Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Werbung versus PR und Medien-Knigge

Knut S. Pauli: Einen schönen guten
Morgen an alle Teilnehmer! Ich freue mich darauf, Ihre Fragen zu
beantworten!

Leser: Hallo, Herr Pauli: Welchen Anteil am
Marketingbudget sollte ein Franchisegeber für Public Relation mindestens
vorsehen?

Knut S. Pauli: Bei einem kleinen
Werbe-Etat müssen Sie gut 10-15 Prozent einkalkulieren, bei einem großen Etat
sollten rund 5 Prozent des Gesamtbudgets veranschlagt werden.

Leser: Schönen guten Morgen Herr Pauli. Was
halten Sie davon, wenn sich ein Unternehmen im Rahmen der PR auf
Online-Aktivitäten beschränken will?

Knut S. Pauli: Der Erfolg des
Marken-Aufbaus hängt davon ab, alle Medienkanäle zu den potenziellen Zielgruppen
gleichermaßen zu bedienen. Es kommt also auf einen ausgewogenen Mix von Werbung
und PR in Print- und Onlinemedien an, wobei die klassische Werbung allein die
Markenpräsenz garantiert, während PR den Markeninhalt transportiert.

Leser: Lieber Herr Paul, welche Vorgehensweise
empfehlen Sie bei der Entwicklung eines neuen PR-Konzeptes durch ein
Franchise-System?

Knut S. Pauli: Im ersten Schritt müssen
die bisher realisierten PR-Erfolge analysiert werden. So dann ist es
erforderlich, das Profil der jeweiligen Zielgruppen genau zu ermitteln, um
Anhaltspunkte zu gewinnen, mit welcher Ansprache und auf welchem Weg man das
Potenzial – beispielsweise neue Franchise-Partner – erschließen kann.

Leser: Entschuldigung, Herr Pauli meine ich
natürlich! Dazu wüsste ich gerne: Wann sind Pressekonferenzen im Rahmen eines
PR-Konzeptes sinnvoll? Braucht man für die Organisation einen
Spezialisten?

Knut S. Pauli: Pressekonferenzen können
nur bei einer schon erfolgreich etablierten Marken-Kommunikation sinnvoll
eingesetzt werden, da ansonsten der Absender bei den Medien nicht einzuordnen
ist und damit die Gefahr besteht, dass die Relevanz des Themas nicht erkannt
wird. Um die Chancen einer Pressekonferenz auszuloten, sollten Sie daher in
jedem Fall einen Experten konsultieren.

Leser: Übernehmen Sie als PR-Spezialist auch
die Bearbeitung von News Groups im Internet oder an wen können wir uns dafür
wenden?

Knut S. Pauli: Wir übernehmen diese
Aufgabe nicht. Denn die Erfahrungen zeigen hier, dass News-Group-Teilnehmer
äußerst sensibel auf gelenkte Kommunikation in ihren Foren und News-Groups
reagieren.

Leser: Warum ist trotz der sehr überschaubaren
Zahl von Medien im deutschen Franchising die Einschaltung einer PR-Agentur
empfehlenswert?

Knut S. Pauli: Da die Ansprache
potenzieller Franchise-Nehmer nicht nur auf die Franchise-Fachpresse beschränkt
bleiben sollte. Denn die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens als
Franchise-Geber kann auch über andere Medienkanäle wie Branchen-Fachpresse,
allgemeine Wirtschaftsmedien, Tageszeitungen und elektronische Medien erfolgen.
Es kommt auch hier auf den richtigen Mix an.

Leser: In welchen Fällen ist die Verteilung
oder Versendung einer umfangreichen Pressemappe vorzusehen? Kann die Versendung
kostengünstig auf CD-ROM oder per Email erfolgen? Wie kann man Inhalt/Gestaltung
für die Empfänger noch interessanter machen, so dass meine Mappe auch Beachtung
findet?

Knut S. Pauli: Das ist ja jetzt ein
ganzes Bündel von Fragen, das ganze Kapitel in Fachbüchern füllt. In aller
Kürze: Der Versand einer Pressemappe macht Sinn, wenn man den direkten
langfristigen Kontakt mit den Pressevertretern aufbauen will. Erfahrungsgemäß
werden Pressemappen eher beachtet, wenn sie personalisiert per Post versendet
werden, da die Mail-Accounts der Redaktionen überlaufen.

