Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Wertigkeit von Leads zur Franchise-Nehmer-Gewinnung

Tino Stiffel: Guten Morgen liebe
Franchise-Marketing-Interessierte. Heute haben wir ein spezielles Thema im
Leadgenerierungs-Bereich. Aber auch für alle anderen Fragen im Bereich der
Franchise-Kommunikation bin ich offen und freue mich auf Ihre Fragen sowie einen
interessanten Austausch in den kommenden zwei Stunden.

Leser: Welche Maßnahmen empfehlen Sie denn
generell zur Franchise-Nehmer-Gewinnung?

Tino Stiffel: Generell ist als Maßnahme
(und das schreibe ich nicht nur, weil wir alle uns in diesem Moment auf dieser
Plattform tummeln) die Präsenz auf dem/den wichtigsten Franchise Portalen
sinnvoll. Denn da verschlägt es irgendwann jeden Interessenten hin. Zumindest
zum Größten 🙂 Da würde eine Nicht-Präsenz wahrscheinlich zu ersten Zweifeln
führen. Klar, das kostet schon mal ein bisschen Budget. Aber bringt ja immerhin
die ersten Leads, die für manche wenige Systeme ja auch schon ausreichen. Als
weitere Maßnahmen kann man dann aus einem recht großen Strauß aussuchen, was zum
System passt, wo man die Zielgruppe am besten erreicht. Das können Maßnahmen in
Fachmagazinen sein (online und offline), Google Adwords, Anzeigen oder bezahlte
Postings auf Facebook, Präsenzen auf Fachmessen oder Franchise-Messen, oder in
einzelnen Fällen sogar auch mal Außenwerbung / Promotionmaßnahmen / Add-Ons an
bestehende Radio- oder TV-Spots, etc…

Leser: Hallo Herr Stiffel. Das ist in der Tat
ein sehr spezielles, aber für uns ziemlich interessantes Thema. Wie berechnen
Sie denn den Wert eines Leads? Wir haben das in der Tat noch nie gemacht, weil
wir zu der Sorte Systeme gehören, die das für überflüssig halten 🙂

Tino Stiffel: Ist eigentlich nicht so
kompliziert, bzw. recht naheliegend. Das Komplizierteste ist da noch die Antwort
auf die Frage, was Ihnen denn ein Abschluss überhaupt wert ist. Haben Sie
darüber schon einmal nachgedacht? Dieser Wert basiert auf verschiedenen
Grundlagen, zum Einen der Abschlussgebühr / Grundgebühr / Startgebühr, die Sie
von einem neuen FN einnehmen. Zum Anderen die erwarteten Einnahmen über einen
gewissen Zeitraum. Zuletzt aber auch der Prestigewert (gerade in der Anfangszeit
eines neuen Franchise-Systems). Das heißt, der Wert lässt sich zum Einen schon
irgendwie errechnen, zum Anderen muss man aber oft aus dem Prestige-Grund noch
bisserl aufrunden. Und dann ergeben sich Werte, die meist so zwischen 5.000 und
20.000 Euro liegen. So, wenn wir diesen Wert haben, müssen wir noch wissen, wie
viele Leads Sie denn erfahrungsgemäß bis zum Abschluss brauchen. Als
Durchschnittswert der Franchise-Wirtschaft gelten ja die 1%. Also 100 Leads
führen letztlich zu einem Abschluss. Aber es gibt davon auch starke Abweichungen
bis hin zu 20%. Oder auch mal nur 0,5 %. Aber das lässt sich ja leicht
herausfinden. Um das Ganze nun mit einem Beispiel zu verdeutlichen: Ein System,
dem ein Abschluss 8.000 Euro wert ist, und das eine 1%ige Abschlussrate hat, dem
sollte ein Lead nicht mehr als 80 Euro kosten. Aber das ist ja schon mal ein
guter Wert. Damit lässt sich gut arbeiten…

Leser: Generell: Worauf achten Sie bei der
Unterstützung des Aufbaus eines Franchise-Systems besonders, um den Erfolg für
alle Beteiligten sicher zu stellen?

Tino Stiffel: Unser Part der
Unterstützung des Aufbaus konzentriert sich ja in erster Linie auf die
Kommunikation. Auch wenn wir helfen, die richtigen Partner für andere Bereiche
wie Handbuch, Vertrag, Finanzierung zu finden und dabei unterstützen, dass das
alles in einer logischen und sinnvollen Reihenfolge abgewickelt wird. Und als
Marketer schauen wir als allererstes, ob das System über eine Marke verfügt, die
überhaupt Aussicht auf Erfolg als Franchise-System hat. Ob sie an den späteren
Standorten wohl auch ohne das persönliche Engagement des Markengründers
funktioniert, ob die Marke auch langfristig genug Bindungskräfte an die
Franchise-Nehmer bieten kann, ob die Marke im entsprechenden Markt genug
Begehrlichkeit bei potentiellen Franchise-Nehmern weckt. Und natürlich allgemein
ob es Alleinstellungsmarkmale gibt, oder ob z.B. gezielt Engpässe bedient bzw.
Bedürfnisse befriedigt werden, ob die Zielgruppe gut genug definierbar ist, etc.
Wenn das alles steht, werden Märkte definiert, Maßnahmen entwickelt und
gestaltet und über entsprechende Kanäle an die Zielgruppe(n) gebracht. Um das
Endkundenmarketing für die Expansion auf professionelle Beine zu stellen und
parallel um potentielle Franchise-Nehmer anzusprechen und zu gewinnen.

