Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Marken-Trends im 2015

Thomas Matla: Guten Tag zum
LiveChat „Marken-Trends“. Ich freue mich auf Ihre Fragen rund um das Thema Marke
im Franchising.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Welche neuen
Marken-Trends zeichnen sich ab? Welche haben für die Franchise-Wirtschaft
besondere Bedeutung?

Thomas Matla: Guten Morgen und vielen
Dank für Ihre Frage. Im Franchiseportal war am 20.02.2015 zu lesen, dass die
Franchise-Geber Carsten Gerlach und Torsten Petersen in eine Gastro-Gründer-Show
auf ProSiebenSat 1 investieren. Eine weitere Nachricht im Portal vom 25.02.2015
berichtet vom RTL-Spendenmarathon „RTL – Wir helfen Kindern“, der von der Marke
„hairfree“ unterstützt wird. Zwei Nachrichten, die sehr deutlich machen, dass
Marken nicht mehr festbetonierte grafische Darstellungen in CD und Werbung sind,
sondern von einer inneren Kraft, von inneren Werten, angetrieben und
zusammengehalten werden. Das ist ein Trend, der sich weltweit wieder
findet.

Leser: Wird sich der Trend zu Personalisierung
und Individualisierung in der Markenführung fortsetzen?

Thomas Matla: Jetzt ist mir nicht ganz
klar, ob Sie sich mit Ihrer Frage auf meine vorhergehende Antwort beziehen. Also
werde ich sie alternativ beantworten. Erstens: Ja, Franchise-Geber und
Franchise-Geberinnen werden, meiner Ansicht nach, zukünftig verstärkt ihre
eigene Persönlichkeitsbekanntheit nutzen, um ihr System bekannter zu machen und
zu emotionalisieren. Das wird auch ganz gut funktionieren. Gleichzeitig stellt
es gerade für Franchise-Systeme eine große Gefahr dar, da es hier um eine
Werte-Gemeinschaft von Partner/innen geht. Wenn der Einzelne hier mit seiner
Persönlichkeit zu stark im Vordergrund steht, wird das im Partner/innen-Verbund
nicht immer nur sympathisch und positiv erlebt. Zweitens: Ganz allgemein hält
der Trend zur Personalisierung und Individualisierung der Märkte weiterhin an.
Hier spielt das Marketing-Thema „Big Data“ eine wichtige Zukunftsrolle.

Leser: Gibt es auch Markenstrategien, von
denen wir uns im laufenden Jahr endgültig verabschieden sollten?

Thomas Matla: Nun, im Franchising
existiert ja eine „Weisheit“, die bei vielen Gelegenheiten gern theatralisch
vorgetragen wird. Sie lautet: „Einmal erdacht, tausendfach gemacht“. So einfach
funktioniert der Markenaufbau und die Markenführung nicht mehr. Vielmehr spielen
dialogische Komponenten und Kollaboration eine wichtige Rolle.

Leser: Sind neue Regeln für die Markenführung
durch die verantwortlichen Brandmanager erforderlich?

Thomas Matla: Ich glaube, dass die
vielen Aktivitäten der weltweit großen Marken viele Marken-Tätige verunsichern.
Täglich lesen sie in den Medien davon, wie Google, Apple, Microsoft und Co mit
ihren Marken die Welt verändern. Mal bauen sie Computer, sind Internet-Giganten
oder bauen Brillen und Autos. Das setzt jeden einzelnen Marken-Manager unter
Druck, auch Großes zu tun. Dabei werden viele obligatorische Hausaufgaben leider
vernachlässigt. Zum Beispiel: Welches Franchise-System hat klare Leitlinien zur
Nutzung der Social Media? Wer kann hier klar wiedergeben, welche Marken-,
Marketing- und Vertriebs-Ziele verfolgt werden? Welches System verfolgt klare
Werte-Strategien und hat für diese auch ein Controlling, um nach zu regulieren?
Ja, es braucht beides. Einerseits eine konsequente Umsetzung bekannter
Strategien sowie neue Strategien, die den neuen Technologien und
Nachhaltigkeits-Trends angepasst sind.

Leser: Hallo Herr Matla, sind es wirklich in
erster Linie die inneren Werte, die neue Wege in der Werbung eröffnen, oder
vielmehr die Finanzkraft des jeweiligen Unternehmens bzw.
Franchisesystems?