Leser: Teil Ihrer Chat-Überschrift ist
„Themen, die Schlagzeilen machen“. Was könnten Themen sein, die Schlagzeilen
machen bzw. welche Themen sind bei Journalisten besonders gefragt?

Knut S. Pauli: News, Trends, und
Potenziale, die allerdings mit belegbaren Informationen unterfüttert werden
müssen. Das kann ganz klein bei der Neueröffnung einer Filiale beginnen und bis
zu den Expansions-Zielen führen. Des Weiteren ist die Originalität des
Geschäftsmodells und sein spezieller Nutzen für Kunden von journalistischem
Interesse. Zusätzlich ist die persönliche Erfolgsgeschichte des Gründers wie
ausgewählter Franchise-Partner ein mögliches Darstellungsfeld. Bei allen Themen
kommt es insbesondere darauf an, die Meldungen für die Journalisten blattgerecht
aufzubereiten.

Leser: Welche Presseportale sollte man im
Internet unbedingt berücksichtigen?

Knut S. Pauli: Ebenso wie bei anderen
Presseinformationen sollten alle Presseportale zielgerichtet mit
Presseinformationen bedient werden. Das heißt, dass zur Ansprache des Endkunden
Portale, die sich mit Produktmeldungen und Dienstleistungen beschäftigen,
bedient werden müssen. Zur Franchise-Nehmer Suche hingegen sollten
beispielsweise die Franchiseportale wie www.franchiseportal.de gezielt
angesprochen werden.

Leser: Wie häufig können wir Pressemeldungen
an ausgesuchte Medien versenden, ohne dass es als Belästigung empfunden wird
oder es wirkungslos verpufft?

Knut S. Pauli: Das ist abhängig vom
Unternehmen, den Medien und der Erscheinungsweise. Wenn ich ein Medium, das
monatlich erscheint, im 2-Wochen-Rhythmus mit Presseinformationen versorge, dann
konterkarieren sich beide Meldungen. Es kommt also auf die Themen und die
medienspezifische Dosierung an.

Leser: Können Sie vielleicht in aller Kürze
weitere (Grund-)Regeln für die professionelle Gestaltung von Pressetexten
nennen?

Knut S. Pauli: In der Kürze liegt die
Würze. Das Thema muss auf zwei bis drei (Schreibmaschinen-)Seiten darzustellen
sein und alle wesentlichen Fakten müssen objektiv belegt werden und für die
Leser von Interesse sein. Dazu sollte man eine „knackige Überschrift“ wählen und
in einem kurzen Vorspann die Quintessenz formulieren.

Leser: An die vorherige Frage möchte ich
folgende Frage anschließen: Mit welchen Maßnahmen lassen sich Journalisten
überzeugen, unter der Vielzahl der Informationen ausgerechnet die eigene
Pressemeldung zu veröffentlichen?

Knut S. Pauli: Die Abdruck-Chancen
steigen mit dem zunehmenden Bekanntheitsgrad des Absenders. Daher muss die
Medienkontakt-Arbeit sorgfältig und seriös aufgebaut werden. Denn nichts ärgert
Journalisten mehr als nichtssagende Meldungen. Dagegen schätzen Sie Beiträge,
die handwerklich solide erstellt werden und damit leicht für das jeweilige Blatt
oder elektronische Format umsetzbar sind. Wer sich als verlängerte Werkbank der
Redaktionen versteht und die Sprache der Medienleute spricht, hat sicherlich
hierbei einen gewissen Wettbewerbsvorteil, um aus der Flut der täglichen
Meldungen – insbesondere bei der Tagespresse – positiv aufzufallen.

Leser: Sind kostenpflichtige i.d.R.
erfolgversprechender als kostenfreie Presseportale?

Knut S. Pauli: Nicht unbedingt. Es
hängt von der Qualität des jeweiligen Medienkanals ab.

