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Postalisches Marketing zu Zeiten des World Wide Web – Noch immer effektiv oder längst überholt?

Hat der Briefkasten in puncto Werbematerialien ausgedient? © ttanothai – Fotolia.c om


Flyer, Broschüren, Infobriefe und Co. – wie effektiv ist postalisches Marketing in Zeiten des World Wide Web? Handelt es sich dabei lediglich um ein eingestaubtes Relikt aus der Vergangenheit oder kann über Postsendungen auch im digitalen Zeitalter die Neukundengewinnung sowie die Bestandkundenbindung vorangetrieben werden? Der folgende Artikel beschäftigt sich mit dieser Frage und deckt weiterhin auf, was ein erfolgreiches postalisches Marketing für Existenzgründer und Selbstständige eigentlich ausmacht.

a) Ist postalisches Marketing lediglich ein Relikt aus der Vergangenheit?
b) Die Rahmenbedingungen für erfolgreiches postalisches Marketing
c) In der Praxis – die verschiedenen postalischen Werbematerialien und ihr optimaler Einsatz
d)  Fazit


a) Ist postalisches Marketing lediglich ein Relikt aus der Vergangenheit?

Wer sich fragt, ob postalisches Marketing heute überhaupt noch lukrativ ist, sollte einen Blick auf die folgenden Zahlen und Fakten werfen. Die Angaben der österreichischen Post AG darüber, wie viele Werbesendungen jährlich an österreichische Haushalte und Unternehmen verschickt werden, sprechen Bände.

a. Briefsendungen in Österreich

Wie viele Briefsendungen erreichen jährlich die österreichischen Haushalte und wie viele davon sind nicht oder nur teiladressiert?

i.  Adressierte Briefsendungen


 
3,9 Millionen österreichische Haushalte werden fast täglich beliefert. © Petair – Fotolia.com


Einer PDF der Österreichischen Post AG ist zu entnehmen, dass pro Jahr rund 1,1 Milliarden Briefe an rund 3,9 Millionen österreichische Haushalte zugestellt werden. Weiterhin fallen unter den Überbegriff der adressierten Briefsendungen 790 Millionen adressierte Werbesendungen pro Jahr.

1. Teiladressierte Briefsendungen

Neben der adressierten Sendung gibt es auch die Option der teiladressierten Sendung. Dies bedeutet, dass ein Anbieter Werbematerialien an bestimmte Häuser schickt. Die jeweiligen Häuser wurden im Vorfeld mit Hilfe von Datenerhebungen, also zum Beispiel PLZ, aber auch Kaufkraft oder Berufsgruppe, ausgewählt, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass in den belieferten Haushalten ein besonders großes Interesse an den jeweiligen Produkten besteht.

ii.  Nicht adressierte Briefsendungen

Die nicht adressierten Sendungen überstiegen die adressierten Sendungen bei weitem. Eine diesbezügliche Statistik ist dem Blog des Raab-Verlags zu entnehmen.  Inklusive Regionalmedien sind es rund 2,7 Milliarden nicht adressierte Sendungen pro Jahr, so die Angaben der Österreichischen Post AG.

b) Die Rahmenbedingungen für erfolgreiches postalisches Marketing

Welche Rahmenbedingungen müssen eingehalten werden, damit das postalische Marketing zum einen rechtens ist, zum anderen aber auch beim Verbraucher gut ankommt? Gerade Existenzgründer müssen darauf achten, sich von Anfang an an die rechtlichen Vorgaben zu halten, wollen sie mit ihren unternehmerischen Bestrebungen erfolgreich sein und keine rechtlichen Konsequenzen fürchten. Anbei werden die rechtlichen Hintergründe beleuchtet, es wird erklärt, wie eine Zielgruppenbestimmung funktioniert und hilfreiche Tipps zum Layout und der Gestaltung des Materials werden gegeben.

a. Rechtliche Hintergründe

Im Folgenden sollen nun die rechtlichen Hintergründe des postalischen Marketings näher betrachtet werden. Wann ist persönlich adressierte Briefwerbung zulässig und was ist unter unlauteren Umständen zu verstehen?

i. Wann ist persönlich adressierte Briefwerbung zulässig?

Grundsätzlich ist postalisches Marketing erlaubt. Das gilt sowohl für persönlich adressierte als auch für nicht adressierte Zusendungen. Briefkastenwerbung ist nur dann nicht erlaubt, wenn unlautere Umstände hinzutreten. Diese werden im folgenden Abschnitt erläutert.

ii. Was sind unlautere Umstände?