Leser: Herr Stiffel, was hilft mir der Wert
eines Leads, wenn ich ihn errechnet habe? Ich pflege eh nur meine Portalpräsenz
und habe sonst keine Ausgaben.

Tino Stiffel: Dieser Wert ist dann
interessant, wenn Sie durch Ihre rein „passiven“ Maßnahmen Ihre Ziele nicht
erreichen. Ich führe das mal etwas aus…: Angenommen, Ihre Ziele sind es, im Jahr
5 Standorte zu eröffnen. Momentan erreichen Sie vielleicht im Jahr 200 Anfragen,
die vielleicht tatsächlich zu 2-3 Abschlüssen im Jahr führen. Dann haben Sie
damit Ihr Ziel nicht erreicht. Und sollten aktiver in die Kommunikation gehen.
Um mehr potentielle Interessenten anzusprechen. Um hier nicht Budgets zu
verschleudern, hilft Ihnen nun dieser Wert. Denn damit können Sie zum Einen
recht einfach bei Medien wie Google Adwords errechnen, wie viel eine Conversion
maximal kosten darf. Bzw. wie viel ein Klick kosten darf (denn Sie finden ja
schnell heraus, aus wie vielen Klicks im Schnitt ein Lead entsteht). Zum Anderen
lässt sich damit aber auch ein generelles Kommunikationsbudget bestimmen. Der
Wert eines Leads dividiert durch Ihre Abschlussrate (z.B. 1%), multipliziert mit
dem Ziel der Abschlüsse pro Jahr = Ihr Jahresbudget für die FN-Gewinnung. Damit
können Sie bzw. Ihre Agentur dann etwas anfangen. und verschiedene Maßnahmen
starten.

Leser: Herr Stiffel, wir arbeiten schon lange
mit unserer Werbeagentur, die allerdings eher umsetzt, als dass proaktiv eigene
Ideen kommen. Und auch eher traditionelle Werbekanäle bedient. Welche der
neueren Medien sollten wir in der Umsetzung bei der Agentur anfordern?

Tino Stiffel: Ich bleibe da mal besser
ganz sachlich und bemühe mich, das gaaaanz neutral zu beantworten… Eine Kampagne
sollte heutzutage dringend mehr als die traditionellen Kanäle bedienen, da man
es sonst schon fast nicht mehr als Kampagne bezeichnen darf. Da sich
mittlerweile so gut wie alle Zielgruppen zu einem großen Bereich in
irgendwelchen sozialen Medien tümmeln, ist es fahrlässig der Marke und den
Franchise-Nehmern gegenüber, das Thema der „neuen“ Medien zu vernachlässigen.
Fordern Sie also ganz klar die Integration von Kampagnen in soziale Medien,
genauso wie ein „Social Media Konzept“, um zu erfahren, wie die Agentur gedenkt,
Ihre Zielgruppe auch hier anzusprechen und zu erreichen. Ich weiß nicht, in
welchem Bereich Sie tätig sind und welche Zielgruppe Sie ansprechen, darum kann
ich an dieser Stelle und zu diesem Zeitpunkt nicht konkreter werden… Und noch
ein paar Worte zum Thema „Umsetzungsagentur“: War das schon immer so? Die Art
wie eine Agentur arbeitet, zuarbeitet, bzw. steuert, hängt sehr viel davon ab,
wie sie von ihrem Kunden gebrieft wird. Je mehr Sie der Agentur in Briefings mal
nur erreichbare Ziele vorgeben, statt fertiger, nur noch entwickelnder Lösungen,
desto mehr denkt die Agentur für Sie mit. Und desto mehr wird sie Sie auch mit
neuen Gedanken und Lösungen überraschen. Es passiert oft im Laufe eines
Agentur-Kunden-Verhältnisses, dass die Agentur irgendwann nur noch umsetzt. Aber
das ist nicht gut, der Nutzen einer Agentur sollte ja deutlich größer sein, als
der Nutzen, den auch jeder freie Grafiker erbringen könnte. Fordern Sie die
Agentur, strategisch und konzeptionell für Sie tätig zu sein…

Leser: Was ganz anderes: Hatten Sie schon
einmal den Fall, dass Sie sich an einem Franchise-System in irgendeiner Form
beteiligt haben? Um Ihre Beratungs- und Umsetzungs-Leistung zu erbringen, aber
(zumindest teilweise) mit in das Erfolgsrisiko zu gehen? Also mit
erfolgsabhängiger Vergütung?

Tino Stiffel: Na, das ist ja eine fast
schon intime Frage 🙂 Sagen wir es mal so: Es gibt Fälle, bei denen wir, sofern
wir vom Erfolg des Konzeptes und von der Arbeitsweise des Auftraggebers
überzeugt sind, und viele andere Faktoren passen, solche Möglichkeiten mit
betrachten. Da gibt es dann verschiedenste Modelle. Ob das nun eine reine
dauerhafte Beteiligung ist, bei der dauerhaft und langfristig Unterstützung von
unserer Seite fließt – oder ob es rein eine anfängliche Beteiligung ist (z.B.
indem wir von den Abschlüssen der ersten x Franchise-Nehmer mit profitieren).
Allerdings spiele da recht viele Faktoren eine Rolle, ob solche Modelle in Frage
kommen, so dass das wirklich eher ganz seltene Fälle sind, wo das dann auch
wirklich für beide Seiten interessant ist…

Leser: Ich habe den Wert eines Leads für unser
System errechnet, lande hier aber nur bei 10 Euro. Da ich beim Wert des
Abschlusses nur auf 1.000 Euro komme. Lässt sich damit was anfangen?