Leser: Ist PR wirklich günstiger als andere
Werbeformen? Letztlich ist der Auftraggeber von Wohlwollen und Interesse der
Journalisten abhängig, wodurch große Streuverluste entstehen

Knut S. Pauli: Werbung und PR gehören
zusammen wie Zwillinge. Man sollte sie nicht trennen. Der Fehlschluss, PR sei
kostenlose Werbung und damit sei wiederum Werbung verzichtbar, ist nicht
sachgerecht. Der Erfolg des Markenaufbaus – insbesondere bei Franchise-Systemen
– hängt entscheidend davon ab, eine Vertrauensbasis zur Marke zu schaffen. Daher
müssen als Kommunikationsfilter hin zu den potenziellen Kunden wie
Franchise-Partnern die Medienvertreter überzeugt werden. Dies gelingt nur durch
eine langfristig angelegte, kontinuierliche Medienarbeit.

Leser: Reicht für die Versendung von
Unternehmensnachrichten die Adresse des Verlags aus oder muss der zuständige
Redakteur ermittelt werden?

Knut S. Pauli: Die personalisierte
Pressemeldung hat die besten Empfangs-Chancen. Allerdings wechseln bei den
Medien relativ häufig die Redakteure, so dass nur bei einer ständigen Pflege der
Medienkontakte auch die richtigen Ansprechpartner erreicht werden.

Leser: Sehr geehrter Herr Pauli, wie viele
Journalisten kennen Sie als PR-Spezialist persönlich? Welche Tools nutzen Sie
zur Identifikation weiterer relevanter Ansprechpartner?

Knut S. Pauli: Natürlich haben wir im
Laufe von nunmehr 16 Jahren, die wir am Markt sind, sehr viele persönliche
Kontakte zu Journalisten aufgebaut. Viel entscheidender ist allerdings in diesem
hektischen Markt, in dem auch unsere Kontakte ständig wechseln, der Aufbau neuer
zielgerichteter Kontakte. Dazu bedienen wir uns einer umfangreichen Datenbank,
die wir aufgebaut haben und permanent pflegen, womit wir den Standard von
wenigen PR-Agenturen und Pressestellen erfüllen. Ein Beispiel: Aus unserer
Praxis von einer Aussendung mit 150 Ansprechpartnern erhalten wir in der Regel
lediglich drei Fehlläufer, bei denen der Ansprechpartner unbekannt ist. Somit
ist der Streuverlust bei dieser Arbeitsweise denkbar gering. Eine gute Datenbank
ist in diesem Sinne unerlässlich, denn so viele Journalisten wie wir als externe
Pressestelle vieler Unternehmen benötigen, kann man gar nicht persönlich kennen.
Es kommt immer wieder auf die schnelle, richtige und nachhaltige
Kontaktanbahnung an.

Leser: Sie schreiben, dass die Abdruck-Chancen
mit dem Bekanntheitsgrad steigen. Heißt das, man sollte Anfangs verstärkt in
Werbung investieren um die Marke zu kommunizieren und erst zu späterer Zeit
verstärkt in PR, um Inhalte zu transportieren, welche dann eher abgedruckt
werden? Wie sollte Werbung und PR langfristig geplant werden?

Knut S. Pauli: Eigentlich verhält es
sich genau umgekehrt. Denn da das Unternehmen und seine Dienstleistungen und
Produkte zunächst unbekannt sind, ist es gerade in der Startphase wichtig, diese
intensiv zu kommunizieren. Hier bietet sich die Pressearbeit als ideales Vehikel
an. Ab einem bestimmten Bekanntheitsgrad steigt der Anteil der Werbung, wobei
die PR noch stärker als zuvor den Markeninhalt im Fokus hat. Denn das
Marken-Image wird in erster Linie durch die PR-gestützten Markeninhalte
transportiert.

Leser: Man hört zunehmend von mobile
advertising – Werbung auf das Handy. Haben Sie damit bereits Erfahrung? Was
können Sie uns darüber berichten?

Knut S. Pauli: Ähnlich wie der Spam im
Internet wird mobile advertising von den Empfängern zunehmend als Belästigung
empfunden. Speziell in Deutschland beschränkt sich die Handynutzung stark auf
das Telefonieren und auch andere Gadgets laufen nur schleppend an. Deshalb kann
mobile advertising sogar imageschädigend für ein Unternehmen sein.

