Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Franchise-Expansion in neue Märkte

Waltraud Martius: Sehr geehrte
Chat-Teilnehmer, für das Erobern ausländischer Märkte gibt es mehrere mögliche
Distributionswege. Im harten Wettbewerb wird der Einfluss auf die Distribution
und die Marktnähe aber immer wichtiger. Unter diesem Aspekt ist Franchising
besonders vorteilhaft. Fast genauso marktnah, steuerbar und kontrollierbar wie
ein Filialsystem, aber ohne dessen Nachteile wie etwa hohe Investitionen und
Personalprobleme. Kaum eine andere Wirtschaftsform ist so geeignet für die
internationale Expansion wie Franchising – ein bereits erprobtes
Geschäftskonzept kann sich an der rasanten Entwicklung und der boomenden
Nachfrage wesentlich leichter anpassen und ist somit alsbald erfolgreich. Die
Optionen für Franchise-Geber zur Eroberung eines neuen Marktes stellen sich in
verschiedenen Varianten dar. Freue mich sehr auf Ihre Fragen und Beiträge in den
nächsten 2 Stunden. Herzlichst, Waltraud Martius.

Leser: Sehr verehrte Frau Martius, würden Sie
bei der Expansion in neue Märkte eher der Erschließung neuer Marktsegmente oder
neuer geographischer Regionen den Vorzug geben? Wovon hängt dies ab?

Waltraud Martius: Das hängt vom
jeweiligen System und der Anzahl der geplanten FNs ab, eher sind es ganze
Länder, aber auch kulturell zusammenhängende Gebiete oder Regionen sind
sinnvoll. Z.B. Österreich und Deutschland.

Leser: Guten Morgen Frau Martius: An welche
unterschiedlichen Optionen für Franchise-Geber zur Eroberung eines neuen Marktes
denken Sie?

Waltraud Martius: Es gibt 6 Optionen,
ein Land zu erobern. Und die Wahl der richtigen Strategie der
Internationalisierung hängt von vielen Faktoren ab. 1. Direkt-Franchising:
Internationales Direkt-Franchising ist zweckmäßig für kleinere Länder im selben
Sprachraum mit ähnlichen Kulturen, kurzen Wegen und geringeren Kosten und einer
geplanten Anzahl an wenigen Franchise-Nehmern. Da die Franchise-Nehmer direkten
Kontakt mit der Systemzentrale haben, sind entsprechende Kapazitäten
erforderlich. 2. Nationale Systemzentrale: Für wichtige Märkte ist eine
Nationale Systemzentrale vorteilhaft. Diese bringt Marktnähe, Informationen über
die Verbrauchermentalität. Das nationale Management kennt die logistischen
Probleme, sowie das Rechtssystem. Auf der anderen Seite ist die Errichtung einer
eigenen Niederlassung eine sehr teure Variante. 3. Joint-Venture: Joint-Ventures
sind empfehlenswert für wichtige (weiter entfernte) Märkte. Damit ist eine
geringere Investition verbunden. Der Joint-Venture-Partner soll Marktkenntnisse
mit einbringen, Kontakte vor Ort, sowie eine langfristige Bindung ermöglichen.
Der Einfluss des Franchise-Gebers ist gewährleistet. 4. Master-Franchising:
Master-Franchisen eignen sich vor allem für weniger wichtige Märkte. Im
Master-Franchising sind die Erkennungsmerkmale: geringerer Einfluss, die
geringere Bindung; natürlich aber auch zusätzliche Gewinne und ein so genannter
Cash-Cow-Effekt. 5. Area-Development: Im Area-Development bleibt der Einfluss
des Franchise-Gebers über die Franchise-Verträge erhalten. Der Area-Developer
wird als „Gebietsentwickler“ eingesetzt. Er vermittelt und betreut die
Franchise-Nehmer, der Vertrag wird jedoch zwischen dem Franchise-Geber und dem
jeweiligen Franchise-Nehmer direkt abgeschlossen. Natürlich müssen auch im
internationalen Franchising die Erfolgsfaktoren des Franchising, insbesondere
die Arbeitsteilung und die Spezialisierung, genau bedacht werden. 6. Multi-Unit:
Der Vertrag wird mit einem Franchise-Nehmer für eine bestimmte Region
abgeschlossen. Dieser führt alle Outlets selbst, Sub-Franchising ist nicht
möglich. Basis der Zusammenarbeit ist ein Vertrag, in welchem exakt festgelegt
ist, wie viele Outlets innerhalb welches Zeitraumes zu eröffnen sind.