Tino Stiffel: Ein Abschluss ist Ihnen
nur 1.000 Euro wert? Ohne Ihnen zu nahe treten zu wollen…: Das ist nicht viel.
Es kursieren immer wieder Zahlen, die aussagen, wie viel Zeit ein
Franchise-System in einen Abschluss investiert. Und das sind dann meist 150-250
Stunden, die da erreicht werden. Für Akquise, die vielen Gespräche, die man
führt, die aber dann zu nichts führen, Beratung, Führung, etc… Angenommen, bei
Ihnen sind das selbst nur 100 Stunden, dann verkaufen Sie sich gerade mal für 10
Euro die Stunde. Knapp über dem Mindestlohn… Woran liegt es, dass der Wert für
Sie so gering ist? Zu niedrige Einstiegsgebühr? Zu niedrige laufende Einnahmen?
Aber gut, um auf Ihre eigentliche Frage zurückzukommen: 10 Euro pro Lead ist ein
sehr niedriger Wert, wo es nicht leicht ist, Maßnahmen zu finden, die in dieses
schmale Budget passen. Außer Ihr Konzept ist so interessant, dass es Ihnen eh
aus den Händen gerissen wird, dann ist das vielleicht machbar. Aber dann dürften
Sie wahrscheinlich auch Ihre Gebühren erhöhen 🙂

Leser: Wir überlegen, ob es Sinn macht, für
unser System eine App für Android, IOS und so programmieren zu lassen. Finden
Sie das wichtig und sinnvoll, heutzutage auch auf den Handies unserer Zielgruppe
präsent zu sein?

Tino Stiffel: Danke für diese Frage,
auch wenn sie nicht wirklich klar und zufriedenstellend beantwortbar ist. Es
gibt mittlerweile unzählige Apps. Viele Unternehmen erstellen ihre eigene App,
nur weil sie denken, sie müssten auf diesem Markt mitschwimmen. Und kein Mensch
lädt sich diese App nachher auf sein Handy runter. Weil nicht genügend darüber
nachgedacht wurde, wem diese App nutzt, welchen Engpass oder Nutzen sie bedient,
und welche Ziele man damit überhaupt erreichen möchte. Und dann gibt es genügend
Programmierer, die diese App dann tatsächlich auch noch schweigend umsetzen,
obwohl sie wahrscheinlich selber schon vorher wissen, dass das dem Kunden nix
bringt. Hauptsache Auftrag… Naja. Zurück zur Frage, auch wenn sie vielleicht
schon dezent beantwortet wurde: WENN Sie einen Nutzen mit Ihrer App bringen, den
Ihre User zu schätzen wissen werden, und WENN diese Maßnahme zielführend zur
Erreichung Ihrer Kommunikationsziele ist, widmen Sie sich dem Thema ruhig mal
genauer. Eine reine Produktinfo und ein Standortfinder werden in der Regel nicht
dafür ausreichen, dem User nicht genügend Mehrwert bieten.

Leser: Mal was ganz allgemeines: In der
Online-Werbung spricht man ja verstärkt vom „Targeted Advertising“, bei der
automatisch Werbung eingeblendet wird, die zu den jeweiligen genauen Interessen
des Besuchers passt. Was halten Sie davon?

Tino Stiffel: Klar ist es gut, wenn man
die Möglichkeit hat, seine Kommunikationsbotschaften mit möglichst geringen
Streuverlusten an den Mann (oder Frau – nicht dass ich hier Ärger mit
Gleichstellungsfanatikern bekomme 😉 ) zu bringen. Zu beachten ist, dass es
immer schwieriger wird, da entsprechende Cookies immer mehr blockiert werden,
die das Ausspähen von Interessen ermöglicht. Und wahrscheinlich wird das eh
irgendwann ein Ende haben – ich kann mir fast nicht vorstellen, dass unsere
Datenschützer das ganze Sammeln solcher Daten noch lange zulassen werden. Leider
entspricht bei solchen Diensten die Ersparnis auch bei weitem nicht dem
gesparten Streuverlust. Denn diese Selektierung der Zielgruppe lassen sich die
Anbieter in der Regel auch sehr gut bezahlen. So dass oft lieber der
Streuverlust in Kauf genommen wird, da man dann in manchen Fällen lieber
versucht, die (oft sekundäre) Zielgruppe lieber mitzu“kaufen“. Bei sehr spitz
zugeschnittenen Zielgruppen ist aber die Selektion von Haus aus in der Regel
sinnvoll (z.B. wenn die Zielgruppe „Frauen von 30 bis 35, die Kinder haben, im
Bereich Finanzdienstleistung tätig sind und in Bayern wohnen“ oder so
lautet…

Leser: Lieber Herr Stiffel. ich war gerade auf
Ihrer Webseite und habe dort Ihren „Health-Check entdeckt. Ist das auch was für
mich, wenn ich gerade erst dabei bin, ein Franchise-System aufzubauen?

