Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Nachhaltiges Marketing für den Markenaufbau

Thomas Matla: Herzlich willkommen
liebe Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen an diesem wunderbar frühlingshaften
Freitag. Unser heutiges Thema dreht sich rund um das Brand Marketing, also die
nachhaltige Gestaltung des Marketings aus Markensicht. Ich freue mich auf Ihre
Fragen und wünsche Ihnen einen anregenden Live-Chat.

Leser: Hallo Herr Matla: Mich würde
interessieren, worin sich Brand Marketing von anderen Marketingstrategien
unterscheidet? Wie ist das konkrete Vorgehen?

Thomas Matla: Guten Tag lieber
Chat-Teilnehmer. Marketing ist ja seit Jahrzehnten, aus dem amerikanischen
Sprachraum kommend, auch in deutschsprachigen Ländern bekannt. Hier wird es
leider noch immer nicht überall gleich gebraucht. Oft wird Marketing auf die
Kommunikation reduziert. Damit ist es eindeutig unterbewertet, geht es doch auf
die bedarfsgerechte Unternehmensausrichtung und Unternehmensführung ein. Mit dem
Begriff „Brand Marketing“ möchte ich die konsequente Markenorientierung eines
Unternehmens verstärkt verdeutlichen.

Leser: Guten Morgen Herr Matla. Wann
betrachten Sie Brand Marketing als nachhaltig? Welche Bedingungen müssen dafür
erfüllt sein?

Thomas Matla: Guten Morgen auch Ihnen.
In meiner vorigen Antwort habe ich ganz kurz die Funktion der Marke als
Orientierungspunkt, als Bedeutung gebende Instanz im Unternehmen und Leitstern
angerissen. Die Marke wirkt in diesem Sinne auf alle Bereiche des Marketings
sowie darüber hinaus. Wie wichtig die Funktion der Marke als Wert- und
Bedeutungsgeber ist, erfahren wir zurzeit unter anderem auch in der Politik.
Nachhaltigkeit entsteht, wenn man die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen
Kunden erkennt und richtig einschätzen kann. Nicht nur den Bedarf. Nehmen wir
das Politikbeispiel, das sich in Deutschland gerade abspielt. Wir hatten einen
Bundespräsidenten, den ich nach der Maslowschen Bedürfnispyramide (siehe unser
„Praxisbuch Franchising“, Bellone/Matla, 2012, 2. Auflage) auf der 4.
Bedürfnisebene (Achtung, Prestigestreben, Ansehen, Status) positionieren würde.
Das wirkliche Bedürfnis der deutschen Bevölkerung sehnt sich jedoch nach einem
Menschen, dem sie „…vertrauen können, nach Verlässlichkeit und
Glaubwürdigkeit“ (Joachim Gauck über Joachim Gauck im aktuellen Stern 9/12).
Verstehen Sie, der Bedarf ist gleich geblieben, wir brauchen einen
Bundespräsidenten. Worum es geht sind die Werte. Peter Wippermann, der Gründer
des Trendbüros Hamburg, spricht neuerdings vom „Trust Design“. Ich gehe von
einem Bedürfnis nach „Trust Marketing“ aus, nach einem Sicherheit gebenden,
Vertrauen und damit Glaubwürdigkeit und Kundenbindung schaffenden Marketing,
einem Brand Marketing.

Leser: Einen schönen guten Morgen, Herr Matla.
Welche Ziele können Franchise-Systeme am besten mit Brand Marketing
erreichen?

Thomas Matla: Franchise-Systeme, die
sich nachhaltig positionieren und in diesem Sinne langfristig am Markt agieren
wollen, sollten sich, sowohl vor der Gründung als auch begleitend, intensiv mit
ihren Märkten und aktuellen wie potenziellen Kunden- und Franchise-NehmerInnen
befassen. Wir erleben eine Veränderung, weg von der nur äußeren professionellen
Gestaltung des Marketings, hin zu wirklich verkörperten Werten.
Franchise-System-Marken müssen zukünftig für Werte und Bedeutungen stehen, die
sie glaubwürdig und konsequent verkörpern und nachprüfbar leben. Dadurch
erreichen sie eine höhere Akzeptanz und stärkere Bindung der
Franchise-NehmerInnen, der Mitarbeitenden und Kunden/Kundinnen.

