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für Franchisezentralen

Gastbeitrag: Dezentrales Marketing – wie Franchisesysteme profitieren können

Gastbeitrag: Dezentrales Marketing – wie Franchisesysteme profitieren können

Marke und Erfolg stehen bei Franchisesystemen in enger Verbindung. Player wie SUBWAY, Starbucks, TUI, McDonald’s oder auch Engel & Völkers überzeugen mit ihrem starken Brand. Einheitliche Markenführung und die gleiche Qualität und Experience im Kontakt mit der Marke in allen Kanälen und Touchpoints stehen im Fokus jedes erfolgreichen Franchisesystems. Die Manager müssen eine Verwässerung der Marke in jedem Fall verhindern. Gleichzeitig gilt es heute, die Markenführung agil zu gestalten und schneller auf Entwicklungen reagieren zu können. Insbesondere die unstete Corona-Zeit mit den vielen regional unterschiedlichen Regelungen und dem hin und her als Dauerzustand haben gezeigt, wie elementar wichtig flexible digitale Prozesse für Franchiseunternehmen sind.

Diese können und sollten auch Basis eines dezentralen Marketings sein. Dezentralisierung entlastet nicht nur die Mitarbeiter in den Systemzentralen – die lokalen Verantwortlichen bei den Franchisenehmern erhalten mehr kommunikativen, werblichen und vertrieblichen Gestaltungsspielraum. Sie können besser auf lokale Anforderungen reagieren und sind dadurch erfolgreicher. Soviel zur Theorie. Die Praxis sieht anders aus! Laut „Franchisestatistik 2020“ des Deutschen Franchiseverbands haben Franchisesysteme im Durchschnitt 62 Partner. 21 Prozent gehören mit 51 bis 200 Franchisepartnern zu den Größeren der Branche. Diese vielen Franchisepartner verfügen intern zumeist über kaum Marken- und Marketingexpertise. Dafür kennen sie ihr Geschäft und ihre Kunden bestens; im Zweifel besser als die Manager in der Systemzentrale. Wie kann nun eine Brücke geschlagen werden zwischen Markenkonstanz und flexiblem Einsatz?

Regionale Markenführung ist wichtig, aber schwierig

Die üblicherweise in Styleguides oder Marketing-Baukästen dokumentierten und abrufbaren Markenregelwerke sind vom Prinzip her gut. In der Praxis funktioniert diese Form der Dezentralisierung nur bedingt:

  • Die Gestaltungsrichtlinien sind sehr komplex,
  • die Franchisenehmer haben wenig Markenfachwissen,
  • sie verfügen nicht über die nötige Spezial-Software wie Adobe InDesign, um Kommunikationsmittel anzupassen – und sie könnten diese komplexen Tools meist auch gar nicht bedienen
  • die meisten Franchisenehmer haben schlicht zu wenig Zeit für aufwendige Marketing-Adaptionen und überlassen das Marketing dann lieber der Zentrale.

Der Versuch der Dezentralisierung führt in der Praxis zu allerlei Auslegungs- und Anwendungsfehlern auf Kosten der Marke. Prozesse werden deshalb nicht einfacher und schneller; die Systemzentrale muss viel kontrollieren und nachjustieren, was sehr zeitaufwendig ist. Bislang! Denn moderne Marketingportale gehen heute einen Schritt weiter und vereinfachen und automatisieren die Anpassung von Marketingmaterialien aller Art – sogar von „Layout-intensive Content“. Dieser Bereich umfasst alles, was grafisch aufwendig erstellt wird und ist in der Franchisekommunikation, die stark von Markenwerten getragen wird, extrem wichtig. Layout-intensive Content umfasst die gesamten Materialien am POS (Aufsteller, Plakate etc.), Werbung (Print & Digital), Couponhefte, Collaterals und Corporate Publishing (wie Broschüren, Kataloge, E-Books etc.), u.v.m.