Tino Stiffel: Der Health-Check richtet
sich aufgrund seines großen Umfangs in erster Linie an bestehende
Franchise-Systeme. Denn hier werden ja auch alle Maßnahmen im Bereich der
Franchise-Nehmer-Gewinnung analysiert und bewertet. Also auch Ihre
Franchise-Website, die Franchise-Broschüren, die Maßnahmen, etc. Alles Dinge,
die Sie noch nicht haben. Wenn Ihnen das allerdings nichts ausmacht, dann kann
der Check dennoch Sinn machen, da Sie ja hier auch sehr viel über Ihr
Markenimage, die Markenstärke, und sämtliche Endkunden-Kommunikation-Maßnahmen
in Erfahrung bringen. Was für Sie eine optimale Grundlage ist, um die Weichen
für eine optimierte Gesamt-Kommunikation zu stellen, die Sie ja in der
Aufbauphase brauchen. Somit erhalten Sie also immerhin noch 75% der
Auswertungen. Und bevor Sie nachfragen: Nein, wir erlassen Ihnen in dem Fall
nicht 25% der Kosten, dieser ohnehin sehr niedrige Preis ist ein wirklich mehr
als fairer Fixpreis 🙂

Leser: Wir sind am Überlegen, Radiospots
produzieren zu lassen, um diese als optionale Maßnahme unseren Franchise-Nehmern
zur Verfügung zu stellen. Sind aber noch nicht sicher, ob das eine geeignete
Maßnahme ist oder ob Rundfunk sich nicht lohnt… Was halten Sie davon?

Tino Stiffel: Prinzipiell ein guter
Plan. Die Bereitstellung von Radiospots, oder auch z.B. Kinospots zeigt wieder
eine der Stärken des Franchising: Ihre Franchise-Nehmer haben Zugriff auf einen
Spot, der sich für sie selbst vielleicht in der Produktion nicht lohnen würde.
Ein paar Tipps dazu: 1) Achten Sie auf eine professionelle Umsetzung. Auch beim
Sprecher nicht sparen. Der Spot muss höchstprofessionell wirken, gerade für
Franchise-Systeme. 2) Klären Sie Ihre Franchise-Nehmer auf, was beim Einsatz
eines Radiospots zu beachten ist. Dass es nichts bringt, ihn auf einem Sender
insgesamt 5 mal laufen zu lassen. Dass er 5-7 mal gehört werden muss, bis er
wirkt. 3) Geben Sie Ihren FNs zusammen mit dem Spot einen Kontakt zu jemandem,
der ihn beraten kann (eine Mediaagentur zum Beispiel). Damit der richtige Sender
gewählt wird, zu den richtigen Zeiten. Und dass auch gute Preise rausgehandelt
werden. 4) Bieten Sie die Personalisierung des Spots an – und planen Sie von
Anfang an bei der Produktion mit ein, dass dieser personalisierbar ist. Also
z.B. mit Nennung der individuellen Adresse am Ende.

Leser: Da Sie ja viel über Marken referieren:
Was macht denn den Wert einer Marke aus? Und wie schaffen wir es, diesen für uns
ja sehr wichtigen Markenwert (ist ja quasi meine persönliche Rentenversicherung)
immer weiter zu steigern?

Tino Stiffel: Ich würde auf die
Schnelle geantwortet den Wert (die Stärke) einer Marke als eine Summe aus
Markenbekanntheit, Verbreitung, Markenvertrauen, Einzigartigkeit,
Markensympathie, Konsistenz/Kontinuität und vor allem auch Markenrelevanz
definieren. Wie Sie den Wert stetig erhöhen? indem Sie darauf achten, alle diese
genannten Punkte stets voranzutreiben bzw. zu bedienen. Also durch (gesunde)
Expansion, Kommunikationsarbeit, die die Werte Ihrer Marke unterstützt, und
Halten des Markenversprechens und der Produktqualität. Achten Sie darauf, dass
Ihre Marke nicht verwässert wird. Gerade im Franchising oft ein schwieriges
Thema, wenn einzelne Franchise-Nehmer entweder keine klar genug definierten
Richtlinien haben, oder sich einfach nicht daran halten. Machen Sie Ihren
Franchise-Nehmern immer wieder klar, wie gut und wichtig es für ALLE Beteiligten
ist, wenn die Marke die Stärke hat. Verdeutlichen Sie das ruhig mal auf Ihrer
nächsten Franchise-Nehmer-Tagung: Zeigen Sie Beispiele, wie leicht eine starke
Marke durch falsches Verhalten zerstört werden kann. Und gute Beispiele, wie es
läuft, wenn alle sich an die Spielregeln halten.

Leser: Welche Maßnahmen empfehlen Sie denn
generell zur Franchise-Nehmer-Gewinnung?

Tino Stiffel: Diese Frage kam irgendwie
doppelt. Antwort siehe oben.

Leser: Die Leadzahlen sind systemübergreifend
stark rückläufig. Welche Rahmenbedingungen erschweren Franchise-Unternehmen
zunehmend die Gewinnung von Partnern?

Tino Stiffel: Tja, die Rückläufigkeit
basiert ja auf mehreren Ursachen. Das sehen wir ja derzeit bei fast allen
Systemen. Ursachen sind ja auch stark die wirtschaftlichen Einflüsse des recht
stabilen Arbeitsmarktes, der schrumpfenden Zuschüsse seitens des Staates, das
Franchise-Bewusstsein bzw. -Image… Aber: Es gibt auch viele Stellen im Prozess
der Lead- und Partnergewinnung, an der Absprunggefahr bestehen kann. Es kann an
der fehlenden bzw. teils vielleicht suboptimal platzierten Kommunikation liegen,
dass die Leadzahlen sinken, es kann aber auch im Bewerbungsprozess Hürden geben,
die den Interessenten abschrecken oder Interesse verlieren lassen. Dies können
lange Wartezeiten oder komplizierte Bewerbungsprozesse sein. Genauso aber auch
ein Mangel oder eine zu große Flut an Informationen. Wie das in Ihrer Situation
(Ihre spezifische „Customer Journey“) genau ist, müsste man analysieren, um ihre
Partnergewinnung zu optimieren, wieder mehr Leads zu generieren, und Ihre Ziele
zu sichern.

