Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Erfolgreiche Werbung mit niedrigem Budget

Hans Jürg Domenig: Herzlich
willkommen zum heutigen Live-Chat

Leser: Wie wird sich die Werbebranche
entwickeln?

Hans Jürg Domenig: Die Werbebranche
nimmt die gleiche Entwicklung, wie die gesamte Industrie. Glaubte man noch in
den 70er Jahren, es wird in 30 Jahren weltweit nur noch ein paar Grossbetriebe
geben, war die Entwicklung genau umgekehrt. Die Zahl der Klein- und
Mittelbetriebe ist gestiegen. Neue Arbeitsplätze in den letzten 30 Jahren wurden
im wesentlichen von Klein- und Mittelbetrieben geschaffen. Die Zahl der
selbständig Erwerbenden ist massiv gestiegen und wird weiter steigen. Die
Werbebranche ist jedoch bis heute fokusiert auf Grossbetriebe. Die Ausbildung
und fast die ganze Literatur interessiert sich nur für die Millionenbudgets und
die Werbung im Grosskonzern. Wir erleben mit unseren Agenturen in den letzten
Jahre eine riesige Nachfrage nach professioneller Werbung im Klein- und
Mittelbetrieb. Der konzeptionelle Ansatz, der in der Werbung für Grosse schon
immer Vorraussetzung war, ist für Klein- und Mittelbetriebe neu. Die meisten
Gewerbetreibenden haben bisher ihre Werbung aus einzelnen Aktionen wie z.B.
Flyer, Inserate etc. zusammen gestückelt, ohne auf einen professionellen Aufbau
zu achten, und dass ein Werbemittel in das andere greift. Werbung muss messbare
Erfolge bringen. Die Entwicklung der Werbebranche sehe ich in Zukunft viel
stärker im Bereich der Klein- und Mittelbetriebe. Doch hier sind neue Konzepte
gefragt. Beispielsweise haben wir mit grossem Erfolg die ersten
ANSATZ-Marketing-Megastores eröffnet. Das sind Fachmärkte für Marketing-, Werbe-
und Verkaufsförderungsartikel. Hier erhält der Kunde einen Überblick, Ideen und
eine fachkundige Beratung, wie er mit seiner zukünftigen Werbung mehr Erfolg
hat. Das ist der Trend!

Leser: Hallo Herr Domenig, wie arbeiten Sie
sich als Werbefachmann in den Tätigkeitsbereich Ihres Auftraggebers ein und wie
lange brauchen Sie in der Regel?

Hans Jürg Domenig: Der erste Schritt
für eine Werbeberatung ist immer eine sorgfältige Analyse. In einer
ausführlichen Befragung, des Auftraggebers mittels eines standardisierten
Fragebogen, der von allen ANSATZ-Agenturen eingesetzt wird, finden wir die
Ansatzpunkte für die Werbeberatung. Diese findet mit einem, von uns entwickelten
Werbeplaner statt. Die erste Werbeplanung ist bei ANSATZ übrigens kostenlos.
Hierfür brauchen wir in der Regel einen Nachmittag der intensiven Zusammenarbeit
mit dem Kunden. Bei grösseren Projekten, oder wenn keine Marketingvorgaben da
sind, holen wir uns zusätzliche Informationen in Kunden-, Mitarbeiter- und
Konkurrenzbefragungen. Hier finden wir oft Ideen, die unserem Kunden ein
Alleinstellungsmerkmal ermöglichen, mit dem er sich von seiner Konkurrenz
abheben kann.

Leser: Guten Morgen Herr Domenig, ich möchte
Ihr Thema aufgreifen: Wie kann man mit einem niedrigen Budget erfolgreich
Werbung betreiben? Wo sollte man ansetzen?

