Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Controlling und Benchmarking zur Erfolgssteuerung

Waltraud Martius: Sehr geehrte
Chat – TeilnehmerInnen, und schon wieder ist ein Monat vorbei und ich freue mich
auf den „First Franchise Friday“, diesmal zum Thema Erfolgssteuerung im
Franchising durch Controlling & Benchmarking. Freue mich auf alle ihre
Fragen und Beiträge, herzlichst, ihre Waltraud Martius

Leser: Guten Morgen Frau Martius. Ich habe
grad zu Beginn eine allgemeine Frage: Momentan schreibe ich meine Masterarbeit
zum Thema Franchising, spezifisch zur nachhaltigen
Franchisegeber-Franchisenehmer-Beziehung. Es gibt eine Studie, die besagt, dass
der Wert, den ein Franchisenehmer vom Franchisegeber erwartet, mit der Zeit
abnimmt. Dies ist ein subjektives Gefühl. Können Sie dies kommentieren?

Waltraud Martius: Ja, sehr gerne
kommentiere ich das und darf Sie dazu gleich auf mein aktuelles Buch „Fairplay
Franchising“ verweisen…. in dem ich über die Softfacts des Franchising
schreiben. Insbesondere sollten Sie dazu das Thema „Lebenszyklus von
Franchise-Partnerschaften“ studieren. Eigentlich ist es wie im „realen Leben“,
anfänglich ist in der Beziehung alles neu und aufregend, der Weg in die
Selbstständigkeit als FN gleicht einer Verliebtheitsphase…..nach einer
gewissen Zeit wird alles selbstverständlich und vielleicht nicht mehr
wertgeschätzt, die FN haben das Konzept erlernt und setzen es erfolgreich um,
und so soll es auch sein. Wichtig ist es dann eine weitere, neue Ebene der
Beziehung zu erlangen und sicherzustellen, dass mit Wertschätzung und
gegenseitiger Anerkennung eine neue Stufe der Partnerschaft erklommen wird.
Partizipation ist hier das richtige Stichwort.

Leser: Guten Morgen, liebe Frau Martius: Ab
welcher Größe der Systemzentrale oder des Franchisesystems ist es aus Ihrer
Erfahrung heraus empfehlenswert, eine eigene Controllingstelle
einzurichten?

Waltraud Martius: Ein professionelles
Controlling soll es von der ersten Stunde an geben. Auch der erste FN hat ein
Anrecht auf ein Benchmarking und Unterstützung in diesem Bereich. Es muss nicht
gleich eine eigene Controllingstelle sein, denn anfänglich sind ja nicht so
viele FNs miteinander zu vergleichen. Es kann auch extern durchgeführt werden,
hierzu gibt es einige Spezialisten in der Branche, die diese Dienstleistung
perfekt anbieten.

Leser: Sehr geehrte Frau Martius: Wo liegen
für Franchise-Zentralen die Vor- und Nachteile eines zentralen Controlling
gegenüber dezentralen Maßnahmen?

Waltraud Martius: Wenn Sie mit
dezentral meinen, dass jeder einzelne FN sich selber seine Auswertungen macht,
dann heißt die Antwort; das ist nicht sehr intelligent, denn auch in diesem
Bereich kann die Synergie erreicht werden. Natürlich muss jeder Unternehmer sein
Unternehmen kennen und seine Kennzahlen im Griff haben, der große Vorteil aber
im Franchising ist, dass nicht nur die Soll / Ist – oder Vorjahres-Vergleiche
dem FN helfen, seinen Weg als Unternehmer erfolgreich zu gehen, sondern dass
insbesondere der Vergleich der FNs untereinander wirklichen Mehrwert für die FN
bringt.

Leser: Vielen Dank für die interessante
Antwort und Ihre Empfehlung für Ihr Buch. Falls ich eine Folgefrage stellen
darf: Was kann der Franchisegeber noch machen, um dies zu verhindern bzw. zu
verringern?

