Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Markeninnovationen im Greenfranchising

Thomas Matla: Guten Morgen liebe
LiveChatter/innen, mein heutiges Thema dreht sich um Marken, Innovationen und
Nachhaltigkeit. Letztere ist ein globaler Megatrend. Und während viele
Unternehmen noch darüber grübeln, ob dem wirklich so ist, hat sich Unilever, der
global zweitgrösste Konsumgüterproduzent, aufgemacht das gesamte Unternehmen und
alle Produkte bis 2020 auf Nachhaltigkeit zu trimmen. Mit einem aggressiven
Wachstumsanspruch und keinem nur selbstlosen Umwelt- und
Verantwortungsbewusstsein. Was kann das für die Franchise-Wirtschaft bedeuten?
Wie sollten Marken-Konzepte und -Strategien aussehen, welche Massnahmen sollten
realisiert werden? Darüber würde ich gern mit Ihnen chatten. Ich freue mich auf
Ihre Fragen.

Leser: Einen guten Morgen Herr Matla, in
welchen Bereichen einer Marke kommen Innovationen in Betracht?

Thomas Matla: Guten Morgen, lieber
LiveChat-Teilnehmer, vielen Dank für Ihre Frage. Wie Sie wissen, bin ich im Kern
Markenberater. Die Marke steht bei mir über allem. So betreffen mögliche
Veränderungen und natürlich besonders Innovationen alle Bereiche des
Unternehmens, angefangen beim Geschäftskonzept und bis hin zur
Kommunikation.

Leser: Hallo Herr Matla: worin unterscheiden
sich Markeninnovationen im Greenfranchising von jenen im klassischen
Franchising?

Thomas Matla: Danke auch Ihnen für Ihre
Frage. Während im Klassischen Franchising die reine Gewinnmaximierung im
Vordergrund steht, kommen in Green Franchise-Systemen die Werte Nachhaltigkeit
und Verantwortungsübernahme hinzu. Damit ergibt sich eine andere Perspektive.
Gewinnmaximierung ist auf reine Effektivität und Effizienz ausgerichtet. Als
Verpackungen in der Take away-Gastronomie könnten so die preiswertesten
erhältlichen Varianten eingesetzt werden. Greenfranchising schaut nach der
Verträglichkeit für Umwelt, Mensch und Kultur im Einklang mit den ökonomischen
Zielen. Ein Greenfranchise-System würde eher Papp-Verpackungen einsetzen. Oder
an Mehrwegsystem denken. Das Interessante daran: Durch diese für viele noch neue
Art zu denken entstehen ganz kreativ neue Einsparungspotenziale.

Leser: Guten Morgen! Gibt es systematische
Ansätze für die Suche nach Markeninnovationen?

Thomas Matla: Ja und sie sind bereits
vielfältig im Einsatz. Empfehlenswert sind zum Beispiel die Ansätze, die sich
intensiv mit dem Business Concept auseinandersetzen. Hier werden anhand einer
Business Concept Map alle Unternehmensbereiche auf Nachhaltigkeits- und
Innovationspotenziale abgeklopft. Dadurch entstehen innovative Ansätze, die von
der Zielgruppe bis hin zu den Vertriebswegen reichen und auch die Geldflüsse
berücksichtigen. Darüber hinaus ist das Thema „Corporate Foresight“, also die
Vorhersage der Unternehmenszukunft, angesagt. Hierfür werden in großen
Unternehmen Abteilungen eingerichtet, die Zukunftsveränderungen erforschen,
daraus die eigene Unternehmenszukunft vorherzusagen versuchen und dafür Produkte
und Leistungen entwickeln. Das ist natürlich nur systematisch sinnvoll und
Erfolg versprechend.