Hans Jürg Domenig: Vielen Dank für
diese Frage, denn gerade mit einem niedrigen Budget zeigt sich die wahre
Meisterschaft eines guten Werbers. Entscheidend sind eine sorgfältige
Vorbereitung, eine genaue Zielgruppenanalyse, eine klare Aussage, ein
definiertes Ziel, eine präzise Kontrolle des Werbeerfolges und natürlich die
alles entscheidende Idee. Ideen beruhen auf Kreativität und auf jede Menge
Erfahrung. In der Arbeit mit Klein- und Mittelbetrieben hat eine ANSATZ-Agentur
um ein vielfaches mehr Kunden, Konzepte und daraus Erfahrungen, als
Grossagenturen, die in der Regel nur für wenige Kunden arbeiten. Zusätzlich
bietet der Austausch unter den ANSATZ-Agenturen einen wichtigen Pfeiler der
Erfahrungen. Denn aus der Erfahrung eines Werbekonzeptes, das z.B. für einen
Friseur in Hamburg erfolgreich war, können interessante Schlüsse für ein
Werbekonzept eines Friseurs aus Stuttgart gezogen werden. Noch mehr Beispiele
über Unternehmensentwicklung, Aufbau und Werbung lesen Sie in meinem kürzlich im
Weissenseeverlag erschienen Buch „Die 7 Stufen zum souveränen Unternehmer. Wenn
Sie wissen, was Sie tun …!“ ISBN 3-89998-013-1

Leser: Guten Tag, Domenig! Meine Frage ist:
Wie läuft heute Franchissystem von Mister Minit? Ich bin im Moment Arbeitsloß
und wie ich ohne eigenkapital anfangen könnte? Ich bedanke mich im voraus. Mit
freundlichen Grüssen Evgeny Khurin Wuppertal 20.05.05

Hans Jürg Domenig: Darüber liegen mir
keine Informationen vor.

Leser: Wie vermeide ich bei der Auftragvergabe
Interessenkollisionen der Agentur mit bestehenden Kunden? Kann ich einen
Konkurrenzausschluss verlangen?

Hans Jürg Domenig: Das ist verhandelbar
mit jeder einzelnen Agentur. Ein Konkurrenzausschluss wird in der Regel auf
Anfrage gewährt, wenn das Budget eine gewisse Grösse hat oder wenn Sie der
Agentur das ganze Budget vergeben. Obwohl es keine gesetzliche Schweigepflicht
für eine Werbeagentur gibt, wie etwa für Ärzte oder Anwälte, halten sich
Agenturen aus ethischen Gründen und auch aus Eigeninteresse daran (wer beisst
die Hand, die einem füttert?), vertrauliche Informationen geheim zu halten.

Leser: Schönen guten Tag, können Sie mir
ungefähr sagen, welche Kosten für einen monatlichen Pressedienst aufzubringen
sind?

Hans Jürg Domenig: Unsere Agenturen
arbeiten nach Stundenaufwand, der je nach Region zwischen 49 und 79 Euro liegt.
Nach anfänglichen Investitionen in das Grundkonzept und den Aufbau des
Presseverteilers von 10 bis 20 Arbeitsstunden, ist mit einem monatlichen Aufwand
von 5 bis 10 Stunden zu rechnen. Hierzu kommt noch die Erstellung von
Bildmaterial, falls das nicht vorhanden ist.

Leser: Ich möchte nochmals auf Ihre erste
Antwort zurückkommen: Worin unterscheidet sich denn die Werbung in Klein- und
Mittelbetrieben von anderen Werbetreibenden? Und wie werden PR-Maßnahmen
professionell gesteuert und gemessen?

