Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Markenaufbau mittels Franchising

Veronika Bellone: Guten
Morgen, liebe Chat-Teilnehmer/innen. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser: Guten Tag Frau Bellone. Ich habe Ihnen
ausversehen per E-Mail die Frage gesandt. Wir sind seit fast 2 Jahren
Franchisenehmer. Vom Umsatz geben wir 3-5% im Jahr ab, also einige Tausend
Franken. Für was zahlen wir so viel Geld? Die Firma macht keine Werbung, wiel
Sie einen grossen Abnehmer der Esswaren haben.“Konkurenten“ Wir haben keinen
Kontakt zu den andern Franchisenehmern, keine Informationen usw. Nur für die
Erfindung der Box ist es viel zu viel Geld im Jahr, was wir bezahlen.

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerin. Wie ich heraushöre, stimmt für Sie das
Preis-/Leistungsverhältnis nicht (mehr?). Wichtig zu wissen ist, was war
abgemacht? Welche Leistungen wurden Ihnen für die Gebühren laut Vertrag
versprochen? Normalerweise gibt es eine Unterstützung im Sinne der
Betriebsberatung von Franchisepartnern. Betriebsberatung kann in Form von
regelmäßigen Partnermeetings stattfinden, Betriebsvergleichen,
Marketingunterstützung etc. Sicher können nach einer längeren Laufzeit auf
beiden Seiten Veränderungen auftreten. Als Partner/in hat man das Gefühl, alles
zu kennen und als Franchisegeber sieht man, wie sich ein Partner entwickelt und
glaubt, ihm/ihr nicht mehr so zur Seite stehen zu müssen. Das muss diskutiert
werden, damit daraus nicht tiefgreifende Auseinandersetzungen entstehen. Sie
sollten in klarer Form auf Ihre Bedürfnisse hinweisen und darstellen, in welchen
Punkten die Partnerschaft für Sie nicht mehr dem entspricht, was abgemacht war.
Offenheit halte ich immer für besser, aber sachlich – möglichst ohne emotional
zu werden.

Leser: Guten Morgen Frau Bellone, wie ist aus
Ihrer Sicht das optimale Vorgehen zum Markenaufbau – z.B. im konkreten Fall
einer Geschäftserweiterung von der Schweiz aus nach Deutschland. Wie ist hier
die Aufgabenverteilung zwischen FN und FG ideal? Wie kann ein Modell aussehen,
das die Aufbauleistung von FN honoriert?

Veronika Bellone: Es gibt
verschiedene Möglichkeiten der grenzüberschreitenden Expansion: per
Masterpartner/Master/Joint-Venture, Area Development, Tochtergesellschaft und
Direktfranchising. In den meisten Fällen (bis auf die Tochtergesellschaft) sucht
man sich Partner – in diesem Falle Deutschland -, die den Markt besser kennen
als der Franchisegeber. Das ist der Anteil, den die Partner einbringen,
Kenntnisse des Marktes, der Eigenheit, der Ansprache etc. Franchising ist auf
beiden Seiten ein Geben und Nehmen. Das Know-How um das Geschäfts-Konzept, den
Inhalt, die damit verbundenen Möglichkeiten bringt der Franchisegeber ein.
Letzterer sorgt auch für nötige Updates, um das System auf einem aktuellen Stand
zu halten. Dafür benötigt der Franchisegeber Informationen vom Markt, die er
sich über seine Partner holt. Er überprüft, inwiefern die Informationen den
Erfolg steigern können und für alle Partner einen Fortschritt bringen, denn
letztendlich ist der Franchisegeber für die Weiterentwicklung auch
verantwortlich. Das ist eine Form der Honorierung, dass die Partner-Inputs
tatsächlich einen Niederschlag im System finden. Eine pekuniäre Honorierung muss
vertraglich abgemacht werden. Wenn z.B. die Partner neue Produkte entwickeln
oder spezielle Betreuungsservices innerhalb des Systems übernehmen.

Leser: Hallo Frau Bellone, in welcher Weise
kann Franchising zum Markenaufbau beitragen? Muss nicht die Marke bereits
vorhanden sein, um Franchise-Partner zu gewinnen?

