Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Markenaufbau mittels Franchising

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer, ich wünsche Ihnen einen guten Morgen.
Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser: Nach erfolgreichem Start in einem Land
mit einem Franchisesystem – wie die besten Kontakte für Franchisenehmer in
fremden Ländern aufbauen?

Veronika Bellone: Guten Morgen,
lieber Chat-Teilnehmer. Die Frage ist, für welche
Internationalisierungsmöglichkeit Sie sich entschieden haben. Möchten Sie per
Direktfranchising ins Ausland expandieren, dann suchen Sie regionale
Franchisenehmer also in der Regel potenzielle Existenzgründer. Sie können sich
über einen Franchiseverband informieren, welche Medien und Plattformen es im
Ausland gibt, um Existenzgründer anzusprechen bzw. natürlich auch dem Verband
beitreten, der vielfach eine Franchisenehmerbörse hat. Es kommt auf die Branche
an, in der Sie sich befinden – allenfalls gibt es branchenspezifische Medien, in
denen Sie inserieren können. Das FranchisePortal und auch das Franchsie-net sind
Internet-Plattformen, die in mehreren Ländern vertreten sind und per virtueller
Messe oder Inseratmöglichkeit die professionelle Akquisition von
Franchisepartnern verfolgen. Allenfalls wollen Sie aber auch über Masterpartner
ins Ausland gehen. Da kann sich die Suche anders gestalten, da Sie dann evtl.
eine gestandene Firma in Ihrer Branche ansprechen wollen, die Ihr Konzept
übernehmen möchte.

Leser: Guten Tag Frau Prof. Bellone, gerne
würde ich wissen wie eine Marke im Franchising professionell aufgebaut und
etabliert wird.

Veronika Bellone: Guten Morgen,
lieber Chat-Teilnehmer. Vielleicht haben Sie gerade das neue Ranking von
Interbrand gesehen mit den weltweit wertvollsten Marken. Coca Cola befindet sich
wiederum auf Platz 1, McDonald’s auf Rang 9 usw.. Zwei Marken, die in der
Lizenz- bzw. Franchisewelt zu Hause sind. Nun haben diese beiden Marken
natürlich eine lange Geschichte, aber neu ist z.B. auch Lexus auf Rang 92 dabei.
Um eine Marke aufzubauen im Franchising braucht es eine klare Beschreibung vom
Geschäftskonzept, den Wettbewerbsvorteilen, den Differenzierungen zu den anderen
Mitbewerbern, dem sonstigen Marktumfeld und den Zielkunden. Was soll das Produkt
oder die Dienstleistung für eine Lösung bringen – was sollen die
Anspruchsgruppen mit Ihrer Marke später einmal assoziieren. Was soll einem
einfallen, wenn man an Ihr Angebot denkt. Dabei wird deutlich, dass man auf ein
geschlossenes, stimmiges Angebot achten sollte, dass auch für eine konkrete
Leistung steht. Wenn „man“ an McDonald’s denkt, dann fällt einem vielleicht das
geschwungene „M“ ein, Hamburger, schnelle Verpflegung, Kindergeburtstage – alles
in allem Convenience/Fast Food. Für den Markenaufbau sollte man das eigene
Angebot auf einen Punkt bringen können, um es auch entsprechend per Werbung
penetrieren zu können. Im Franchising gilt es dann, aus allen Ihren
Rahmenbedingungen und relevanten Angebotsbeschreibungen Standards zu machen, die
für die Franchisepartner eine Bedingung darstellen, denn zu einer Marke gehört,
dass sie einheitlich wahrgenommen wird – von innen wie aussen. Um dann eine
Marke aufzubauen, muss man dieses einheitliche Angebot/Franchiseangebot
multiplizieren, um den Bekanntheitsgrad auf- und auszubauen, denn nur so kann
ein Markenwert entstehen.

