Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Bedeutung von Marktanalysen in Franchisesystemen

Veronika Bellone: Guten
Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer. Ich freue mich auf Ihre
Fragen.

Leser: Guten Morgen Frau Bellone, ich möchte
meine Diplomarbeit zum Thema „Aufbau eines Franchisesystems“ schreiben. Welche
Schritte von der Idee bis zum fertigen Franchisesystems sollte ich in der
Diplomarbeit aufführen? Die Diplomarbeit wäre rein theoretisch, würden Sie
sagen, dass dieses Thema auch wirklich sinn macht?

Veronika Bellone: Schönen guten
Morgen, lieber Chat-Teilnehmer. Vor „vielen“ Jahren habe ich selbst eine
Diplomarbeit zu diesem Thema geschrieben – allerdings hatte ich es in einen
anderen Kontext gestellt und dazu eine Feldstudie zur Verbreitung des
Franchising in Deutschland unternommen. An Ihrer Stelle würde ich mir ein
Fallbeispiel heraussuchen und den Aufbau anhand des Beispiels erklären. Warum
hat sich das Unternehmen beispielsweise für diese Vertriebsform entschieden und
nicht für eine andere. Vergleichen Sie Franchising mit anderen
partnerschaftlichen Kooperationsformen etc..

Leser: Hallo Frau Bellone, wie gehe ich
professionell bei der Analyse der Marktsituation und Konsumfaktoren vor, um die
richtigen Standorte zu identifizieren?

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Beim Franchising bewegen Sie sich in zwei Absatzmärkten. Dem
Markt für das Produkt I (also Ihres Geschäftskonzepts und dem entsprechenden
Absatzmarkt) und dem Markt für das Produkt II (Ihres Franchisekonzeptes und
damit dem Existenzgründermarkt). Ich gehe davon aus, dass Sie jetzt in erster
Linie den Markt für Ihr Geschäftskonzept meinen. Sie werden bei der Beschreibung
Ihrer Erfolgsfaktoren im Franchise-Handbuch Ihre Zielkunden darstellen –
Privatpersonen oder Geschäftskunden. Anhand der detaillierten Angaben zu den
Kunden, bei Privatpersonen z.B. Alter, Geschlecht, Einstellungen und Motive,
warum diese Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen sollten etc.. Ebenso
werden Sie analysieren, welchen Aufwand diese Kunden vornehmen, um zu Ihnen zu
gelangen – also welchen Umkreis können Sie avisieren. Anhand der
Wirtschaftlichkeitsberechnung für Ihr Franchisesystem und damit auch für einen
einzelnen Franchisebetrieb, müssten Sie ermitteln, wieviele Kunden ein Betrieb
haben muss, um einen entsprechenden Umsatz zu generieren. Damit hätten Sie eine
Hochrechnung der Anzahl Kunden, die ein Partner benötigt. Ausserdem ist wichtig,
ob Ihre Marktleistung „Einmalkunden“ anspricht oder „Wiederholungstäter“. Damit
würde sich auch das Einzugsgebiet für einen Partnerbetrieb verändern/allenfalls
vergrössern. Benötigen Sie für Ihr Geschäftskonzept eine 1A-Lage oder reicht
auch eine weniger frequentierte Lage aus, um erfolgreich zu sein. Das sind u.a.
Überlegungen, die in die Standortanalyse einfliessen.

Leser: Sehr geehrte Frau Bellone, für uns sind
Bedarf, Kaufkraft, Konkurrenzsituation, Lage und Gewerberaum die entscheidenden
Standortfaktoren. Hierzu haben wir selbst einen detaillierten Fragenkatalog
entwickelt. Je nach Branche müssen natürlich auch gesetzliche Auflagen
berücksichtigt werden. Haben wir einen wichtigen Faktor übersehen?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Chat-Teilnehmer. Je nach Geschäftskonzept, werden Sie sicher überprüfen
müssen, ob der Standort verkehrstechnisch gut erschlossen ist – sind ausserdem
Massnahmen geplant, die grosse Veränderungen im Umfeld des Standortes
herbeiführen (das war z.B. wichtig, als ich damals für ein
Auto-Waschanlagen-System als Franchisemanagerin tätig war). Kann das
„nachbarschaftliche Umfeld“ allenfalls für Sie wichtig sein. Ebenso kann die
Überlegung wichtig sein, ob Sie als Franchisegeber den Standort selbst anmieten
möchten – allenfalls aus strategischen Gründen – und dem Franchisepartner
untervermieten möchten.

