeiter gelangen schnell zu den benötigten Informationen und sind
    dadurch motivierter.

Die Kommunikation sollte vom Manager nicht als
Allheilmittel zur Lösung von Problemen angesehen werden. Die Corporate
Communications stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit den anderen Teilen der
Unternehmensidentität und formen das Unternehmensimage.

1.4.1. Welche Instrumente dienen zur
Unternehmenskommunikation?
Dem
Kommunikationsmanager steht eine Vielzahl an Instrumenten für die Verbreitung
einer Botschaft zur Verfügung:

  • Werbung
  • Sponsoring
  • Public Relations, kurz PR
  • Eventkommunikation
  • Direktmarketing
  • Werbegeschenke

Nach innen sollte ein Unternehmen ebenfalls
kommunizieren. Das kann über eine eigene Mitarbeiterzeitschrift, Aushänge,
E-Mails von Führungskräften, Präsentationen und Pressespiegeln geschehen. Seit
einigen Jahren schulen Unternehmen auch die Mitarbeiter im Umgang mit der
Kommunikation. Auf eine einheitliche Unternehmenssprache wird mehr und mehr Wert
gelegt.

PR

Bild: Es gibt viele Möglichkeiten, seine Botschaft in die Welt zu tragen.
Bildquelle: Eigene Darstellung.

1.4.2. Welche Ziele verfolgt die Unternehmenskommunikation?
Die
Unternehmenskommunikation verfolgt mehrere Ziele. Sie soll die Glaubwürdigkeit
bei den Stakeholdern stärken und den Ruf des Unternehmens verbessern. Die
Kommunikation kann nicht alle Teile positiv beeinflussen. Wenn zum Beispiel in
den Medien eine negative Darstellung des Unternehmens veröffentlicht wird,
müssen sich die Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation um eine
Gegendarstellung bemühen. Tipps und Tricks zur Umsetzung von glaubwürdigen
PR-Strategien finden Sie hier: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/2011/12/glaubwuerdige-kommunikation-erfordert-mut-zum-grundprinzip-erfolgreicher-pr-jenseits-der-komfortzone/.

1.5. Das
Unternehmensimage

Das Unternehmensimage (Englisch:
Corporate Image) ist ein subjektives Konstrukt und kann sich entweder treibend
oder bremsend auf die Geschäfte des Unternehmens auswirken. Ziel eines
Unternehmens muss es sein, dass die Corporate Identity und das Corporate Image
im Einklang zu einander stehen. Der Kunde nimmt das Unternehmen dann so wahr,
wie es auch tatsächlich ist.

Corporate Image

Bild: Das Corporate Image wird von dem Unternehmen definiert. Im
Idealfall ist das in der Öffentlichkeit verankerte Unternehmens-Image mit der
Unternehmensidentität deckungsgleich.  Bildquelle: Eigene Darstellung.

Das Corporate Image kann in ein internes und ein externes Image
untergliedert werden. Ersteres hat einen Einfluss auf die Unternehmenskultur und
tangiert die Mitarbeiter. Beim externen Image geht es um das Erscheinungsbild in
der Öffentlichkeit.

1.5.1. Wie kann das Unternehmensimage verbessert werden?
Jeder
Mensch und jedes Unternehmen besitzen ein Image, selbst wenn mit der
Öffentlichkeit nicht kommuniziert wird. Das Image entwickelt sich langsam aus
den Prozessen, die wir nicht lenken, aber beeinflussen können. Mit gezielter
PR-Arbeit kann der Ruf des Unternehmens langfristig verbessert werden.

Eine weitere Möglichkeit besteht im Verschenken von Präsenten an
Bestandskunden. Weitere Informationen gibt es hier: http://www.raab-verlag.de/blog-news/effektivitat-von-prasenten-fur-die-bestandskundenbindung.php.
Werbeartikel tragen ebenfalls zur Verbesserung des Unternehmensimages bei.
Geschenke an Kunden sollten aber nicht voreilig verteilt werden. Eine
ausführliche Analyse ist Pflicht und die notwendigen Schritte dafür werden im
nächsten Absatz erläutert.

Um das Image des Unternehmens zu verbessern, muss im ersten Schritt die
relevante Zielgruppe identifiziert werden. Innerhalb des Unternehmens sollten
die Funktionen des Images den Mitarbeitergruppen auf hierarchischen Ebenen
zugeordnet werden. Im nächsten Schritt wählt das Unternehmen den
Kommunikationskanal aus und misst kontinuierlich die Erfolge.