Leser: Wie kann ich mich mit meiner Marke
(Fitnessbereich) von der Masse der Mitbewerber unterscheiden?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Chat-Teilnehmer. Ist es denn schon eine Marke? Es braucht eine lange
Zeit, vom Eintrag des Geschäftskonzeptes und des Namens bis hin zu einer Marke.
Der Fitnessbereich ist sehr stark besetzt – es gibt viele spannende Konzepte,
die sich entweder klassisch medizinisch und sehr authentisch darstellen wie z.B.
Kiesr Training oder sich eher elitärer zeigen und den Fokus auf die
Infrastruktur legen. Andere Konzepte gehen vom Convenience-Aspekt aus und bieten
für diese Personen, die zwischendurch ohne grossen Aufwand ein Training möchten,
ein ausgefeiltes Zirkeltraining an wie z.B. Mrs. Sporty oder Vivatraining.
Andere richten sich an die Zielgruppen 50plus wieder andere an nur an Frauen.
Wichtig ist sicherlich, die eigene Möglichkeiten zu hinterfragen – und die
Trends anzuschauen. Gesundheitstrends z.B. – Prävention wird in den nächsten
Jahren immer wichtiger werden. Der „Krankheitsmarkt“ entwickelt sich zum
Gesundheitsmarkt – wir werden immer mehr Geld in unsere Gesundheit investieren.
Da liegen sicher Möglichkeiten für ein Fitnesscenter drin, sich einen starken
Stand zu erobern, allenfalls in Kooperation mit Ärzten, Therapeuten etc..
Netzwerke werden ebenfalls immer wichtiger werden, denn das fördert die
Referenzbildung. Schauen Sie sich doch im www.zukunftsinstitut.de um, dort ist
gerade eine neue Studie zum Thema Gesundheit herausgekommen oder auf der Seite
www.gdi.ch, ein hervorragendes Schweizer Trendinstitut.

Leser: Hallo Frau Prof. Bellone, woran
erkennen Sie als Beraterin einen guten Franchisegeber?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
liebe Chat-Teilnehmerin. Einen soliden Franchisegeber erkennen Sie unter anderem
daran, wie er sich mittels Unterlagen wie Handbuch, Konzeptbeschreibung etc.
dokumentiert. Kann Ihnen der Franchisegeber seine Vorgehensweise, seine
Expansionsplanung sachlich erklären. Können Sie mit einem Franchisenehmer im
System Kontakt aufnehmen, um sich einen eigenen Blick zu verschaffen. Wichtig
ist ein Blick in die Erfahrungszahlen, mit welchen Investitionen müssen Sie
zuzüglich zu den Gebühren rechnen – wann kann der Break-even eintreten? Wenn es
sich hierbei auch um Prognosen aufgrund von Erfahrungszahlen handelt, Sie bzw.
ein Kandidat muss eine Möglichkeit bekommen, einen Businessplan auf die eigenen
Verhältnisse hin zu schreiben. Dabei sollte ein Franchisegeber auch behilflich
sein. Wenn ein Franchisegeber sehr plakativ für sein System wirbt und nach dem
Motto: wenn Sie bis Ende des Monats einsteigen, dann bezahlen Sie nur 10’000.-
anstatt 15’000.- Euro – dann wäre ich sicherlich vorsichtig. Denn eine Gebühr
muss solide errechnet sein – es sollte keine „Aktionspreise“ geben. Lassen Sie
sich das Preis/Leistungsverhältnis erklären. Welche Services darf man für die
laufenden Gebühren bzw. auch für die Eintrittsgebühr erwarten. Ebenfalls ist
Vorsicht geboten, wenn das System quasi in Personalunion durch den
Franchisegeber vertreten ist. Können dann die Unterstützungsleistungen überhaupt
eingehalten werden? Das sind ein paar Hinweise. Sie können sich gerne beim
Deutschen Franchise Verband melden, dort gibt es gegen eine geringe Schutzgebühr
eine Broschüre, wo Sie noch weitere wertvolle Tipps – auch rechtliche – erhalten
www.dfv-franchise.de

Leser: Ich bin nur ein Einzelunternehner und
möcht aus meiner kleinen, aber feinen Firma Tours of Towns – Efficient
Sightseeing ein weltweites Marken-Franchise-System aufbauen. Peter
Schmiedchen

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Herr Schmiedchen. Nun, so haben natürlich einige Franchisegeber
angefangen. Sie haben sich ein hehres Ziel gesetzt, in dem Sie weltweit
franchisieren wollen. Eine gesunde Basis ist die Voraussetzung für Franchising.
Sie müssten erst einmal in Ihrem angestammten Markt überprüfen, ob sich Ihr
Geschäftskonzept standardisieren und übertragen lässt – zunächst in einem
eigenen, zweiten Betrieb. Wahrscheinlich haben Sie ja ein kleines Reisebüro –
physisch oder virtuell!? Wenn sich herausstellt, dass in Ihrem zweiten Betrieb,
Ihrem Pilotladen der Erfolg ebenso eintrifft, dann kann der Schritt Richtung
Franchising gehen. Ich weiss halt nicht genau, in welcher Situation Sie sich
genau befinden.