Waltraud Martius: Eine ganz wichtige
Phase im Leben von Partnerschaften ist die von mir sogenannte „Minus 1 – Phase“,
das ist die Zeit, in der sich die zukünftigen Partner begegnen, sich füreinander
entscheiden. In dieser Phase ist ein wertschätzender Umgang die Basis der
späteren Beziehung. Sozusagen wird bereits am Anfang die Saat für später gelegt.
Ferner muss sich ein FG mit dem Lebenszyklus von Partnerschaften beschäftigen
und sich Instrumente überlegen, die FN in das System einzubinden, z.B.
Patensysteme oder Beirat oder Ausschüsse…..

Leser: Schönen guten Tag, Frau Martius: Welche
Steuerungskennzahlen sollten im Rahmen des Controlling von der Systemzentrale
regelmäßig erfasst, aufbereitet und den Franchise-Partnern zur Verfügung
gestellt werden?

Waltraud Martius: Das kann so pauschal
nicht gesagt werden, denn es hängt davon ab, was die Erfolgselemente des
Konzeptes sind. Auf jeden Fall sind es nicht nur Bilanzkennzahlen, die sind am
wenigsten relevant. Am besten schaut man die Kriterien einer balanced scorecard
an und legt fest, mit welchen Faktoren das Geschäft des FNs geführt werden soll.
Und hierbei sind vertriebliche Kennzahlen dann genauso wichtig wie
betriebswirtschaftliche Kennzahlen.

Leser: Ich meinte mit dezentralem Controlling,
dass diese Maßnahmen in der jeweiligen Fachabteilung verankert sind. Ist dies
eher selten der Fall?

Waltraud Martius: Ja, weil die
Zentralen ja meistens nicht so groß sind. Und anfänglich ist oft der Franchise
Manager für alles zuständig. Oft auch kann mit externen Beratern, wie bereits
oben erwähnt, ein professionelles Controlling aufgebaut werden, so dass die
Zentrale sich nicht um die Technik kümmern muss, sondern eben mit bestens
aufbereiteten Auswertungen die Gespräche mit den FNs im Rahmen des Partner
Managements führen kann.

Leser: Hallo Frau Martius! Welche Vorteile
haben Balanced Score Cards für die Erfolgssteuerung einer
Franchise-Unternehmung?

Waltraud Martius: Die Sichtweise einer
BC ist eine ganzheitliche. Eben vertriebliche ebenso wie betriebswirtschaftliche
Kennzahlen, aber auch die Partner- und Mitarbeiterseite und vor allen Dingen die
Kundenseite wird regelmäßig betrachtet.

Leser: Welche Anforderungen sind an das
Planungs- und Kontrollsystem eines Franchise-Systems zu stellen?

Waltraud Martius: Einfach und
verständlich aufgebaut, nicht überfrachtet, nur die wesentlichen und wichtigen
Kennzahlen, diejenigen KZ, die das Geschäft treiben und an denen regelmäßig
gedreht werden kann….weniger ist mehr… daher zur Etablierung eines
derartigen Systems genau überlegen, was sind die Stellschrauben des Erfolgs, des
Geschäftstyps…. Ein derartiges System soll auch flexibel sein und spätere
Kennzahlen noch mit aufnehmen.. Primär sollte es Kennzahlen beinhalten, die
unter den Partner auch tatsächlich verglichen werden können.

Leser: Wie geht ein neu installierter
Controller in der Praxis vor, um den Informationsbedarf des Managements
abzuklären? Der Franchise-Geber weiß doch anfangs meist selbst nicht so genau,
was er an Daten benötigt.

Waltraud Martius: Also ein seriöser FG
muss schon seinen Betriebstyp kennen und wissen, was die treibenden Faktoren
sind. Die ergeben sich im Normalfall aus den Pilotbetrieben und / oder werden
mit den Experten in seinem Umfeld erarbeitet. Die Struktur der BC gibt den
Rahmen, der Inhalt definiert sich über den Betriebstyp. Wird Controlling erst
später eingeführt und es gibt bereits FN, dann ist es empfehlenswert, diese in
die inhaltlichen Gestaltung des Controlling & Benchmarking (C&B) mit
einzubeziehen.