Leser: Guten Morgen: Wie würden Sie, Herr
Matla, als Markenspezialist vorgehen, wenn Sie von einem Franchisesystem ein
ganzheitliches Bild liefern sollen, das Seriosität, Vertrauenswürdigkeit und
Selbstbewusstsein ausstrahlt?

Thomas Matla: Wenn die für alle
Beziehungsmärkte relevanten Markenkern-Werte bereits destilliert wurden und wie
in Ihrer Frage auf diese drei Werte zu reduzieren sind, müssen diese in das
System getragen, dort gelebt und kommuniziert werden. Startpunkt ist dabei die
Franchise-Zentrale. Hier geht es darum die Werte zu dokumentieren und zum Leben
zu erwecken. Jeder Mitarbeitende der Zentrale ist Markenbotschafter, muss also
rational und emotional die Werte verkörpern und leben. Gleichzeitig kommt das
Marketing ins Spiel, das heißt die Frage, wie finden sich die Werte zum Beispiel
im Produkt- und Dienstleistungsmix wieder. Sind die Produkte wirklich seriös,
sicher und Vertrauenswürdig? Gleiches gilt für die weiteren Bereiche des
Marketing-Mix. Stimmt das Kontrahierungsmix mit den Markenwerten überein? Passt
eine Preispromotion beispielsweise zu einem seriösen Unternehmen? Falls ja wann
und wie? Die zweite Ebene stellen die Franchise-NehmerInnen sowie deren
Mitarbeitende dar. Auch hier geht es um die „ansteckende Übertragung“ der
ausgelobten Werte. Die dritte Stufe ist die wichtigste Resonanzebene, nämlich
die Kunden und Kundinnen. Deren Werte sollten ja „zum Schwingen“ gebracht
werden. Mit ihnen will man ja in Resonanz treten. Der gesamte Prozess kann hier
natürlich nur als kleiner Ausschnitt dargestellt werden.

Leser: Können wir mit einer konsequenten
Markenorientierung die öffentliche Wahrnehmung gezielt in Richtung unserer
Unternehmensziele lenken? Welche Marketingmaßnahmen sollten ergänzend eingesetzt
werden?

Thomas Matla: Zu Ihrer Frage: Ja. Aus
meiner Sicht müssen sich Unternehmen heute nicht nur zu eigenen Werten eindeutig
bekennen und diese konsequent leben und kommunizieren, sondern darüber hinaus
gesellschaftliche Verantwortung für ihr Tun übernehmen. Sie kennen vielleicht
die von Prof. Veronika Bellone und mir 2008 ins Leben gerufene
Greenfranchising-Initiative. Unternehmen sind gefordert so zu handeln, dass
negative Auswirkungen ihres wirtschaftlichen Tuns möglichst unterlassen,
vermieden oder zumindest konsequent reduziert werden. Die Gesellschaft und ihre
Mitglieder wollen das. Unternehmen, die das in den Bereichen Ökologie und
Sozialem besser tun als andere, werden bewusster und stärker wahrgenommen. Dazu
gehören sowohl die Vermeidung von Energieverschwendung wie auch das Aufzeigen
neuer Wege. Im Sozialen kommt es darauf an Gleichberechtigung und Wertschätzung
gegenüber den Menschen zu realisieren. Und zwar über die gesamte
Wertschöpfungskette. Wird dies nicht eingehalten, kann es zu Negativreaktionen
der Zielgruppen führen. Aktuell kursieren zum Beispiel wieder Zeitungsartikel in
der Schweiz (20 Minuten), die Firmen wie „North Face“ die Nutzung von
Gänsestopfdaunen nachsagen. Solche Nachrichten können zu sehr negativen
Auswirkungen führen. Alle Marketingmaßnahmen sind folgerichtig ganzheitlich im
Sinne der Marke zu realisieren und umfassen den gesamten Marketing-Mix.

Leser: Herr Matla, worauf ist – neben der
inhaltlichen Glaubwürdigkeit – bei der Konzeption und Gestaltung von
Unternehmenswebsites besonders zu achten, wenn man Ihre Kriterien an eine
konsequente Markenorientierung zugrunde legt?