Leser: Sie sprechen von der Bedeutung von
Kommunikationsmaßnahmen. Vorausgesetzt man hat ein Lizenzsystem mit einem festen
Stamm an Lizenznehmern und möchte dieses nun zu einem waschechten
Franchise-System ausbauen. Wie kann ich neue Franchise-Nehmer gewinnen und dabei
meine Lizenznehmern „mitnehmen“, d.h. diese nicht durch „Konkurrenz“
verunsichern?

Tino Stiffel: Das ist ein Prozess, den
man sensibel, aber selbstbewusst angehen sollte. Besonders wichtig ist, den
bestehenden Lizenznehmern zu kommunizieren, dass neue Franchisenehmer nie als
Konkurrenz gesehen werden dürfen. Das wird oft durch eine Gebietsschutz-Garantie
geregelt, wenn das möglich ist. Neue Franchisenehmer sind ein neuer und
wichtiger Teil der wachsenden Marke, die zum Erfolg und zur globalen Bekanntheit
der Marke beitragen, aber gleichzeitig von den Erfahrungen der bestehenden
Lizenznehmer profitieren können. Hier ist auf den Teamgedanken in Ihrem
Unternehmen einzuzahlen und viel sensible interne Kommunikation notwendig.
Vielleicht macht es sogar Sinn, eine Aktion „Lizenznehmer werben
Franchisenehmer“ zu starten, bei der Sie Ihre Lizenznehmer bewusst mit ins Boot
holen für diese Maßnahmen. Somit bekommen ihre Lizenznehmer das Gefühl, einen
wichtigen Beitrag zu leisten. Dies natürlich nur unter der oben genannten
Kommunikations-Voraussetzung.

Leser: Es ist bereits schwer, die Zahl der
Anfragen auf relativ hohem Niveau zu halten. Die eigentliche Kunst aber ist es,
Leads in hoher Qualität zu generieren und dann die passenden Kandidaten zu
finden. Wie würden Sie dabei vorgehen?

Tino Stiffel: Die Qualität der Leads
lässt sich relativ leicht beeinflussen. In der Regel schreckt ein aufwändiger
Bewerbungsprozess mit vielen zu leistenden Angaben diejenigen Leads schon ab,
die kein wirkliches Interesse haben. Das ist dann aber auch eine etwas riskante
Gratwanderung, denn es ist gut möglich, dass durch diese Maßnahme auch
interessante Bewerber bereits die Motivation verlieren. Darum ist das nur dann
sinnvoll, wenn man wirklich gar keine Kapazitäten hat, um die Vorqualifikation
selber durchzuführen (oder durchführen zu lassen).

Leser: Ist es in Ihren Augen bei der Gewinnung
neuer Franchisenehmer in den letzten Jahren schwieriger geworden, die richtigen
Partner zu gewinnen bzw. überhaupt Kandidaten ausfindig zu machen?

Tino Stiffel: Ganz klar: JA. Der Drang
zur Selbstständigkeit wird ja leider schon alleine durch den Wegfall staatlicher
Subventionen geringer. Dazu kommt noch der recht stabile Arbeitsmarkt, der immer
weniger Menschen dazu drängt, sich selbstständig zu machen. Die Leute werden
vorsichtiger. Und zu guter Letzt ist da noch die allgegenwärtige Problematik des
Franchise-Images. Viele Gründer erwägen gar nicht, ob Franchise für Sie in Frage
käme mangels ausreichend Kenntnis darüber). Oder sie nehmen bewusst Abstand vom
Franchising, da ja durch so manche in den Medien heiß gekochten Einzelfälle das
Image von Franchising oft negativ behaftet ist. Der Deutsche Franchise Verband
versucht jedoch, hier immer stärker gegenzusteuern, um die „Marke Franchise“ in
Deutschland mehr und mehr aufzubauen, die Bekanntheit und das Bewusstsein zu
erhöhen und positive Geschichten zu erzählen. Wie auch immer / zurück zu Ihrer
Frage: Ja, es ist derzeit schwierig, nur wenige Franchise-Systeme erreichen die
selbst gesetzten Ziele, da die Anfragen zurückgehen. Da gilt es nun
gegenzusteuern, zusätzliche Budgets in die Hand zu nehmen, um neue, zusätzliche
Wege zu gehen, die interessanten Kandidaten anzusprechen und von sich zu
überzeugen.

Leser: Soeben würde der Einsatz von Targeting
in der Partnergewinnung angesprochen. Würden potenzielle Unternehmensgründer es
nicht als unseriös empfinden, wenn ihnen Gründungsangebote wie Konsumartikel auf
allen möglichen Websites mit Bannern folgen?

Tino Stiffel: Targeted Marketing
bedeutet ja nicht, dass man dann überall von Bannern verfolgt wird. Das was Sie
meinen, ist eine andere Maßnahme, die immer mehr erscheint, was dann wirklich
unseriös wirken kann, bzw. wo man sich ja teils schon um seine Privatsphäre
beraubt fühlt… Targeting bezieht sich vielmehr tatsächlich um die spezifische
Zielgruppenselektion. Und das war gemeint.

Tino Stiffel: Jetzt hab ich’s…
Bei der von Ihnen genannten Maßnahme handelt es sich um das sog.
„Retargeting…“

Leser: Ich bin über Ihren
Franchise-Erklär-Film gestolpert (den ich btw sehr ansprechend finde). Im Film
ist ja u.a. die Rede von einer Eröffnungskampagne, bei der der Franchisenehmer
unterstützt werden soll. Was muss man bei der Erstellung einer solchen Kampagne
beachten, bzw. welche Kommunikations-Inhalte sollte sie enthalten? Warum kann
man nicht einfach den neuen Store in die bestehende Kommunikation
miteinbeziehen?