Leser: Ich interessiere mich für Lernquadrat.
Was gibt es für Erfahrungen damit?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Chat-Teilnehmer. Ich habe persönlich leider keine Erfahrungen mit
LernQuadrat. Sind Sie doch so freundlich und melden sich in unserem Syncon-Büro
Österreich – vielleicht kann man Ihnen dort weiterhelfen, da es ja ein
österreichisches System ist: office@syncon.at.

Leser: Wenn wir einen Masterplan mit
Exkluisivität im ausländischen Zielmarkt als sinnvolles Vorgehen erachten,
welche Punkte sind Ihrer Meinung als Expertin von substanzieller Bedeutung in
einem Franchisesystem (abgesehen von der Zuverlässigkeit, Rentabilität und
Skalierbarkeit des Systems)? Beispielsweise eine unabhängige Zertifizierung o.ä?
Und: Gibt es spezialisierte Venture-Kapitalfirmen, die sich bei Franchisegebern
mit erfolgreichem Start (erster erstklassiger Franchisenehmer vorhanden)
beteiligen?

Veronika Bellone: Eine
Zertifizierung ist eine gute Grundlage – sei es eine branchenbezogene oder eine
franchisebezogene (der deutsche und der österreichische Franchiseverband können
Mitgliedsfirmen beispielsweise zertifizieren lassen). Referenzen sind wichtig.
Können über Ihr System Empfehlungen abgegeben werden – über eine Bank,
Versicherung, Lieferanten, Hersteller etc.. Ihr Masterplan sollte beinhalten,
wie Sie sich die Markterschliessung im Zielland vorstellen können – wer welche
Anpassungskosten übernimmt – falls Sie mit einem Masterpartner zusammen
arbeiten, der die Rechte für ein ganzes Land erwirbt. Dieser Masterpartner
müsste ebenso wie Regionalpartner ein Manual erhalten, das ihm hilft, den Markt
aufzubereiten, Partner zu finden und die Marke zu etablieren. In der Schweiz
können Sie bezüglich Finanzierung von Franchise-Operationen den Franchise
Verband anfragen, Herrn Dr. Wildhaber unter 0041 41 208 25
55/info@franchiseverband.ch. Es läuft ein Projekt mit der Credit Suisse zur
Finanzierung von Franchisepartnern.

Leser: Welche Leistungen sollte die
Franchise-Zentrale und welche die Franchise-Partner zum Markenaufbau
beitragen?

Veronika Bellone: Die
Franchise-Zentrale hat dafür zu sorgen, dass die Standards im System gesetzt
werden, das Produkt- oder Dienstleistungsangebot exakt beschreiben ist und damit
die Ausprägungen der Marke. Diese Standards müssen z.B. auch in einem CI
(Corporate Identity Manual) dargestellt sein. Dazu zählt dann beispielsweise das
Corporate Design, wie sollte der Partnerbetrieb aussehen, welche Elemente tragen
zur Wiedererkennung bei. Welche Farben werden genutzt, welche Schrift wird
verwendet usw.. Die Corporate Communication sagt dann etwas darüber aus, wie man
sich im Markt mittels Werbung, Verkaufsförderung, PR präsentiert. Corporate
Behaviour gibt Auskunft über die gemeinsamen Verhaltensregeln nach innen und
aussen. Die Franchise-Partner tragen dann zum Markenaufbau ihre Loyalität, ihre
Identifikation mit dem System bei. Die Einhaltung der Regeln ist „Sache der
Partner“, denn nur so kann ein einheitliches und wiedererkennbares Bild am Markt
entstehen – das letztendlich den Markenaufbau ermöglicht. Gerade in der heutigen
Zeit ist Profilstärke gefragt und diese kann man nur erreichen, wenn man Regeln
aufstellt, wie man ein Angebot vermarkten will, um wahrgenommen zu werden.

Leser: Guten Morgen, Frau Bellone, um
Gäste/Kunden auf meine Services Berlin aufmerksam zu machen, müsste ich am
besten sofort FN´s in New York, Barcelona oder gar Zug in der Schweiz haben.
Kann ich in meinem Fall auch sofort weltweit mit dem Aufbau meiner Marke/ eines
Franchise-Systems beginnen? Peter Schmiedchen

Veronika Bellone: Hallo Herr
Schmiedchen. Ihre Euphorie in Ehren, aber wie schon anfangs erwähnt, sollten Sie
Ihr Konzept erst einmal vor der „Haustür“ überprüfen, ob es für eine andere
Person tragfähig ist und vor allem, worin der USP – also der Wettbewerbsvorteil
liegt. Gibt es genügend Bindungselemente, die Ihre möglichen Franchisepartner
auf Dauer halten? Die Gefahr ist auch bei zu raschem Vorgehen, dass die Idee
schnell von anderen adaptiert werden kann, falls keine Besonderheiten
existieren, die es exklusiv machen.