Leser: Sollten Journalisten ausschließlich per
Brief, Fax und Emails angesprochen werden, oder kommen auch Telefonate und SMS
in Betracht? Wie sieht es mit den Handynummern von Journalisten aus?

Knut S. Pauli: Im Rahmen normaler
Presseaussendungen können eMail, Brief und Fax genutzt werden. Der direkte
telefonische Kontakt bedarf des Fingerspitzengefühls und der Erfahrung.

Leser: Was kann ich tun, wenn ein Journalist
eine Pressemeldung sinnentstellt wider gibt ?

Knut S. Pauli: Das hängt vom Einzelfall
ab. Grundsätzlich stehen verschiedene – auch juristische – Möglichkeiten offen.
Empfehlenswert ist aber in jedem Fall zunächst eine direkte Kontaktaufnahme mit
dem Journalisten. Denn Fehler werden überall gemacht. Es kommt darauf an, wie
man mit diesen Fehlern umgeht.

Leser: Danke für Ihre Erläuterung. Ist es
indiskret zu fragen, wie umfangreich Ihr PR-Verteiler für Kunden aus der
Franchise-Wirtschaft ist und welche Medien besonders aufgeschlossen sind?

Knut S. Pauli: Unsere Datenbank enthält
alle relevanten in Deutschland erscheinenden Medien, ob lokale Tageszeitungen
oder nationaler TV-Sender. Unsere Aufgabe besteht darin, einen Journalisten für
ein neues Thema zu begeistern.

Leser: Rechnen Sie aufgrund der Rezession mit
einer Umschichtung der Anzeigenbudgets in PR?

Knut S. Pauli: Erfahrungsgemäß werden
in Krisenzeiten die Marketing-Budgets allgemein gekürzt. Aber letztlich sprechen
Werbung und PR die Zielgruppen auf unterschiedliche Weise an und müssen daher
auch bei kleinerem Budget-Ansatz im richtigen Verhältnis genutzt werden. Wer auf
das eine verzichtet, gewinnt nicht.

Leser: Hallo Herr Pauli, halten Sie eine
effektive Hintergrund-organisation in Franchisesystemen zur effizienten
Betriebssteuerung durch BWA und jährliche Geschäftsplanungen einschl. der
Werbebudgetplanung für eine wichtige Voraussetzung für eine glaubwürdige
Markenkommunikation?

Knut S. Pauli: Nur ordentlich geführte
Franchise-Systeme können die Performance am Markt aufweisen, die sie in der PR
und Werbung ankündigen. Daher ist die Hintergrund-Organisation eine
unverzichtbare Voraussetzung, um seriös Unternehmenserfolge kommunizieren zu
können.

Leser: Nutzen Sie für „populäre“ Kunden bzw.
für Kunden mit allgemein interessanten Themen auch Kommunikationsmittel wie
Blogs, Micoblogs (Twitter etc.) oder Communities und Foren? Für welche
Unternehmen sind diese Plattformen besonders interessant?

Knut S. Pauli: Der Bereich der
Unternehmens-Kommunikation via eigener Unternehmens-Blogs ebbt derzeit nach dem
ersten Hype wieder ab. Allgemeine Blogs gelten trotz allem immer noch als
Meinungsmacher. In speziellen Fällen kann man diese ähnlich wie Pressevertreter
bedienen. In allgemeinen Foren sollte man sich als Unternehmen offen kenntlich
machen, wenn man dort kommuniziert. Ansonsten kann es schnell kontraproduktiv
werden, wenn man „auffliegt“. Ein Kommunikationsweg kann es allerdings sein,
wenn man als Unternehmen eine eigene Web-Community aufbaut. Bestes Beispiel ist
hier Fressnapf.

Leser: In welcher Form sollten Franchisegeber
ihre Partner bei PR-Aktivitäten unterstützen? Gibt es dabei thematische
Schwerpunkte?

Knut S. Pauli: Wichtig ist es, bei der
Unterstützung der Partner darauf zu achten, dass die Aussagen der
Unternehmenskommunikation sowohl auf bundesweiter als auch auf lokaler Ebene in
Hinblick auf den Markenaufbau konsistent sind.

Leser: Wie viele Unternehmen in der
Franchisebranche setzen nach Ihrer Einschätzung PR überhaupt bereits
professionell ein?

