Internationale Franchise Expansion — Drei Schlüsselfaktoren für Franchisegeber

Seit Jahrzehnten expandieren Franchisesysteme erfolgreich und viele wachsen über nationale Grenzen hinaus, vor allem seit den 1980ern. Allerdings ist internationale Expansion kein Zuckerschlecken und selbst die ganz Großen haben sich in manchen Märkten übernommen.

Dabei ignorieren Franchisegeber oft die Grundregel internationaler Wachstumsplanung. Viele sind davon überzeugt, dass der heimische Erfolg Beweis genug ist, um den Sprung auf die internationale Bühne zu wagen. Für Franchisegeber gilt: Es gibt Expertise für jeden Franchisemarkt — warum nicht davon Gebrauch machen? Außerdem müssen manche Systeme vielleicht ihre Herangehensweise an Kandidaten überdenken.

Ich wurde neulich von der European Business School gebeten, einen Artikel über internationale Franchiseexpansion für ihr akademisches Journal On Research zu schreiben. Die Forschungsergebnisse beruhen auf einer Umfrage und können unter diesem Link ab Seite 87 eingesehen werden: https://onresearch.ch/wp-content/uploads/2019/11/ON-Research-Journal-3rd-edition.pdf

Basierend auf den Forschungsergebnissen mache ich an dieser Stelle drei konkrete Empfehlungen für Franchisegeber:

1. Die beste Werbestrategie, um ausländische Franchiseinvestoren zu überzeugen, ist ein starkes Franchisesystem

2. Die Verhandlungsposition der Investoren in den Zielmärkten ist stark — sehr stark

3. Ohne Marktforschung rücken internationale Expansionsziele in weite Ferne

Ein starkes Konzept

Der Grundstein für internationale Expansion ist ein starkes Konzept im Heimatmarkt. Die Flucht vor eventuellen Schwächen des eigenen Systems in ausländische Märkte ist keine Strategie, um ein Franchise wieder herumzureißen. Ethische Fragen beiseite, Franchisegeber, deren Marke schwächelt, werden ihre Situation nur erschweren, wenn sie Ressourcen auf internationale Expansion verschwenden. Vielmehr sollten sie alles und jeden in den Wiederaufbau des Systems stecken.

Dies ist insofern wichtig, als dass weniger als 20% der Franchisesysteme eine pro-aktive internationale Expansionsstrategie verfolgen. Im Gegenteil, über 50% werden von Investoren aus dem Ausland direkt angesprochen. Darin liegt auch gleich die Versuchung, die Gelegenheit beim Schopfe zu packen obwohl das System nicht dazu bereit ist. Selbst wenn die Marke in der Lage ist, einen internationalen Markt zu erobern, ist es zwingend, nicht nur den potentiellen Investor auf Herz und Nieren zu prüfen, sondern auch eine solide Marktstudie zu erstellen.

So verschieden die untersuchten Systeme sind, was die erfolgreichen Systeme gemein haben, ist, dass sie den richtigen Partner gefunden haben und detaillierte Marktstudien erstellten bevor sie sich für den Markteinstieg entschieden.

Die größte Herausforderung einer Expansion über den Heimatmarkt hinaus liegt darin, einen geeigneten Partner zu finden. Dabei bedeutet „geeignet“ in diesem Fall, dass der Partner kulturell und persönlich zu der Marke passt. Franchisegeber haben gelernt, dass dies der wichtigste Aspekt der Partnerschaft ist, selbst über die finanzielle Stärke des Investors hinaus.

Weniger wichtig ist es, ob er bereit ist, einen Mastervertrag zu unterschreiben. Basierend auf meinen Untersuchungen ist es sekundär für die Erreichung der Wachstumsziele, ob ein Franchise mit einem Masterpartner oder z.B. einem Area Developer in einen neuen Markt einsteigt. Wenn internationale Wachstumsziele nicht erreicht werden, liegt es meistens daran, dass die Partnerschaft mit dem lokalen Investor in die Brüche geht.

Da über die Hälfte der Systeme von ausländischen Investoren direkt angesprochen wurden, liegt die Vermutung nahe, dass diese potentiellen Partner nicht nur die Marke mochten, sondern sich auch über dessen Stärken und Schwächen informiert haben.