Hans Jürg Domenig: Werbung für
Kleinbetriebe funktioniert anders als für Grossbetriebe. Sind im Grossbetrieb
Marketingvorgaben, wie mehr Bekanntheit oder Image im Mittelpunkt, fehlen im
Kleinbetrieb meistens sogar die Werbe- und Marketingziele. Der Kleinbetrieb
denkt sich: „Werbung gehört einfach dazu. Das muss man als Unternehmer machen!“
Also wird ohne Konzept einmal da ein kleines Inserat geschaltet und einmal dort
eine Fussballbandenwerbung gemacht. Und wenn nicht sofort die Kunden Schlange
stehen, kommt der Kleinbetrieb zum Schluss: „Werbung kostet einen Haufen Geld
und bringt nichts!“ Werbung für Kleinbetriebe wird allerdings erst erfolgreich,
wenn folgende Punkte beachtet werden: 1. Ein Kunde braucht rund neun Kontakte,
bis er kauft. Das erste und zweite Mal nimmt er die Werbung gar nicht wahr. Das
dritte Mal realisiert er die Werbung, beim vierten Mal interessiert es ihn. Beim
fünften Mal fordert er Unterlagen an, beim sechsten Mal liest er die Unterlagen,
beim siebten Mal wird er daran erinnert, dass er die Unterlagen erhalten hat.
Beim achten Mal interessiert er sich ernsthaft, ruft an und stellt Fragen, und
erst beim neunten Mal kauft er. Wir erfahren das oft, wenn wir Kunden fragen,
woher sie uns kennen. Die Antwort lautet oft: „Wir haben das Inserat in der
Sonntagszeitung gelesen!“ Danach fragen wir weiter: „Haben sie vorher bereits
von uns gehört ?“, und dann wird meistens geantwortet: „Ich / wir haben ihr
Firmenauto gesehen, ihren Pressebericht gelesen, und ein Bekannter hat mir von
ihnen erzählt!“ – Aha – : Und das ist Werbung. Jede einzelne Aktion ist ein
Werbemittel oder eine Werbemassnahme – aber erst das Zusammenspiel von
verschiedenen, konzeptionell richtig aufgebauten Werbemitteln und Massnahmen
ergeben ein Konzept. Wir bei ANSATZ teilen die Werbung für Kleinbetriebe in drei
Stufen ein: 1. Bekanntheit 2. Vertrauen 3. Verkauf Stellen Sie sich vor, es
steht eine Kreidetafel an der Strasse mit der Aufschrift: „Hamburger 50 Cents“.
Vor Ihrem geistigen Auge sehen Sie ein braunes, fetttriefendes, BSE-verseuchtes
Stück Fleisch in einem pappigen Brötchen. Sie werden vorbeifahren und von dem
Angebot nicht profitieren, auch nicht, wenn 20 Cents stehen würde. Es fehlt bei
dieser Werbung mit der Kreidetafel der Bekanntheitsgrad und das Vertrauen. Ich
brauche nicht zu erwähnen, dass, wenn eine grosse Hamburgerkette das gleiche
Angebot machen würde, alle Schlange stehen würden. Denn hier ist der
Bekanntheitsgrad und das Vertrauen gegenüber dem Unternehmen bereits geschaffen
und damit die Basis gelegt für eine erfolgreiche Verkaufsförderung. Der dritte
Bereich, die Verkaufsförderung ist für den Kleinbetrieb der wichtigste. Meistens
will er durch die Werbung einfach Umsatz machen oder den Umsatz steigern. Aber
eine einzelne Verkaufsförderungsaktion bringt – ohne dass das Unternehmen
bekannt ist und ohne dass der Konsument dem Angebot Vertrauen schenkt – keine
Reaktion. Erst durch das Zusammenspiel, bei uns nennen wir das: „wenn die
Zahnräder ineinander greifen“, entseht wirkungsvolle Werbung. Mit System und
Kontinuität aufgebaute Werbung bringt langfristig Erfolg.

Leser: Delegieren Sie Aufträge an
Branchenspezialisten unter Ihren eigenen Franchise-Partnern?

Hans Jürg Domenig: Unsere
Franchise-Partner sind alle auf Werbung für Klein- und Mittelbetriebe
spezialisiert. Aber wir delegieren natürlich Aufträge, die wir nicht Hausintern
lösen können, an Externe Spezialisten weiter, die von der Franchisezentrale
geprüft und mit denen Sonderkonditionen für unsere Franchisepartner ausgehandelt
wurden.

Leser: Welche Kundenbindungsmaßnahmen kommen
aus Ihrer Sicht für ein im Handwerk tätiges Franchise-System in Betracht?

Hans Jürg Domenig: Da gibt es ein sehr
breites Sortiment. Von den alltäglichen Mitteln, wie Bonuskarte, Kundenzeitung,
Stammkundenrabatt und Hausmesse bis zu speziellen Massnahmen, die individuell
auf das Unternehmen zugeschnitten sind. Beispielsweise haben wir für einen
Kunden ein System ersonnen, indem die Kunden in drei Kategorien eingeteilt
wurden. Stammkunden, VIP-Kunden, Einmalkunden. Auf subtile Weise wurden die
Kunden über ihre Klassifizierung informiert. Der Erfolg war, dass die
Einmalkunden Stammkunden werden wollten, die Stammkunden VIP-Kunden und die
VIP-Kunden stolz waren Top-Kunden zu sein und alles darum gaben, um weiterhin
VIP-Kunde zu bleiben.

