Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Employer-Branding für die Mitarbeitergewinnung

Thomas Matla: Guten Tag liebe Live
Chatter/innen, hier im Franchiseportal. Zum Abschluss des Jahres 2015 habe ich
das wichtige Thema „Employer Branding“ gewählt. Mich interessiert besonders,
welche Herausforderungen Sie in diesem Bereich für Ihr Franchise-System sehen
und wie Sie glauben diese meistern zu können. Ich freue mich über einen aktiven
und praxisbezogenen Austausch.

Leser: Guten Morgen Herr Matla, welche
Maßnahmen umfasst der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgeber-Marke?

Thomas Matla: Guten Morgen und vielen
Dank für Ihre Eröffnungsfrage. Der Aufbau einer starken Marke ist für
Franchise-Systeme obligatorisch. Dieser Markenaufbau, das heisst eine klare und
starke Profilierung, muss auf alle Bezugsgruppen eindeutig und konsistent
erfolgen. Franchise-Gebende fokussieren sich in der Hauptsache auf die
Partner/innen-Märkte und die Absatz-Märkte, die für sie am wesentlichsten
erscheinen. Mit der zunehmenden „Verknappung“ von Arbeitskräften, das heisst der
Entwicklung in Deutschland weg vom Arbeitgeber/innen-Markt, hin zum
Mitarbeitenden-Markt, sind Unternehmende gefordert, sich auch hier als
konsistente Marke aufzustellen und zu agieren. Folglich umfassen der Aufbau und
die Pflege einer Arbeitgeber/innen-Marke alle Massnahmen des normalen Brand
Marketing-Mixes. Grundlage dafür auch hier sind die Marken-Werte und die
Marken-Positionierung.

Leser: Guten Tag Herr Matla, gelten für das
Employer Branding im Franchising besondere Anforderungen, da neben Arbeitnehmern
auch künftige Unternehmer angesprochen werden?

Thomas Matla: Vielen Dank auch Ihnen,
für Ihre Frage. Ich würde beide Bereiche nicht unbedingt mischen wollen.
Mitarbeitende und Unternehmende agieren auf unterschiedlichen Bewusstseinsebenen
und suchen unterschiedliche Positionen und Umfelder. Sich als Unternehmen in den
Wettbewerb um die besten Arbeitnehmenden zu begeben, ist schwer genug. Ich würde
gern die kurze Zeit dieses Chats nutzen, um mich voll und ganz auf das Employer
Branding und damit in Zusammenhang stehenden Marken- und Marketing-Fragen zu
konzentrieren.

Leser: Hallo Herr Matla! Was können
Franchise-Unternehmen konkret tun, um sich auf dem Arbeitsmarkt von anderen
Arbeitgebern und Franchisegebern positiv zu unterscheiden?

Thomas Matla: Hallo und guten Tag, das
ist eine Frage, die oft ganz schnell damit beantwortet wird, dass das Branding,
also die Absendergestaltung in Stellenanzeigen etc., optimal dargestellt werden
sollte. Mir ist das zu kurz gesprungen. Das Wichtigste erscheint mir im
Verständnis und Bewusstsein von Arbeitgeber/innen zu liegen. Hier würde ich gern
ansetzen. Die Zeit, in der man einfach nur eine Anzeige in einer Zeitung zu
schalten brauchte, um viele Bewerbungen zu generieren, ist definitiv vorbei.
Auch das Belegen von Jobportalen, wie Monster, scheint heute nicht mehr zu
reichen, befindet man sich doch auch dort ganz direkt in einem
Wettbewerbsumfeld. Heute kommt es für Arbeitgebende darauf an, dass sie so
schnell wie möglich bemerkt und gefunden werden. Zusätzlich, dass ihr Auftritt
Vertrauen erzeugt und zu Bewerbungen anregt. Dazu ist es notwendig, sich
intensiv mit dem Bewerber/innen-Markt zu beschäftigen. Welche Generation von
potenziellen Mitarbeitenden soll für eine Stelle angesprochen werden? Wie wurde
diese Generation sozialisiert? Wo und wie kann ich sie deshalb sinnvollerweise
erreichen und ansprechen? Wir haben zu den Generationen ein
Franchise-Denkwerkzeug ‚Generationen-Prägung‘ in unserem „Praxisbuch
Franchising“ veröffentlicht. Das kann dafür eine gute Arbeitsgrundlage sein. Was
heute gefordert ist, ist echtes Employer Marketing, das intensive Beschäftigen
mit den Zielgruppen, um kurz-, mittel- und langfristig den Arbeitskräftebedarf
zu sichern.