Das wirft z.B. auch die Frage auf, ob ein Franchise nach außen hin das Signal sendet, offen für internationale Expansion zu sein. Ist diese Botschaft prominent auf der Webseite? Sind die heimischen Franchisenehmer in der Lage zu erkennen, ob ein ausländischer Kunde vielleicht das System für sein eigenes Land antestet?

Besorgen Sie sich Experten — und hören Sie auf sie

Eine Marktstudie ist nur so gut wie die Information, die sie enthält. Expertise ist vor Ort erhältlich. Franchisegeber gehen zu oft davon aus, dass sich ihr Produkt/Dienstleistung im neuen Markt ebenso verkauft wie zuhause. Genauso meinen sie, dass die heimische Art und Weise der Franchisenehmergewinnung eins zu eins im Zielland umgesetzt werden kann.

Ohne Adaption der Marketingstrategien für Investoren und später der Kunden geht es nicht. Aus der Umfrage geht deswegen auch wenig überraschen hervor, dass die Kombination von detaillierter Marktstudie und lokaler Expertise einen erheblichen Unterschied machen, wenn es dazu kommt, welche Marke ihre Wachstumsziele erreicht.

Und wenn man schon das Geld für einen lokalen Berater ausgibt, warum dann nicht auf sie oder ihn hören? Das heißt Franchisegeber müssen damit rechnen, dass ihr Berater ihnen von der einen oder anderen Sache abrät, selbst wenn der Franchisegeber als Kunde dies nicht hören will.

Natürlich kennt keiner das Franchisesystem so gut wie der Franchisegeber. Aber der lokale Berater kennt seinen Markt eben auch — und besser als das ausländische Unternehmen es kann. Die Kunst liegt darin, diese beiden Dinge zusammenzubringen. Berater, die ihren Job ernst nehmen, wollen das Beste für ihre Kunden. Deswegen können sie auch nicht alles liefern, was der Franchisegeber will.

Unterschätzen Sie nicht die Verhandlungsstärke der ausländischen Investoren

Zu oft gehen zu viele Franchisegeber noch davon aus, dass sie ein Franchise ähnlich einem Preis vergeben. Das sollte man überdenken. Letztlich suchen Franchisegeber nach einem fähigen Partner, der existentiell für einen erfolgreichen Markteintritt ist. Bei einer internationalen Expansion ist die richtige Partnerschaft ungeheuer wichtig, wenn man das Schadenspotential für die gesamte Marke bedenkt und auch für die Profitabilität des Franchisegebers. Ein falscher Franchisepartner im Heimatmarkt kann zeitweise Ärger bedeuten. Der falsche Partner für einen Markteintritt kann das Konzept auf Dauer beschädigen.

Weiterhin dürfen Franchisegeber nicht vergessen, dass der Investor oft derjenige ist, der sie zuerst findet, bevor sie an internationale Expansion denken. Im gewissen Sinne haben diese Investoren die Qual der Wahl. Das heißt nicht, dass Franchisegeber sich verbiegen sollen und die Kernpunkte ihrer Marke anpassen. Es ist schließlich der Franchisegeber, der die Marke kontrolliert, nicht der Partner. Es ist jedoch der internationale Partner, der ein immenses Wissen über seinen Markt hat und oft gute Vorschläge macht, was man eventuell wie anpassen sollte. Die Franchisepartnerschaft muss hier die richtige Balance finden.

Zusammenfassend lässt sich  sagen, dass der wichtigste Ausgangspunkt für eine internationale Expansion eine starke Marke ist. Franchisegeber, die keine aktive Expansionsstrategie verfolgen, sollten jedoch planen, dass ihr System für eine solche Expansion bereit ist, sollte ein ausländischer Investor anklopfen. Auch ein Joint-Venture kann in bestimmten Fällen sinnvoll sein.

Wenn diese beiden Dinge zusammenpassen, kommt man immer noch nicht um solide Marktforschung herum. Wenn das System einen lokalen Experten bzw. Berater anheuert, dann sollte man auf dessen Rat hören, auch wenn es nicht immer das ist, was gerade ins Bild passt. Das Resultat ist eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, dass es mit der erfolgreichen internationalen Expansion klappt.

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