Leser: Guten Morgen, gehören auch die
Bearbeitung neuer Absatzmärkte und die Ansprache neuer Kundensegmente zu den von
Ihnen angesprochenen Markeninnovationen?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Ganz genau so ist es. Eine Marke dient ja dazu, Nachfragepotenziale
abzudecken. Entsprechend muss diese Nachfrage ständig im Auge behalten werden.
Relevante Veränderungen sollten dann auch Einfluss auf die Marke haben.
Schliesslich sollte man nicht den Anschluss an seine Ziel-, Nutzer- und
Käufergruppen verlieren. Nehmen wir zum Beispiel die Zunahme von
Singlehaushalten in Städten. Diese erfordern sicherlich eine andere
Marktbearbeitung, vom Produkt über den Verkauf bis hin zur Kommunikation. Darauf
müssen sich Marken einstellen.

Leser: Trifft es zu, dass erfolgreiche
Markeninnovationen die unmittelbare Nähe zum Kunden und die Kenntnis seiner
manchmal ihm selbst unbekannten Wünsche voraussetzen?

Thomas Matla: Die Erfolgsvorhersage von
Markeninnovationen ist ein komplexes Thema, an dem sich ganz viele Unternehmen
reiben. Noch immer folgen auf Innovationen sehr viele Flops. Die
Wissensgrundlage ist deshalb sehr wichtig, um die Erfolgswahrscheinlichkeit von
Innovationen zu erhöhen. Consumer Insight-Forschung wird deshalb sehr stark von
Kommunikationsagenturen verfolgt, damit die Marken-Kommunikation zielgenau auf
die bewussten oder unbewussten Bedürfnisse platziert werden kann. Die Nähe zum
Kunden ist ein zweites Thema mit zunehmender Bedeutung. Es wird immer wichtiger
nicht nur die Kunden anzulocken, zu faszinieren und von ihnen als sympathisch
eingestuft zu werden, sondern zu ihnen zu gehen. Sie dort zu treffen, wo sie
sind. Nähe zum Kunden ist ein Erfolgsfaktor, der viele Insights liefert.

Leser: Mich würde in diesem Zusammenhang
interessieren, ob Privatpersonen oder Geschäftskunden empfänglicher für
Nachhaltigkeitsthemen sind?

Thomas Matla: In der Geschäftswelt sind
die Themen „Nachhaltigkeit“ und „Corporate Social Responsibility“ (CSR) die
großen Themen, die alle Unternehmen berühren. Aber auch bei den „privaten
Menschen“ spielt Nachhaltigkeit eine immer wichtiger werdende Rolle. Darauf
weist auch der Trendforscher Matthias Horx vom Zukunftsinstitut in seiner neuen
Studie „Weg zur Green Economy“ hin. Die freiwilligen Massnahmen der Unternehmen
entwickeln sich zum realen Wettbewerbsfaktor.

Leser: Oberstes Ziel von Marken ist nach
meinem Kenntnisstand, den Kunden bei der Differenzierung unter ähnlichen
Angeboten zu helfen und ihnen gleichzeitig die Identifikation mit einem Angebot
oder Anbieter zu erleichtern. Sind Markeninnovationen vorstellbar, die nicht
Auswahlverhalten und Sicht des Kunden beeinflussen sollen?

Thomas Matla: Das sind sie schon. Aber
ist das auch sinnvoll? Marken sollten immer als Ganzes gesehen und behandelt
werden. Sie sind dabei nicht Kunst, also Selbstzweck. Marken sollen dazu
beitragen, Leistungen und Produkte eines Unternehmens, einer Organisation, einer
Stiftung oder eines Vereins bekannter zu machen, sympathischer und kompetenter
erscheinen zu lassen, um eine höhere Nachfrage zu erzeugen. Marken sind
Wirtschaftsgüter und lassen sich als solche auch bewerten. Oberstes Ziel ist es,
den Markenwert zu steigern. Die Ergebnisse der „Global Best Brands“ von
Interbrand spiegeln diese Marken-Werte und deren Veränderungen in Dollar.

Leser: Ist Ihr Ansatz so zu verstehen, dass
Nachhaltigkeitsthemen inzwischen einem zentralen Kundenbedürfnis entsprechen und
sich mit der gezielten Befriedigung neue Perspektiven für eine Marke eröffnen?