Leser: Guten Tag Herr Matla: Ich möchte mich
nach Ihrer Einschätzung erkundigen, wie sich der demografische Wandel und der
damit einher gehende Mangel an Fachkräften und Franchise-Kandidaten generell auf
die Entwicklung der Franchise-Systeme auswirken wird.

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Die Entwicklung wird sich sehr intensiv auswirken. Die
Franchise-Wirtschaft ist ein Teil der gesamten Wirtschaft. Die großen Strömungen
betreffen sie also ebenfalls ganz direkt. Um gute Kandidaten zu finden und sie
für sich gewinnen zu können, sollte man sich entsprechend intensiv mit diesem
Markt auseinandersetzen. Nehmen wir die ganz jungen Mitarbeitenden, die
Generation Z, die nach 1996 Geborenen. Nach der aktuellen Studie „Candidate
Experience Awards“ vom Institute for Competitive Recruiting ICR suchen diese bei
Google nach offenen und interessanten Stellen. Genauso wie sie überhaupt alles
auf Google suchen. Derartige Entwicklungen sollten auch HR-Verantwortliche in
den Franchise-Unternehmen wahrnehmen und sich darauf einstellen. Oder nehmen wir
die große Herausforderung für alle Unternehmen Deutschlands, so auch für die
Franchise-Systeme, die Digitalisierung. Hier stehen internationale, große,
mittelständische und kleine Unternehmen im Wettbewerb um die besten IT- und
Digital-Spezialisten. Change, Wandel, ist angesagt und betrifft die
Franchise-Wirtschaft ganz direkt. Wer nur darauf setzt, was früher
funktionierte, wird zukünftig überrascht werden, welche Mitarbeitenden für ihn
übrig bleiben.

Leser: In unserem Fall lässt sich der
Arbeitgeber nicht vom Franchisegeber trennen, da sich die Zielgruppen
überschneiden und von uns kongruent angesprochen werden müssen. Wie gehen Sie
vor, um die gelebte Unternehmenskultur und damit die interne Glaubwürdigkeit der
Positionierung als Arbeitgeber und Franchisegeber zu stärken?

Thomas Matla: Guten Tag, ich freue
mich, dass Sie bereits von einer vorhandenen Unternehmenskultur sprechen, die
Sie stärken wollen. Für viele Unternehmen sehe ich die Herausforderung erst
einmal darin, eine bewusste Unternehmenskultur zu entwickeln und diese im Sinne
der Marke als Unternehmens-Marken-Kultur konsequent zu leben. Wenn Sie
Vorhandenes stärken wollen, sollten Sie es zuerst genau messen. Schauen Sie sich
Ihre Unternehmenskultur an, beschreiben Sie diese und überprüfen Sie, ob sie in
allen Abteilungen intern genau so, konsistent, erlebt und gelebt wird. Dann
überprüfen Sie, wie Ihr Bild nach außen wirkt. Wie werden Sie von anderen
gesehen? Genau so oder ganz anders. Wie nehmen Sie die Mitarbeitenden wahr, die
Sie erst kürzlich eingestellt haben und wie diejenigen, die sich vielleicht
nicht bei Ihnen melden, die Sie aber gern hätten. Damit komme ich zum nächsten
für mich wichtigen Punkt. Mitarbeitende zu finden und zu binden sowie aktiv
Employer Branding zu betreiben, hat heute etwas mit aktivem Dialog und
Interaktion zu tun. Sie können über Ihre Unternehmens-Website oder eine speziell
eingerichtete Karriere-Website mit Ihren potenziellen Mitarbeitenden in Dialog
treten. Sie können dort sowie über die sozialen Medien Dinge abfragen. Zum
Beispiel nach Sympathie oder Kritik für spezielle Maßnahmen, die Sie nutzen
wollen. Sie können danach fragen, ob Ihre Zielgruppen Interesse an speziellen
Recruiting-Events in Ihrem Unternehmen oder an anderen Orten haben. Das ist
aktives und glaubwürdig gelebtes Employer Branding, Employer Recruiting und
Employer Marketing.