Thomas Matla: Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmerin, vielen Dank für Ihre Frage. Websites, die nach Christoph
Spengler, Accelerom AG, CH (M+K, 12/2011) im kommerziellen Bereich noch immer
eine weitaus größere Reichweite generieren können (+50%) als Social Media (ca.
6,8%), übernehmen damit eine wichtige Funktion als „Touchpoint“. Sie stellen
einen Hauptberührungspunkt für aktuelle und potenzielle Kunden und Kundinnen,
aber auch für Franchise-NehmerInnen und Zuliefer- und Dienstleistungsmärkte dar.
Nicht zu vergessen ist die Wirkung auf aktuelle und potenzielle Mitarbeitende im
„War of Talents“. Wie kann aber eine solche Seite „berühren“? Sicherlich dann,
wenn sie sowohl in der Funktion als auch im Design und in der verbalen,
visuellen und auditiven Sprache den Werten des Unternehmens entspricht. Steht
ein Unternehmen für „Sicherheit“, muss es zwangsläufig anders als ein
Unternehmen daher kommen, das für „Inspiration“ und „Selbstverwirklichung“
steht.

Leser: Wir wollen Studenten engagieren, die
sich in unserem Namen an Diskussionen in beliebten Foren unserer Zielgruppe
beteiligen. Kennen Sie Unternehmen, die solche Aktivitäten in Brand
Marketing-Kampagnen einbezogen haben? Mit welchen Problemen und welchem
Erfolg?

Thomas Matla: Der gesamte Bereich der
Social Media ist nach meiner Beobachtung noch immer voller Experimente und der
Suche nach dem einen erfolgreichen Weg. Das ist in solch einer Evolutionsphase
auch vollkommen legitim und sinnvoll. Ich glaube jedoch, dass man dabei auf
wesentliche Kleinigkeiten achten sollte, die extreme Folgen haben können. Mir
fällt in Ihrer Formulierung auf, dass Sie „Studenten engagieren wollen“, um Ihre
Unternehmensziele im Bereich Social Media zu realisieren (Sie sprechen hier nur
von Beteiligung). Aus meiner Sicht klappt das so allein nicht. Unternehmen, die
über große Erfolge berichten, haben diese externen „Kulturträger“ nicht nur
„engagiert“, sie haben sie begeistern können und für sich gewonnen. Diese waren
oft durch ihre besondere Wertschätzung, die sie von den Unternehmen bekommen
haben, und das nicht nur monetär, derart begeistert, dass sie freiwillig eine
Meinungsführerschaft in Foren übernehmen. Hier geht es zum Beispiel um eine
vorzeitige Information dieser Meinungsführer, eben um Wissen, dass diese
Zielgruppe vor anderen erhält.

Leser: In welchen Medien sollten
Franchise-Systeme Markenwerbung betreiben? Welche Printmedien kommen in
Deutschland in Betracht? Sollten Internetportale in die Kampagnen einbezogen
werden? Eignen sich AdWords-Textanzeigen oder kommt nur Display-Werbung in
Betracht?

Thomas Matla: Nun, Sie sollten Ihre
gesamte Kommunikationsstrategie an Ihrer Marke und Ihren Unternehmenszielen und
Möglichkeiten ausrichten. Ein System wie McDonalds kann sicherlich leichter in
TV-Werbung investieren als ein gerade neu gegründetes Dienstleistungsunternehmen
im Bereich Haushaltsdienstleistungen. Insofern sind hier keine Pauschalierungen
seriös. Generell sollten Sie Ihre Werbung generell als Markenwerbung betrachten.
Auch die Eröffnung eines Shops ist markenadäquat zu realisieren.

Leser: Mit welchen Instrumenten messen Sie den
Erfolg von Brandmarketingkampagnen? Müssen Endverbraucher aufwendig von
Call-Centern befragt werden? Werden Konsumenten direkt angeschrieben? Oder wird
auf der Website des Unternehmens ein Fragebogen veröffentlicht? Wie kann ich mir
das vorstellen?