Thomas Matla: Tja, was soll ich Ihnen
sagen? Ohne Geld funktioniert Unternehmertum nicht. Erst die finanzielle Kraft
eines Unternehmens ermöglicht es, die inneren Werte in der Breite zu
realisieren. Mein Markenansatz beruht auf der Persönlichkeit des Unternehmens.
Erst die inneren Werte sowie das darauf beruhende Denken ermöglichen ein
konsistentes und zielgerichtetes Handeln nach außen. Wie dieser Ansatz zurzeit
gelebt wird, kann man gut auf den Crowdfunding- und Crowdinvesting-Plattformen
erleben. Hier präsentieren die Unternehmen ihre Denkansätze, Strategien und
Werte, um dafür Investoren zu gewinnen. Hier steht die innere Persönlichkeit mit
ihrer Haltung und ihren Werten vor der Finanzkraft.

Leser: Wie sollte das Brand Management auf die
rasanten gesellschaftlichen Veränderungen reagieren?

Thomas Matla: Zuerst bedarf es eines
wirklichen Wollens. Will man sich tatsächlich auf diese schnelle und immer
komplexere Welt einstellen? Das ist in dem Unternehmen zu klären und eine
Übereinkunft herzustellen. Der zweite Schritt ist ein Öffnen für neue
Informationen und Denkansätze. Das kann durch Fachlektüre und Infodienste etc.
erfolgen, aber auch durch externe Seminare, Vorträge und Workshops. Diese
sollten dann diskutiert und eingearbeitet werden. Nichts ist schlimmer als
Informationen, die nicht verarbeitet werden. Es ist immer die Frage zu klären:
Was könnte das konkret für unsere Marke, unser Geschäftskonzept, unser Marketing
und unseren Vertrieb bedeuten? Ein Megatrend, auf den sich alle Unternehmen und
damit Marken einzustellen haben, ist ja die Digitalisierung. Hier ist unbedingt
– auf allen Unternehmensebenen – zu klären, wie sich diese auf das jeweilige
Geschäftskonzept auswirken könnte.

Leser: Müssen sich Unternehmen vom üblichen
Marketing-Blabla verabschieden? Viele Slogans wirken so abgedroschen, dass sie
Kunden eher abschrecken dürften. Lässt sich ohne eine möglichst authentische und
emotionale Story künftig (fast) nichts mehr verkaufen?

Thomas Matla: Schön gesagt.
Unternehmen, die wirklich Werte orientiert getrieben werden und agieren, können
sich inhaltslose Werbung nicht mehr leisten. Die Schere geht dabei zu sehr
auseinander. Die Haltung des Unternehmens muss in allen Handlungen und auch in
seiner Kommunikation klar erkennbar sein. Also auch relevant im Sinne der Marke.
Storytelling ist hier ein gutes Vorgehen, um die Unternehmenswerte und
Kompetenzen emotional und nachvollziehbar über alle Medien hinweg transportieren
zu können.

Leser: Eigentlich sollten Strategien doch
einen langfristigen Ansatz verfolgen. Muss die Markenstrategie dennoch
kontinuierlich überprüft werden, um sie den sich ändernden Kundenbedürfnissen
anzupassen?

Thomas Matla: Unternehmen sollten, aus
meiner Sicht, eine langfristige Marken-Werte-Strategie haben. Sie sollten
wissen, für welche konzentrierten und relevanten Werte sie tatsächlich stehen.
Diese Marken-DNA, der Markenkern, sollte sehr behutsam gepflegt und die Marke
entsprechend geführt werden. Um zu sehen, ob sich das Unternehmen auf dieser
Strategie weiterentwickelt, bedarf es dafür mindestens jährlicher Überprüfungen.
Je weiter man an die Oberfläche geht, bis hin zur Werbung, den Social Media
etc., desto mehr „Wellen“ werden hier auf dem Markenozean gemacht. Diese sind
natürlich kurzfristiger zu verfolgen.

Leser: Ist die Mehrzahl der deutschen
Franchise-Systeme nicht vom Marketingthema ‚Big Data‘ finanziell und personell
überfordert? Auch sollte die politische Brisanz dieses Themas in den Unternehmen
nicht unterschätzt werden.