Leser: Sehen Sie die Gefahr, dass eine kleine
Franchise-Zentrale sich selbst und evtl. auch ihre Franchise-Nehmer mit der
Einführung von Balanced Score Cards überfordert?

Waltraud Martius: Nein, die sehe ich
nicht! Es ist wie immer eine Frage der Menge und der Verständlichkeit…und eine
Frage, welchen Nutzen die Beteiligten aus den Auswertungen, aus den Vergleichen
ziehen..

Leser: und welche inhaltlichen, methodischen
und organisatorischen Gestaltungsparameter sollten dem Controller dafür zur
Verfügung stehen?

Waltraud Martius: – Inhaltlich: siehe
obige Antwort, hängt vom System ab. Mein Schwerpunkt in der Gestaltung von C%B
liegt sehr stark auf den vertrieblichen Parametern und qualitativen Kriterien,
wie z.B. die Ergebnisse von Mystery Shopping oder Kundenzufriedenheitsanalysen.
Der Auswertung von Bilanzen von KMUs ordne ich eine geringere Bedeutung zu. –
Methodisch: Anfangs reichen oft Exceltabellen, aber wie o.a. können auch externe
Berater mit ihren online gestützten Modulen gleich von Anfang an eingesetzt
werden. Und sicherlich sinnvoll ist es, technisch ein System einzusetzen, das
die Fähigkeit besitzt mit dem System mit zu wachsen… – Organisatorisch: intern
wie extern möglich, am besten von Spezialisten entwickeln lassen….

Leser: Benötigen die Partnermanager in
Franchisesystemen selbst gute Kenntnisse in Controlling und Benchmarking oder
reicht es für sie aus, die Kennzahlen interpretieren zu können?

Waltraud Martius: Es reicht aus, wenn
sie die Ergebnisse interpretieren und vor allen Dingen mit den FNS gemeinsam
Maßnahmen aufgrund der Kennzahlen festlegen können, die zum weiteren
wirtschaftlichen Erfolg führen…

Leser: Ich muss zugeben, dass wir uns in der
Zentrale noch auf die Ermittlung klassischer Erfolgskennzahlen wie
Umsatzrentabilität, Eigenkapitalrentabilität, Gesamtkapitalrentabilität und
Return on Investment beschränken. In welcher Richtung sollten wir unser
Controlling in den nächsten Schritten ausbauen?

Waltraud Martius: Diejenigen
Kennzahlen, die das Geschäft des FN treiben, z.B. Mitarbeiterproduktivität,
Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit oder eben vertriebliche
Kennzahlen. Wenn Sie mir Ihren Geschäftstyp verraten, kann ich konkreter
werden…

Leser: Meine Frage entfernt sich ein stückweit
vom Controlling: Welche personellen und organisatorischen Voraussetzungen sind
zuvor in der Systemzentrale zu schaffen, um die erforderliche Betreuung des
Masters im europäischen Ausland sicherzustellen? Reichen grundsätzlich englische
Sprachkenntnisse für die Kommunikation aus?

Waltraud Martius: Wenn Sie die
Kommunikationssprache mit Englisch festgelegt haben, dann ist es ausreichend….
Welche Leistungen Sie in der Zentrale für Ihre ausländischen Partner erbringen
müssen, hängt von Ihrem Mastervertrag und Ihrem Konzept ab. Liefern Sie Ware,
sind Sie Dienstleister, wollen Sie bei der Auswahl der FN (Vorsicht: Sprache)
oder bei den Standortentscheidungen noch mitreden. Also zunächst ist die
Arbeitsteilung zwischen FG und Master-FN festzulegen und dann kann die Struktur
der Zentrale danach ausgerichtet werden…

Leser: Wir sind in der Erlebnisgastronomie
tätig, befinden uns als Franchisegeber aber noch in den Anfängen. Daher ist
unser Controlling noch entwicklungsbedürftig und soll schrittweise erweitert
werden.