Leser: Danke für Ihre Antwort. Mich würde noch
interessieren, ob Anzeigenwerbung von entsprechender PR begleitet werden
soll?

Hans Jürg Domenig: „PR ist die bessere
Werbung“ sagt Al Ries in seinem neusten Buch. Ich würde sogar soweit gehen, Ihre
Frage umzudrehen: „Soll PR von Werbung begleitet werden?“ Werbung und PR gehört
zusammen, obwohl das Journalisten natürlich nicht gerne hören. Es ist auch
wichtig, dass eine Trennung zwischen Redaktion und Werbung besteht. Doch gerade
mit kleinen Werbebudget ist die PR der Hebel, der das Marketing in Schwung
bringt. Aber auch hier ist die Idee entscheidend. Über „neuen Wein in alten
Schläuchen“ schreibt keine Zeitung. Erfolgreiches Marketing besteht im
Zusammenspiel mit Produktentwicklung, Werbung, PR und last but not least
Vertrieb. Eine gute Werbeagentur verliert nie den Überblick über das gesamte
Marketingziel. Mit guten Ideen erhält man übrigens sehr leicht die begehrte
Aufmerksamkeit der Redaktionen. Denn auch die sind darauf angewiesen mit
interessanten Neuheiten und Informationen ihre Leser bei der Stange zu halten.
Gerade im PR verfassen bilden wir unsere Franchisenehmer speziell aus.

Leser: Was halten Sie von dem
LeadPrint-Angebot für Franchise-Geber im FranchisePORTAL zur Senkung von
Druckkosten?

Hans Jürg Domenig: Wir haben bereits
1996 begonnen Druckaufträge zusammenzulegen, um Druckkosten zu sparen. Aus
diesen Aktivitäten hat sich unsere cyberdruckerei.com entwickelt in der heute
alle Druckaufträge unserer Agenturen gebündelt werden. In letzter Zeit sind in
der Kundschaft unserer ANSATZ-Agenturen auch immer mehr Franchisesysteme, die
über dieses Portal drucken, denn gerade in Franchisesystemen kann durch die
Standardisierung und die regelmässigen Aufträge einerseits viel Geld gespart
werden. Andererseits kann so auch sichergestellt werden, dass das Corporate
Design über die ganze Organisation eingehalten wird.

Leser: Ist Ihre Werbeagentur auch bereit auf
Erfolgsbasis zu arbeiten?

Hans Jürg Domenig: Nein. Für den Erfolg
braucht es nicht nur die Werbung alleine, sondern auch den Unternehmer, der
seine Hausaufgaben macht. Mit Werbung sind wir in der Lage die Wahrnehmung der
Kunden zu beeinflussen. Ein Image aufzupolieren, das Vertrauen der Kunden zu
gewinnen, ein bestimmtes Gefühl gegenüber einem Produkt zu erzeugen. Dieses
Bild, das wir im Kopf der Kunden schaffen muss sich weiterziehen, wenn der Kunde
im Verkaufsgespräch ist, wenn er ein Angebot erhält, wenn er die Leistung
erhält, wenn er die Qualität sieht etc. Das ist alles mitentscheidend für den
Erfolg, den wir nicht alleine beeinflussen können.

Leser: Danke für Ihre ausführliche Antwort.
Übernehmen Sie denn auch den Aufbau eines PR-Verteilers? Verfügen Sie über
eigene Kontakte zu den Journalisten? Wenn können Sie ansonsten empfehlen? Kann
ich über Ihre Agentur auch größere Mailing-Aktionen in Auftrag geben?

Hans Jürg Domenig: Ja,
selbstverständlich, dafür sind unsere Agenturen da. Wenn es sich bei Ihnen um
ein Klein- oder Mittelunternehmen handelt, sind wir sogar darauf spezialisiert.
Wir verfügen über sehr viele Kontakte und können natürlich auch
branchenspezifische Kontakte herstellen. Gerade in der Klein- und
Mittelbetriebswerbung gehört das Mailing zu einem wichtigen Faktor. Doch es sind
zwei einzelne Werbemassnahmen die sie herausgreifen. In einem ersten Gespräch
mit einer ANSATZ-Agentur würden wir erst einmal das gesamte Werbekonzept
ansehen, damit diese Werbemassnahmen auch richtig im Gesamtkonzept greifen.

