Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Systematischer Markenaufbau in Franchise-Systemen

Veronika Bellone: Schönen
guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer. Ich freue mich auf
Ihre Fragen.

Leser: Guten Tag Frau Bellone, welche
Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit sich ein Franchisesystem zu einer
eigenständigen Markenpersönlichkeit entwickeln kann?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Chat-Teilnehmer. Um eine Markenpersönlichkeit zu entwickeln, braucht ein
Franchisesystem eindeutige Standards. Standards oder Richtlinien zu
Ablaufprozessen, zur Corporate Identity etc., die eine gleichbleibende Qualität
und Wiedererkennunng sichern. Denn eine Markenpersönlichkeit kann erst
entstehen, wenn bei den Kunden/Kundinnen – z.B. bei Nennung des Systemnamens ein
gleiches Bild entsteht – eine Assoziation. Beim geschwungenen M von McDonald’s
kommt einem sofort in den Sinn, worum es geht und was man erwarten kann.

Leser: Guten Tag, Frau Prof. Bellone,
angenommen ein Franchisenehmer betreibt bereits sein Unternehmen mit einem guten
Namen, schließt sich einem Franchise-System an und verpflichtet sich, den
Markenauftritt des Franchisegebers zu vertreten. Der Franchisegeber willigt ein,
dass der neue Partner seinen Namen einbringen darf. Ist dieser Name als weitere
Marke im Sinne einer Einzelmarke oder Unernehmensmarke zu definieren, die mit
dem Franchisegeber und dessen Marke eine Markenallianz eingeht? Oder ist eine
Marke nur eine Marke, wenn sie eingetragen/registriert ist?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
liebe Chat-Teilnehmerin. Es wird nicht ein neuer Markenname entstehen nach
diesem Konstrukt. Der Franchisenehmer als bereits bestehender Unternehmer
bekommt das Recht auf Nutzung des franchisierten Markenamens und erhält genaue
Vorgaben wie und wo dieser einzusetzen ist. Die Franchise-Partnerschaft geht
über einen definierten Zeitrahmen, da könnte es kontraproduktiv sein, beides
miteinander zu verknüpfen.

Leser: Sehr geehrte Frau Prof. Bellone,
bezieht sich Ihr Thema auf das Franchisesystem selbst oder dessen
Produkte/Dienstleistungen als Marken? Mir erscheint die Thematik etwas
missverständlich.

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Chat-Teilnehmer. Ein Franchisesystem entwickelt selbst einen
Markencharakter und dieser entsteht über das einheitliche Angebot und
letztendlich über die Verbreitung und damit Bekanntheit.

Leser: Hallo, können Sie mir bitte sagen,
welche Bedeutung das Internet inzwischen für einen Markenaufbau hat und wie es
gezielt dafür genutzt werden kann?

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Das Internet hat eine gewaltige Bedeutung für den Markenaufbau
in Franchisesystemen, denn es muss geregelt sein, wie der gemeinsame Auftritt
sowohl physisch wie per Internet aussieht. Ausserdem wird das Internet in vielen
Systemen als zusätzlicher Vertriebskanal genutzt, d.h., dass die Konditionen und
Abläufe mit den regionalen Franchisepartnern geregelt werden müssen, wenn z.B.
zentral vertrieben wird.

Leser: Tragen die führenden Portale in der
Franchise-Wirtschaft aus Ihrer Sicht zur Markenbildung bei?

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Auf jeden Fall tragen die Portale dazu bei, weil sie a) die
Bekanntheit und Möglichkeiten betreffend Franchising fördern und b) durch mehr
Übersichten über die bestehenden Franchisesysteme zur vermehrten Popularität
beitragen. Vermehrte Popularität erhöht die Attraktivität von Franchisesystemen
und damit deren Verbreitung und so letztendlich auch den Markenwert.

Leser: Wie kostspielig ist der Markenaufbau in
Franchise-Systemen? Ich nehme an, dass dafür Experten eingeschaltet werden
müssen.