Leser: Hallo Frau Martius! Wann ist die
Expansion in neue Märkte dem Bestreben vorzuziehen, einen höheren Marktanteil in
dem bereits bedienten Markt zu erreichen?

Waltraud Martius: Der Heimatmarkt
sollte sehr gut ausgebaut sein und alle Kinderkrankheiten sollten erledigt sein.
Das System muss stabil sein, damit es in weitere Länder expandiert werden kann.
Meistens erfolgt der Schritt ins Ausland zu früh.

Leser: Guten Morgen Frau Martius: Gibt es
Erfahrungswerte über den Erfolg von Internationalisierungsstrategien im
Franchising? Ich meine mit Internationalisierung nicht die deutschsprachigen
Nachbarländer, die meist auch zentral bearbeitet werden können.

Waltraud Martius: Es gibt keine großen
Untersuchungen oder Statistiken. Aber die Erfahrung zeigt, dass die
Internationalisierung keine leichte Aufgabe ist. Es scheitern die Systeme die
sich strategisch nicht oder schlecht vorbereiten, zumindest zahlen diese viel
Lehrgeld. Die Internationalisierung braucht gute Tools, wie einen guten Vertrag,
ein Master-Manual und ein Extranet für die internationale Kommunikation. Und die
Bereitschaft zur Investition in den Aufbau im Ausland. Allerdings ist für viele
Systeme die Expansion gar nicht so spannend. Weit über 50 % der FS in Europa
kommen über ihre nationalen Grenzen nicht hinaus, weil das Produkt oder die
Dienstleistung für die anderen Märkte gar nicht passend sind.

Leser: Wir sind ein Nischenanbieter, dessen
Kompetenzen sich auf ein einzelnes Produkt und einen bestimmten Markt beziehen.
Aufgrund der sich mittelfristig abzeichnenden Absatzschwierigkeiten suchen wir
neue Märkte. Welche Vorgehensweise würden Sie uns als Nischenanbieter empfehlen?

Waltraud Martius: Zunächst eine
Marktforschung, in welchen Ländern es die Nische, die Sie bedienen, überhaupt
gibt. Die Erhebung des Potentials und des vorhandenen Wettbewerbs ergibt dann
den Gebietsentwicklungsplan und davon abhängig kann dann die richtige Strategie
(siehe oben zu den 6 Optionen) gewählt werden.

Leser: Ich möchte meine letzte Frage noch
etwas konkretisieren: Würden Sie einem im Franchising tätigen Nischenanbieter
eher zur Produktdiversifikation oder zur Erschließung neuer Märkte raten? Wo
sehen Sie grundsätzlich größere Chancen und Risiken?

Waltraud Martius: Sowohl als auch….
hängt vom Markt und den entsprechenden Kundenbedürfnissen ab.

Leser: Sehr geehrte Frau Martius, welche
zusätzlichen Kompetenzen muss ein eher traditioneller Filialist entwickeln, um
mittels Franchising erfolgreich in neue Märkte zu expandieren?

Waltraud Martius: Zunächst müssen
sämtliche Tools daraufhin untersucht und weiterentwickelt werden, dass diese von
selbstständigen Partner gerne und erfolgreich genutzt und eingesetzt werden,
z.B. Wirtschaftsplanung, die dann der Partner jährlich für sich selber erstellt
und Ihnen zur Verfügung stellt. Oder die Auswertungen des Controlling und
Benchmarking oder die Instrumente zur Führung der Mitarbeiter. Sie selber müssen
lernen, dass Partizipation der Partner wichtig ist für Ihren Erfolg und ein
Stück „Kontrolle“ gilt es wahrscheinlich auch los zu lassen. Kritisch zu
betrachten sind die Filialbetreuer, diese müssen sich in Zukunft als Coaches der
selbstständigen Partner verstehen.