Leser: Welche Vorgehensweise empfehlen Sie
kleinen und mittleren Unternehmen bei der Auswahl ihrer Werbeagentur?

Hans Jürg Domenig: Vielen Dank für
diese Frage, denn bisher ist die ANSATZ-Werbeagentur die einzige Gruppe, in der
Branche, die sich auf Klein- und Mittelbetriebe spezialisiert hat. Gerne können
Sie bei jeder ANSATZ-Agentur ein kostenloses Kennenlerngespräch vereinbaren. Das
wird Sie überzeugen.

Leser: Übernehmen Sie auch Werbemaßnahmen im
Internet? Wir denken über eine stärkere Verzahnung unserer Printwerbung mit
unserem Webauftritt nach.

Hans Jürg Domenig: Das Internet gehört
heute so selbstverständlich zur Werbung, wie die Zeitungsanzeigen. Wir erstellen
auch Internetauftritte, natürlich auch hier mit dem konzeptionellen Ansatz, dass
es mit den anderen Werbemassnahmen zusammenspielt. Gerade auch eine Verzahnung
mit der Printwerbung ist in den meisten Fällen sehr sinnvoll.

Leser: Sie werben selbst auch im
FranchisePORTAL. Wie lassen sich die Internetportale noch stärker für
Imagezwecke nutzen?

Hans Jürg Domenig: Es gibt kein
Werbemittel oder Werbemedium, das Alleine glücklich (sprich erfolgreich) macht.
Als 1930 in den USA die Radiowerbung aufkam fürchteten die Zeitungen so sehr um
ihre Werbeeinnahmen, dass sie in einen Anzeigen-Streik traten. Doch die
Radiowerbung hat die Zeitungswerbung nicht verdrängt, genauso wenig wie die
Fernsehwerbung die Radiowerbung verdrängt hat. Es braucht alle Werbemittel. Der
Einsatz des richtigen Werbemittels hängt allerdings von der Branche und im
Speziellen von dem Unternehmen ab und von der Aussage, das das Unternehmen
kommunizieren will. Genau dafür braucht es Spezialisten, die beurteilen können,
welches Werbemittel für welchen Einsatz voraussichtlich das beste
Kosten-/Nutzenverhältnis bringt. Denn letztendlich misst sich die Kunst der
Werbung damit, wie viel Reaktionen pro Euro erreicht werden können. Und diese
Latte wird bei einer guten Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur jedes Jahr
höher gehängt.

Leser: Sind Messen für KMUs überhaupt noch
sinnvoll oder sollte man lieber auf Interaktionen im Rahmen der neuen
Technologien setzen?

Hans Jürg Domenig: Es gibt keine
pauschale Verdammung oder Empfehlung von Messen. Es richtet sich danach, welche
Ziele wurden für die Messe gesetzt. Wurden diese Ziele erreicht. Können
dieselben Ziele mit weniger Aufwand mit einem anderen Werbemittel erreicht
werden. Diese Frage stellt sich eine gute Werbeagentur im Intermediavergleich
ständig. Und zwar nicht nur im Voraus, sondern auch im Nachhinein, wenn die
Ergebnisse vorliegen. Werbung wird bei uns stets neu überdacht und ständig
verbessert.

Leser: Hallo, wir wollen uns eine Datenbank
für Direktmarketing-Maßnahmen aufbauen. Können Sie den Erwerb von Adressen bei
spezialisierten Verlagen empfehlen?

Hans Jürg Domenig: Adressen können wir
heute so stark selektieren, dass wir zum Beispiel Frauen finden, die über 40
Jahre sind, eine Versicherung Online abgeschlossen habe und regelmässig im
Versandhaus Mode einkaufen. Doch im Klein- und Mittelbetrieb wird das selten
eingesetzt. Hier wird auf eigene Adressen gebaut und im Bedarfsfall neue
Adressen gezielt dazugewonnen, zum Beispiel mit einem Wettbewerb. – Doch
Vorsicht! Ein Wettbewerb gewinnt nicht Personenadressen, die Interesse an ihrem
Produkt haben, sondern nur Interesse an den zu gewinnenden Preisen. Auch hier
muss konzeptionell heran gegangen werden, damit die Adressdatenbank wirklich
Potenzial bekommt.