Leser: Nach unserer Erfahrung leisten
persönliche oder telefonische Gespräche mit potentiellen Kunden, Lieferanten,
künftigen Wettbewerbern, Handwerks- bzw. Industrie- und Handelskammern,
Wirtschaftsförderungsverbänden, Stadt- oder Gemeindeverwaltungen sowie lokalen
Werbegemeinschaften besonders wichtige Beiträge zur Marktanalyse. Können Sie
dies bestätigen?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Chat-Teilnehmer. Der Informationen gibt es tatsächlich viele und die
angesprochenen Verbände, Institutionen etc. sind sehr wichtige Quellen. Alle
Informationen sind aber nur so wertvoll, wie sie auch in ein entsprechendes
Gefäss gebracht werden. Dabei zählen gerade die Aussagen der potenziellen Kunden
und Kundinnen zu den Basiselementen, um allenfalls Veränderungen am eigenen
Angebot vorzunehmen, den Service zu verbessern, ein adäquates Verkaufstraining
aufzubauen u.v.m.. Wirtschaftsförderungsverbände können Ihnen wichtige Inputs
betreffend Standort, möglichen steuerlichen Erleichterungen etc.. geben, die Sie
in die Planung Ihrer Partnerbetriebe aufnehmen können.

Leser: Guten Tag Frau Bellone, im Einzelhandel
gehört zur Marktanalyse eine persönliche Beobachtung der Passantenströme. Gibt
es Erfahrungswerte, wie viele Minuten ein Fußgänger bzw. ein Autofahrer
durchschnittlich in Kauf nehmen, um ein Einzelhandelsgeschäft zu erreichen?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
liebe Chat-Teilnehmerin. Es gibt zu diesem Thema Erfahrungswerte, die ich
allerdings auch von dem Partnerunternehmen, mit dem wir zusammen arbeiten,
erfragen muss. Wenn Sie so freundlich sind, dann senden Sie mir doch bitte eine
kurze Mail im Anschluss des Chats, dann kann ich mich darum kümmern. Danke.

Leser: Worin unterscheiden sich Marktanalysen
in Franchisesystemen von denen anderer Branchen?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Sie unterscheiden sich insofern, dass Sie es mit zwei Märkten
zu tun haben. Sehen Sie bitte meine erste Antwort im Chat heute. Im angestammten
Markt für Ihr Geschäftskonzept werden Sie eine Marktanalyse vornehmen wie sie
üblicherweise der Fall ist. Wenn Sie sich aber den Markt für Ihr Franchisepaket
anschauen, dann stehen Sie in Konkurrenz mit anderen Franchisesystemen aus
diversen Branchen, die aber allenfalls das Partnerprofil ansprechen wie Sie
auch. Welche Motive, Ängste und Wünsche haben Ihre avisierten Franchisepartner.
Was erwarten Sie beidseitig? Wie attraktiv ist Ihr Franchiseangebot für den
potenziellen Partner? Wie sieht Ihr Partnermarketing aus – also Akquisition,
Selektion, Betreuung, Motivation und Kontrolle, damit Sie erfolgreich bei Ihren
möglichen Franchisepartnern „landen“ können. Das wären z.B. Fragen, die in eine
solche Marktanalyse einfliessen.

Leser: Wo erhalte ich kostenlos das Muster
eines Franchise-Vertrages?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Sie erhalten z.B. sehr viele Informationen beim Deutschen
Franchise Verband www.dfv-franchise.de – auch über den Aufbau eines
Vertragswerkes. Da jeder Vertrag eh an die Eigenheiten eines Franchisesystems
angepasst wird, ist ein Gerüst eine probate Möglichkeit, um das Geschäftskonzept
kurz darzustellen, die Rechte und Pflichten, die Konditionen, Kündigungsgründe
etc.. Dann würde ich Ihnen immer empfehlen, einen Anwalt zu konsultieren, um den
Feinschliff vornehmen zu lassen. Auch da kann Ihnen der Verband behilflich sein.