Veronika Bellone: Mit dem
Franchising bewegt man sich in zwei Märkten: im Markt des Leistungsangebotes und
im Partnermarkt, dem Markt für Existenzgründungen bzw. dem Angebot von
Geschäftskonzepten. Von daher muss natürlich – wie Sie sagen – schon ein
definiertes Angebot vorhanden sein – ob Marke? Ehe ein Angebot zu einer echten
Marke avanciert, braucht es Zeit. Aber die Markeneintragung für das Konzept, das
es zu multiplizieren gilt, muss erfolgt sein. Franchising ist eine
Wachtumsstrategie und Marktdurchdringungsstrategie und unterstützt damit den
Markenaufbau, da letzterer vor allem über die zunehmende Bekanntheit stattfindet
und somit ein Wert entsteht. Damit aber diese Bekanntheit überhaupt entstehen
kann und gleiche Leistungen/Produkte damit assoziert werden, benötigt man klare
Vorgaben zum Auftritt, zur Interpretation – wofür das Produkt oder die
Dienstleistung etc. steht. Genau diese Überlegungen werden bei der
standardisierten Expansion mittels Franchising exakt definiert (bzw. sollte das
der Fall sein!). Beim Franchising ist die Herausforderung, dass die
Markenbeschreibung nicht nur die Werte im Abnehmermarkt der Konsumenten oder
Firmenkunden umfasst, sondern auch die Existenzgründer – also was die Marke
Selbstständigen im Vergleich zu anderen bringen kann.

Leser: Trifft es zu, dass v. a. bei einem
Dienstleistungsunternehmen bereits der Markenname für eine klare Positionierung
sorgen sollte?

Veronika Bellone: Es ist
sicherlich hilfreich, wenn der Name einen Hinweis auf die Tätigkeit gibt, da man
bei einem Kunstnamen oder Abkürzungen erst einmal erklären muss, worum es
überhaupt geht. Allerdings ist neben dem Klang des Namens und der Wirkung auf
die Zielgruppe (kann sie es aussprechen, verstehen etc.) auch zu überlegen, ob
Sie mit dem Konzept ins Ausland gehen wollen und welche Bedeutung der Name dort
hat – wenn er denn überhaupt eine hat.

Leser: Sehr geehrte Frau Bellone, Wir haben
ein Problem mit den beiden unterschiedlichen Zielgruppen im Franchising. Sind
gegenüber Kunden und Franchise-Nehmern dieselben Elemente der Markenidentität zu
kommunizieren oder ist dabei nach Interessenlage zu differenzieren? Ist es
sinnvoll, als weitere Zielgruppe die Lieferanten einzubeziehen?

Veronika Bellone: Sie bedienen
mehrere Anspruchsgruppen: Kunden, Franchisepartner, Lieferanten, Behörden etc.
Die Markenidentität hinsichtlich des Angebotes ist fest – wofür steht Ihr
Angebot, welche Qualitäten gehören dazu, wofür stehen Sie ein? Entsprechend
dieser Maximen definieren Sie auch den Umgang mit den einzelnen
Anspruchsgruppen. Wenn für Sie Authentizität und Kundenorientierung eine große
Rolle spielen, dann werden Sie diese Werte für die jeweilige Gruppe definieren.
Für Ihre Kunden werden Sie dafür spezielle Kundenpflegeprogramme entwickeln, für
Lieferanten werden Sie eine entsprechend „störungsfreie“ Abwicklung der
Bestellvorgänge beschreiben, für Behörden oder andere „Interessensgruppen“
werden Sie Ihre Prozesse ebenfalls ablauffreundlich entwickeln.

Leser: Guten Tag Frau Bellone, inwieweit trägt
die Werbung in den wichtigsten Internetportalen im Franchising zum Markenaufbau
bei? Ich frage mich, ob der Erfolg unserer Werbemaßnahmen allein anhand der
Anfragen gemessen werden kann oder welche weiteren Kriterien zugrunde gelegt
werden können?

Veronika Bellone: Das „Wie“ ist
in den Portalen entscheidend. Wie stellen Sie dort Ihre Marke dar, was sind
gemäß Ihres Markenkerns die Reize, die Sie auslösen. Interessant wäre es zu
wissen, welche Seiten Ihres Auftritts vor allem angeschaut werden – wie weit
gehen die Kontakte. Werden die generellen Daten angeschaut oder geht man bis in
die inhaltlichen Definitionen und Konditionen. Je nachdem könnte es einen
Hinweis geben, wo etwas unverständlich ist.

Leser: In welchen konkreten Schritten würden
Sie eine gesunde Franchise-Struktur aufbauen?