Leser: In welchen Schritten erarbeiten Sie mit
Ihren Mandanten eine unverwechselbare Arbeitgebermarke? Wie stellen Sie sicher,
dass die Innensicht der Entscheidungsträger auch objektiv zutrifft? Kennen Sie
Franchise-Zentralen, wo auch die Beschäftigten an Zufriedenheitsbefragungen
teilnehmen?

Thomas Matla: Vielen Dank auch Ihnen
für Ihre Frage. Teilweise überschneidet sie sich mit meinen Antworten, die ich
gerade gegeben habe, die Sie natürlich zum Zeitpunkt der Fragestellung noch
nicht sehen konnten. Wichtig für die Personalabteilung der Zukunft ist es, dass
sie wie eine Brand Marketing-Abteilung arbeitet. Die Marken-Werte, die für das
Marketing, die Werbung, den Vertrieb, das Partner/innen-Marketing gelten, gelten
auch für die Mitarbeitenden. Ausgangspunkt ist also immer die wettbewerbsstarke
und authentische Marken-Positionierung und die Erarbeitung der Marken-Werte.
Diese bilden die Grundlage für die Marken-Unternehmenskultur und damit auch für
die Gewinnung der Mitarbeitenden. Als Werkzeuge setzen wir bei der Bellone
Franchise Consulting sowohl Befragungen als auch Workshops ein. Und ja, viele
Unternehmen nutzen eigene interne Befragungen der Mitarbeitenden, zum Beispiel
regelmässig in Personalgesprächen.

Leser: In welcher Form sollten wir unsere
Mitarbeiter und Franchisenehmer einbeziehen, damit unsere Positionierungsthemen
nicht an den Bedürfnissen und Einstellungen unserer Zielgruppen vorbei
zielen?

Thomas Matla: Sehr gute Frage! Wobei
ich diese sogleich erweitern möchte. Es geht nicht nur um ein Einbeziehen. Es
geht um echtes Marketing. Die Mitarbeitenden, aktuelle, die Sie halten wollen,
wie potenzielle, die Sie gewinnen wollen, sind Ihre neuen Kunden. Was von ihnen
ganz direkt und selbst kommt, ist wichtig und gibt Ihnen die
Existenzberechtigung als interessante/r Arbeitgeber/in. Ein Beispiel: Die
Bewerbungsverfahren werden immer wieder intensiv in der HR-Branche diskutiert.
Große und internationale Unternehmen sowie viele KMU bestehen auf
Online-Bewerbungs-Fragebögen. Studien belegen jedoch, dass Bewerber/innen diese
nicht mögen. Was also tun? Unternehmen, die hier Chancen erkannt haben, kommen
marketingorientiert ihren potenziellen Bewerber/innen entgegen und bieten so
genannte „One-Click-Bewerbungen“. Bewerber/innen können sich mit einem Klick
bewerben und müssen nicht endlos lange Bewerbungsfragebögen ausfüllen. Wie kann
das gehen? In Verbindung mit dem Xing-Profil. Das ist echtes Marketing und kommt
den jungen und digitalaffinen Zielgruppen entgegen.

Leser: Was ist bei der Erstellung von
Stellenanzeigen zu beachten, damit sie von potenziellen Interessenten als
professionell und authentisch empfunden werden?

