Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Markenadäquate Kommunikation durch Franchisesysteme

Thomas Matla: Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Das heutige Thema geht auf den wichtigen
Erfolgsfaktor „Kommunikation im Franchise-System“ ein. Ich freue mich auf Ihre
Fragen und einen möglichst praxisnahen Austausch.

Leser: Einen schönen guten Tag Herr Matla:
Woran erkennt man eine markenadäquate Kommunikation? Welche Vorteile bietet sie
einem Franchise-Unternehmen?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Zuerst einmal und ganz global lässt eine markenadäquate
Kommunikation eine Strategie erkennen, eine Zielformulierung und ein daran
ausgerichtetes Vorgehen. Franchise-Unternehmen können sich dadurch schneller,
klarer und effizienter profilieren.

Leser: Guten Morgen Herr Matla. Welche
Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um eine Kommunikationsstrategie als
markenadäquat zu bezeichnen?

Thomas Matla: Marken basieren auf
echten, ermittelten Bedürfnissen der Zielgruppen und sind bedarfsgerecht
ausgerichtet und ausgestaltet. Eine Marken-Kommunikationsstrategie wird aus der
daraus abgeleiteten Marken-Positionierung formuliert. Sie orientiert sich damit
immer sowohl an den Zielgruppen als auch an der Unternehmens- und
Marken-Strategie.

Leser: Müssen Franchise-Systeme Richtlinien
erstellen, um eine markenadäquate Kommunikation aller Beteiligten
sicherzustellen?

Thomas Matla: Guten Tag, nicht nur das.
Die Arbeit beginnt, wie bereits kurz angeklungen, in der
Marken-Positionierungsarbeit. Diese sollte ja im Franchise-Handbuch ihren
Niederschlag finden. Die Kommunikationsarbeit ist daran auszurichten. Einerseits
inhaltlich, aber wesentlich auch in der Organisationsform und den
Verantwortlichkeiten. Wer in der Franchise-Zentrale ist für die Kommunikation
verantwortlich? Für die Gesamtheit oder nur für einige Bereiche? Wie stark ist
die werbliche Kommunikation mit der Ausgestaltung des POS verzahnt? Wer
übernimmt die Public Relations, wer die eventuelle Betreuung der Social Media,
wer den Erlebnisbereich Events und Messen. Für den gesamtheitlich abgestimmten
und integrierten Markenauftritt bedarf es Richtlinien, aber auch ganz konkreter
und verantwortlicher Betreuung.

Leser: Guten Tag , lieber Herr Matla. Geht es
bei „Markenadäquanz“ nicht auch um die Harmonie von Form und Inhalt einer
Botschaft? Wie erreicht man eine solche Ausgewogenheit?

Thomas Matla: Herzlich willkommen. Das
ist sehr richtig, was Sie ansprechen. In der Praxis zeigt sich, dass gerade hier
die Übertragung der strategischen Positionierung, der Werte und Attribute, in
die praktische Arbeit immer wieder große Probleme bereiten. Welches Bild
verdeutlicht einen bestimmten Markenwert? Welche Worte, im Sinne einer Brand
oder Corporate Language, ist gut, welche Begriffe sind besser oder treffender.
Wie übertrage ich eine Markenpositionierung in einen Werbespot, in
Unternehmensfilme, in die Social Media. Hier bedarf es einerseits eines
Bewusstseins für die Problematik, einer gewissen Sensibilität, aber auch ganz
konkreten Wissens. Viel Erfahrung ist notwendig, eine gewisse Souveränität zu
erlangen.

Leser: Guten Tag allerseits. Lieber Herr
Matla, wie würden Sie bei der Umsetzung einer neuen Kommunikationsstrategie in
einem Franchise-System vorgehen? Welches sind für Sie die wichtigsten
Schritte?