Leser: Im Hinblick auf eine mögliche Expansion
in neue Marktsegmente beunruhigen mich der Umfang der damit verbundenen
Vorbereitungen, der auf Kosten des bestehenden Geschäfts gehen könnten. Haben
Sie auch dazu einen Rat?

Waltraud Martius: Unterschätzen Sie auf
keinen Fall die Vorbereitung. Marktforschung, Erstellung Master-Manual,
Festlegung der richtigen Strategie, Suche des richtigen Partners…..
Auslandsexpansion macht man nicht einfach nebenbei, das ist eine strategische
Entscheidung und braucht genauso Ressourcen wie der Aufbau eines Systems im
eigenen Land. Leider wird dies sehr oft übersehen, aber professionell angegangen
kann Internationalisierung gut gelingen.

Leser: In welcher Weise sollte sich die
Internationalität eines Franchise-Systems auch in seiner Unternehmenskultur
widerspiegeln?

Waltraud Martius: Wenn
Internationalisierung einen Wert darstellt, dann wird sich das sicherlich auch
in allen anderen Bereichen des Unternehmens widerspiegeln. Es ist aber auch
legitim, wenn Internationalisierung keinen Wert im System darstellt. Es gibt
extrem erfolgreiche Systeme, die gar nicht über ihre Grenzen hinaus
wollen.

Leser: Gibt es weitere Prozesse oder
Strukturen innerhalb von Filialunternehmen, die den Aufbau eines
Franchise-Systems und die Gewinnung von Franchise-Nehmern typischerweise
erschweren?

Waltraud Martius: Ja, meistens kommen
ja die Anweisungen in einem Filialsystem „von oben“… hier ist es notwendig die
Kommunikationsstruktur zu überdenken und den Prozess der Information und
Kommunikation. Franchisepartner wollen auch ihre eigenen Gruppe sein, z.B. bei
Jahrestagungen. Und über Beiräte erfolgt die Partizipation der FNs… Eigentlich
gilt es in allen Bereichen, die Prozesse zu hinterfragen und die Arbeitsteilung
zwischen Zentrale und den Franchisepartnern zu definieren. Neu zu entwickeln ist
der Prozess der Rekrutierung neuer Partner und die Systemintegration von neuen
Partnern und dann natürlich auch das Thema Trennung von einem FN.

Leser: Mit welchen organisatorischen
Veränderungen wird die Zentrale eines Filialisten konfrontiert, wenn sie ihr
Vertriebskonzept auf Franchising umstellen will?

Waltraud Martius: Siehe Antwort auf
o.a. Fragen.

Leser: Der österreichische Markt stellt häufig
das Sprungbrett nach Osteuropa dar. Daher kann ich Ihnen vielleicht einige
Fragen zum Aufbau eines Franchise-Systems in Russland stellen. Worauf sollten
wir in der Startphase besonders achten?

Waltraud Martius: Ob es für Ihr Produkt
/ Ihre Dienstleistung tatsächlich einen langfristigen Markt gibt. Wer ihr
zukünftiger Partner ist, Referenzen einholen, Deutsche IHK mit einbinden usw.
Klare Verträge, in denen die Rechte und Pflichten klar beschrieben sind, ein
professionelles Master-Manual. Lange Einschulung, damit der russische Partner
ihre Philosophie und Sie zu verstehen lernt. Regelmäßige, intensive Betreuung,
damit der Partner nicht zu leicht auf die Idee kommt, nach einiger Zeit könnte
er es allein. Sicherstellung des Geldverkehrs.

Leser: Wir haben uns für eine behutsame
Internationalisierung entscheiden. Wie würden Sie sich sprachlich auf die
Internationalisierung vorbereiten? Würden Sie zu einer schrittweise Umstellung
der gesamten Kommunikation in die englische Sprache raten?

Waltraud Martius: machen Sie Direkt –
Franchising??