Thomas Matla: Klassische
Stellenanzeigen, auch in Jobbörsen, halte ich für eine sich selbst beruhigende
Maßnahme, die ein Auslaufmodell darstellt. Anzeigen sollten im Look und Feel der
Marke dargestellt werden. Sie sollten Aufmerksamkeit und Interesse wecken,
Vertrauen schaffen und Informationen geben. Nach einer Platzierung in Zeitungen
und den zugehörigen Online-Portalen auf Plattformen, wie Monster oder Stepstone,
können Sie nur darauf hoffen, dass Sie gefunden werden. Denn den
Reichweitenaufbau übernehmen Suchmaschinen und Meta-Crawler wie Indeed. Mein
Rat, Sie sollten selbst beginnen, sich mit Adwords bei Google zu beschäftigen,
sollten sich eine eigene Karriere-Website aufbauen und Traffic dafür über die
sozialen Medien und eben Adwords generieren. Und noch etwas! Bewegtbilder
erzeugen Emotionen und schaffen Vertrauen. Firmen- und Mitarbeitende-Videos
werden bereits von vielen Unternehmen im Bereich des Employer Brandings mit
großem Erfolg eingesetzt.

Leser: Eine kleine Systemzentrale kann i.d.R.
weder hohe Einkommen noch tolle Karrierechancen in Aussicht stellen. Welche
Bedeutung haben Soft Facts wie Wertvorstellungen, Work-Life-Balance und
Betriebsklima für das Employer Branding? Gilt bei der Jobsuche nicht weiterhin
der berühmte Satz aus der Dreigroschenoper „Erst kommt das Fressen, dann kommt
die Moral!“?

Thomas Matla: Danke für Ihre Frage. Sie
trifft ein sehr wichtiges Thema. Für viele Bewerber/innen der Generationen Y und
Z stehen Unternehmens-Werte, die Unternehmenskultur, das Betriebsklima und
Formen der Zusammenarbeit sehr hoch im Kurs. Sie treffen oft Entscheidungen
gegen die Großunternehmen, weil sie in kleineren Unternehmen schneller größere
Verantwortung übernehmen können und sich unter den Mitarbeitenden wohler fühlen.
Das zeigen auch die jährlichen Wettbewerbe „Great Place to Work“ und „Best
Companies to Work for“. Und diese Tatsache ist auch der Grund dafür, dass
zurzeit viele HR-Verantwortliche von großen Unternehmen nach Berlin reisen und
die Start-up-Szene besuchen. Deutschland wird dominiert von kleinen und
mittleren Franchise-Systemen mit bis zu 50 Franchise-Nehmenden. Hier könnte die
Unternehmenskultur ein wirklicher Wettbewerbsvorteil sein, wenn sie denn
konsequent geplant und eingesetzt würde.

Leser: Gestern wurde bekannt, dass mit Joey’s
Pizza demnächst eine der bekanntesten deutschen Franchise-Marken verschwinden
wird. Können Sie die Entscheidung der Käufer zugunsten einer internationalen
Marke nachvollziehen?

Thomas Matla: Ihre Frage passt jetzt
nicht so ganz in den Bereich Employer Branding, aber ich verstehe Ihr
Marken-Interesse. Ich finde das auch eine sehr interessante Entscheidung aus
Australien und England. Für mich hat die Marke Joeys Pizza in Deutschland eine
viel größere Markenstärke als Domino’s. Dass der neue Käufer hier eine
internationale Harmonisierung seiner Marken realisieren und gleichzeitig seine
Angebotsqualität verbessern will, kann ich nachvollziehen. Die Entscheidung, die
Marke Joeys Pizza sofort ganz verschwinden zu lassen, halte ich für einen großen
Fehler, da damit das Markenkapital nicht auf die neue Marke übertragen werden
kann. Andere Unternehmen gehen in der Markenarchitektur – auch bei
Marken-Übernahmen – Markenkapital sichernder vor. Ich sage das vor dem
Hintergrund meiner internationalen Markenführungs-Erfahrungen.

Leser: Ich halte unsere Mitarbeiter für die
potenziell besten Markenbotschafter. Macht ein Empfehlungsprogramm zur Gewinnung
qualifizierter Mitarbeiter für Sie Sinn? Worauf ist bei der Ausgestaltung
besonders zu achten? Welche Form der Belohnung hat sich bewährt?