Wie einem Artikel auf konsumentenfragen.at zu entnehmen ist, verbietet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) die Anwendung unlauterer Geschäftspraktiken. In Bezug auf postalische Werbung können unlautere Umstände zum Beispiel sein:

  • Die Werbung erfolgt hartnäckig, obwohl erkannt wird, dass sie nicht erwünscht ist.
  • Die Aufmachung und Gestaltung der Werbesendung ist irreführend. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Werbung nicht spätestens nach dem Öffnen des Umschlages als solche erkannt wird. Um den Werbecharakter zu erkennen, darf es in keinem Fall nötig sein, dass sich der Betreffende erst näher mit den Unterlagen befassen muss.
  • Der Empfänger der Werbematerialien darf der Zusendung im Vorfeld nicht widersprochen haben. Dieser Widerspruch kann schriftlich oder mündlich, allerdings auch mithilfe eines Sperrverweises am Briefkasten erfolgen.


 
Sperrverweise sollten befolgt werden. pixabay.com © condesign (CC0 1.0)


Zudem ist ein Abgleich mit der sogenannten „Robinson-Liste“ ratsam. Verbraucher, die keine postalische Werbung erhalten möchten, können sich beim Fachverband für Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer in diese Liste eintragen lassen. Existenzgründer sollten also bei der Erstellung ihrer Versandliste am besten von Anfang an einen Abgleich mit der „Robinson-Liste“ durchführen. So vermeiden sie Beschwerden, die sich gerade bei einem jungen Unternehmen schnell rufschädigend auswirken können. Werbeprospekte, die in vom Verbraucher abonnierten Zeitungen liegen, sind übrigens auch dann zulässig, wenn sich ein „Keine Werbung“-Schild am Briefkasten befindet, da die Zeitung der Gegenstand des Abonnementvertrages ist und zwar inklusive der beiliegenden Werbeprospekte.


b. Bestimmung der Zielgruppe


 
Auf die richtige Zielgruppe kommt es an. pixabay.com © geralt (CC0 1.0)


Soll das postalische Marketing zum Erfolg führen, ist eine Analyse der Zielgruppe unverzichtbar. Denn nur, wer seinen potentiellen Kundenkreis kennt, kann diesen auch gezielt ansprechen und somit die Kosten für die Werbung effizient einsetzen. Doch wie genau kann die eigene Zielgruppe eingegrenzt werden und welche Merkmale spielen dabei eine Rolle? Im Folgenden wird sich auf den B2C Bereich, was Business-to-Consumer bedeutet, beschränkt.

i. Demografische Merkmale

Unter den demografischen Merkmalen werden das Alter sowie das Geschlecht der Zielgruppe verstanden. Soll das Produkt oder die Dienstleistung vornehmlich Frauen oder Männer ansprechen oder ist es für beide Geschlechter konzipiert? Welche Altersgruppe steht im Fokus? Ein Prospekt für Rheumasalbe spricht schließlich eine andere Zielgruppe an als ein Flyer für eine Studentenparty. Es kann natürlich auch mehrere Zielgruppen geben. Dann ist es entscheidend, denjenigen Personenkreis herauszufiltern, der wahrscheinlich am ehesten bereit für einen Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung ist.

ii. Sozioökonomische Merkmale

Die sozioökonomischen Merkmale der Zielgruppe sind ihr Bildungsabschluss, ihr Beruf sowie ihr Gehalt. Diese Faktoren sollten also zum angebotenen Produkt passen. Es macht wenig Sinn, stärker in eine schwächere Kaufgruppe zu investierten. Besser ist es, sich für diejenige Zielgruppe zu interessieren, die sich sowieso schon vom Angebot des neugegründeten Unternehmens angesprochen fühlt.

iii. Psychografische Merkmale

Zu den psychografischen Merkmalen zählen die Motivationen, die Meinungen und die Wünsche der potentiellen Kunden. Um die Werbung optimal auf die Zielgruppe abzustimmen, sollten deshalb folgende Fragen gestellt werden:


iv. Kaufverhalten

Die Frage nach dem Kaufverhalten zielt auf eine Bestimmung der Preissensibilität der potentiellen Käuferschaft ab. Während ein bestimmter Kundenkreis zum Beispiel besonders positiv auf Rabatte und Gutscheine reagiert oder speziell nach Sonderangeboten Ausschau hält, ist einem anderen Kundenkreis vor allem die Qualität des Produktes sowie die Art der Vermittlung der Werbebotschaft wichtig und der Preis spielt nur eine untergeordnete Rolle. Hier muss der Existenzgründer entscheiden, an welche Käuferschaft er sein Angebot vornehmlich richten will.


c. Layout und Gestaltung

Nachdem die Zielgruppe bestimmt ist, muss sich nun dem Layout und der Gestaltung der Werbebotschaft zugewandt werden. Was macht eine attraktive postalische Werbung aus?

i. Die Verpackung

Die Verpackung erregt im besten Fall Aufmerksamkeit. pixabay.com ©blickpixel (CC0 1.0)