Veronika Bellone: Gesund ist gut!
Dafür muss viel Prävention eingebaut werden. In groben Schritten kann ich gerne
etwas dazu schreiben, denn eine detaillerte Beschreibung würde diesen Rahmen
sprengen – da würde ich Ihnen auch die Broschüre des Deutschen Franchise
Verbandes empfehlen oder anderweitige Literatur. In einem ersten Schritt muss
das eigene Konzept untersucht werden auf Attraktivität für den Markt, gibt es
Vorteile gegenüber der Konkurrenz, bringt der Aufbau einer Partnerkooperation
Mehrwerte hinsichtlich Einkaufskonditionen oder andere Gruppenvorteile oder
Synergieeffekte, die allen zugute kommen? Sind die Erfolgsfaktoren des heutigen
Angebotes nachhaltig und zukunftsträchtig? Gibt es ein Klumpenrisiko – haben Sie
einen Lieferanten/Hersteller und keine Alternative? Das sind nur einige Fragen
zum Konzept selbst – es gibt noch weitere. Ein weiterer wichtiger Schritt ist,
dass man sich Fragen muss, ob das Leistungsangebot standardisierbar ist, lässt
es sich effektiv beschreiben und können andere Personen (spätere Partner) damit
umgehen, ist es grenzenunabhängig ausdehnbar? Ein weiterer wichtiger Block sind
Ihre persönlichen Antriebe, warum wollen Sie Franchising machen? Welche
Strategie verfolgen Sie mit Ihrem Angebot, was kann Ihnen Franchising bieten?
Wie sind Ihre finanziellen, personellen Ressourcen? Der Aufbau eines
Franchisesystems ist aufwändig – finanziell wie personell. Das Partnermarketing
will überlegt sein. Welche Profile suchen Sie? Gibt es davon genügend oder sucht
man Spezialisten, die das Partnerpotenzial stark einschränken und zudem noch das
Problem des Spezialistenfranchising bringen. Wie werden Sie Ihre Partner
betreuen, motivieren und kontrollieren? Sie sehen, es ist eine ganze „Armada“ an
Fragen, die beantwortet sein muss – hier sehen Sie nur eine kleine Auswahl
dessen. Um auf die gesunde Struktur zurückzukommen. Franchise-Aufbau heißt für
mich immer, in alle Richtungen zu denken. Was passiert im Falle von … (wenn
sich der Markt so und so verändert, das Produkt veraltet, welche
Diversifikationsmöglichkeiten gibt es …). Franchisegeber sollten Vordenker
sein, damit sie mit ihrem System auf Eventualitäten vorbereitet sind, denn gibt
es Existenzen, die diesem System angehören. Das gehört für mich zu einem
gesunden System.

Leser: Ist die Positionierung eher von der
Marketingabteilung, dem Top-Management oder einer spezialisierten
Beratungsgesellschaft zu entwickeln?

Veronika Bellone: Die
Positionierung sollte von denen vorgenommen werden, die den avisierten Markt
kennen, sich effektiv mit diesem auseinandersetzen. Fatal ist es, wenn
festgelegt wird, wie der Markt zu sein hat, damit das eigene Angebot stimmt. Von
daher kann ich die Frage nicht generell beantworten, da es noch sehr
verschiedene Haltungen und Denkweisen in Unternehmen gibt. Für eine neutrale und
vor allem eine kritische Sicht kann ein Beratungsunternehmen, welches sich auf
eine bestimmte Thematik spezialisiert hat und entsprechende Beispiele und
Erfahrungen hat, sehr hilfreich sein.

Leser: Als Voraussetzung für die
Markenpositionierung wird in einer Veröffentlichung neben der gezielten
Marktforschung eine „strategische Markenanalyse“ genannt. Leider kann ich mir
darunter nichts vorstellen. Könnten Sie mir zu dem Thema bitte einen Hinweis
geben?

Veronika Bellone: Eine
strategische Markenanalyse bezieht ein, was Sie mit der Marke vorhaben. Welche
Wege wollen Sie mit Ihrem Angebot gehen? Wofür Ihre Marke steht, kann per
Marktforschung durch Umfragen etc. geklärt werden. Damit haben Sie ein Bild,
welche Position Ihre Marke einnehmen könnte. Bei der strategischen Analyse
bezieht man ein, ob es beispielsweise für eine Unternehmenskette gedacht ist
oder nur für einen Einzelbetrieb, will man internationalisieren oder nur in
„Gelsenkirchen“ (nichts gegen Gelsenkirchen – nur als Beispiel!) bleiben. Je
nachdem werden die „Fähigkeiten“ der Marke überprüft, dem Vorhaben
standzuhalten.