Leser: Welche Werbemittel empfehlen Sie zum
Einsatz bei Gründermessen?

Hans Jürg Domenig: Eine erfolgreiche
Werbung beginnt mit einer Analyse und muss individuell auf das Unternehmen
abgestimmt werden. Je nach Angebot, Produkt und Dienstleistung kommen völlig
unterschiedliche Werbemittel in Frage. Dazu braucht es eine Werbeberatung, die
in der ANSATZ-Agentur kostenlos ist. Doch, wenn das zu aufwendig erscheint,
schauen Sie doch einfach mal in einem ANSATZ-Marketing-Megastore vorbei und
lassen sich da inspirieren von den vielen Ideen.

Leser: In welchen Bereichen liegt Ihre
Kernkompetenz und was unterscheidet Sie von anderen Werbeagenturen?

Hans Jürg Domenig: Wir sind die erste
Werbeagentur, die sich auf Klein- und Mittelbetriebe spezialisiert hat. Unsere
Alleinstellung liegt darin, dass wir die Werbeberatung und die Werbeproduktion
zu einem sehr grossen Teil aus einer Hand anbieten können und damit bereits auch
kleinere Werbebudget erfolgreich umsetzen können. Mit den
ANSATZ-Marketing-Megastores ist uns die Lancierung eines völlig neuen Konzeptes
gelungen.

Leser: Welche Medien sind für die
Franchise-Nehmer-Suche entscheidend? Mit welchem Medium würden Sie starten, wenn
finanziell nicht alles machbar ist?

Hans Jürg Domenig: Natürlich ist die
Frage nach dem richtigen Medium immer die erste, die einem Experten gestellt
wird. Doch sie kann ohne den Hintergrund des Marketing- und Werbekonzeptes nicht
seriös beantwortet werden. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass die
ausgetretenen Pfade meistens die am wenigsten erfolgversprechendsten sind. Bei
der Analyse ihres Marketings finden wir zusammen Ideen und Möglichkeiten auf
Grund unserer Erfahrung und Kreativität, die mit einem kleinen Budget Erfolg
bringen werden.

Leser: Nach welchen Kriterien sollte die
Mediaplanung erfolgen? Welche Frequenzen sind sinnvoll? Wie kann der Erfolg
überprüft werden?

Hans Jürg Domenig: Die Mediaplanung ist
abhängig von ihren Marketingzielen. Das Ziel ist überhaupt entscheidend für den
Erfolg. Nach der Analyse, Strategie, folgt die Zielsetzung. Daraus ergibt sich
das Marketing- und Werbkonzept. Sobald die ersten Massnahmen erfolgt sind,
erfolgt die Messung. Daraus ziehen wir Rückschlüsse ob und wie wir das Ziel
erreichen werden. So können wir die Massnahmen wieder korrigieren. Ich mache
Ihnen ein Beispiel. Unsere Kundin aus dem Gesundheitsbereicht (übrigens auch ein
Franchisesystem) gewinnt pro Jahr 60 bis 70 Kunden. Diese Zahl hat sie bisher
mit 20 Inseraten erreicht. Ein Inserat kostet 500 Euro. Das ergibt ein Aufwand
von 142 Euro pro Neukunde. In unserer ersten Massnahme haben wir ein
Zeitungsbeilage erstellt mit einer Auflage von 40’000 Stück. Die Gesamtkosten
mit Gestaltung, Druck und Verteilung beliefen sich auf 10’000 Euro. Der Rücklauf
daraus waren 112 Kunden. Das ist ein Ergebnis von 89.30 pro Kunde. Daraufhin
haben wir ein aussergewöhnliches Mailing an ehemalige Kunden verschickt mit
einem Aufwand von 8 Euro pro Mailing an 250 Kunden. Der Rücklauf hat mit 45%
selbst unsere kühnsten Erwartungen übertroffen. Das ergibt ein Ergebnis von
17.80 pro Kunde. So prüfen wir den Erfolg.

Hans Jürg Domenig
Hans Jürg Domenig
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