Thomas Matla: Guten Tag, wie kurz
angesprochen ist die organisatorische und verantwortliche Verankerung in Ihrer
Organisation, in Ihrer Franchise-Systemzentrale, die wichtigste
Grundvoraussetzung. Alle verantwortlich Mitarbeitenden sollten in einer ersten
Stufe über die neue Kommunikationsstrategie (rational) informiert sein, sie aber
auch emotional teilen und vermitteln können. Dann stellt sich die Frage, wie Sie
Ihre Franchise-Nehmer und -Nehmerinnen, also Ihre wichtigsten Kunden, dafür
gewinnen und einnehmen können. Ich gehe mal davon aus, dass Ihre Strategie nicht
im luftleeren Raum entwickelt wurde, also einen gewissen Rückhalt bei Ihren
Franchise-Nehmern und -Nehmerinnen bereits besitzt. Doch bei der endgültigen
Vorstellung der verabschiedeten neuen Strategie geht es um Energie, es geht um
Impulse, um ein Mitnehmen aller, damit Ihre Kommunikation auch wirklich und
möglichst verlustfrei bis zu den Endkunden durchdringen kann. Übergreifend, über
alle Kommunikationskanäle.

Leser: Herr Matla, haben Sie einen konkreten
Tipp, wie man über die Kommunikation besonders nachhaltige Gedächtnisbilder von
einer Marke bzw. den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen erzielt?

Thomas Matla: Guten Tag, liebe
Chat-Teilnehmerin, durch die Zunahme an Kommunikationskanälen und insbesondere
die rasante Ausbreitung und Entwicklung der Online- und Mobil
Media-Möglichkeiten, hat sich für die Marken-Kommunikation eine neue
Herausforderung ergeben. Einerseits müssen die Kampagnen-Ansätze und -Idee
vereinfacht werden, denn sie müssen möglichst verlustfrei in alle Kanäle
übertragen lassen, andererseits dürfen sie nicht „abflachen“, denn dann werden
sie weniger interessant, sprechen weniger an und werden weniger memorabel. Die
Lösung hierfür ist die Konzentration auf die wirklichen menschlichen
Bedürfnisse. Die Maslowsche Bedürfnis-Pyramide, die Veronika Bellone und ich in
unserem Buch „Praxisbuch Franchising“ (mi-Verlag) zitieren, erscheint zwar
traditionell und mag einige Menschen langweilen, sie hat aber nichts von ihrer
Wahrhaftigkeit verloren. Wenn Sie die wirklichen Bedürfnisse, Motive und
Sehnsüchte Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie diese zielgerichtet mit Ihren
Bildern, Filmen und Texten ansprechen. Genau darauf fußen die neuen Ansätze des
multisensorischen Marketings. Am 16.11.2011 findet hierzu ja in München das
„multisense Forum“ statt. Auch wenn aktuell alle Ansätze mit Neuromarketing
begründet werden, sind die Resultate der Kommunikation nichts anderes, als
bedürfnisgerechte Kommunikation, dramatisiert für alle Sinne.

Leser: Was halten Sie von der Entwicklung
eines gemeinsamen Kommunikationsmanuals für die Systemzentrale und die
Franchisenehmer unter Einbeziehung aller Beteiligten?

Thomas Matla: Schwierig! Ich möchte die
Frage benutzen, um etwas auszuholen. Gegenwärtig erlangt die Beteiligung aller
durch die Social Media immer größere Bedeutung. Einige gehen bereits soweit und
verkünden die Marke wird nur noch von den Märkten entwickelt und realisiert. Und
es gibt sogar Beispiele, wo so etwas gelingen kann. Nur über eines muss man sich
immer im Klaren sein. Die „Märkte“ an sich übernehmen keine Verantwortung. Die
bleibt immer bei den Unternehmern und Unternehmerinnen. Wenn Sie folglich eine
Marke etablieren und zum Erfolg führen wollen, sollten Sie immer die volle
Verantwortung dafür tragen und diese Marke – marktgerecht – ausformulieren.
Also: Beteiligung Ihrer Franchise-Nehmer/innen und Mitarbeitenden im Austausch
ja, die konkrete Ausformulierung, Moderation, Leitung und letztendliche
Entscheidung sollte aber immer bei Ihnen liegen.

Leser: Im Rahmen der Umsetzung unserer neuen
Kommunikationsstrategie müssen wir sämtliche Standardmails der Systemzentrale
und der Franchisenehmer überprüfen und anpassen. Geschieht dies effizienter
durch eine zentrale Stelle oder über Richtlinien an die einzelnen Abteilungen,
die auch für die Umstellung der Individualmails sorgen müssen?