Leser: Hallo Frau Bellone, gibt es Vorbilder,
bei denen sich Unternehmen interaktiver Funktionen im Internet sowie des
Dialogmarketing bedienen, um ihre Marken gezielt auf- und auszubauen?

Veronika Bellone: Die Firma
Frosta (Tiefkühlprodukte) hat z.B. einen guten Blog, um mit ihren
Kunden/Kundinnen in Kontakt zu treten und damit die Marke vertrauenswürdig zu
etablieren. H&M bietet gute/witzige Möglichkeiten, wie Kunden neue
Kollektionen virtuell anprobieren können. Ramazotti wäre auch sehenswert, wie
man Kunden einbezieht in eine eigene Welt. McDonald’s bietet neben
Musikwettbewerben auch interessante Möglichkeiten, die eigene Welt darzustellen
und damit auch das Markenimage positiv zu beeinflussen.

Leser: Inwieweit kann es sinnvoll sein, den
Markennamen eines Franchisesystems aus dem frankophonen Raum, dem
deutschsprachigen Raum anzupassen und umzubenennen? Was sind die Vor- und
Nachteile?

Veronika Bellone: Ein Vorteil
wäre sicher, dass es verständlicher werden könnte, worum es geht – wenn es nicht
über eine Wort-/Bildmarke oder auch durch Symbole anderweitig übertragen werden
kann. Eventuell würde es dann auch besser aussprechbar sein, denn ein Name, der
Schwierigkeiten bringt, wird auch nur schwer weiterempfohlen. Nachteile:
Ansonsten muss man sich sagen, dass man zumindest, was die Bekanntheit
anbelangt, dann wieder fast bei Null anfängt. Sie müssten den Zusammenhang auf
eine unkomplizierte Art und Weise darstellen können, denn wenn man zu viele
Erklärungen abgeben muss, dann leidet das eigentliche Angebot darunter.

Leser: Guten Tag, welche Kosten fallen für
eine detaillierte Erhebung zum Markenbild ungefähr an?

Veronika Bellone: Es kommt darauf
an, in welchem Umfang Befragungen am Markt durchgeführt werden müssen und um
welche Dimension es bei dem zu untersuchenden Markenangebot geht. Eine solide
Darstellung inklusive Handbuch sollte ab Euro 20’000.- möglich sein –
entsprechend der Dimension und Agentur kann das natürlich auch sehr viel teurer
werden.

Leser: Hallo Frau Bellone! Würden Sie mir
zustimmen, dass das Vertrauen in die Qualität von Marken gegenüber
Billigprodukten wieder zunimmt? Liegt es am vorübergehenden Aufschwung oder
sehen Sie dauerhafte Ursachen?

Veronika Bellone: Nein, dem kann
ich nicht einfach zustimmen 😉 Es kommt darauf an, um welche Marken es geht.
Ich stelle fest, dass vor allem Handelsmarken ein immer größer werdendes
Vertrauen genießen. Handelsmarken, die zumeist ja auch eine preiswerte
Alternative zu einem etablierten Angebot darstellen. Ansonsten erhalten Marken,
die „hipp“ sind, sicher Vorschusslorbeeren, werden aber schnell durch andere
ersetzt, wenn diese nicht mehr den Aktualitätswert und Status bringen. Und dann
gibt es die Felsen in der Brandung, die A-Marken oder Brand Captains, die
Marken, um die sehr viel Aufwand betrieben wird, damit man sie auch als feste
Anker/Werte in der Angebotslandschaft identifiziert. Da ist sicher auch an der
Qualität gearbeitet worden und an ethischem Gedankengut und vielen anderen
Dingen, um den heutigen Erfordernissen gerecht zu werden – aber dass deswegen
das Vertrauen in der Gesellschaft gegenüber den Marken generell gestiegen ist!?
Denn meines Erachtens gibt es ein Markensterben, auch in Zeiten eines
medienkommunizierten Aufschwungs.