Veronika Bellone: Sehr geehrter
Chat-Teilnehmer. Ein Markenaufbau ist leider immer kostspielig, da er mit der
Verbreitung des Namens über alle relevanten Kanäle zu tun hat, um im Gedächtnis
der Kunden/Kundinnen haften zu bleiben. Beim Franchising hat man allerdings den
Vorteil, dass durch die Expansion über Franchisepartner, die sich alle mit dem
Konzept identifizieren (sollten) und den einheitlichen Auftritt fördern, bereits
schon eine intensive Verbreitung stattfindet. Deswegen setzt der Markenaufbau im
Franchising auch Normen voraus, ab die sich alle halten sollten. Da sich die
Franchisenehmer finanziell in die Partnerschaft einbringen, geschieht der
Markenaufbau auf zwei Seiten, der Franchisegeber bewirbt, entwickelt und fördert
stetig das System überregional und auf lokaler Ebene macht das der
Franchisenehmer. Das macht die Stärke und Dynamik beim Markenauf- und ausbau in
Franchisesystemen aus.

Leser: Macht der Markenaufbau im Einzelhandel
angesicht der Zunahme von No-Name-Produkten überhaupt noch Sinn?

Veronika Bellone: Grüss Gott,
lieber Chat-Teilnehmer. Es ist richtig, dass es ein Markensterben gibt – vor
allem aber der sogenannten B-Marken. Die „Brand Captains“, die A-Marken sind
jedoch gewissermassen Anker in der zum Teil unübersichtlich gewordenen
Angebotslandschaft. Es gibt jedoch immer wieder neue, erfolgreiche Marken, die
sich durch Profilstärke und ein klar definiertes Angebot am Markt behaupten
können. Deswegen ist die Chance für Franchisesysteme auch so gross, zu einer
Marke aufzusteigen. Franchisesystemen ist eigen, dass sie sich in der Regel auf
ein Angebot spezialisieren und so optimieren, dass sie sich damit am Markt
unverwechselbar machen können. Das ist eine Orientierungshilfe nicht nur für
potenzielle Franchisepartner im „Angebotsdschungel“ der Franchiseexistenzen
sondern auch eine Hilfe für Endverbraucher, die einem Firmennamen auch ein
eindeutiges Leistungspaket zuordnen können.

Leser: Hallo Frau Bellone, wie emotionalisiere
ich eine Marke? Für mich ist die emotionale Ausstrahlung einer Marke der
entscheidende Faktor.

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Eine Marke – sei es ein Produkt oder ein Konzept – braucht eine
Story. Eine gute „Verpackung“! Schauen Sie sich z.B. www.blacksocks.com an. Es
werden schwarze Socken vertrieben, da könnte man meinen, da wäre nichts
Besonderes dran. Wenn Sie die „witzige“ Geschichte lesen, wie der Vertrieb
über’s Internet mit Abonnements für Socken angefangen hat, dann bekommt auf
einmal alles eine andere, gefühlsmässige Note. Die Frage ist dabei immer, was
steht hinter der Marke, dem Produkt, der Dienstleistung oder dem
Franchisekonzept. Was kauft ein Verbaucher oder ein Franchisepartner eigentlich?
Wenn Sie diese Motive, Wünsche oder den eigentlichen Nutzen für den Kunden in
eine schöne Leistung packen bzw. daraus eine Welt kreieren, dann können Sie Ihre
Marke emotionalisieren. Gefühle entstehen da, wo man sich verstanden fühlt, „ins
Herz getroffen fühlt“.

Leser: Frau Prof.Bellone,gibt es nicht
Franchisesysteme, die dem Unternehmer Co-Branding (eigener Name + neue Marke =
Co-Brand) erlauben? Sein bestehender Name kann Nachteile haben, wenn er ein
schlechtes Image hat, aber in dem Fall wird sich der Franchisegeber sowieso
nicht für eine Partnerschaft entschließen. Schließlich soll es eine
win-win-Situation ergeben, aus der beide profitieren. Der bestehende Name bringt
meiner Meinung nach Vorteile mit in die Partnerschaft ein.

Veronika Bellone: Hallo, liebe
Chat-Teilnehmerin. Sicher gibt es Cross- und Co-Branding, der Smart (Mercedes
und Swatch) ist so (oder war) so ein Beipiel. Es gibt auch Franchisesysteme, die
miteinander kooperieren wie z.B. Mail Boxes und UPS in den USA. Es gibt viele
Franchisegeber, die sich an bestehende Unternehmen richten und dort ihre Partner
suchen, weil die Erfüllung der Franchise eine entsprechende Infrastruktur
erfordert. Nur wird dann in der Regel deklariert, dass das Unternehmen als
Partner vom Franchisesystem XY auftritt. Bei Beendigung einer Partnerschaft muss
es dann auch möglich sein, sich wieder „auseinanderzudividieren“. Es kann
durchaus Vorteile haben, mit einem bestehenden Unternehmen zu kooperieren. Es
birgt aber auch Risiken und Herausforderungen, da diese Partner sehr starke
eigene Vorstellungen haben, schon geprägt sind, was dem Franchisegedanken nicht
unbedingt förderlich ist.