Tino Stiffel: Danke (für das Film-Lob…
Und natürlich für Ihre Beteiligung hier am Chat…). Für die Bewerbung eines neuen
Stores erarbeitet ein Franchise-System im Laufe der Zeit durch die gesammelten
Erfahrungen eine sich stets weiteroptimierende Eröffnungskampagne. Nach jeder
weiteren Eröffnung werden wieder neue Erfahrungen gesammelt und die EÖ-Kampagne
wird immer weiter verbessert. Eine neu zu eröffnende Filiale profitiert enorm
von diesen Kenntnissen, das ist aus Kommunikationssicht einer der größten
Benefits, sich einem Franchise-System anzuschließen. Weil hier eben ein exakter
Plan existiert, wann genau welche Maßnahme zu tun ist, wann welche Medien Sinn
machen, wann welches Eröffnungsangebot auf den Tisch kommt, etc. Das heißt, hier
geht es nicht nur um die Bereitstellung der passenden Mittel wie Plakate, Flyer,
Bilder, Banner, Anzeigen, Spots, etc. – der wertvollere Part ist tatsächlich das
Wissen, welche Maßnahmen am besten funktionieren, und eben auch der exakte
Zeitplan. Ab wann Vorankündigung, ab wann ggf. Vorverkauf, welche
Start-Konditionen, wann wird mit Facebook&Co angefangen, etc. Und wann
werden Mitarbeiter gesucht, mit welchen Personalanzeigen, wann und wie werden
diese geschult, … – Natürlich übernimmt der neue „Store“ dann auch später die
bestehende Kommunikation, aber anfangs ist es einfach sinnvoll, das
Marketingbudget voll in diese erprobte Kampagne zu stecken.

Leser: Die Leads, die wir über unsere eigene
Website erhalten oder die über Franchise-Portale zu uns kommen, sind in der
Regel viel aufgeschlossener gegenüber dem Thema Franchising als Leads über Xing
oder Facebook. Empfehlen Sie uns unterschiedliche Ansprachen für
unterschiedliche Kanäle?

Tino Stiffel: Ja, es macht unbedingt
Sinn, unterschiedliche Landingpages zu haben. Vor allem aus dem Grund, dass der
Blickwinkel auf Ihr Unternehmen in der Tat unterschiedlich ist – je nachdem,
woher sie kommen. Während die von den Portalen kommenden Interessenten primär
weiterführende Infos / Broschüren / Referenzen / etc. suchen, müssen Besucher
aus sozialen Netzwerken oft erst mal über das Thema Franchising aufgeklärt
werden. Und es müssen vielleicht an dieser Stelle Vorurteile gegen Franchising
entkräftet werden. Wir hatten mal einen Fall, in dem ein Kunde bei
unterschiedlichen Landingpages das ganze Konstrukt unterschiedlich bezeichnet
hat. Dieses Unternehmen hatte für Nicht-Franchise-Kenner den Begriff „Franchise“
auf der Landingpage komplett ersetzt durch „Lizenz“. Das geht allerdings in
meinen Augen deutlich zu weit, da es schlimm wäre, wenn man es bewusst verbergen
müsste, Franchiser zu sein – so „schlimm“ ist das nun auch wieder nicht, so
schlecht ist das Image auf keinen Fall 🙂 – viel wirkungsvoller ist es eben, an
dieser Stelle Aufklärungsarbeit zu leisten, statt sich zu verstellen…

Leser: Wie können wir dem negativen Trend bei
der Leadgewinnung entgegensteuern? Mehr investieren, anders gewichten, besser
kommunizieren? Haben Sie ganz konkrete Anregungen?

Tino Stiffel: Wir gehen konkret in
diesen Fällen so vor: Wir analysieren und optimieren zuallererst Ihre „Customer
Journey“, schauen also genau, an welcher Stelle des Prozesses welche
Informationen fließen. Hier ist wichtig zu beachten, dass jeder einzelne Schritt
ja ein bestimmtes Ziel verfolgen sollte. Wenn z.B. die Website das Ziel
verfolgt, dass der Interessent zum Lead wird, also seine Kontaktdaten
hinterlässt, sollte die Website nicht allzuviel verraten, bzw. noch genügend
Fragen offen lassen. Die dann z.B. in einer digitalen Broschüre näher erläutert
werden. Und die Broschüre ist vom Interessenten anzufordern. Oft sind die
Franchise-Websites viel zu überladen, sollten aber primär die Neugierde wecken
bzw. verstärken und schnell zum Kontaktformular führen. Ähnlich ist das bei der
Broschüre. Auch hier sind Inhalte auf Ziele der nächsten Schritte abzustimmen.
Erst wenn wir sehen, dass der Prozess rund und sinnvoll läuft, definieren wir
einzusetzende Budgets, um über zusätzliche Kanäle neue Leads in diesen Prozess
einzubringen. „Erfolgsformel“ also: Analyse -> Optimierung -> Konzeption
-> Budgetierung -> Realisierung -> laufende Beobachtung und
Optimierung.

Leser: und was können wir tun, um bei
sinkenden Leadzahlen die Konversionsrate deutlich zu steigern? Welche Prozesse
müssen überprüft und gegebenenfalls optimiert werden?