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Sie zeigt mir wieder, wie stark einzelne Worte aus den Medien wirken.
Kaum hört man „Big Data“, schon spürt man förmlich das damit verbundene Gewicht.
Ich sehe das viel realistischer und praktischer, bei den Möglichkeiten der
kleinen und mittelständischen Unternehmen ansetzend. Wenn ich mit
Franchise-Geber/innen spreche und sie frage, wer ihre Kunden sind, erhalte ich
oft ein Mix aus festgelegter Zielgruppen-Beschreibung und eventueller
Beobachtung im Geschäft. Zu wenig wird an der Kasse, zum Beispiel, erfasst.
Selbst wenn es um einen Kaufpreis von Euro 2.500.- pro Produkt geht. Bei Preisen
um Euro 500.- ganz zu schweigen. Aber es gibt Möglichkeiten, Kunden dazu zu
bewegen, ihren Namen und ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Natürlich nur bei
Unternehmen, denen sie vertrauen. Und das ist ein echtes Markenthema.

Leser: Inwieweit sorgt auch die wachsende
Bedeutung digitaler Medien und sozialer Netzwerke für zusätzlichen
Innovationsdruck, der sich auch auf die Markenstrategien auswirkt? Was ist z.B.
aus der Absicht verschiedener Unternehmen geworden, den Input aus Social Media
für die Verbesserung von Produkten zu nutzen?

Thomas Matla: Die großen Marken
beobachten sehr genau, was in den sozialen Medien thematisiert wird. Und sie
nutzen auch dort aktive Blogger/innen etc., um einen Dialog mit ihren
Zielgruppen zu führen. Immer mit der Absicht, die Märkte besser zu verstehen und
besser bedienen zu können. Die sozialen Medien bieten eine ganz neue und
nutzbringende Form, mit den Zielgruppen zu interagieren und näher am Markt zu
sein.

Leser: Sehen Sie die Gefahr, dass manche
etablierte Marke mit dem aktuellen Tempo nicht mithalten kann? Welche
Konsequenzen hat diese Entwicklung für bereits bestehende Marken, die sich nicht
einfach umkrempeln lassen?

Thomas Matla: Welche Möglichkeiten für
Marken existieren, sich neu zu relaunchen, zeigen die Beispiele von Jägermeister
und dem Sänger Heino. Jägermeister wurde vor Jahrzehnten als Kräuterlikör von
Heinz-Rühmann ähnlichen Menschen nach einem schweren Essen bei Zimmertemperatur
zur Verdauung getrunken. Heute ist es ein eisgekühltes Szenegetränk für junge
Menschen und steht in Verbindung zu Rockkonzerten. Und Heino, unser bekanntester
deutscher, blonder Schlagersänger, feiert aktuell Plattenerfolge als Interpret
von harter Rockmusik, wie Ramstein. Marken können neu positioniert werden. Es
muss nur nachvollziehbar, relevant und einnehmend sein.

Leser: Wie schätzen Sie innovative Ansätze von
Unternehmen ein, die mit der 3-D-Drucktechnik individuell zugeschnittene
Verpackungen kreieren wollen, um ihre Produkte anschließend erfolgreicher zu
vermarkten? Ergänzend würde mich interessieren, für welche Branchen die
beginnende Verbreitung von 3D-Druckern unter Endverbrauchern besonders
einschneidende Folgen haben dürfte.

Thomas Matla: Vielen Dank, dass Sie
hier diese neue Technologie ansprechen. Ich denke, sie wird für viele Bereiche
ganz einschneidende Folgen haben, die von den betroffenen Unternehmen noch nicht
gesehen werden. Der Kern des 3D-Drucks, aus meiner Sicht, ist der Vertrieb von
Druckinformationen über das Internet und die Auslagerung der Produktionskosten.
Wenn ich als Unternehmen plötzlich keine Produkte vermarkte, sondern Druckdaten
vertreibe, hat das vielfältige Folgen. Eine kann der Wegfall des kostspieligen
Transports sein. So wie ich es bei einem Kunden in Hamburg im Dentalbereich
bereits erleben konnte. Statt sich den vom Kunden beauftragten Zahnersatz aus
Asien schicken zu lassen, was wegen eines Vulkanausbruchs schwierig war, wurde
das Teil in höchster Qualität ausgedruckt. So etwas verändert natürlich Märkte.
Diese starke Individualisierung findet in der Medizin auch bereits im Bereich
Hüftgelenke statt. Andererseits können auch billige Kleinteile oder seltene
Ersatzteile (Repair Cafes) auf diese Art realisiert werden. Der 3D-Druck wird
ganz neue Angebote hervorbringen. Eine Entwicklung, die unbedingt zu verfolgen
ist.