1.5.2. Welchen Einfluss haben charismatische Manager auf das
Unternehmensimage?
Der Chef eines Unternehmens steht im Fokus der
Öffentlichkeit und kann das Image positiv oder negativ beeinflussen. Die wohl
bekanntesten Beispiele sind der ehemalige Apple-Chef Steve Jobs und der CEO von
Facebook Marc Zuckerberg.

Der verstorbene Steve Jobs stand für die Innovationskraft von Apple und
präsentierte die neuen Produkte und Weiterentwicklungen mehrmals im Jahr auf
Events. Um Steve Jobs ist ein regelrechter Personenkult entstanden. Das Image
von Marc Zuckerberg hat sich nach der Verfilmung der Facebook-Gründung deutlich
verschlechtert. Die Imagewerte für Zuckerberg fielen im Brandindex nach der
Premiere von „The Social Network“ in Deutschland um 15 Punkte. Beide Beispiele
zeigen die weitreichenden Folgen von Unternehmenskommunikation auf das
Unternehmensimage. Die Wirtschaftswoche behandelt das Thema noch ausführlicher:
http://www.wiwo.de/unternehmen/unternehmens-image-wie-der-promistatus-des-chefs-das-image-beeinflusst/5211974.html.

2. Worum
geht es bei der Markenidentität?

Bild: Gutes Brand-Building macht das Unternehmen
greifbar. Bildquelle: © Olivier Le Moal – Fotolia.com

Im Alltag begegnen uns Marken- und No-Name-Produkte. Das Ziel einer Marke ist
es, sich im Gedächtnis des Kunden zu etablieren. Sobald die Brand im Kopf des
Kunden verankert ist, soll diese einen Kaufimpuls setzten. Am einfachsten
funktioniert das über Emotionen. Die Marke soll der Dienstleistung oder dem
Produkt eine Persönlichkeit geben und das Unternehmen von der Konkurrenz
abgrenzen.

Persönlichkeit der Marke

Bild: Eine perfekte Marke spricht alle Ebenen an. Bildquelle: Eigene
Darstellung

Die Entwicklung der Markenidentität bildet den ersten Schritt.
Anschließend werden die Positionierungsstrategien konzipiert. Um das Markenimage
bei den potentiellen Kunden zu etablieren, muss es mit Hilfe von verschiedenen
Instrumenten kommuniziert werden.

Das Markenbranding bietet für die
Unternehmen viele Vorteile
:

  • Der Wiedererkennungswert wird erhöht.
  • Hat sich ein Unternehmen bereits das Vertrauen bei
    den Kunden aufgebaut, können die positiven Eigenschaften auf neue Produkte
    übertragen werden.
  • Mit dem Aufbau einer Marke steigen die Popularität
    und die Wahrnehmung des Unternehmens.
  • Firmen können sich untereinander mit einer Marke abgrenzen.

3. Corporate Identity vs.
Markenidentität

Die Corporate Identity ist die
entscheidende Voraussetzung für den Erfolg der Markenidentität. Während die
Unternehmens-Identität die Darstellung des Unternehmens nach Innen und nach
Außen festlegt, definiert die Markenidentität ein Produkt oder eine
Dienstleistung. Es handelt sich bei der Corporate Identity folglich um eine
übergeordnete Marketingstrategie.

Folgende Bestandteile der Konstruktion der Markenidentität und der
Corporate Identity können tabellarisch gegenübergestellt werden.

Markenidentität

Für einen tieferen Einstieg in das Gebiet sollte das Buch: „Planung und
Implementierung Integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten
Werbung und Sportsponsoring“ von Philip Stockmann gelesen werden.

Literaturverzeichnis
„Corporate Branding Von Gründungsunternehmen: Der
Erfolgreiche Aufbau der Unternehmensmarke“ von Verena Rode; Springer-Verlag;
2004
„Globale Einflussfaktoren auf das Unternehmensverhalten: die corporate
governance des russischen Erdöl- und Erdgassektors“ von Andreas Heinrich; LIT
Verlag Münster; 2004
„Der Einfluss von Corporate Design auf
Geschäftsprozesse: Eine Untersuchung am Beispiel von Aral Tankstellen“ von
Stephan Schaller; GRIN Verlag; 02.07.2010
„Unternehmensführung“ von Ralf
Dillerup, Roman Stoi; Vahlen; 02.07.2013

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