Leser: Guten Tag Frau Bellone, da auch
allgemeine Fragen zum Franchising gestellt werden können, hier mein Anliegen: In
welchem Entwicklungsstadium sollten Franchise-Systeme Beiräte einrichten? Welche
Mitspracherechte der FN haben sich besonders bewährt?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Wenn Sie mit Ihrem Franchisesystem schon geografisch recht
verbreitet sind. Das muss sich nicht unbedingt an der Zahl festmachen sondern
kann auch an den zu überwindenden Distanzen liegen. Ich kenne Franchisesysteme,
da hat sich ein Beirat bereits ab 15 Partnern sehr gut bewiesen. Je nachdem,
welcher Art Ihr System ist, kann ein Produkt-Beirat sehr sinnvoll sein. Hier
werden alle Ideen und Anregungen, Reklamationen und Erfahrungen gebündelt und im
Rahmen eines Vorschlagswesens weitergegeben. Dadurch, dass die Partner den
starken „Frontbezug“ haben, ist das ein sehr gutes Tool, um als System am Ball
zu bleiben. Desgleichen natürlich auch betreffend Marktinformationen und
Marketing allgemein. Hier bewährt es sich aber, Strukturen zu legen, worauf sich
das Augenmerk der Partner richten sollte, damit nicht immer an den Grundfesten
des Systems gerüttelt wird sondern effektiv Neues entstehen kann. Ich würde
Ideenblätter kreieren, die es einfacher machen, Informationen der FN für den
Beirat abzuholen und für die Zentrale.

Leser: Franchise-Interessenten sind
hinsichtlich des Wertes einer Marke und damit der Höhe der Eintrittsgebühr oft
eher skeptisch. Tatsächlich ist der Markenaufbau wie von Ihnen gerade erwähnt
mit enormen Kosten verbunden. Gibt es Unterlagen oder Studien o.ä. um den Nutzen
einer bekannten Marke für den Franchisenehmer zu verdeutlichen?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Das ist nicht so einfach, weil die Markenbewertung ja häufig zu
einem bestimmten Zweck – z.B. Unternehmensverkauf – vorgenommen wird und nicht
frei zugänglich ist. Auf Anhieb kommt mir da gerade keine Studie in den Sinn.
Gerne kann ich aber nachfragen und müsste Sie von daher bitten, dass Sie sich
per Mail dann bitte mit mir in Verbindung setzen.

Leser: Gibt es im Franchising irgendwelche
Print- oder Internetpublikationen, an denen man aus Imagegründen auf jeden Fall
Werbung schalten sollte?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Ich gehe davon aus, dass es sich bei der Werbung um solche im
Partnermarkt handelt – also zur Akquisition von Franchisenehmern. Wenn es um’s
Internet geht, dann sind sicher Franchiseportal und Franchisenet die
Plattformen, die „Tradition“ haben und eine gute Verankerung in der
Franchiseszene. Das Portal ermöglicht Ihnen zur Präsentation Ihres Konzeptes im
Rahmen der virtuellen Messe auch noch den Eintrag auf einer Franchise-CD, die
sehr erfolgreich, grossflächig vertrieben wird. Beim Printangebot würde ich das
Verzeichnis der Franchise-Wirtschaft vom Unternehmerverlag oder die
Franchise-Chancen vom Rentrop-Verlag auswählen.

Leser: Hallo, haben Sie Erfahrung mit dem
Aufbau unterschiedlicher Marken für identische Produkte bzw. Dienstleistungen je
nach Vertriebsweg? Fühlen sich die Verbraucher unter Umständen getäuscht?

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehemr. Meinen Sie jetzt z.B. Markenprodukte, die unter einem anderen
Label (meist als Handelsmarke) in einem anderen Vertriebskanal auftauchen? Dazu
ist vor kruzer Zeit ein Buch auf den Markt gekommen – über die „Urspünge“ so
mancher Aldi-Produkte. Ja, ich habe damit Erfahrung. Ein Kunde ist meines
Erachtens dann enttäuscht, wenn sich die Erwartungen nicht erfüllen. Mit einem
Markenprodukt wird häufig ja nicht nur der Produktnutzen gekauft sondern noch
andere Werte wie beispielsweise Anerkennung und Prestige. Ausserdem kauft man
dieses Produkt häufig in Erlebniswelten ein. Eine günstige Variante dazu bietet
meist nicht diesen Rahmen und Wert – aber dafür das, was ich preisbezogen
erwarte.