Leser: Woran erkennen Sie als erfahrener
Beraterin einen guten Franchisegeber?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer, einen guten bzw. seriösen Franchisegeber oder eine
entsprechende Franchisegeberin erkennt man an der soliden Vorbereitung. Ein
Franchisesystem aufzubauen bedeutet eine grosse Fleissarbeit, weil quasi ein
Abbild des erfolgreichen Betriebes bzw. der Marktleistung in schriftlicher Form
erfolgen muss. Erkennungsmerkmale für ein solides Franchisesystem ist ein
praktikables Partner-Handbuch, das diese schlüsselfertge Existenz beschreibt und
zwar so, dass man auch damit im Alltag arbeiten kann. Es kommt also nicht auf
den Umfang des Handbuches drauf an sondern auf die Qualität und Relevanz für den
Betriebsalltag. Weiter sollte der Franchisegeber/die Franchisegeberin klare
Vorstellungen zum einheitlichen Auftritt also zur Corporate Identity haben,
ebenso zum möglichen Umsatz und dafür auch Erfahrungszahlen vorweisen können. Es
sollte die Möglichkeit bestehen, mit bestehenden Partnern (sofern schon
vorhanden) sprechen zu können. Ausserdem ist es wichtig, dass Zielsetzungen
bekannt sind. Wie viele Franchisepartner möchte der Franchisegeber/die -geberin
integrieren, ist eine Expansion ins Ausland geplant= das sind Ansätze um
Einblicke in die Strategie zu bekommen und damit auch in eine gewisse
Zukunftsplanung und Nachhaltigkeit des Systems. Bei der Bewerbung sollte man als
potenzieller Franchisenehmer darauf achten, dass die Franchisezentrale sich
professionell verhält – also nicht verstärkt Druck aufsetzt, um eine schnelle
Entscheidung vom pot. Partner zu erwirken, schon gar nicht, wenn dabei eine
Gebührenreduktion in Aussicht gestellt wird.

Leser: Lohnt es sich für Franchisegeber, wenn
sie die relevanten quantitativen und qualitativen Marktdaten zur Analyse des
Absatzmarktes selbst erheben und verarbeiten statt auf teure Studien zu
setzen?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Im Zeitalter des Internets sind effektiv sehr viele
quantitative und qualitative Daten erhältlich. Ebenso können Sie mit eigenen
Kunden- oder Partnerbefragungen das ein oder andere bestätigen oder neue
Erkenntnisse dazu gewinnen. Dennoch empfinde ich kostenpflichtige Studien, die
auf dem Markt erhältlich sind, z.T. sehr aufschlussreich. Gerade wenn es um
spezielle Märkte/Branchen geht wie Gesundheitsmarkt, Foodmarkt etc.. Das
Trendinstitut in Hamburg liefert dafür sehr gute Fakten ebenso das
Gottlieb-Duttweiler Institut in der Schweiz, das hervorragende Studien
herausgibt von internationaler Bedeutung. Solche Studien können wertvoll in die
Zukunftsplanung und in die Produktentwicklung einfliessen – zu dem ist der
Kosteneinsatz nicht gross. Individualisierte Studien bewegen sich in einem
anderen Kostenrahmen und können als Ergänzung ebenso gute Einsichten bringen –
sie ersetzen aber nicht die eigene Analyse, die Sie anfangs in Ihrer Frage
angesprochen haben.

Leser: hallo frau bellone, schreibe meine
diplomarbeit über franchising, möchte daher meine e-mail hinterlassen um mit
anderen diplomanden kontakt aufzunehmen: 06diplom@web.de

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Na, dann ‚mal zu! Ich hoffe, Sie finden auf diesem Wege ein
paar Gleichgesinnte. Viel Erfolg.

Leser: Was halten Sie von der Schaltung
fiktiver Stellenanzeigen, um die Mitarbeiter konkurrierender Unternehmen
systematisch auszufragen? Einer unserer Mitbewerber setzt diese Methode neben
gezielten Abwerbungen ein.