Thomas Matla: Da bin ich absolut bei
Ihnen. Im Employer Recruiting und Employer Branding geht es primär um
Beziehungsaufbau und Beziehungspflege. Ihre Mitarbeitenden sind dabei die besten
Markenbotschafter/innen. Ein Empfehlungsprogramm halte ich entsprechend für
sinnvoll. In diesem Punkt kann man von Google USA lernen. Google ist in 2015 zum
sechsten Mal die Nr. 1 im Fortune Best Companies to Work for-Ranking. Denn
Google kümmert sich intensiv um den Beziehungsaufbau seiner Mitarbeitenden.
Diesen ist nämlich am wichtigsten, dass sie sich untereinander kennen und wohl
fühlen. Und andere kommen gern dahin, wo sich bereits Leute wohl fühlen, die sie
kennen und von denen sie lernen können. Das ist wichtiger als finanzielle
Anreize. Hier kann man auch entsprechende Empfehlungsprogramme aufsetzen und zum
Beispiel die Empfehlenden zu schweizerisch „Göttis“ machen, also
Vertrauenspersonen im Unternehmen. Das fördert von Beginn an die Integration und
die Motivation.

Leser: Wie lassen sich die sozialen Netzwerke
für die Verbreitung unserer Stellenangebote nutzen? Welche Rolle spielt Facebook
für das Employer Branding und das tatsächliche Recruiting?

Thomas Matla: Wichtig ist für mich
zuerst zu klären, was das Basismedium Ihrer Aktivitäten sein soll. Hier plädiere
ich, wie bereits vormals angetönt, für den Aufbau einer eigenen
Karriere-Website, auf der sowohl motivierend-emotionale Filme als auch
informative Stellenbeschreibungen, Interviews und Berichte präsentiert werden
können. Die sozialen Medien fungieren in diesem Fall zur Traffic-Bildung. Auf
ihnen erscheinen anregende Appetit-Häppchen, aber keine hochinformativen Texte
oder Anzeigen. Untermauert werden sollte das Ganze durch intensive
Suchmaschinen-Optimierung. Zukünftige Bewerber/innen finden Sie im Netz – oder
gar nicht. Und ja, YouTube, Employer Branding-Videos, also ehrliche
Videoberichte über Unternehmen sowie Mitarbeitende in Unternehmen werden
zunehmend wichtig für den Erstkontakt. Kein anderes Medium erlaubt einen
persönlicheren und schnelleren Einblick in Unternehmen. Das sage übrigens nicht
nur ich, sondern auch „Queb Quality Employer Branding“, der Berufsverband, dem
46 Unternehmen angeschlossen sind und der jährlich über innovative
Personalmarketing-Strategien berichtet.

Leser: Gibt es auch organisatorischen Themen,
die im Hinblick auf eine markenkonforme Positionierung als Arbeitgeber überdacht
werden sollten?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Ja natürlich! Die Position der Personalverantwortlichen in der
Organisation ist zu überdenken. In vielen Unternehmen ist HR eine
Freelancer-Stelle oder eine Abteilung, die man „eben auch haben muss, schon für
die Abrechnungen“. Je wichtiger die Gewinnung neuer Mitarbeitenden für das
Unternehmen wird, desto wichtiger wird diese Abteilung. Wahrscheinlich haben wir
zukünftig HR-Vorstände, die das wichtigste Kapital der Unternehmen, die
Mitarbeitenden, sichern.

Leser: Neulich stieß ich zufällig auf ein Buch
mit einer limbischen Kategorisierung von Vokabeln. Was halten Sie von einer
Ausrichtung der Stellenanzeigen am limbischen Profil der Kernzielgruppe?

Thomas Matla: Die gesamte
Markenausrichtung im Bereich des Employer Brandings muss sich an der
Marken-Positionierung des Unternehmens orientieren. Nur so bleibt die Marke
glaubwürdig, konsistent und stark. Wenn Sie Ihre Marke nach Dominanz, Balance
oder Stimulanz ausgerichtet haben, sollte das auch für die Personalbeziehungen
gelten.