Leser: Worin unterscheiden sich Markenimage
und Markenidentität im Rahmen des Markenaufbaus?

Veronika Bellone: Die Identität
ist ein Teil des Markenimages. Beim Markenaufbau gilt es ein Markenimage zu
entwickeln – also wofür steht der Name/das Angebot? Wenn Sie das Image gestalten
wollen, dann macht es Sinn, sich Fragen zu stellen; z.B. über die Identität: Wer
bin ich?; über die Vision: Was will ich mit der Marke?; über Grundsätze: Wofür
stehe ich?; über Nutzen: Was biete ich bzw. was will ich bieten usw.

Leser: Wie finde ich einen geeigneten
Markennamen? Sollte der Markenname einen Bezug zum eigentlichen Angebot
aufweisen, um sich leichter einzuprägen?

Veronika Bellone: Die
Namensgebung würde ich unter anderem davon abhängig machen, ob Sie mit der Marke
ins Ausland gehen wollen – welche Bedeutung und Assoziationen löst der Name in
einem fremden Zielland aus, ist der Name überhaupt geeignet. Mitsubishi Pajero
hätte im spanischsprachigen Raum Schwierigkeiten – da Pajero, na ja ein
„Schimpfwort“ ist. Der Name sollte einprägsam sein und ein Symbol für das
Produkt sein. Ich würde einen Namen bevorzugen, der einen Hinweis auf das
Produkt gibt, damit erleichtern Sie sich die Marken-Assoziation, die Sie
anstreben.

Leser: Was halten Sie von den neuen
Erkenntnissen aus der Gehirnforschung (Limbic Success etc.) im Hinblick auf den
Aufbau von Marken?

Veronika Bellone: Eigentlich ist
es ja gar nicht so neu, aber es erlangt glücklicherweise mehr an Bedeutung. Die
Bücher von Hans-Georg Häusel zum Lymbic System/Success finde ich spannend und
können sicher interessante Einblicke in unser Unterbewusstes geben, das bei der
Markenpräsentation sehr wichtig ist. Ich denke, dass es sich lohnt die
limbischen Erfolgsregeln zu lesen, „die aus einem Unternehmen einen limbischen
Giganten machen“!

Leser: Sehr geehrte Frau Prof. Bellone, neben
dem Markenaufbau scheint mir ihre Werterhaltung genauso wichtig zu sein. Welche
Maßnahmen empfehlen Sie zur systematischen Markenpflege?

Veronika Bellone: Sie sprechen
einen sehr wichtigen Punkt an. Es reicht nicht, sich zu Beginn über das
Markenimage Gedanken zu machen, das man erreichen will, die kontinuierliche
Markenführung ergibt den Wert. Die Markenführung gehört zur strategischen
Ausrichtung eines Unternehmens. Deswegen muss zentral überwacht werden, welche
Veränderungen am Markt entstehen und wie diese auf die Marke wirken. Zu den
Veränderungen zählen Trends, rechtliche, ökonomische, ökologische Einflüsse
etc.. Inwiefern beeinträchtigen diese Einflüsse auch meine potenziellen und
effektiven Kunden. Stetige Befragungen, um das Markenimage (den Nutzen, die
Identität, den Gebrauch ….. ) zu überprüfen, sind wichtig. Hält Ihre Marke
noch das, was sie verspricht. Das kann man nur in stetiger Kommunikation mit dem
Markt überprüfen. Zur Werterhaltung einer Marke zählt aber neben der Investition
in Befragungen und Beobachtungen auch das stetige Bewerben. Eine Marke muss
gesehen werden – in der Zeitung, im Regal etc.. Sie muss vom Konsumenten
erinnert werden, wenn er vor einem Regal steht oder allgemein eine
Kaufentscheidung treffen will. Eine Marke braucht effektiv Profilstärke – sie
lässt sich nicht beliebîg ausdehnen. Brand Captains/A-Marken stehen für
eindeutigen Nutzen/für ein eindeutiges Profil und das muss kommuniziert werden,
über Medien und/oder Franchisepartner.

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer, ich danke Ihnen für die interessanten
Fragen und wünsche Ihnen viel Erfolg und noch einen „sonnigen“ Sommer. Ihre
Veronika Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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