Thomas Matla: Franchise-Systeme sind
Meister/innen in der Standardisierung und Multiplikation. Das ist das Wesen von
Franchising. Schaffen Sie sich eine schlanke, schnelle und effiziente
Organisations- und Verantwortungsstruktur. Dazu gehören Richtlinien und
Verantwortungsübertragung, aber natürlich auch Instrumente zum Controlling, mit
entsprechenden Sanktionierungsmöglichkeiten. Bei den Franchise-Nehmern und
-Nehmerinnen gehören die Bereiche Information und Motivation dazu. Schließlich
sind es auch Ihre Kunden und Kundinnen, Ihr erster Kundenmarkt. Wenn klar ist,
warum etwas geändert werden soll und dadurch eine bessere Marktposition möglich
wird, sind auch die Franchise-Nehmer/innen besser motiviert.

Leser: Mit dem multisensorischen Marketing
sprechen Sie ein interessantes Thema an. Wie funktioniert eine „markenaffine
Ansprache der Sinne“ in der Praxis ?

Thomas Matla: Wie Sie wissen, sollte
der Marken-Claim die Haupt-Markenpositionierung dramatisieren. Nehmen wir das
bekannteste Franchise-System „McDonalds“. Der Claim lautet „Ich liebe es“. Wie
könnte ich nun diesen Claim sinnlich erfahren? Am POS: In der Außendarstellung
des Shops – ist sie liebevoll gestaltet? Innen: In der Atmosphäre, was rieche
ich beim Betreten des Restaurants? Was sehe ich? Was fühle ich? Wie fühlt es
sich an, wenn meine Hände den Bestell- und Kassentresen berühren? Ist das
liebevoll gestaltet? Wie werde ich behandelt? Wie fühlt es sich an, wenn ich an
den Tisch gehe, mich setze, esse. Wie erfüllen die Produkte das
„Liebesversprechen“? Gleiches gilt für die klassische Kommunikation. Verkörpert
sie liebevolle Werte, einen liebevollen Umgang? Durchdenken Sie Ihre
Positionierung und Ihre Werte und versuchen Sie diese auf alle Sinnesorgane zu
übertragen. Ein abschließendes Beispiel: „Philips Ligh-ting“ präsentierte sich
auf der „Messe Light + Build 2010“. Umgesetzt wurde der Claim: „Feel what light
can do“ in der gesamten Markenarchitektur durch Schaffen von „Wohlfühlräumen“
mit einer 60-minütigen Choreografie aus Klang und Licht. Dafür gab es eine
anerkennende Auszeichnung mit dem goldenen iF Communication Design Award (siehe
absatzwirtschaft 10/2011, S. 88).

Leser: Ich habe gelesen, dass die
Neurowissenschaft von einer jeweils zehnfacher Wirkungssteigerung pro zusätzlich
integriertem Sinneskanal ausgeht. Bisher habe ich nicht gehört, dass z.B.
Videobotschaften zehnmal wirksamer in der Kommunikation als beispielsweise
Mailings wären, dabei werden damit zwei Sinne angesprochen. Haben Sie dafür eine
Erklärung?

Thomas Matla: Nun einerseits wird in
klinischen Situationen gemessen. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf reale
Situationen an konkreten Beispielen erscheint mir oft schwierig. Zu viele andere
Faktoren haben hier „störende“ Wirkungen. An dieser Stelle reizt es mich mehr,
über reale Praxissituationen zu sprechen, als über reine Theorie. Hauptaufgabe
vieler Franchise-Systeme ist es überhaupt eine als Marke strategisch
ausgerichtete Kommunikation, über alle Kanäle und Markt-Zielgruppen hinweg, mit
möglichst hoher Selbstähnlichkeit, integriert zu realisieren.

Leser: Für eine wirklich markenadäquate
Kommunikation müssten wir meines Erachtens zuerst den aktuellen Markenkern
ermitteln. Die Reduktion auf die wesentlichen Elemente bereitet uns
Schwierigkeiten. Haben Sie einen Rat?

Thomas Matla: Richtig, schauen Sie sich
die Märkte mit ihren relevanten Bedürfnissen und den zu erzielenden
Bedarfsvolumina sowie die Ansprechbarkeit dieser Märkte an. Schauen Sie sich Ihr
Unternehmen, von der Entwicklung, bis zum heutigen Status, mit entsprechenden
Kompetenzzuordnungen an. Und entwickeln Sie daraus Ihre Positionierung.
Markenworkshops eignen sich hierfür hervorragend, denn sie sind schnell,
fokussiert und praxisorientiert. Wir bieten diese übrigens auch an.