Leser:
und worin sehen Sie für
ein ausländisches Franchise-System die größten Hürden und Hemmnisse,
die eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung in Russland behindern könnten?

Waltraud Martius: Das das Ei schnell
klüger wird als die Henne, darum ist es vieleicht ganz gut, wenn Sie sich
beteiligen und ein Joint Venture gründen.

Leser:

Ja, aber nur in den Nachbarländern! Der erste
Schritt wird uns nach Polen führen.

Waltraud Martius: Wenn Sie
Direkt-Franchising machen, dann ist es sicherlich sinnvoll, Partner zu wählen,
die Englisch oder Deutsch sprechen. Meistens können Sie aber in Deutschland
nicht auf Englisch umstellen, da wir Deutsche der englischen Sprache nicht so
mächtig sind wie die Menschen in den osteuropäischen Ländern. Würde ich daher
nicht tun.

Leser: Wir wollen einen in Russland gebürtigen
Ausländer dort als Geschäftsführer installieren. Müssen wir mit
Akzeptanzproblemen rechnen?

Waltraud Martius: Nein, das glaube ich
nicht, da er ja der Sprache mächtig ist und die Kultur kennt, oder, ?? Das
sollte der Fall sein.

Leser: Welche alternativen Wachstumsstrategien
würden Sie für einen Nischenanbieter in Betracht ziehen, falls die Expansion in
neue Märkte nach eingehender Analyse ausscheidet?

Waltraud Martius: Diversifikation in
neue Produkte und Dienstleistungen in den bestehenden Absatzkanälen. Mc Cafe ist
ein gutes Beispiel. Nespresso auch….

Leser: Er beherrscht als Russlanddeutscher
bestens die russische Sprache und kennt die russische Mentalität. Außerdem hat
er sich mit einem Seminar auf den Markteintritt in Russland vorbereitet. Leider
hat das Seminar thematisch nicht die speziellen Franchise-Aspekte abgedeckt.
Können Sie uns einen Franchise-Experten empfehlen, der uns bei Fragen zur
Verfügung steht?

Waltraud Martius: Da wenden Sie sich am
besten an den russischen Franchiseverband bzw. an den europäischen Verband. Wir
arbeiten mit der weltweit größten Rechtsanwaltskanzlei Baker Mc Kenzie zusammen,
die haben auch eine Kanzlei in Russland. Da kann ich Ihnen gerne die
Kontaktdaten geben, wenn Sie juristische Fragen haben.

Leser: Ist mit größeren Konflikten und
Reibungsverlusten im Unternehmen zu rechnen, wenn die neuen Franchise-Betriebe
mit bestehenden Filialen im selben Unternehmen in Konkurrenz treten?

Waltraud Martius: Aber wieso??? Wird es
keinen Gebietsschutz geben, oder meinen Sie internen guten Wettbewerb, der klar
macht, wer den Beste ist :-), das tut normalerweise allen Beteiligten
gut….

Leser: Meine Frage passt nicht so recht zur
bisherigen Diskussion, trotzdem möchte ich sie bei dieser Gelegenheit loswerden:
Wir beobachten, dass das Empfehlungsmarketing durch die sozialen Medien
kontinuierlich an Bedeutung gewinnt. Wie kann man das Potenzial der sozialen
Medien zur Partnergewinnung nutzen?

Waltraud Martius: Jede Frage ist
willkommen !!!! Zunächst müssen Sie das Anforderungsprofil und Ihre
FN-Zielgruppe genau kennen, allerdings müssen Sie das auch bei allen anderen
Rekrutierungsmaßnahmen. Und wenn Sie wissen, dass Ihre zukünftigen FNs Social
Media – affin sind, dann können Sie sicherlich auch alle diese neuen Medien
nützen. Gerade gestern hatte ich dazu ein Gespräch mit entsprechenden Experten.
Wenn Sie mir eine Mail senden, schicke ich Ihnen gerne die Kontaktdaten
dazu.

Leser: Ich frage mich, wie sich konkurrierende
Vertriebsstrukturen innerhalb der gemeinsamen Zentrale auswirken werden. Auf
welche Weise lassen sich Konflikte – v.a. innerhalb der Führungsmannschaft –
nach Möglichkeit vermeiden?