Die Verpackung ist bei der postalischen Werbung deshalb so wichtig, weil ein Brief schließlich erst geöffnet werden muss, bevor er gelesen werden kann. Je attraktiver die Verpackung, desto wahrscheinlicher ist es, dass der potentielle Kunde den Brief auch öffnet. Ob es sich dabei zum Beispiel um einen grellbunten Umschlag in einem ausgefallenen Format oder um besonders edles Papier handelt, ist abhängig von der Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Wichtig ist, so http://www.marketing-blog.biz/, dass beim Verbraucher keine falschen Erwartungen geweckt werden und die Verpackung so gestaltet ist, dass sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt.

ii. Die Überschrift

Das der potentielle Kunde den Brief öffnet, ist noch kein Garant dafür, dass die Werbebotschaft auch ankommt. Schließlich wird der Verbraucher, wenn er den Brief öffnet und ihm die Überschrift, beziehungsweise der Titel nicht direkt zusagt, die Werbebotschaft wahrscheinlich direkt in den Mülleimer werfen, anstatt sie sich komplett durchzulesen. Die erste wichtige Regel für eine attraktive Überschrift lautet:

  • Wecke die Neugier des Lesers und versprich eine kleine Lektion

Natürlich ist dies leichter gesagt als getan. Wer sich also unsicher ist, ob seine Überschrift diese Anforderungen erfüllt, sollte sich fragen, ob die Überschrift genug „Stoppkraft“ in sich trägt, also ob sie den potentiellen Kunden dazu bringen wird, innezuhalten und seine Aufmerksamkeit dem Werbetext zukommen zu lassen. Die nächste Frage sollte sein: Beinhaltet die Überschrift die Aussicht darauf, dass der potentielle Kunde beim Lesen der kompletten Werbebotschaft etwas erfährt, dass er noch nicht wusste oder zumindest etwas das er bereits vergessen hatte? Natürlich ist die Voraussetzung dafür, dass der Kunde neugierig wird, immer, dass er sich grundsätzlich auch für das in der Überschrift angesprochene Thema interessiert. Dies sollte jedoch, insofern die Zielgruppe gut ausgewählt wurde, sowieso der Fall sein.


iii. Die Botschaft – Was macht ein attraktives Angebot aus?

Ein attraktives Angebot löst beim Leser etwas Konkretes und für ihn Bedeutsames aus. Also entweder spricht das Angebot ein Problem an, welches der Leser lösen will oder das Angebot spricht einen Wunsch an, welchen sich der Leser erfüllen möchte. Neben dem konkreten Angebot muss das Gesamtpaket der Botschaft einen professionellen Eindruck auf den Leser machen. Denn selbst, wenn das Angebot verlockend scheint, stimmt die Aufmachung nicht, wird der Leser dem Angebot wahrscheinlich nicht trauen. Hier zu nennen, ist erneut eine gute Überschrift sowie ein ansprechendes Design. Gründer, die sich in diesen Punkten noch unsicher sind, sollten in Erwägung ziehen, sich anfänglich von Profis aus der Werbebranche unterstützen zu lassen, bis sie selbst ein Gespür für Botschaft und Design entwickelt haben.


iv. Die wichtigsten Regeln für das Layout – eine Übersicht


 
Eine Übersicht der wichtigsten Regeln für das Layout.


c) In der Praxis – die verschiedenen postalischen Werbematerialien und ihr optimaler Einsatz

Genug der Theorie. Im Folgenden wird der optimale Einsatz verschiedener postalischer Werbematerialien in der Praxis beleuchtet. Dabei müssen die ausgewählten Materialien sowie das Design stets auf das zu präsentierende Produkt beziehungsweise die Dienstleistung und auf die Zielgruppe, welche angesprochen werden soll, abgestimmt sein. Ein Jugendlicher, der gern auf Festivals geht, fühlt sich schließlich von anderen Designs angesprochen, als eine ältere Dame, die ihre Freizeit am liebsten in Museen und anderen Kultureinrichtungen verbringt.

a. Die Broschüre

Eine Broschüre setzt sich in der Regel aus mehreren Seiten zusammen. Auf diese Weise kann eine Broschüre sehr viele Informationen fassen. Somit ist sie gerade für Neuunternehmer, die sich selbst oder ein von ihnen angebotenes Produkt, beziehungsweise eine Dienstleistung, näher vorstellen wollen, geeignet. Dabei muss der Nutzen für den Kunden stets im Zentrum der Betrachtung stehen. Datenerhebungen sowie Rezeptionen oder Warentest untermauern den Nutzen des Angebotes zusätzlich. Damit der Kunde überhaupt Lust bekommt, sich die Broschüre näher anzusehen, sollte er nicht direkt von Unmengen an Fließtext erschlagen werden. Besser ist es, viele Bilder einzubauen und den Text durch aussagekräftige Zwischenüberschriften zu gliedern. Die Bindung der Broschüre sollte in Abhängigkeit zu ihrer Größe und ihrem Gewicht ausgesucht werden. So kann es sich beispielsweise um eine Faltbroschüre oder eine Broschüre mit Klammer- oder Klebheftung handeln. Der Druck sollte hochwertig sein und auch Glanzeffekte machen in der Regel einen edlen Eindruck.