Per Marketingportal zu dezentraler Franchisekommunikation

Mit modernen Marketingportalen können sich Franchisesysteme von den bisherigen Restriktionen lösen. Der Clou: Franchisenehmer können sich im Marketingportal vor Ort nicht nur autark Kommunikationsmaterialien zusammenstellen, sondern diese auch passend für ihren regionalen Markt und die Kundeninteressen maßschneidern. Das können Print-Werbemittel sein, wie zum Beispiel Flyer, Werbeschilder, Voucher, Poster oder Plakate, aber auch digitale Werbemittel wie Banner. Einfach nutzbar über die intuitive Portalbedienung per Browser. Was können diese Portale besser, als die klassischen Styleguide-Regelwerke, bzw. was sollten Systemzentralen bei der Beauftragung solcher Portale beachten?

Integration: technische Verbindung muss stimmen

Integration ist das A und O für moderne Marketingportal. Die bereitgestellten Templates können an die Bilddatenbank (DAM), das Produktinformationssystem (PIM) oder auch an die Kundendatenbank (CRM) angebunden werden. Dies ermöglicht Resultate, die vollständig Corporate Design-konform und sofort produktionsfertig sind – egal ob für Print oder digital. Wichtig: Auch die Integration der relevanten Ausgabekanäle wie Website, Newsletter, Social-Media sowie eines Druckpartners ist heute kein Hexenwerk mehr. Die Zusammenführung verschiedener Quellen sollte ebenso wie die Ausgabe der Marketing- und Kommunikationsmaterialien mit dem Marketingportal gelöst sein.

Leichte Bedienung, Praktikanten-einfach

Die Bedienung zeitgemäßer Marketingportale erfordert weder Wissen im Umgang mit Software noch mit Design-Tools oder Design-Vorgaben. Franchisenehmer stehen in einer optimalen Portalumgebung nicht nur Self-Services für PDF oder Druckerzeugnisse zur Verfügung, auch die Social Media-Kommunikation kann aus dem Portal heraus angepasst und ausgespielt werden – leicht in der Bedienung und entsprechend der zentralen Vorgaben.

Produktionsfertiger Output

Sobald ein Kommunikationsmittel im Marketingportal konfiguriert wurde, ist es bereit für die Produktion. Der in der Praxis übliche und sehr aufwendige Prozess des Reinzeichnens fällt weg. Die erforderliche Qualitätssicherung der erstellten Kommunikationsmittel ist in der Systematik des Portals integriert. Der Anwender kann keine Fehler machen. Eine weitere Kontrolle ist nicht erforderlich. Die Franchisenehmer können trotzt limitierter gestalterischer Freiheit sehr viele Variationen für die regional passende Präsentation ihres Angebots wählen. Selbst Nicht-Designer und technische Laien können entlang von Fragen oder Auswahlfeldern ein professionelles Design/Layout gestalten. Die vorgehaltene Inhaltsstruktur und die verknüpften grafischen Design-Komponenten sichern ein druckreifes, individuell erzeugtes aber gleichzeitig markenkonformes Ergebnis.

Fazit

Die Dezentralisierung der Marketingkommunikation birgt erhebliches Potential für Franchisesysteme. Marketingportale wie „M-Hub“ von McDonald’s Deutschland zeigen, wie gut modernes, dezentrales Marketing heute aussehen kann. Die Franchisepartner können auch ohne Layout-Kenntnisse und Design-Software sämtliche POS-Promotions und Werbemittel eigenständig erstellen und vieles mehr. Prozesse werden automatisiert und die Kundenansprache individueller gestaltet. Aufwändiges Hin und Her zwischen Systempartner und der Zentrale fällt weg und neue Produkte können deutlich schneller am POS promoted werden.

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Ein Gastbeitrag von BRANDGUARDIAN, einem Softwareanbieter aus dem schönen Allgäu, der mit der Publishing-Lösung one2edit™ seit 20 Jahren rund 250 Unternehmen und Franchisesysteme bei einer konsistenten und effizienten Marketingkommunikation unterstützt.

 

Bild: Photo by Headway on Unsplash

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