Thomas Matla: Ja. Es wird zwar
unglaublich viel über Nachhaltigkeit geschrieben und gesprochen und man könnte
den Eindruck bekommen, damit sei das Thema dann auch langsam „durch“, wie es oft
umgangssprachlich heisst. Dem ist aber ganz bestimmt nicht so. Nachhaltigkeit
ist gekommen, um zu bleiben. Es wird immer stärker zum Unterscheidungsfaktor,
der Wettbewerbsvorteile ermöglicht. Es wird obligatorischer Bestandteil des
Markenkerns. In unserem Fachbuch „Green Franchising“ (Bellone/Matla) haben wir
gezeigt, wie Nachhaltigkeit in der Greenfranchising-Bedürfnis-Pyramide auf
unterschiedlichen Ebenen gelebt und kommuniziert werden kann. In dieser Phase
befinden wir uns bereits. Franchise-Systeme, wie SWITCHER SA, in der Schweiz
(www.switcher.ch) haben die Nachhaltigkeit im Markenkern implementiert und
realisieren Nachhaltigkeitsziele gleichberechtigt neben den anderen
Markenkern-Dimensionen.

Leser: Sind Kunden ohne konkrete Hilfestellung
und somit Beeinflussung tatsächlich in der Lage, ihre Bedürfnisse in einen
Innovationsprozess einzubringen? Ich denke an die aktuellen Bemühungen,
Verbraucher über Social Networks bzw. Social Media einzubeziehen.

Thomas Matla: Innovationsprozesse
sollten immer moderiert werden. Schon aus wirtschaftlicher Sicht ist das
sinnvoll. Es sei denn, man möchte eine Grundorientierung und tritt in einen
ergebnisoffenen Kreativprozess ein, wie das auf der Hybrid Plattform in Berlin
der Fall ist. Ansonsten sehe ich die Menschen nicht als ganz so hilflos an. In
den sozialen Medien werden Feedbacks ganz klar und deutlich formuliert. Aus dem
tiefen inneren Gefühl heraus. Die Anonymität der digitalen Medien fördert
geradezu diesen „schonungslosen“ Direktaustausch. Also ja, ich glaube an die
Einbeziehung von Kunden und Kundinnen. In Franchise-Systemen sind übrigens ja
auch Ihre Partner und Partnerinnen Ihre Kunden. Und auch sie können und sollten
in Innovationsprozesse mit einbezogen werden.

Leser: Unter welchen Bedingungen führt die
Verjüngung einer Marke durch kontinuierliche Innovationen zu einer erhöhten
Zahlungsbereitschaft der Kundschaft und zu einer höheren Profitabilität der
wirtschaftlichen Aktivitäten?

Thomas Matla: Erhöhte
Zahlungsbereitschaft und Profitabilität kann auf verschiedene Art und Weise
erreicht werden. Ob die Verjüngung der Marke dazu beiträgt, ist zu klären. Wenn
eine Markenverjüngung die vorhandenen Nutzer hält und neue dazu gewinnt, können
sicherlich entsprechende Effekte realisiert werden. Oder man verzichtet auf die
bisherigen Kunden, da vielleicht zu wenige oder zu unrentable erreicht werden
und wendet sich ganz neuen, zahlungskräftigeren Zielsegmenten zu. Man denke nur
an den neuen Auftritt der Mercedes A-Klasse. Das Unternehmen „Lindt“,
diesjähriger Marketing-Preisträger, hat es anders gelöst. Die klassische
Dachmarke bleibt bestehen. Sie wurde ja auch für ihre ganzheitliche
Marketingleistung, Kontinuität und Konstanz ausgezeichnet. Jüngere und andere
Zielgruppen werden durch Submarken, wie „Lind Hello“ oder „Lind Diva“
angesprochen. Diese realisieren Sonderplatzierungen in Supermärkten und haben
eine stark abweichende Kommunikation. Dabei sprechen sie neue Zielgruppen und
Verwendungsanlässe an, bei geringer Kannibalisierung zur Dachmarke.