Leser: Welche Folgen hat die zunehmende
Fragmentierung des Medienmarktes für die Markenführung? Wie entsteht eine
ganzheitliche Kommunikationsstrategie, die alle relevanten Kommunikationskanäle
sowie die vielfältigen Medien abdeckt?

Thomas Matla: Wichtig erscheint mir
hier, die personell-organisatorische Seite in den Unternehmen zu betrachten.
Franchise-Systeme sind weitestgehend kleine bis mittelständische Unternehmen. Es
muss in ihnen eine Person geben, die den Marken-Hut auf hat. Diese muss kein
Macht-Promotor/in sein, sondern kann als Fach-Promotor/in eine
Schnittstellenfunktion ausüben. Sie hat dafür Sorge zu tragen, dass die
Marken-Strategie in allen Medienbereichen gewahrt bleibt. Als Fehler sehe ich
immer wieder, dass Blogs, Facebook, Google Plus und Twitter zum Beispiel von
Junioren eigenständig mit nur einer losen Abstimmung bearbeitet werden, die PR
eine externe Spezialistin vornimmt und die große Werbelinie der Vorstand oder
Geschäftsführer verantwortlich realisiert. So kann keine Marken-Konsistenz
hergestellt werden.

Leser: Mir geht es speziell um den wachsenden
Wettbewerbsdruck im Gründermarkt. Wie kann uns eine professionelle Markenführung
helfen, uns hier dauerhaft durchzusetzen?

Thomas Matla: Marken werden aufgebaut,
damit relevante Angebote von den Zielmärkten schneller wahrgenommen, verstanden
sowie emotional mit Sympathie und Vertrauen bedacht werden. Je klarer und
einnehmender Ihre Markenpositionierung ist, je besser sie sich von anderen
Angeboten dadurch abgrenzen, desto erfolgreicher sollte Ihre Marke werden. Wenn
Sie fortlaufend selbstähnlich auftreten. Auch im Gründer/innen-Markt. Die Märkte
mögen unterschiedlich sein, die psychologischen Wahrnehmungs- und
Verarbeitungs-Muster und die Motivationen der Menschen sind es ja nicht.

Leser: Welche innovativen Markenangebote sehen
Sie im Franchising, die eine junge, progressive Zielgruppe besonders ansprechen?
Können Sie vielleicht ein Beispiel nennen?

Thomas Matla: Wir hatten eben eine
Frage aus dem Bereich der Existenzgründungen. Hier tut sich zurzeit viel, wenn
auch immer wieder Fehler gemacht werden. Das scheint zum Lernprinzip dazu zu
gehören. So gibt es zum Beispiel ein junges Unternehmen, Original Unverpackt,
das über Crowdfunding seinen ersten Laden in Berlin eröffnet hat, in dem es
unverpackte Lebensmittel zu kaufen gibt. Hier wird über Franchising zur
Multiplikation nachgedacht. Ein weiteres neu gegründetes Unternehmen finden Sie
auf dem GreenfranchiseMarket.com. Es heisst Velogista und konzentriert sich auf
Transporte per Fahrrad. So könnten die Innenstädte zukünftig etwas LKW freier
werden. Auch hier wird über eine Multiplikation nachgedacht. Im
Dienstleistungsbereich fällt mir weiterhin DSG Der Service Gärtner aus
Österreich ein. Ein junges Unternehmen mit einer kompletten Elektroauto-Flotte,
das sich auf nachhaltige gärtnerische Service-Dienstleistungen konzentriert und
schon viele Preise gewonnen hat.