Leser: Wir erwägen, unseren Partnern die
Registrierung von zusammengesetzte Untermarken zu gestatten. Können wir das
Nutzungsrecht mit dem Franchisevertrag verknüpfen?

Veronika Bellone: Das hört sich
für mich nach vielen Einzellösungen an, die dann auch wieder schwer zu lösen
sind. Was passiert, wenn der Partnerschaftsvertrag beendet wird, wie kann dann
garantiert werden, dass alle Elemente, die auf Ihr Konzept hinweisen, entfernt
werden?

Leser: Guten Tag Frau Bellone. Ist es
unabdingbar dass der Franchisgeber für die „Marke“ Werbung macht, sie somit bei
den Konsumenten bekannt macht?

Veronika Bellone: Irgendwie
verstehe ich die Frage nicht so recht. In der Regel gibt es in Franchisesystemen
einen sogenannten Werbepool, in den Franchisenehmer Werbegebühren einzahlen und
an dem sich auch Franchisegeber beteiligen. Aus diesem Topf werden
Werbeaktivitäten bestritten, die allen Partnern nutzen. Je nach Größe des
Systems und Werbetopf können entsprechend Anzeigen, Plakate ode sonstige
Maßnahmen finanziert werden. Bei kleineren Systemen mit geringem Werbebeitrag
kann es auch das Zurverfügungstellen von Druckvorlagen, Displaymaterial,
Kundenzeitungen, Newsletter etc. sein. Der Franchisenehmer/die Franchisenehmerin
hat zudem noch die Aufgabe, in seinem/ihrem Gebiet selbst für lokale Werbung zu
sorgen und das mit eigenen finanziellen Mitteln.

Leser: Grüezi Frau Bellone. Danke für Ihr
konstantes Bemühen, den Schweizer Franchising Markt wachzurütteln. Gegenüber den
umliegenden Ländern haben wir Schweizer viel aufzuholen. Welche
Banken/Partnerschaften könnten Sie einem Schweizer Franchisingsystem empfehlen,
das seit 4Jahren ein Pilotgeschäft betreibt?

Veronika Bellone: Danke für die
„Blumen“. Ich würde nicht unbedingt sagen, dass die Schweiz etwas in Sachen
Franchising aufholen müsste. Es ist ja sehr verbreitet hier, nur spricht man
nicht darüber und das entspricht sicher eher der Mentalität. Ein sympathisches
Understatement! Wertvoll sind sicher die Kontakte zu den Verbänden, die gute
Tipps und Empfehlungen abgeben können, aber auch interessante Veranstaltungen
anbieten, die Sie mit Gleichgesinnten bekannt machen. Für die Schweiz ist das
z.B. www.franchiseverband.ch; für Deutschland www.dfv-franchise.de . Betreffend
Bank kann ich Ihnen die CS empfehlen – allerdings nimmt sich die CS in Zürich,
Herr René Kohler, eher den Franchisegebern an, die bereits Partner haben und
ihre Expansion intensivieren wollen. Für eine Finanzierung aus der Pilotphase
heraus würde ich am ehesten zu einer Kantonalbank (vor allem in ZH) gehen oder
Raiffeisenbank, die eher KMU-orientiert sind.

Leser: Liebe Frau Bellone, gibt es bei der
Logoentwicklung wirklich falsche und richtige Farben? Lässt sich das
wissenschaftlich irgendwie begründen?

Veronika Bellone: Stellen Sie
sich das „M“ von McDonald’s in metallischem Blau vor – der Eindruck wäre sicher
ein anderer. Für eine Reinigung kann es gut sein – mit heutigem Gedankengut
werden allerdings Reinigungen auch die Farbe Grün im Logo verwenden. Farben
haben eine spezielle Anmutung und in unserem Kulturkreis stehen sie häufig auch
schon für bestimmte Eigenschaften. Rot steht für starke Eigenschaften und
Gefühle – sie wird verwendet für Plakatives, als Signalfarbe, um Aufmerksamkeit
zu provozieren – das kann man von Braun weniger behaupten. Lesen Sie die
Farblehre nach Lüscher – ein interessantes Buch, welches gute Hinweise auf die
Wirkungsweise von Farben gibt.

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmer/innen. Vielen Dank für die sehr interessanten Fragen. Ich hoffe,
Sie konnten Inputs für ihre jeweilige Situation bekommen. Ich wünsche Ihnen noch
einen schönen „Restsommer“. Herzlichst Ihre Veronika Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
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