Leser: Mich beschäftigt seit langem, warum
„Franchising“ als (ungeschützte) Marke von mehr als 1.000 Franchise-Gebern in
Deutschland nicht besser vermarktet wird. Warum versuchen Franchise-Geber
unverdrossen, Lizenzen zu verkaufen, obwohl ihnen so viel Misstrauen
entgegengebracht wird? Ich sehe es vielmehr als Coaching, wodurch einem
geeigneten Personenkreis die Möglichkeit zu einer neuen Lebensgestaltung
eröffnet wird. Die Lizenzen sind dann nur noch ein Mittel zur Erreichung von
Erfolg und Unabhängigkeit. Wie stehen Sie zu meiner Vision, positivere
Franchise-Assoziationen zu vermitteln?

Thomas Matla: Sie sprechen ein Thema
an, das immer wieder die Franchise-Wirtschaft und deren Gemüter bewegt. Da wird
über das Image des Franchising mal besonders gut, mal besonders schlecht
gesprochen, da wird recherchiert, berichtet und theoretisiert. Ich muss
gestehen, dass ich das Thema weitaus lockerer sehe. Franchise-Systeme tun genau
das, was Sie schreiben. Sie ermöglichen Existenzgründungen auf der einen Seite
und eine Versorgung mit Produkten und Leistungen auf der anderen Seite. Und
daran kann ich nichts Schlechtes sehen. Je besser sie aufgestellt sind, je
nachhaltiger und zukunftssicherer, desto stärker wird ihre Marke. Und gute
Marken wollen sowohl Franchise-Nehmer als auch Kunden. Ich erlebe ausserhalb der
Medien immer wieder eine ganz positive Hinwendung zum Franchising. Bin mir also
ziemlich sicher, dass wir momentan keine Imagekampagne für das Franchising
brauchen.

Leser: Wie kann man aber die Einbeziehung der
Endverbraucher in die Markenentwicklung – z.B. über soziale Netzwerke – mit
einer konsequenten und langfristig angelegten Markenführung durch die
Unternehmen in Einklang bringen?

Thomas Matla: Indem Sie die
Einbeziehung von Franchise-Partner/innen, Mitarbeitenden und Kunden/Kundinnen in
den Markenaufbau- und Markenführungs-Prozess standardisieren. Das Franchising
lebt ja von der Standardisierung und Multiplikation.

Leser: Bedarf es wirklich ständiger
Innovationen, damit Franchise-Marken zukunfts- und wettbewerbsfähig bleiben?
Welches KMU bringt eine solche Innovationskraft auf?

Thomas Matla: Es bedarf einer ständigen
Überprüfung des Unternehmens und der Märkte, auf denen es tätig ist. Sollten
aufgrund Veränderungen Innovationen angesagt sein, sollten diese auch realisiert
werden. Natürlich nur in dem Ausmass, wie es wirtschaftlich sinnvoll und tragbar
ist. Aus meiner Sicht wird jedoch oft der „Prozess der Bewusstheit“
vernachlässigt. Oft mit der Begründung des überstrapazierten finanziellen
Budgets. Marken und deren Veränderungen, sprich Innovationen, sind aber primär
eine Kopfsache. Und Grundlage eines funktionierenden Marketing.

Leser: Läuft eine Marke nicht auch Gefahr,
durch Innovationen und Produktlinienerweiterungen überdehnt zu werden? Wie
erkennt man die Grenze des Machbaren?

Thomas Matla: Es sollte jeweils geklärt
werden, wie stark eine Marke ein Nachfragepotenzial abdecken kann. Ist sie dazu
nicht mehr in der Lage, kann eine weitere Marke aufgebaut werden. Sie können das
ganz gut bei McDonald`s mit den McCafés erkennen. Hier wurde eine zweite Marke
erfolgreich etabliert.

Leser: Haben Markeninnovationen in
wirtschaftlich günstigen oder schwierigen Zeiten größere Aussicht auf Erfolg?
Oder fallen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen dabei weniger ins
Gewicht?

