029- Mehr Leads durch Conversion-Optimierung Eurer Website

8. März 2019Sebastian Kessler

In Vorträgen oder Gesprächen mit Franchisegebern und Franchisemanagern beschreibe ich die Franchisenehmer-Gewinnung im Internet häufig als Ping-Pong-Spiel: Der User im Netz wird irgendwo auf ein Franchise-Angebot aufmerksam. Interessiert es ihn, sucht er nach weiteren Informationen und springt wie ein Ball auf der Tischtennisplatte von einem Kontaktpunkt zum Anderen. FranchisePORTAL, Social-Media, Video, Pressemeldung, Website… Er sammelt Informationen und irgendwann entscheidet er, Kontakt aufzunehmen. Der Ball springt auf der Platte auf, fliegt darüber hinweg und es ist ein Punkt!

An welchem Kontaktpunkt das ist, kann unterschiedlich sein. Nicht zwingend ist es der erste Kontaktpunkt, worüber der User auf das Angebot aufmerksam wurde. Dies verdeutlicht, dass möglichst alle oder viele Kontaktpunkte so aufgebaut sind, dass der User zu einer Anfrage beim Franchisesystem motiviert wird und es dann möglichst auch tut. In diesem Fall sprechen wir von einer “Konversion”. Und dies verdeutlicht, wie wichtig eine konversionsoptimierte eigene Website ist.

Kennt ihr die “Conversion-Rate” Eurer Website und wie ihr sie stetig optimiert? Hierum geht es in dieser Podcast-Episode mit unserem Projektmanager für die regionale Partnersuche Sven Neu.

Audio:

Sven kennt die Zahlen unseres Portals unternehmer-gesucht.com sehr gut. Es ist das Portal, worüber unser Modul Regionale Partnersuche die Leads für unsere Kunden generiert. Und Sven optimiert ständig. Dass das Portal Teil des “Ping-Pong-Spiels” ist, zeigt die Tatsache, dass 20% der User wiederkehrende Besucher auf der Website Unternehmer-gesucht.com sind.

Ein Gespräch über unsere Conversionrate hat uns dazu motiviert, diese Podcast-Episode aufzunehmen. Wir wollen anhand unseres Beispiels schauen, wie auch Franchisesysteme ihre Rekrutierungsseite optimieren können.

Was ist eine Konversion?

Grob gefasst kann eine Konversion (oder englisch: conversion) folgendermaßen verstanden werden:

Der Empfänger ein Marketing-Botschaft / der Website Besucher führt eine gewünschte Aktion aus.

Z.B. Kauf, Download oder Formularversand. Letzteres ist in der Regel die zentrale Aktion bei der Franchisenehmer-Gewinnung im Internet.

Was bedeutet eine schlechte Konversion auf einer Website?

Eine schlechte Conversionrate einer Website bedeutet hohe Kosten. Denn es entstehen Kosten, um User auf die Seite zu holen. Sei es direkte Kosten für Werbeanzeigen wie Google Ads oder indirekte für Suchmaschinenoptimierung. Erzeuge ich so viele Website-Besucher, aber ohne Ergebnis, dann ist das vergebene Liebesmüh’!

Auch bei einer sehr spitzen Zielgruppe gilt: Viele Leute auf die Website zu holen bedeutet hohe Kosten. Weil die Zielgruppe sehr spitz ist, entsteht eine geringe Conversion durch einen geringen Prozentteil der angesprochenen user. Der Rest kann häufig nur noch als Streuverluste verbucht werden. Das ist kein gewünschtes Ergebnis. Es wird deutlich, dass allein die Zahl der Website-Besucher noch nichts aussagt. Denn es kommt darauf an, dass die richtigen Besucher auf die Website kommen und dann die gewünschte Handlung ausführen!

Wie ist das bei Eurer Website? Setzt ihr die Anzahl der Besucher und die Anzahl der Kontaktaufnahmen ins Verhältnis zueinander und versucht zu optimieren? Falls nicht, möchten wir euch anhand unternehmer-gesucht bzw. der regionalen Partnersuche eine Anregung geben, wie stetiges Testen und Optimieren ablaufen kann.

Die technische Optimierung von unternehmer-gesucht

Anfang September 2018 lag die Conversion-Rate auf unternehmer-gesucht bei 1,2%. Das war nicht genug und lag deutlich unterhalb der Conversion-Rate der Website FranchisePORTAL. Im ersten Schritt haben wir aufgrund der Analysedaten insbesondere technisch optimiert: Erhöhung der Geschwindigkeit der Website, weil User sonst ungeduldig werden und abspringen. Zudem Verbesserung der Mobilfähigkeit, weil deutlich über 50% der Website-Besucher über Smartphone oder Tablet auf die Seite kommen. Weiterhin haben wir über Analyste-Tools festgestellt, dass User besonders über den Einsatz von Logos in den Übersichten anspringen. Also wurden diese in jede Box in der Angebotsübersicht eingebaut.

Für die Website von Franchisesystemen heißt dies: Geschwindigkeit erhöhen, Mobilfähigkeit verbessern & das Verhalten des Users analysieren, um eine Hypothese aufzustellen und diese zu testen.