Leser: In Zeiten unvollständiger Information
vermitteln Marken Vertrauen, senken das Kaufrisiko und sorgen für eine gewisse
Leistungssicherheit. Heute vergleichen die Konsumenten die Angebote im Internet
und lesen Bewertungen. Stiften Marken wirklich noch so großen Nutzen?

Thomas Matla: Ja. Ich denke schon. Man
spricht sehr viel mehr über Marken, als über generische Angebote, wie meine
Beobachtung der Social Media zeigt. Marken bieten „Talk abouts“.
No-Name-Produkte und -Leistungen geben weniger Reibungs- und
Profilierungsfläche. Die Auseinandersetzung mit einer Marke dagegen profiliert
auch einen „Social Communicator“. Er kann sich durch die positive oder negative
Bewertung selbst gut positionieren oder auch im Eigenwert steigern. Er kann
neuer Experte werden.

Leser: Lieber Herr Matla, danke für das
Beispiel. Die Umsetzung eines multisensorischen Konzeptes am POS kann ich jetzt
nachvollziehen. Aber wie könnte so ein multisensorisches Konzept in der weiteren
Kommunikation umgesetzt werden?

Thomas Matla: Nun, mit dem Beispiel
Philips sehen Sie auch, wie es auf Messen und Events gehen kann. In klassischen
Kino-Filmen wurde es schon vor über 20 Jahren erprobt. Damals bekam man zur
Vorstellung Karten, auf denen bestimmte Nummernflächen aufzurubbeln waren, wenn
diese Zahlen im Film erschienen. Ein Dufterlebnis zum Film, wenn auch damals
rudimentär. In Mails wird sehr stark mit der Integration von haptischen und
Duftkomponenten gearbeitet.

Leser: Müssen auch die vorgesehenen
Absatzkanäle im Hinblick auf „Markenadäquanz“ geprüft werden, da von ihnen
jeweils eine bestimmte Imagewirkung ausgehen kann?

Thomas Matla: Auf jeden Fall. Die
Markenprofilierung, die Positionierung und Werte, stehen über dem gesamten
Marketing-Mix. Ihr sollten alle weiteren Bereiche folgen, bzw. an ihr
ausgerichtet sein. Interessant wird es deswegen, weil sich aus dem klassischen
Marketing-Mix zurzeit die „Kommunikation“ im Hinblick auf „Social Media“ heraus
bewegt. In den sozialen Netzen gibt es erst die Kommunikation und den
Beziehungsaufbau, später dann kann der Marketing-Mix folgen. Dennoch muss auch
die Kommunikation im sozialen Bereich an den Markenrichtlinien ausgerichtet
werden.

Leser: Wie sollten wir uns in unserer
Kommunikation auf die zunehmend anspruchsvolle und hyperkritische
Internetgeneration einstellen?

Thomas Matla: Damit sprechen Sie eine
Frage an, die wohl fast jedes Franchise-System zurzeit beschäftigt. Zu allererst
nähern Sie sich diesem Bereich, indem sie dafür positiv offen werden. Indem Sie
die Herausforderungen als etwas Positives annehmen und bereit sind, diese
Veränderungen mit zu gehen und, noch wichtiger, mit zu gestalten. Also, am
Anfang steht die Offenheit und Bewusstheit: „Ja, wir wollen diese Chancen für
unser System und unsere Marke nutzen.“ Damit hätten Sie die erste wichtige
Blockade beseitigt und sind offen für die Chancen und Möglichkeiten und werden
einen zunehmenden Energiefluss erfahren. Dann geht es darum, Wissen und
Kompetenz aufzubauen sowie Erfahrungen zu sammeln. Wissen können Sie sich leicht
durch Literatur und Seminare erwerben. Bei der Erfahrung ist es schwieriger. Die
müssen Sie auch sammeln. Nicht alles müssen Sie aber selber tun. Es gibt viele
junge Leute, die sogenannten „Digital Natives“, die eine große Affinität zu den
neuen Medien haben. Wenn Sie sich den neuen Medien öffnen wollen, sollten Sie
hier Stellen schaffen. Dann gibt es die Möglichkeit, sich diesen Medien zu
nähern. Zuerst beobachtend. Das Schlagwort heißt „Social Media Monitoring“.
Durch Zuhören und Mitlesen erkennen Sie nach kurzer Zeit die für Ihr System
wichtigen und relevanten Plattformen und die relevante Kommunikation. Durch Ihr
Anmelden erscheinen Sie bald darauf dort, wo sich Ihre kommunizierende
Zielgruppe aufhält. Sobald Sie Sicherheit gewonnen haben, können Sie beginnen im
Sinne der Marke, orientiert an einem „Markenleitfaden für Soziale Medien“
Inhalte selbst zu generieren. Sie treten in Interaktion mit Ihrer Zielgruppe und
können Erfolge bald wahrnehmen. Wichtig dabei ist einerseits die neue Sprache,
wahrhaftiger statt werblich, zu erlernen. andererseits die einzelnen Plattformen
adäquat auszuwählen und zu bespielen, von Miniblogs, wie Twitter, über Blogs,
Wikis und virtuelle Welten bis zum Social Media Networking auf Xing und
Facebook.