Waltraud Martius: Spontan falle mir
folgende Vergleichskennzahlen, neben den klassischen KZ wie Umsatz, WE,
Kostenanalyse….. ein: Umsatz pro Kunde, Stammkundenanteil, Verweildauer der
Kunden, Empfehlungsgeschäft, Kundenzufriedenheit, MA-Zufriedenheit,
MA-Fluktuation, Schwund, Sortimentsmix, Penner/Renner im Sortiment.

Leser: Wie gehen Sie als Beraterin beim
Benchmarking vor? Ich vermute, Sie identifizieren die wirtschaftlich
erfolgreichsten Franchise-Nehmer und stellen deren Kennzahlen denen der übrigen
Partner und den Durchschnittszahlen gegenüber.

Waltraud Martius: Ja, das ist schon ein
sehr guter Ansatz… Meistens stellen wir das beste Drittel dar und den
Durchschnitt und vergleichen dann die einzelnen FNs damit…

Leser: Danke für Ihre Anregungen, die mir bei
der Weiterentwicklung unseres Controlling helfen werden. Bei weiteren Fragen
würde ich mich gerne an Sie wenden.

Waltraud Martius: Gerne, Sie können
mich jederzeit anrufen oder mir eine Mail schreiben, da tickert auch nicht immer
die Berateruhr…. Ich schicke Ihnen auch noch gerne eine Zusammenfassung zu
diesem Thema, wenn Sie mir kurz eine Mail senden…. und wie gesagt, mein Buch
„Fairplay Franchising“ hilft da auch gut weiter… 🙂

Leser: Wie ich gelesen habe, ist zwischen dem
Benchmarking von Produkten, Prozessen, Leistungen und Strategien zu
unterscheiden. Für uns stehen natürlich die Perfomance der Franchise-Partner und
seine Marktstellung im Mittelpunkt des Interesses. Sollen wir dennoch
Organisations- und Prozessinformationen einbeziehen, obwohl sie eigentlich
unseren Vorgaben entsprechen müssten?

Waltraud Martius: Ja natürlich! Nur
durch Controlling finden Sie heraus, ob ihre Vorgaben noch marktgerecht sind und
dem Erfolg des FNs und damit des FGS dienen. Wir empfehlen regelmäßige
Selbstchecks der FNS und Checks der Partnermanager, die dann im Gespräch mit dem
FN abgeglichen werden. Auch die Ergebnisse von Mystery Shopping dienen der
Qualitätsverbesserung. Einmal jährlich führen erfolgreiche FGs dann ein
standardisiertes Systemaudit durch. Und alle 3 bis 4 Jahre eine große
Partnerschaftsbilanz, die anonym die Zufriedenheit aller am System Beteiligten
im Fokus hat. Daraus werden dann gemeinsam bei Tagungen wieder Maßnahmen zur
gesamten Verbesserung abgeleitet.

Leser: Reichen die im Inland eingesetzten
Controlling-Tools aus, um ausländische Master professionell zu kontrollieren und
effizient zu führen? Oder brauchen wir hier zusätzliche Instrumente?

Waltraud Martius: Nein, im Normalfall
nicht, weil Sie ja vom Master andere Informationen benötigen, als von Ihren FNs,
nämlich zusätzliche Kennzahlen wie: Anzahl der FNs, Anzahl der Bewerber,
Problemfälle im System, Ausgeschiedene FNs, Ergebnisse Systemaudits, Ergebnisse
Partnerschaftsbilanzen, Prozessqualität der Masterzentrale, usw.

Leser: Ist es sinnvoll, beim Benchmarking die
Eigenbetriebe des Franchise-Gebers einzubeziehen? Durch den mehrjährigen
Erfahrungsvorsprung könnten dabei die Ergebnisse verfälscht werden.