Leser: Hallo Frau Prof. Bellone, wie werden
professionell eintragungsfähige Markennamen entwickelt? Es geht uns um
zielgruppen-spezifische Marken (Männer, Frauen, Senioren etc.) Dank und Gruß
I.Peuckert

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Markennamen kann man auf verschiedene Art und Weise entwickeln.
Die Frage ist, was soll das Produkt oder die Leistung erfüllen und was solld er
Name ausösen? Soll der Name bereits einen erklärenden Charakter haben, dann
entsteht zumindest von Beginn an eine Assoziation zum Produkt. Die Gefahr ist
nur, wenn Sie das Angebot, das Sortiment erweitern – ob dann der Name noch
passt. Wenn Sie Fantasienamen wählen, muss er erinnerungsfähig sein und
aussprechbar (gerade auch bei fremdsprachigen Namen) auch immer in Bezug auf
Ihre Zielgruppen. Wenn Sie unter einem Dach Ihr Angebot für verschiedene
Zielgruppen habe, dann würde ich auch eine Dachmarke wählen und Ableitungen
treffen, die auf die einzelnen Zielgruppen hindeuten. Denn es ist einfacher
(„kostengünstiger“) zunächst eine Dachmarke aufzubauen als gleich drei
verschiedene Marken.

Leser: Würden Sie ein Zusammenschluß eines
Systempartners mit einem bestehenden Unternehmen nicht als Franchising
bezeichnen? Ist das eher eine andere Kooperationsform; eine Mischform?

Veronika Bellone: Hallo, liebe
Chat-Teilnehmerin. Doch natürlich. Wenn z.B. ein Coiffeur-Franchisesystem
(Essanelle, Coiffina) einen Partner sucht, dann handelt es sich immer um Partner
mit bestehenden Geschäften. Das ist Franchising. Wenn aber zwei Mutterfirmen wie
Mail Boxes und UPS zusammenspannen, dann passiert das im Rahmen einer
Kooperationsstrategie.

Leser: ist seriöses franchising ohne eine
starke marke uberhaupt vorstellbar

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehemr. Natürlich ist seriöses Franchising auch mit einem noch nicht
bekannten System möglich. Jede Marke und so auch jedes System fängt eimmal an.
Wichtig ist, dass man als Franchisenehmer die Erfolgsfaktoren eines Systems
genau überprüft. Eine Marke baut sich erst mit der zunehmenden Bekanntheit und
Verbreitung auf. Wenn sich auch jedes System zu Beginn als Marke eintragen
lässt, so ist es von der Bedeutung her noch keine Marke. Der Wert und die Stärke
entstehen mit der Zeit.

Leser: Hallo, kann ich mit einer eingetragenen
Marke gleichlautende Internetdomains vom Markt fegen? Reicht auch eine
Wort-Bild-Marke dafür aus?

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Wenn die Internet-Domains vor Ihrer Markeeintragung registriert
wurden, dann müssten Sie verhandeln, ob sie Ihnen die Domains überlassen. Solche
Fälle sind schon grossen Firmen passiert, dass „Markenpiraten“ schneller waren
und Internetdomains eintragen liessen und dann für „mehr oder minder teures“
Geld verkauften.

Leser: welche veraenderungen sehn sie fuer den
markenaufbau in der zukunft voraus.

Veronika Bellone: Hallo, lieber
Chat-Teilnehmer. Ich bin der Meinung, dass Marken in Zukunft vermehrt ein
starkes, unverwechselbares Profil haben müssen. Dadurch dass Verbraucher immer
kritischer werden und Informationen immer unübersichtlicher, braucht es starke
Marken und Partner, auf die man zählen kann. In diesem Zusammenhang werden Ethik
und Authentizität zunehmend eine Rolle spielen. Hält die Marke, was sie
verspricht, hält man sich bei der Herstellung an ethische Grundsätze? Wird die
Marke vom Unternehmen getragen? Stimmen die Werte mit denen die Marke verkauft
wird – auch mit der Werthaltung des Unternehmens überein? Das sind meines
Erachtens Fragen, die beim Markenaufbau zunehmend wichtiger werden.

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre interessanten
Fragen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihren Vorhaben. Ein schönes Wochenende
wünscht Ihnen Veronika Bellone.

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
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