Waltraud Martius: Es muss keine
Konkurrenzsituation entstehen, wenn es gemeinsame Ziele und Aktivitäten gibt und
Werte, wenn erkannt und daran gearbeitet wird, dass der Wettbewerb außerhalb des
Systems liegt. Natürlich muss dieser Change-Prozess gut begleitet und von Ihnen
geführt werden. Die Synergiepotenziale sind heraus zu arbeiten und konsequent zu
nutzen.

Leser: Danke für Ihr nettes Angebot, worauf
ich gerne zurückkomme.

Waltraud Martius: Gerne, wir erarbeiten
mit diesen Spezialisten gerade Spielregeln für den Umgang mit Social
Media…

Leser: Nach welchem Schlüssel würden Sie die
Ressourcen auf die beiden Vertriebsstrukturen innerhalb des gemeinsamen
Unternehmens verteilen?

Waltraud Martius: Das kann ich so
pauschal nicht sagen, hängt von der Anzahl der bestehenden Filialen und den
geplanten FNs ab und davon wie die jetzige Struktur Ihrer Zentrale aussieht. Sie
sollten auf jeden Fall einen Franchiseverantwortlichen haben und in allen
anderen Abteilungen sollten die Mitarbeiter für beide Vertriebsschienen
arbeiten. Es ist z.B. nicht sinnvoll, 2 Marketingabteilungen zu haben, denken
Sie an das Stichwort „Synergie“.

Leser: Inwieweit dürfen sich die
Kundenbedürfnisse in etwaigen neuen Marktsegmenten im Inland unterscheiden, ohne
dass eine gemeinsame Bearbeitung durch die Franchise-Partner vor Ort in Frage
gestellt wird?

Waltraud Martius: Das hängt von der
Kapazität Ihrer FN ab und deren Verständnis, dass sich der Markt und die
Produkte weiter entwickeln müssen, damit Sie und die Partner überleben. Sie
sollten die Franchisepartner bei der Weiterentwicklung Ihrer Produkte und
Dienstleistungen mit einbeziehen. Dann ist die Identifikation groß und die
Umsetzung wird leichter gelingen.

Leser: Wie stelle ich sicher, dass die
erarbeitete Strategie zur Eroberung neuer Märkte überhaupt umsetzbar ist? Wie
soll ich wissen, auf welche Weise die Konkurrenz auf unseren Markteintritt
reagieren wird und ob die veranschlagten Ressourcen dann ausreichen?

Waltraud Martius: Das ist natürlich
eine gute Frage, deswegen ist es auch sinnvoll, Optionen auszuarbeiten… und
sich verschiedene Szenarien zu überlegen.

Leser: Ich beobachte in anderen Märkten – z.B.
Suche von Ehepartnern) den Einsatz moderner Techniken. Eignen sich Videos auch
zur Suche und Vorstellung von Franchise-Kandidaten mittels Webcam? Hat damit
schon jemand Erfahrungen gesammelt?

Waltraud Martius: Videos werden
verwendet, um Systeme darzustellen. Ich denke aber, dass Skypetermine sicherlich
sinnvoll sind, bevor Sie Reisekosten verursachen, um sich zu treffen. Wenn der
Skypetermin ergibt, dass es sinnvoll ist, sich zu treffen, ist das dann der
nächste Schritt.

Waltraud Martius: Sehr geehrte
Chat-Teilnehmer, vielen Dank für Ihre Beiträge und Fragen, weiterhin viel Erfolg
mit Franchising. Und für die Franchiser, die mein Buch noch nicht gelesen haben,
ab nächste Woche ist es wieder erhältlich: „Fairplay Franchising“. Herzliche
Grüße und einen tollen Herbst, ihre Waltraud Martius

Waltraud Martius
SYNCON International Franchise Consultants

Waltraud Martius ist Franchise-Beraterin und Mitbegründerin des Österreichischen Franchise-Verbandes (ÖFV). Außerdem ist sie Mitherausgeberin und Autorin mehrerer Bücher über Franchising.

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