Leser: Als Hobbyfotografin kann ich die
Bildqualität auf Flyern und Websites vieler Franchisesysteme nur als
„sub-optimal“ bezeichnen. Empfehlen Sie Ihren Mandanten die Hinzuziehung eines
erfahrenen Fotografen für die Erstellung von Bildmaterial?

Thomas Matla: Das visuelle Material
sollte im Bereich der Fotografie wie auch als Video, der Marke und
Aufgabenstellung entsprechen. Das sollte sichergestellt sein.

Leser: Wie stellen wir sicher, dass unsere
Personalmarketing-Lösungen auf Grundlage des Employer Branding über alle Kanälen
für die verschiedenen Zielgruppen harmonisch aufeinander abgestimmt sind?
Brauchen wir dafür eine spezielle Personalmarketing-Agentur?

Thomas Matla: Nun, besser als
harmonisch gefallen mir die Begriffe konsistent und kanaladäquat. Auf Google,
Twitter und Facebook beispielsweise sollten sie eindeutig der Marke zugeordnet
werden können und auch den Marken-Werten entsprechen, aber auch kanaladäquat
realisiert werden. Zur Supervision können Sie entweder eigene Ressourcen
einsetzen oder aber externe Dienstleister/innen beauftragen. Das ist im
Einzelfall individuell zu klären.

Leser: Welche Imageeffekte und
Identifikationsfaktoren halten Sie für besonders wirksam, um Mitarbeiter
emotional an ihren derzeitigen Arbeitgeber zu binden?

Thomas Matla: Mitarbeitende brauchen
eine Sinn stiftende Vision und Mission. Sie wollen wissen, wofür sie arbeiten
und welchen Sinn das für ihr ganz persönliches Leben – neben dem Gelderwerb –
hat. Welchen Sinn hat Ihr Franchise-System? Welchen Beitrag wollen Sie damit
über den reinen Gelderwerb hinaus für die Gesellschaft leisten. Wollen Sie die
Fitness von Frauen verbessern, wie es Stefanie Graf einmal formuliert hat?
Wollen Sie zu besserer Gesundheit beitragen? Wollen Sie bessere
Mobilitätslösungen schaffen und dabei die Umwelt entlasten? Haben Sie sich im
Rahmen Ihres Geschäftskonzeptes über gesellschaftliche Wirkungsthemen Gedanken
gemacht? Falls nicht, die Frage geht nicht weg, sondern kommt jetzt aus einer
neuen Richtung, von Ihren aktuellen oder potenziellen Mitarbeitenden.

Leser: Auch ich bezweifele, dass die Synergien
einer internationalen Marke wirklich die Vernichtung des Markenwerts eines
nationalen Marktführers kompensieren können. Als Käufer erschiene mir der
angedachte Weg sehr risikoreich und ich würde wohl eine Multi-Brand-Strategie
bevorzugen. Aber zurück zum heutigen Chat-Thema: Das Management von Domino’s
Pizza versucht seit Jahrzehnten ohne Erfolg, eine führende Marktposition in
Deutschland zu erlangen. Welche Schritte sind erforderlich, um Image,
Bekanntheitsgrad und Goodwill als Arbeitgeber auf die „neue“ Marke zu
übertragen?

Thomas Matla: Guter Versuch! Dazu würde
ich gern mehr in einem Marken-Workshop beitragen. Falls Sie Verbindungen zu
Domino’s haben, ich stehe für Brand Marketing-Workshops in D/A/CH gern zur
Verfügung.

Thomas Matla: Liebe LiveChatter,
vielen Dank für Ihre interessanten und anregenden Fragen. Die Themen
Personalmarketing, Employer Branding, Employer Recruiting und Employer
Experience Cycle werden uns im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung und
Verknappung von Mitarbeitenden weiter intensiv beschäftigen. In diesem Sinne
freue ich mich auch zukünftig von Ihnen zu hören! Doch jetzt wünsche ich Ihnen
erst einmal schöne, frohe und friedliche Weihnachtstage und einen guten Rutsch
in ein erfolgreiches 2016! Bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas Matla, Bellone
Franchise Consulting GmbH

Thomas Matla
Thomas Matla
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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