Thomas Matla: Ich möchte das
unternehmerische Leben nicht komplizierter erscheinen lassen, als es im
Franchising schon ist. Lassen Sie mich deshalb an dieser Stelle nochmals eine
Vereinfachung vornehmen. Den Begriff „Brand Marketing“ habe ich ausgewählt, um
zu verdeutlichen, dass das gesamte Marketing im Sinne der Marke zu realisieren
ist, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Ihren Begriff „Brandmarketingkampagne“
finde ich charmant, aber lassen Sie uns doch einfach von einer Markenkampagne
sprechen. Wie misst man also Marken? Hier gibt es vielfältige Messmethoden die
„Bekanntheit“, das „Imageprofil“ inklusive „Markenwerte“ und „Kompetenzbereiche“
sowie die „Sympathiewerte“ zu eruieren (z.B. GfK). Neuerdings werden auch die
„Nachhaltigkeitsaspekte“ abgefragt (Best Global Brands), was mitunter zu einer
Verschiebung der bisherigen Ranglisten führt. Der eine Teil der Marktforschung
besteht aus aktiven Befragungen, der andere aus Beobachtungen und Deutung (zum
Beispiel im Bereich der Social Media). Immer wichtiger sind die Bereiche
„Co-Creation“ mit den Zielgruppen, um in einer Zusammenarbeit und Interaktion
brauchbare Marktdaten zu generieren. Noch immer funktionieren aber auch ganz
einfache Coupons und Feedback-Mechanismen, um Nachfrage-Trends zu ermitteln.

Leser: Gibt es im Rahmen des Brand Marketing
irgendwelche unkonventionellen Techniken oder Kommunikationskanäle, die uns den
Zugang zu sonst schwer zugänglichen Neukunden eröffnen könnten?

Thomas Matla: Wie ich bereits zuvor
erwähnte, geht es im Brand Marketing darum, mit bestimmten Zielgruppen
(Franchise-NehmerInnen, Mitarbeitende, Kunden/Kundinnen, Finanzmärkte,
Zulieferer etc.) in Resonanz zu treten. Dies geschieht über die Attraktivität
und Relevanz der verkörperten, dargestellten und kommunizierten Werte und
Bedeutungen. Sie müssen sich also fragen, wofür Sie stehen und welche Bedeutung
Ihre Marke im Leben der Zielgruppen heute einnimmt und zukünftig einnehmen
könnte. Wichtig ist hierbei auch zu analysieren, warum von Ihnen präferierte
Kunden und Kundinnen Sie bisher nicht wahrnehmen oder nicht mit Ihnen
interagieren. Daraus können sich in einem kreativen Prozess vielfältige neue
Interaktions- und Kommunikationswege ergeben. Wir erleben das in unserem neuen
kreativen Denk- und Entwicklungsraum in Berlin, unserem Greenfranchise Lab, das
wir unter anderem für solche Kollaborationen und Workshops gegründet haben.

Leser: Sie beziehen sich wiederholt auf die
Ausrichtung des Unternehmens. Wird Brand Marketing nicht auch zur Stärkung
vorhandener Produktmarken sowie für Neueinführungen eingesetzt? Sollten für alle
Marken eines Unternehmens die gleichen Werte gelten, damit keine Dissonanzen
auftreten?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Ja, ich beziehe mich bisher sehr stark auf die gesamte
Unternehmensausrichtung, weil meines Wissens der überwiegende Teil der
Franchise-Systeme nicht eine Multi-Marken-Strategie fährt, hier also nicht näher
auf die Entwicklung einer bestimmten Markenarchitektur eingegangen werden muss.
Grundsätzlich sehe ich bei Unternehmen eine Gesamtmarken- bzw.
Werte-Positionierung, die sich dann in Teilen auch bei den Produktmarken
wiederfindet. Den aktuell neuen und beispielhaften Auftritt der TUI möchte ich
an dieser Stelle nennen. Hauptwert der TUI ist die „Zeit“. Dazu gibt es für
jedes Hotelprodukt einen abgewandelten Claim (Zeit für…). Diese Claims sind
jeweils auf das spezielle Produktbedürfnis ausgerichtet. Ein interessantes
Beispiel, wie eine Markenarchitektur gesamtheitlich gedacht und geführt
wird.

Leser: Was halten Sie von Markenwerbung in
YouTube? Leider finden die Zuschauer anschließend nicht den Weg zur Website, so
dass wir den Erfolg bisher nicht nachvollziehen können.