Leser: Ich stoße im Franchising immer wieder
auf Systeme, die für einen verwandten Markt oder ein spezielles Problem eine
Zweitmarke hochziehen. Die vorhandenen Ressourcen werden dabei allenfalls
erweitert und die bestehenden Franchise-Nehmer als Zielgruppe angesprochen.
Spricht aus Markensicht für Sie etwas gegen eine solche Erweiterung bzw.
Vertiefung des Ansatzmarktes?

Thomas Matla: Marken sollten nur
lohnende Absatzvolumina ansprechen. Soweit die neue Marke nicht im Geschäftsfeld
der ersten Marke wildert, kann es sogar eine Erweiterung des Geschäfts, das
Ansprechen von neuen Kundensegmenten, die Auffrischung des Images und eine
Umsatzsteigerung für die bestehenden Franchise-Nehmenden sein.

Leser: Gibt es in der Franchise-Wirtschaft
bereits Beispiele für erfolgreiche Markenallianzen, die den Zugang zu neuen
Zielgruppen oder Geschäftsmodellen eröffnen?

Thomas Matla: Es gibt sie. Denken Sie
nur an Burger King und die Kaffee-Integration oder Madonnas Hard Candy-Fitness
in der Zusammenarbeit mit Fruchtbars. In Berlin gibt es einen Pilzzüchter, der
mit Restaurants und Kaffees zusammenarbeitet.

Leser: Welche Art von Produkten,
Dienstleistungen oder Konzepten lässt sich über Markenallianzen erfolgreich
vermarken?

Thomas Matla: Der Ansatz wird im
Franchising noch viel zu wenig realisiert. Ich denke, er gibt hier in allen
Branchen, ob im Dienstleistungsbereich oder Handwerk, vielfältige innovative
Möglichkeiten.

Leser: Reicht für eine solche Markenallianz
eine Marketingkooperation zwischen mehreren Unternehmen als vertragliche
Grundlage aus?

Thomas Matla: Die Art, Dauer und
Zielsetzung einer solchen Allianz ist sicherlich individuell genau abzustimmen
und lässt sich nicht pauschaliert beantworten.

Leser: Starbucks bedient sich bei der
Erschließung internationaler Märkte meist großer Unternehmen, die über gute
Kenntnis der Marktstrukturen und geeignete Filialstandorte verfügen. Betrachten
Sie auch solche Gemeinschaftsunternehmen als Beispiel für Markenallianzen? Wie
erklären Sie sich, dass sowohl für Karstadt-Quelle als auch für die Schweizer
Bon Appetit-Gruppe statt des erwarteten Win-Win-Effektes ein verlustreicher
Ausstieg folgte?

Thomas Matla: Für mich sind
Markenallianzen eine Art Kooperation von zwei eigenständigen starken Marken, die
jede über ein eigenständiges Markenkapital verfügen. Ein Beispiel ist MyMüsli,
das ein Müsli zusammen mit der Marke Weleda sowie eines mit der Marke Fit For
Fun herausgebracht haben. Gemeinschaftsunternehmen sind in diesem Sinne für mich
keine Markenallianzen.

Leser: Könnten Franchise-Systeme im Hinblick
auf Markenallianzen von Verbundgruppen lernen, wo die Mitglieder ihre eigene
Marke i.d.R. neben jener der Verbundgruppe bewerben?

Thomas Matla: Nein, ich denke eher
nicht. Im Franchising geht es gerade darum, eine Marke zu multiplizieren und
nicht ein Markenwirrwarr herzustellen. Die Aufgabe von Franchise-Systemen
besteht darin, alle Kräfte in einer Marke zu bündeln und mit dieser zu
expandieren. Markenallianzen sind ein Sonderfall im Franchising und nicht die
Regel.

Leser: Welche Art von Markenallianz gibt es
bei Burger King? Ich habe in letzter Zeit einiges über Burger King gelesen,
nicht aber über Markenallianzen.

Thomas Matla: Bei Burger King gibt es
„Kaffee, wie er sein muss: Kaffee-Marke Piazza d’Oro. Beste Kaffee-Qualität
erkennen wir schon von weitem. Nämlich am Duft.“

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
zahlreichen und interessanten Fragen. Ich wünsche Ihnen einen erfolgreichen
Wochenausklang und am Sonntag einen guten Frühlingsanfang, Ihr Thomas
Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
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