Tino Stiffel: Die Antwort hierzu dürfte
sich mittlerweile weiter oben gefunden haben. Wenn die Prozesse rund laufen,
müssen hier Budgets bestimmt werden, um neue Maßnahmen zu ergreifen. Ob das nun
klassisch gut optimierte Google Adwords Kampagnen sind, oder teils auch
Facebook-Ads, oder eine ganz spezielle direkte Ansprache der auserwählten
Zielgruppe, entscheidet jeweils die spezifische Situation und Branche.

Leser: Nicht das Titelthema, sondern ne
allgemeine Frage zum Thema Facebook: Wie schaffe ich es denn, dass die von mir
geschriebenen Posts auch tatsächlich in der Chronik (heisst das noch so?)
unserer Fans angezeigt werden? ich habe das Gefühl, dass Facebook Postings von
Firmen immer mehr aussiebt und gar nicht mehr bei den Fans anzeigt?

Tino Stiffel: Je mehr Facebook durch
das Schalten von Anzeigen bzw. das Promoten durch bezahlte Posts verdient, desto
mehr scheinen unbezahlte Posts aus den Chroniken zu verschwinden, ja… Dadurch,
dass Nutzer immer mehr auch zu ihrer Einstellung zu Werbung bzw. Posts von
Unternehmen befragt werden, und dadurch dass Nutzer teils immer empfindlicher
auf Werbebotschaften reagieren, ist es wichtiger denn je, dass die Qualität der
Posts passt. Je werblicher und „uninteressanter“, desto höher die
Wahrscheinlichkeit, dass Sie nach und nach immer mehr ignoriert werden und dass
sogar Ihre Fan-Zahlen zu schrumpfen beginnen. Posten Sie nicht ausschließlich
Werbebotschaften. Sondern auch andere Dinge, die Ihre Zielgruppe wirklich
interessieren (oder amüsieren) könnten. Sorgen Sie für Content, der Spaß macht
und Mehrwert bietet. Tja – und für Ihre Werbebotschaften: Hier ist die sicherste
Variante, solche Postings durch Bezahlung zu promoten, damit sie Beachtung
finden. Aber messen Sie lieber immer wieder mal nach, ob das eingesetzte Budget
noch im Verhältnis zu Ihrem Nutzen steht…

Leser: Auf welche Fehler stoßen Sie bei der
Ansprache potenzieller Kandidaten durch die Franchise-Systeme und wie lassen sie
sich vermeiden?

Tino Stiffel: Oft ist es der falsche
Informationsgehalt an kritischen Stellen. Oft wird auch nicht berücksichtigt,
was für ein „Empfänger-Typ“ der ideale Franchise-Nehmer ist. Also die Tatsache,
ob er sich eher von Fakten ansprechen und überzeugen lässt, oder ob es mehr die
emotionalen Bestandteile und Kommunikationswege sind, die ihn zum Lead führen.
Quasi Kopfmensch oder „Bauch-Mensch“. Tja, und in vielen Fällen wird ohnehin der
Fokus nicht gut genug gesetzt und den Unterlagen werden nicht genügend Mittel
bereitgestellt, oder es entstehen intern Unterlagen, die dann nach außen schon
fast peinlich wirken und kontraproduktiv sind… Wir veröffentlichen übrigens
nächste Woche eine sehr interessante, groß angelegte Studie zu einem Teilgebiet
dazu: Wir haben über 200 Franchise-Broschüren analysiert und dazu eine große
Studie angelegt…

Leser: Unsere eigene Kandidatenansprache
beruht auf einer umfassenden Konkurrenzanalyse sowie einer verständlichen
Darstellung unseres eigenen Geschäftskonzeptes und der Wettbewerbsvorteile.
Haben wir etwas vergessen?

Tino Stiffel: Wenn Sie Ihre Ziele damit
erreichen, und damit genügend Leads generieren, ist das fein. Wenn nicht, sollte
man sich vor allem eben Ihre „Customer Journey“, also wirklich den genauen Weg
eines Interessenten vom ersten Kontakt bis hin zum Abschluss genau anschauen, um
mögliche Absprunggefahren zu erkennen. Und ansonsten eben ggf. zusätzliche
Maßnahmen einleiten.

Leser: Sie erwähnten bereits soziale Medien
und Google. Auf welche weiteren Kanäle würden Sie als Franchise-Geber setzen, um
neue Franchise-Partner zu finden?

Tino Stiffel: Der Blumenstrauß der
gesamten Möglichkeiten ist groß. Je nachdem welche Ziele erreicht werden müssen,
greifen wir z.B. hin und wieder auch in die Kiste der Live Kommunikation, um
hier Maßnahmen zu prüfen und bei Erfolg groß auszurollen. Wie z.B. ganz konkret
für ein Franchise-System aus der Gastronomie die direkte Live-Ansprache via
Akquise-Team von Gastronomen, die alle 2 Tage in der Metro genervt ihre Einkäufe
zu erledigen haben. Da treffen wir die Zielgruppe an einem ihrer Schmerzpunkte,
wo man sie gut in ein Gespräch zur Optimierung ihres Lebens ansprechen kann…
Das nur als Beispiel. Klar prüfen wir als Kanal auch nach wie vor die
Stellenmärkte, wir prüfen sehr vorsichtig auch das Thema Messen (Fachmessen oder
Franchise-„Messen“). Oder direkte Ansprache über Xing oder LinkedIn, wo auch
teils super Erfahrungen mit gemacht werden.

Leser: Ich weiß nicht, ob Sie uns als
Kommunikationsagentur zur folgenden Frage einen Hinweis geben können: In welchen
Schritten würden Sie die Prozesse zur Franchisenehmer-Akquisition systematisch
optimieren?