Thomas Matla: Hier gibt es ganz
verschiedene Dinge zu beachten. Zum einen macht es allen daran Beteiligten Spaß.
Dieser Wert ist heute in der Wirtschaftswelt nicht zu verachten. Kann er doch in
die Unternehmen hinein und nach außen wirken. Zum anderen werden Erfahrungen
gesammelt. Und es werden vielleicht mögliche Chancen wahrgenommen. Die Zukunft
ist nicht vorhersehbar und nicht wirklich planbar, außer man realisiert sie
selbst (frei nach Steve Jobs). Man sollte aber immer auch die rechtliche Seite
bewusst sehen. Welche Rechte übertragen Sie, wenn Sie etwas bei YouTube
einstellen. Ist Ihr aufwendig und teuer produzierter Spot dann generell
gemeinfrei? Oder nur für YouTube weltweit einsetzbar? Haben Sie alle Rechte
abgetreten oder nur bestimmte? Haben Sie dazu einmal die gesamten
Geschäftsbedingungen von YouTube durchgelesen? Hier ergeben sich vielfältige
interessante Felder für Juristen, denke ich. Durch die bereits oben erwähnten
Reichweitenpotenziale empfehle ich dringend alles zu tun, damit der Traffic
wieder auf Ihrer Site landet.

Leser: Gibt es in größeren Unternehmen ein
kontinuierliches Marken-Controlling? Welche Kennzahlen werden gegebenenfalls
dabei berücksichtigt?

Thomas Matla: Ja, große
Markenunternehmen kontrollieren monatlich ihre Marken und den Einfluss von
Events und Kommunikationsmaßnahmen auf diese. Wenn Sie dieser Bereich
interessiert, schauen Sie doch einfach einmal in die Fachzeitschrift
„absatzwirtschaft“. Es ist das „Zentralorgan“ der deutschen Marketing Clubs. Als
Mitglied des Berliner Marketing Clubs erhalte ich diese Zeitschrift seit
Jahrzehnten. Hier finden Sie monatliche Veröffentlichungen zum Beispiel zur „TOP
10 der wahrgenommenen Marken im Jahresvergleich“ (z.B. 2010 Volkswagen 3,2%,
2011 3,9%, Quelle Innofact, absatzwirtschaft 1-2/2012).

Leser: Was halten Sie davon, mit Monitoring
Systemen wie Social Mention, AdTelligence oder Twittercrawl die verschiedenen
Social Media zu durchsuchen, um gezielt Meinungsführer zu identifizieren? Wir
wollen die Meinungsführer anschließend mit Testimonials in Marketing-Kampagnen
einbeziehen.

Thomas Matla: Vom Ansatz her gut. Doch
was treibt diese Leute an? Ist es der richtige Weg sie als Testimonial werblich
mit einzubeziehen? Haben diese Leute Ihrer Meinung nach einen
Profilierungswunsch, wollen sie mehr Ansehen, mehr Prestige, mehr Status? Oder
können sie eventuell etwas für Ihr Unternehmen tun, das darüber hinausgeht? Sehr
interessant. Falls Sie diesbezüglich eine externe Ergänzung für Ihr
bereichsübergreifendes Brainstorming-Team brauchen, lassen Sie es mich
wissen.

Leser: Ergänzend zu meiner letzten Frage: Wir
versprechen uns vom Social Media Monitoring nicht nur die Identifikation von
Meinungsführern, sondern auch Erkenntnisse im Hinblick auf
Wettbewerbsbeobachtung, Trend- und Marktanalyse sowie Produkt- und
Innovationsanalyse. Allerdings befürchten wir gleichzeitig, von der
Informationsflut der gewonnenen Daten überschwemmt zu werden. Kennen Sie
zufällig einen Spezialisten, der uns bei der „Errichtung der Deiche und Kanäle“
helfen kann?

Thomas Matla: Sie sprechen da einen
Bereich an, der bereits vom Fortune Magazin zum Jahresbeginn dramatisiert wurde.
Zukünftig wird es mit stark zunehmender Geschwindigkeit darauf ankommen, Daten
aus unterschiedlichen Quellen nutzbringend zusammenzubringen. Unternehmen, denen
dieses gelingt, werden entscheidende Wettbewerbsvorteile haben. Spontan fällt
mir dazu nur ein Unternehmen in Leipzig ein. Für solche Detailanfragen kontakten
Sie mich doch bitte über Xing. Vielen Dank!

Thomas Matla: Vielen Dank liebe
Chat-Teilnehmer und Teilnehmerinnen, ein wirklich vielfältiger und spannender
Live Chat. Die Marke ist in Franchise-Systemen ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Der bewusst strategische und taktische Umgang mit ihr eröffnet neue
Business-Chancen, führt zu einem nachhaltigen wirtschaftlichen wie
gesellschaftlichen Erfolg und macht die Zukunft etwas greifbarer. In diesem
Sinne bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
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