b. Der Katalog


 
Kataloge sind in erster Linie für bereits bestehende Kunden geeignet. © il-fede – Fotolia.com


Ist der Kontakt zum Kunden bereits aufgebaut, kann das Verschicken eines Kataloges mit den neusten Angeboten eine gute Werbemöglichkeit sein. Schließlich wird sich ein Kunde, der bereits etwas beim neugegründeten Unternehmen gekauft hat, mit einer größeren Wahrscheinlichkeit auch für andere Angebote interessieren, als ein potentieller Kunde, der noch nie Kontakt zum Unternehmen hatte. Solche Kataloge sollten dem Kunden in regelmäßigen Abständen, jedoch auch nicht zu häufig geschickt werden. Dies muss auch immer in Abhängigkeit der angebotenen Produkte erfolgen. Schließlich kauft ein Kunde nicht jeden Monat ein neues Auto, Kosmetikartikel hingegen werden in kürzeren Zeitabständen neu erworben. Sollte der Kunde den Katalog abbestellen, ist es wichtig, dass sich der Existenzgründer auch danach richtet, um den Kunden nicht zu belästigen. Das Design des Katalogs sollte an das junge Unternehmen angepasst sein und neue Produkte sind detaillierter und vordergründiger zu präsentieren.

c. Der Flyer

Der Flyer ist unter den nicht adressierten Werbesendungen wohl der Klassiker und es gibt ihn in ganz verschiedenen Formaten, Farben und Aufmachungen. Das geringe Gewicht, seine meist kostengünstige Produktion und die leichte Gestaltung sind seine größten Vorteile. Gerade Gründer, die über keine allzu großen finanziellen Ressourcen verfügen, können anfänglich den kostengünstigen Flyer nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Auch bei einem Flyer sollte der Fließtext durch Bilder aufgelockert werden und die Botschaft muss vom Leser auf einen Blick verstanden werden können. Wer direkt Reaktionen erkennen möchte, kann seinem Flyer Gutscheine, Rabatte oder Neukundenboni beifügen. Gestaltet werden müssen Vor- und Rückseite des Flyers. Auf der Vorderseite sollten sich auffällige Bilder und ein nicht zu langer, aber sehr aussagekräftiger Text befinden. Zu viele Informationen dürfen jedoch nicht vermittelt werden, da der Leser sonst schnell das Interesse verliert. Die Rückseite kann für Adressen, Links, aktuelle Daten oder weiterführende Informationen genutzt werden.

d. Der Infobrief

Genau wie der Katalog richtet sich auch der Infobrief an die bereits bestehende Kundschaft. Er kann ein Mittel sein, auf neue Produkte, Angebote oder Aktionen hinzuweisen. Hier ist eine direkte Ansprache des Kunden zwingend erforderlich, genau, wie ein ausgewogener Inhalt des Briefes. Kundengutscheine, Specials und Rabatte, zum Beispiel zum Geburtstag des Kunden, sind effektive Instrumente der Kundenbindung. Wie bereits erwähnt, ist es jedoch wichtig, dass der Kunde den Infobrief auch eindeutig als Werbematerial erkennen kann, ansonsten besteht die Gefahr der unlauteren Umstände.

e. Das Geschenk


 
Süßigkeiten sind beliebte Werbegeschenke. © Frofoto – Fotolia.com


Kleine Präsente, wie Süßigkeitentüten, Duftproben, Schlüsselanhänger, Kulis oder auch USB-Sticks können in so ziemlich jedem postalischen Werbematerial untergebracht werden. Handelt es sich dabei um Dinge, die der Kunde als nützlich empfindet, hat der Unternehmer alles richtig gemacht. Werbegeschenke können auch an Neukunden verschickt werden, die Erfolgsaussichten sind in diesem Fall jedoch geringer als es bei Bestandskunden der Fall ist.

d) Fazit

In Zeiten des World Wide Web und der Newsletter und E-Mail-Werbung hat das postalische Marketing noch lange nicht ausgedient. Im Gegenteil, postalische Werbung kann, wenn sie optimal auf die Zielgruppe abgestimmt ist und die Aufmachung sowie die Botschaft überzeugen, bei der Neukundengewinnung sowie der Bestandskundenbindung äußerst effektiv sein.

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