Thomas Matla: Tja, was sind
wirtschaftlich günstige und was schwierige Zeiten? Das kommt auf die Perspektive
an. Wenn sie sich an einem Unternehmen orientieren, ist die Zeit schwierig, wenn
Aufträge oder Abverkäufe zurückgehen. Aber nur, wenn es keine Wege gibt neue
Ströme zu finden und zu nutzen. Was für das eine Unternehmen schwierig ist, kann
für das andere Hochkonjunktur sein. Schauen wir uns doch ein paar Innovationen
an. Die HypoVereinsbank etabliert als erstes Geldinstitut eine Online-Filiale
mit einem persönlichen Bank-Berater. Einem echten Berater, keinem Call-Center.
Die Zeitung „Welt“ hat Tablets als integrierten Vertriebskanal etabliert. Das
Unternehmen „Fits.me“ löst das Größenproblem im Online-Handel durch einen
digitalen Fitting Room (Passform, Größenberatung) und will damit die Anzahl der
Retouren verringern, die im Online-Handel alle Unternehmen betreffen und viel
Geld kosten sowie die Umwelt schädigen (Lieferfahrer). Mercedes-Benz startet
jetzt seinen PKW-Vertrieb über eine Onlineplattform, einen Web-Store. Wenn
schwierige Zeiten herrschen, sind innovative Lösungen gefragt. So gesehen
erhöhen Krisen, also schwierige Zeiten, die Innovationsbereitschaft. Wenn es
einem gut geht, ist man nicht so sehr gezwungen, kreativ nach neuen Wegen zu
suchen.

Leser: Ich vermute, Sie haben mich falsch
verstanden. Mir geht es nicht um eine Imagekampagne, das greift viel zu kurz.
Mir geht es um eine Neudefinition des Markenkerns ‚Franchising‘ und die
Entwicklung neuer Bilder in den Köpfen der Zielgruppe. Es ist doch etwas völlig
anderes, eine Lizenz oder eine Lebensvision zu bewerben und zu verkaufen.

Thomas Matla: Ich glaube, ich habe Sie
nicht falsch verstanden. Es ist etwas anderes, mit einem Franchise-Nehmer oder
einer Franchise-Nehmerin ganz konkret über deren Lebenssituation und die
langfristige Eingliederung in ein System (durch Kauf einer Lizenz) zu reden, als
aus Entfernung Lizenzverkauf negativ gegen Lebensvision abzugrenzen. Lizenzen
werden ja nicht versteigert, sondern bedingen eine längere Auseinandersetzung
beider Seiten Franchise-Geber und Franchise-Nehmer in einem verantwortungsvollen
Vertragsverhältnis. Dieser langwierige Prozess lässt sich aus meinen Erfahrungen
nicht vereinfachend als nur „Lizenzverkauf“ darstellen.

Leser: Gelten die Gesetze der Markenführung
genauso in sozialen Netzwerken oder sind dort irgendwelche Besonderheiten zu
beachten?

Thomas Matla: Nichts ist so in Bewegung
wie in den sozialen Netzwerken. Grundsätzlich gelten die gleichen Gesetze der
Markenführung überall, so auch in den sozialen Medien. Dennoch können
Markensympathie und Identifikation von einigen Zielgruppen als weniger wichtig
als die Werte Informationsvorteil und vergünstigte Angebote wahrgenommen werden,
wie soeben die Studie „Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass“ der
Webguerillas und der LMU München gezeigt haben. 85% können sich vorstellen in
den sozialen Medien einer Marke zu folgen, obwohl sie keine Sympathie für sie
hegen. Das wäre in der realen Welt kaum vorstellbar. Für 81,6% ist die
Hauptmotivation „konkrete Information“. Weitergehend sind die
Nutzungssituationen der sozialen Medien zu beachten. Überwiegend werden sie von
SmartPhones und Tablets genutzt, die sich vom Second zum First Screen
entwickeln.

Leser: Hat die zunehmende Informationsflut und
Wechselbereitschaft der Kunden zur Folge, dass Marken und Markenwerbung in
kürzeren Abständen erneuert werden müssen?