Die Verbesserung des Anfrageformulars

Bis Ende November war die Conversion-Rate auf ca. 2% gestiegen. In der anschließenden Zeit haben wir sehr viel rund um das Anfrageformular getestet. Denn dies ist das zentrale Ding, um eine Conversion zu erzielen. Schreckt es ab, kommt es nicht zu einer Conversion. Wir haben das Formular immer wieder geändert und anschließend eine Zeit lang gemessen. Entgegen unserer Hyptohese war ein super kurzes Formular nicht die Lösung. Denn es wurde häufig abgesendet, hat aber nicht gerade die Qualität der Leads verbessert. Ein längeres Formular hat die Abbruchquote erhöht. Die Lösung lag irgendwo in der Mitte und wir konnten es nur durch Testen herausfinden.

Ein weiteres optimiertes Element war die Erkenntnis, dass wir nicht überall ausreichend Infos für eine Klickentscheidung des Users gegeben hatten. In unserem Fall optimierten wir die Box in der Übersicht und versorgten dort den User mit weiteren Infos wie z.B. die Geschäftsart: “Ah, Pizza, das schaue ich mir mal an!”. Denn erst wenn wir den User auf die einzelne Angebotsseite (in unserem Wording Kampagnenseite) eines Franchisesystems in einer bestimmten Region geführt haben, können wir ihn auf dieser zur Anfrage motivieren. Nur dann konvertiert der anonyme User zum bekannten Interessenten.

Für die Website von Franchisesystemen heißt es: Es wird ständig weiter getestet, gemessen und optimiert. In kleinen Schritten hangelt man sich vorwärts. Hypothese aufstellen, testen, anpassen. Geht es in die falsche Richtung, probiert man etwas Anderes. Man muss ständig dranbleiben.

Die Einführung einer Vergleichsmöglichkeit für transparentere Informationen

Ende Dezember lag die Conversion-Rate bei 2,7%. Zu ungefähr diesem Zeitpunkt führten wir eine technische Neuerung ein: Der “Komparator” bietet dem User eine schnellere Vergleichbarkeit von Franchise-Angeboten. Passt es zu meinen Kriterien oder nicht? Über den Vergleich erhält er weitere Informationen und entscheidet sich dann, eines oder mehrere Systeme direkt über den Komparator anzufragen. Der Komparator ist natürlich eine Besonderheit für ein Internetportal mit vielen Angeboten.

Übertragen auf die Optimierung der Website eines Franchisesystems zur Partnerrekrutierung bedeutet es: Es lohnt sich zu prüfen, wo transparente Informationen dem User zur Entscheidung verhelfen können, Kontakt aufzunehmen. Es geht darum, das zentrale Bedürfnis des Users zu befriedigen. Grob gesagt dürfte er von einer Franchise-Website ein hohen Informationsbedürfnis über die eigene berufliche Zukunft haben. Es geht darum, ein Bild seiner Zukunft zu zeichnen. Ihm eine Vorstellung zu geben. Entsteht dadurch ein positives Gefühl, nimmt er Kontakt auf.

Bei der regionalen Partnersuche hat der Komparator gefruchtet: Mitte Februar, kurz vor Aufzeichnung dieser Podcast-Episode lagen wir bei 5,7% Conversion-Rate!

Learnings zur Optimierung von Websites für die Partnergewinnung

Es gibt zwei Betrachtungswinkel bei der Optimierung der Conversion-Rate:

Was passiert vorher, bevor der User auf die Website kommt?
Hier geht es tatsächlich darum, Hürden aufzubauen! Hürden, damit nicht die “falschen” User Kosten produzieren. Der User sollte erfahren, was ihn auf der Website erwartet.Übertragen auf den Einzelhandel bedeutet es: Ein Laden mit Gothic-Mode käme wohl kaum auf den Gedanken, Flyer mit bunter Mode zu verteilen, um alle Welt in den eigenen Laden zu locken und dort mit schwarzen Gothic-Klamotten zu überraschen. Man achte also auf das richtige Wording schon in der Anzeige bzw. im SEO-Titel.
Was passiert auf der Website selbst?
Hier gilt es konträr zum ersten Schritt Hürden abzubauen. Der User sollte sich einfach zurecht finden und die Übersicht behalten und klar zum Abschluss geführt werden. Mit allen Infos die er braucht. Übertragen auf den Gothic-Einzelhändler: Die Klamotten sind nach Größe sortiert, der Laden aufgeräumt und übersichtlich und man kann von überall aus sehen, wo die Kasse ist. Man mache es dem Kunden so einfach wie nur möglich. Dann steigt die Wahrscheinlichkeit des Kaufs. Transparente Infos, ergänzende Infos und ein attraktives Formular. Wir zeigen immer auf, was passiert mit einer Klickentscheidung?

Tipp für Systemzentralen: Wenn ihr weiße Flecken auf eurer Deutschlandkarte habt, die ihr gerne zeitnah mit neuen Franchisepartnern besetzen wollt, dann könnte die Regionale Partnersuche für euch das passende Modul aus dem FranchiseUNIVERSUM sein.