Leser: Welche Voraussetzungen müssen bei der
Kommunikation von Markenerlebniswelten erfüllt sein? Wie geht man dabei vor und
welche Ziele kann man damit erreichen?

Thomas Matla: Auch hier geht es in der
Basis um das Vorhandensein einer klaren und fixierten Markenpositionierung. Die
Marken-Werte können dann, wenn sie richtig ausgewählt und definiert wurden, in
alle Medien, so auch auf Events, übertragen werden. Hierfür ist in der ganz
praktischen Zusammenarbeit die Erstellung eines Marken-Briefings
Grundvoraussetzung. In ihm stehen die Anforderungen an das zu erstrebende
Markenerlebnis, sei es nun auf Messen oder an beispielsweise einem „Tag der
Offenen Tür“ in der Firmenzentrale. Dann stellt sich die Frage, ob Sie dieses
Markenerlebnis mit einem Dienstleister realisieren wollen oder inhouse und wie
viel Budget Sie dafür eingeplant haben. Hier sollten Sie dann ein „Screening“
der für Sie in Frage kommenden Dienstleister vornehmen und sich Ideen und
Ansätze präsentieren lassen. Markenerlebniswelten können klein und überschaubar
entwickelt und realisiert werden, wie beispielsweise eine Kletterwand in der
Firmenzentrale von Mammut in der Schweiz. Aber auch große Welten werden
realisiert, man denke nur an die Autoindustrie. Sie selbst sollten sich zu allen
Zeiten fragen können, ob das Konzept und die Realisierung Ihre Markenwerte
verdeutlicht und einnehmend dramatisiert.

Leser: Eigentlich müsste die Positionierung
einer Marke doch in regelmäßigen Abständen überprüft und angepasst werden.
Worauf ist bei der Überprüfung im Vergleich zur Neupositionierung einer Marke
besonders zu achten?

Thomas Matla: Marken sind strategische
Unternehmensentscheidungen. Ich rate von einer zu schnellen Neupositionierung
von Marken ab. Überprüft werden sollte halbjährlich die Umsetzung und
Erreichbarkeit der strategischen Zielvorgaben. Werden die avisierten
Markendimensionen tatsächlich umgesetzt, kommen sie bei den Franchise-Nehmern
und -Nehmerinnen in der Bedeutung tatsächlich an, werden sie verkörpert und
kommuniziert und erreichen unsere Markenwerte ihre differenzierende und
faszinierende Wirkung beim Endkunden. Hier liegen oft die wahren Versäumnisse
vor. Die Umsetzung der Markenwerte bietet oft sehr große Optimierungs-,
Effektivitäts- und Effizienzpotentiale.

Thomas Matla: Sehr geehrte Live
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen, vielen Dank für Ihre Fragen. Ich denke,
dass das Thema „Marken-Kommunikation in Franchise-Systemen“, getrieben von den
Social Media, noch eine zunehmend relevante Rolle spielen wird. Ich freue mich
schon jetzt auf den nächsten Live Chat mit Ihnen und wünsche Ihnen einen
weiterhin erfolgreichen Tag, Ihr Thomas Matla, Bellone Franchise
Consulting.

Thomas Matla
Thomas Matla
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