Thomas Matla: Sicherlich werden Marken
in bestimmten Bereichen „fluider“, das heisst stärker von der Umwelt
Veränderungsgeprägt. Die Markenwerbung sowieso. Schauen Sie sich doch einfach
einmal #DunkinReplay auf Twitter an. Hier werden bekannte Spielszenen in den USA
von DunkinDonut-Bechern nachgespielt. Der Star des Jahres auf der New Yorker
Advertising Week. Erfolgstreiber dahinter sind die Twitter-Clips durch „Vine“,
die im Moment einen Boom erfahren. Gebrandete „Vine-Links“ werden zurzeit
viermal häufiger angeklickt als normale Werbevideos. Und Vine gab es vor einem
Jahr noch gar nicht. Social Media entwickeln sich gerade zu kostengünstigen
multimedialen Werbeflächen, die Auswirkungen auf die zukünftige
Markenkommunikation haben werden.

Leser: In welchem Stadium fließen eigentlich
Nachhaltigkeitsthemen in den Strategieprozess ein?

Thomas Matla: So früh wie irgend
möglich. Unternehmen, die ihr Geschäftskonzept so konzipiert haben, dass es
Nachhaltigkeitsprobleme lösst, zum Beispiel zur Mobilität, Abfallverwertung,
Energieeinsparung etc. sind die Nachhaltigkeitsführer. Aber natürlich kann auch
jedes klassische Franchise-System zu jeder Zeit Nachhaltigkeitsansprüche
formulieren und diese angehen. Meist erfolgt es im Rahmen der
Unternehmensübergabe an die Kinder. So verfolgt beispielsweise das
Outdoor-Bekleidungsunternehmen VAUDE unter der neuen Geschäftsführerin Antje von
Dewitz mit Franchise-Niederlassungen konsequent und ambitioniert
Nachhaltigkeitsziele.

Leser: und inwieweit müssen die internen
Strukturen in der Systemzentrale an etwaige Markeninnovationen angepasst
werden?

Thomas Matla: Das ist ganz wichtig.
Nachhaltigkeit und Innovation sind zwei Erfolgsfaktoren von Unternehmen, die
standardisiert werden müssen. Nachhaltigkeit um zu bewahren, um die dauerhafte
Basis gesellschaftsverantwortlich zu sichern. Und Innovation um
weiterzuentwickeln, besser zu werden, voranzuschreiten. Beides sollte im System
verankert werden. Auch personell, verantwortlich. In dem Franchise-System Mammut
in der Schweiz gibt es dafür sogenannte Göttis. Diese vertreten im Unternehmen
eine ganz besondere Perspektive und sind bei relevanten Meetings mit Stimmrecht
am Tisch.

Leser: Ich sehe dies grundlegend anders, habe
aber eine weitere Frage: Warum gibt es im Franchising nur eine relativ geringe
Zahl globaler Marken? Welche Hürden gälte es abzubauen?

Thomas Matla: Erfolgreiche globale
Marken, ob sie im Franchising expandieren oder aber im Filialsystem, sind
zählbar, also nicht unendlich. Gründe dafür gibt es sicherlich viele. Die
rechtlichen Aspekte, die kulturellen Unterschiede, Transportkosten. Vielleicht
liegt es aber auch daran, dass Franchising sehr stark von kleinen und
mittelständischen Unternehmen genutzt wird und diese generell sehr stark auf
ihren Sprachraum fixiert sind. Alles darüber hinaus bedarf stark erhöhter
Anstrengungen. Ich sehe bem Franchising keine Einschränkung, die eine
Globalisierung verhindern sollte.

Thomas Matla: Liebe LiveChatter
des Franchiseportal, vielen Dank für die interessanten Fragen.
Marken-Nachhaltigkeit und Innovationen werden uns auch im nächsten Jahr 2014
begleiten. Kommen Sie gut hinein. Und bis dahin eine frohe Weihnachtszeit und
einen guten Rutsch. Ihr Thomas Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
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