Knut S. Pauli: Wenn wir von 900
Systemen ausgehen, schätze ich den Anteil der Unternehmen, die professionell mit
PR arbeiten, auf acht bis zehn Prozent.

Leser: Sind nach Ihrer Erfahrung die
Datensätze von Stamm oder Zimpel besser gepflegt?

Knut S. Pauli: Sie können beide als
Basis nutzen. Es kommt auf die Aktualisierung an. Denn durch die hohe
Fluktuation in den Redaktionen ändern sich schnell die Ansprechpartner. Hierbei
sind natürlich Agenturen oder Pressestellen, die in permanentem
Kommunikations-Prozess mit den Medien stehen, im Vorteil, da sie den Wechsel von
Redakteuren schneller mitbekommen.

Leser: Worin sehen Sie die Vor- und Nachteile
einer unternehmensinternen Presseabteilung? Ist die Medienresonanz bei
Agenturmeldungen nachweisbar höher als bei eigenen Unternehmensmeldungen?

Knut S. Pauli: Wenn professionell
gearbeitet wird, besteht in der Realisierung von Abdrucken Chancengleichheit.
Wenn man es kostenmäßig betrachtet, ist im Regelfall das
Preis-Leistungs-Verhältnis von den Agenturen besser.

Leser: Ist die Bereitschaft der Medien zur
kostenfreien Veröffentlichung einer Pressemeldung nicht häufig von der Schaltung
einer Anzeige abhängig?

Knut S. Pauli: Anzeigen können
sicherlich unterstützend wirken. Für einen langfristigen Kontaktaufbau zu den
Medien eignen sie sich aber nicht. Hier ist der direkte Draht in die Redaktionen
wichtig. Kann man einen Redakteur für ein Thema begeistern, ist der Abdruck
unabhängig von einer Anzeigenschaltung.

Leser: Wie glaubwürdig ist PR im Vergleich zu
anderen Werbeformen? Durchschauen nicht immer mehr Leser die Steuerung der
Informationen durch die dort erwähnten Unternehmen?

Knut S. Pauli: Alle bekannten
Untersuchungen zu diesem wichtigen Aspekt belegen, dass die Glaubwürdigkeit von
journalistischen Beiträgen in Print- und elektronischen Medien die von Werbung
übersteigt.

Leser: Vor einigen Jahren war viel von
Guerilla-Marketing die Rede. War dies nur ein Hype oder ist es weiterhin
erwägenswert?

Knut S. Pauli: Wie so vieles war es ein
Hype, bei dem kurzfristige PR-Effekte erzielt wurden. Hier haben vor allem die
Unternehmen, die hier die Nase vorne hatten, profitiert. Nachahmer wurden dann
kaum noch wahrgenommen.

Leser: Darf ich fragen, wie hoch der
durchschnittliche Stundensatz einer PR-Agentur ist und welche Leistungen dafür
erbracht werden?

Knut S. Pauli: Bei einer mittleren
PR-Agentur liegt der Stundensatz in der Regel bei 140 Euro. Der Leistungsumfang
richtet sich dabei nach der jeweiligen Aufgabenstellung und der Dauer der
Zusammenarbeit.

Leser: Ist Public Relation eher ein Werkzeug
für größere Unternehmen, die sich eine professionelle PR-Agentur leisten
können?

Knut S. Pauli: Eine professionelle
Pressearbeit ist unabhängig von der Größe des Unternehmens. Bei kleinen
Unternehmen kann es sicherlich manchmal sinnvoll sein, sich durch einen Workshop
zunächst grundlegendes Know-How anzueignen und auf Projektbasis Pressearbeiten
umzusetzen. Was finanziell möglich ist, zeigt – wie in der Eingangsfrage
beantwortet – die Aufschlüsselung des Marketing-Budgets.

Knut S. Pauli: Ich bedanke mich
für die vielen und profunden Fragen. Ich wünsche Ihnen weiterhin gutes Gelingen.
Herzlichst, Knut S. Pauli

Knut S. Pauli
ADVISA Wirtschaftskommunikation GmbH
Franchise-Beratung im Rahmen der Orientierung von Existenzgründern sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Markenkommunikation vom Start bis zur Marktführerschaft eines Franchise-Systems.

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