Waltraud Martius: Doch, unbedingt! Aber
generell eben auf die Vergleichbarkeit achten, also z.B. Gruppen bilden: FNs im
1., 2. oder 3. Jahr, FNs in Groß – oder Kleinstädten, FNs die selber im Geschäft
sehen oder Multi –Unit FNs sind, usw.

Leser: Könnten Sie mir noch einen Rat geben,
welche Tools zur Steuerung ausländischer Partner in der Regel eingesetzt werden?
Danke für Ihre Hilfestellung!

Waltraud Martius: Sie meinen technisch?
Oder generell? Sie könnten ein normales CRM verwenden und alle Infos zu dem
jeweiligen Master abspeichern, ein Intranet, in dem Sie dem Partner alles zur
Verfügung stellen und er umgekehrt auch Ihnen (z.B. Controlling-Auswertungen)…
und das Controlling selber kann auf der gleichen Plattform laufen wie für Ihre
FNs…

Leser: Mich würde interessieren, wer in
Franchise-Zentralen ohne speziellen Controller dafür zuständig ist, die
Controllinginstrumente an die Geschäftserfordernisse anzupassen und gezielt
weiterzuentwickeln?

Waltraud Martius: Meistens der
Franchisemanager selbst, der dafür eventuell externe Experten einbezieht oder
eben generell die technischen Auswertungen extern vergibt…

Leser: Welche planungsunterstützenden Aufgaben
übernimmt der Controller im Franchise-System? Leitet er auch die strategische
Planung?

Waltraud Martius: Das hängt von der
Unternehmensstruktur und Unternehmenskultur ab.

Leser: Lässt sich ein strategisches
Benchmarking zu einem Mitbewerber im Franchising aus der Ferne durchführen, ohne
dass dieser selber mitwirkt?

Waltraud Martius: Auf jeden Fall im
Bereich des Mystery Shopping! Das wird auch in vielen Franchisystemen gemacht,
um den FN die Stärken und Schwächen in Bezug auf seinen regionalen Wettbewerb
aufzuzeigen. In bwl. Hinsicht wird es wahrscheinlich schwierig….

Leser: Sollten Benchmarking-Projekte in der
Anfangsphase eher breit oder eng angelegt werden? Bei einer engen Abgrenzung
sehe ich das Problem, das möglicherweise wichtige Gesichtspunkte unbeachtet
bleiben, bei einer breiten Anlage die Gefahr der Oberflächlichkeit.

Waltraud Martius: Meistens werden
Geschäftstypen mit sehr wenigen notwendigen Kennzahlen geführt. Es ist wichtig,
sich von Anfang an die richtigen Kennzahlen zu überlegen. An welchen Schrauben
kann der FN mit Unterstützung des Partnermanagers drehen, um noch besser zu
werden? Es ist nicht eine Frage der Quantität, sondern eben der richtigen
Kennzahlen.

Leser: Wie verhindern wir, dass sich der
ausländische Master – nachdem er unser Know-how abgeschöpft hat – unter einer
eigenen Marke verselbstständigt? Kann neben der vertragsrechtlichen Seite noch
anderweitig vorgesorgt werden?

Waltraud Martius: Ich empfehle
eigentlich immer ein Joint Venture zu gründen, damit Sie den Fuß in der Türe
haben. Für die Führung von Mastern gelten die gleichen Gesetzmäßigkeiten wie für
die Führung von FNs: Also das Einbeziehen in die Weiterentwicklung und das
Einsetzen von Instrumenten der partnerschaftlichen Führung. Vieles dazu können
Sie im Detail in Fairplay Franchising lesen….

Leser: Welche weiteren typischen Fehler
sollten wir beim Benchmarking in Franchise-Betrieben vermeiden?

Waltraud Martius: Rankings mit
absoluten Zahlen (z.B. Umsatz, die ein schlechtes Gefühl erzeugen, also
Vergleichszahlen benchmarken). Zu späte Lieferung der Reports, nur zeitnahe
Berichte sind gute Berichte. Kritisches Feedback nur im direkten Kontakt, nicht
in der Gruppe.