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Es ist immer wieder spannend, welcher Methoden sich manche
Menschen bedienen. Ganz klar, dass ich das Verhalten nicht in Ordnung finde. Es
stellt sich nur die Frage, warum jemand so handelt. Warum kann Ihr Mitbewerber
nicht offen kommunizieren? Ich würde ihn ganz freundlich zur Rede stellen und
fragen, wie und ob Sie ihm behilflich sein können. Denn Ärger oder eine
aggressive Auseinandersetzung verstärkt das Problem oftmals.

Leser: Kontakt zum DFV hatte ich schon und
bekam auch die Adresse von einem Anwalt, aber es kostet mind. 1000 Euro.

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Das ist richtig, die Erstellung eines Vertrages kostet Geld und
wäre mit rund 1’000 Euro sehr passabel. Der Aufbau eines Franchisesystems ist
auch mit externen Kosten verbunden. Gerade im rechtlichen Bereich würde ich auf
einen externen Anwalt nicht verzichten, da sie so die Stolpersteine von
vorneherein aus dem Weg räumen können mit einem Spezialisten/einer Spezialistin
auf diesem Gebiet. Franchising beruht auf der Multiplikation eines erfolgreichen
Geschäftskonzeptes. Gerade am Anfang schleichen sich meist noch
Unausgewogenheiten ein und dafür/oder dagegen sollten Sie gewappnet sein. Ein
guter Vertrag macht sich immer bezahlt. Mögliche spätere Auseinandersetzungen
mit dem Partner sind weitaus teurer – diesen können Sie aber mit einem soliden
Vertragswerk begegnen.

Leser: Hallo, kennen Sie neben
Fachzeitschriften, Datenbanken, Verbänden und statistischen Ämtern weitere
nützliche Quellen für eine hausinterne Durchführung von Marktanalysen?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Ich setze sehr stark auf’s Internet. Gehen Sie über die
Suchmaschinen. Als Beispiel habe ich über www.google.com Angaben zum
Europäischen Kosmetikmarkt gesucht – über die Umsätze, Trends etc.. Ebenso
können Sie zu Trendinputs das www.zukunftsinstitut.de besuchen.

Leser: Im Rahmen der Konkurrenzanalyse sind
m.E. zusätzlich Messebesuche, Branchenverzeichnisse, Fachzeitschriften und
Tageszeitungen als wichtige Informationsquellen zu nennen.

Veronika Bellone: Das ist
richtig, ebenso Geschäftsberichte und die Homepages des Wettbewerbs. Wie stellen
sich die Mitbewerber dar, wie aktualisiert sind deren Auftritte, wie
international etc.? Auch persönliche Besuche in deren Betrieben (wenn es sich um
Geschäftslokale handelt) und zwar nicht, um sie im negativen Sinne
auszuspionieren sondern um zu sehen, wie fühlt man sich dort als Kunde. Was
würden Sie anders machen, was finden Sie gut usw.

Leser: Und welche Analysen bieten die
wichtigsten Orientierungspunkte für die Marktpositionierung und
Wettbewerbsstrategie eines Franchisesystems?

Veronika Bellone: Eine
SWOT-Analyse (strength, weakness, opportunities, threats) wäre da gut: also
worin liegen Ihre bzw. die Stärken Ihres Angebotes, die Schwächen, die Chancen
und Risiken und das im Vergleich zu den anderen Mitbewerbern – sei es im
Absatzmarkt oder Existenzgründermarkt.Wenn das ermittelt ist, dann sollte
ergründet werden, wie wichtig das aus der Optik der Kunden oder Partner ist.
Denn manche Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens sind aus Kundensicht
vollkommen uninteressant. Was nützt das schöne, einzigartige Design einer
Verpackung, wenn der Kunden das Produkt gar nicht möchte bzw. wenn ihm ein
besserer Kundenservice viel besser gefallen würde. Wichtig ist, das letztlich
das gewonnene Profil also Ihre Positionierung im Markt stetig auf Gültigkeit
überprüft wird. Machen Sie sich immer die Mühe, Ihr Eigenbild vom Unternehmen
mit dem Fremdbild abzugleichen. Sehen die Kunden Sie effektiv so, wie Sie es
wollen oder ist das nur der eigene Wunsch?

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer, ich danke Ihnen für die interessanten
Fragen. Ich wünsche Ihnen alles Gute und einen erfolgreichen Start in den
„baldigen“ Frühling. Herzlichst Ihre Veronika Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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