Tino Stiffel: Ich denke, das hat sich
mittlerweile auch beantwortet mit der oben stehenden „Erfolgsformel“. Wenn wir
zur Unterstützung herangerufen werden, haben wir dafür ein Paket-Angebot, das
wir „Expansions-Booster“ getauft haben, mit exakt dem Ziel, die Prozesse
bestehender Franchise-Systeme zu analysieren, zu optimieren und dann ein
konkretes Konzept zur zusätzlichen Leadgenerierung inkl. konkreter Maßnahmen und
Kosten zu erstellen. In dieser Reihenfolge macht das Sinn.

Leser: Alternative Wege zur Leadgewinnung
sorgen für das notwendige Hintergrundrauschen. Entscheidend aber ist für uns das
Tandem aus optimierter Homepage und ausgewählten Internetportalen. Als wir
zeitweise diese Werbung ausgesetzt haben, verzeichneten wir einen unerwarteten
Einbruch bei Besuchern und Anfragen auf unserer Homepage. Aufgrund dieser
Erfahrung kann ich nur empfehlen, die Besucherströme und Leadquellen
tiefergehend zu analysieren. Entspricht das auch Ihrer Erfahrung?

Tino Stiffel: Oh ja, danke, dass Sie
das noch kurz vor Schluss ansprechen. Das Tracking ist sehr wichtig, wir
appellieren immer sehr stark darauf, dass nachvollziehbar gemacht wird, woher
die Leads kommen. Das lässt sich ja auf der Landingpage / den Landingpages recht
einfach einreichten, vor allem bei den Online-Maßnahmen. Und dann muss immer
wieder gut geprüft werden, woher wie viele Leads kommen, und vor allem auch, aus
welcher Quelle die Abschlussraten akzeptabel sind. Manche Quellen bringen zwar
viele Leads, aber fast niemand davon schließt am Ende wirklich ab. Mit dem
Tracking kann man so sehr schön die einzelnen Maßnahmen gegenüberstellen und
nach einiger Zeit vergleichen, welche Maßnahme welche Kosten je Lead bzw. vor
allem Kosten je Abschluss verursachen. Und dann kann bereinigt werden bzw.
Budgets umverteilt werden.

Leser: Zur Analyse unserer Homepage nutzen wir
Google Analytics. Außerdem verfolgen wir wöchentlich die Statistiken, die beim
Franchiseportal angefordert werden können. Besonders interessant sind für uns
jene Besucher, die auf unsere Homepage weitergeleitet werden. (Im Gegensatz zu
anderen Internetportalen.) Welche weiteren Analysen würden Sie empfehlen?

Tino Stiffel: Google Analytics hat sich
zu einem sehr effektiven Analyse-Tool entwickelt, das mittlerweile allen
Ansprüchen, die wir an das Tracking stellen, perfekt gerecht wird. Da man ja
hier auch bereits „Conversions“ definieren kann und man die wichtigsten
Kennzahlen auf einen Blick sieht. Dazu dann die Auswertungen, die entsprechende
Medienpartner anbieten, um zusätzlich die Aktivitäten zu analysieren, die auf
dem Weg zur Website durchlaufen werden. Mehr braucht es für unsere Zwecke nicht.
Wenn man zusätzlich offline kommuniziert (z.B. Anzeigen / Stellenanzeigen),
macht es zusätzlich wie oben beschrieben Sinn, eigene Landingpages für große
Offline-Aktionen einzurichten, um Erfolge klar tracken zu können.

Leser: Haben Sie erfolgversprechende Tipps,
wie wir die Kommunikation mit unserer FN-Zielgruppe intensivieren und
professionalisieren können?

Tino Stiffel: Manche Systeme pflegen
mit den bestehenden Interessenten einen automatisierten laufenden „Austausch“,
indem z.B. an alle offenen Interessenten regelmäßig eigene Newsletter versendet
werden. So etwas ist schon gut, da damit zum Einen Professionalität
widergespiegelt wird, zum anderen wird man nicht in Vergessenheit geraten. Es
gibt auch die Methodik, automatische Nachfass-Mails nach bestimmten Zeitabläufen
generieren zu lassen. Bei einer hohen Anzahl an Leads kann auch das sinnvoll
sein, um automatisch im Kontakt zu bleiben. Hier sollte nur stets ein „Call to
Action“ enthalten sein, also eine Hinführung dazu, dass der Interessent wieder
mal von sich aus mit dem System in Kontakt tritt oder sich nochmals weiter
informiert.

Tino Stiffel: So, wir sind mit der
Zeit durch. Ich musste leider vor ca. 20 Minuten das Einstellen neuer Fragen
schließen, da dieser Chat heute wieder erfreulicherweise sehr stark frequentiert
war. Vielen Dank allen Teilnehmern für die rege Teilnahme und auch für das
Einfließen lassen eigener Erfahrungen. Für weitere Fragen oder ganz individuelle
Dinge kontaktieren Sie mich bzw. uns (rückenwind) gerne. Hier nochmal die Nummer
für alle Fälle: 089-76756666-0. Viele Grüße, Ihnen noch einen schönen Tag und
ein großartiges bevorstehendes Wochenende. Bei uns in München heißt es ja
morgen: O’zapft is – das Oktoberfest startet 🙂

Tino Stiffel: Oh, das war dann
doch eine „6“ zu viel in der Telefonnummer. Korrekt ist:
089-7675666-0

Tino Stiffel
Tino Stiffel
rückenwind Marketing GmbH

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