Leser: Wie messen wir den Erfolg unserer
Website, wenn sie keinen eigenen Shop aufweist? Wir wenden uns sowohl an unsere
EH-Kunden als auch an Franchise-Interessenten. Könnten Sie auch dafür einige
Kennzahlen nennen?

Waltraud Martius: Meinen Sie die
Zugriffe auf die Website??? Da gibt es Instrumente, da kann Ihnen Ihr
Webdesigner sicher weiter helfen, z.B. Google Bar… Damit bekommen Sie Klarheit
über die Attraktivität Ihrer Website. Mit einem Zugriffsranking können Sie
sehen, welche Seiten angeklickt werden.

Leser: Zu welchem Vorgehen raten Sie bei der
Abarbeitung der Maßnahmen im Anschluss an ein Benchmarking-Projekt?

Waltraud Martius: Meinen Sie nach der
monatlichen Auswertung und Besprechung /Übersendung an die FNs? Dann ist es
Aufgabe des Partnermanagers, gemeinsam mit dem FN die eventuell bereits
bestehenden Maßnahmen zu checken oder eben neue Maßnahmen zu erarbeiten und für
die Umsetzung zu sorgen.

Leser: Sollten die Maßnahmen im Anschluss an
ein Benchmarking-Projekt gemeinsam mit den Franchise-Nehmern erarbeitet oder als
abgeschlossene Beratungsleistung der Systemzentrale präsentiert werden?

Waltraud Martius: Gemeinsam.

Leser: Und worauf ist bei der Auswahl des
ausländischen Masters zu achten? Wie ist der Ablauf beim Verkauf einer
Master-Franchise und wo liegen die Fallstricke?

Waltraud Martius: Das ist nicht in
einem Satz zu beantworten 🙂 Auch hier ist wichtig, dass Sie ein klares
Anforderungsprofil erarbeiten (persönlich, fachlich, finanziell), denn nur so
können Sie oder ein Berater für Sie den richtigen Partner suchen und auch
finden. Erarbeiten Sie auch einen richtigen Business Plan und achten Sie darauf,
dass der Master finanziell gut aufgestellt ist (KSV- oder Bank-Auskunft)… und
überlegen Sie sich eine klare Aufgabenteilung zwischen Ihnen und Ihrem Master,
denn davon hängt auch das Anforderungsprofil ab.

Leser: Wir haben Google Analytics integriert
und verfolgen Besuchszahlen etc. Nein, ich meinte eher qualitatitive
Auswertungen.

Waltraud Martius: Okay, aber was meinen
Sie mit Qualität?? Der Besucher??? Dann müssten Sie sich Daten der Besucher
geben lassen, mit Befragungen oder Gewinnspielen. Oder welche Qualität meinen
Sie???

Leser: Ob unsere Website z.B. als
Rekrutierungsseite geeignet ist. Evtl. auch im Vergleich zum Wettbewerb.

Waltraud Martius: Ja, aber das sehen
Sie auch daran, wie viele Zugriffe Sie auf den Seiten haben, auf denen Sie Ihr
System darstellen, also dem Bereich Franchising. Die sollte es geben und
natürlich von den Qualität der Anfragen selbst…. Vergleiche mit anderen
Systemen gibt es leider nicht….

Waltraud Martius: Vielen Dank an
alle TeilnehmerInnen, wenn Sie noch weitere Fragen haben, senden Sie mir doch
einfach eine Mail. Ich wünsche Ihnen einen feinen Advent. Herzlichst, Ihre
Waltraud Martius

Waltraud Martius
SYNCON International Franchise Consultants

Waltraud Martius ist Franchise-Beraterin und Mitbegründerin des Österreichischen Franchise-Verbandes (ÖFV). Außerdem ist sie Mitherausgeberin und Autorin mehrerer Bücher über Franchising.

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