Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Internationales Kulturfranchising

Thomas Matla: Guten Morgen liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen, Kulturfranchising ist ein kleines
Spezialgebiet des Franchisings, das noch nicht die Beachtung erlangt hat, die
ihm nach meiner Meinung zusteht. Gern tausche ich mich heute hier mit Ihnen über
Ihre Erfahrungen und Fragen zu diesem Bereich aus. Ich wünsche Ihnen einen
interessanten Chat.

Leser: Guten Morgen, lieber Herr Matla: Mir
ist nicht klar, ob sich der Begriff ‚Kulturfranchising‘ auf die Vermarktung
kultureller Angebote oder die Unternehmenskultur in Franchise-Systemen bezieht.
Könnten Sie das heutige Thema bitte konkretisieren?

Thomas Matla: Guten Morgen lieber
Chat-Teilnehmer und vielen Dank für Ihre Frage. Sie erscheint mir zu Beginn
dieses Chats auch gleich als sehr wichtig. Zum einen sprechen wir innerhalb von
Unternehmen tatsächlich von Unternehmenskultur, auch innerhalb von
Franchise-Unternehmen. Diese zählt für uns zu einem massgeblichen nachhaltigen
Erfolgsfaktor, der über die Mitarbeitenden, als Kulturträger, vervielfältigt und
verstärkt wird. Nachhaltiges Wirtschaften besteht aus unserer Sicht ja aus den
vier Säulen Ökonomie, Ökologie, Kultur und Soziales. Heute würde ich aber gern
über Kulturfranchising sprechen. Analog zum Sozialfranchising verstehe ich unter
Kulturfranchising den Einsatz von Franchising zur erfolgreichen Multiplikation
und Marktdurchdringung von kulturellen Angeboten.

Leser: Hallo Herr Matla! Wendet sich Cultural
Franchising vorrangig an Brancheninsider und Institutionen oder kommen auch an
kulturellen Themen interessierte Existenzgründer als Franchise-Nehmer in
Betracht?

Thomas Matla: Hallo, guten Tag und
vielen Dank auch für Ihre Frage. Das Thema Kulturfranchising oder Cultural
Franchising, wie Sie es gleich englisch benennen, scheint zurzeit wirklich noch
sehr exotisch zu sein. Aber bringen wir es doch einmal ganz einfach auf den
praktischen Boden zurück. Schauen wir zum Beispiel auf den „Nachbarn“
Sozialfranchising“. Dieses unterscheidet sich vom rein wirtschaftlichen,
klassischen Franchising dadurch, dass es nicht vordergründig Gewinnmaximierung
als Ziel hat, sondern die mögliche zu erreichende soziale Wirkung. Das für den
Green Franchise Award 2014 nominierte Unternehmen SAMOCCA beispielsweise ist ein
Projekt der Samariter Stiftung. Es hat zum Ziel benachteiligten Menschen
nachhaltig eine Arbeitsstelle zu eröffnen. Jetzt könnte man diesen Ansatz auch
auf das Kulturfranchising übertragen. So könnte das Kulturfranchising
unterschiedliche Ziele verfolgen. Das Kulturfranchise-System Stagecoach aus
England, das auch in Deutschland aktiv ist, ermöglicht Kindern und Jugendlichen
eigene darstellerische Theatererfahrungen zu machen und diese auf Bühnen vor
Publikum aufzuführen. Ein echtes Kulturfranchise-Projekt. In diesem Sinne ist
Kulturfranchising sowohl für Existenzgründer/innen, als auch -Nehmer/innen sehr
interessant. Stagecoach ermöglicht Theater-, Tanz- und Gesangslehrenden unter
diesem Markendach unternehmerisch tätig zu sein.

Leser: Guten Morgen, Herr Matla. Bisher ist
die Zahl der Kultur-Franchise-Systeme meines Wissens weltweit recht
überschaubar. Sehen Sie für Kulturfranchising in Deutschland großes Potenzial?
Warum?

Thomas Matla: Guten Morgen und ja, da
stimme ich Ihnen bei beiden Fragen zu. Zum einen gibt es wirklich überschaubare
Projekt im Kulturfranchising. Es fallen einem dabei gleich die großen Beispiele
der Museen Guggenheim, Centre Pompidou und Louvre ein. Auch Unternehmen wie Mme
Tussaud, die Montreux Jazz-Cafés, das Hard Rock Cafe oder die Lokale der
Rockgruppe KISS in den USA. Zusätzlich auch einige Vergnügungsparks. Darüber
habe ich ja bereits umfangreiche Artikel seit 2008 geschrieben. Wie ich im
Rahmen meiner vorigen Antwort versucht habe darzustellen, gibt es jedoch einen
ganz anderen Bereich, in dem meiner Meinung nach bisher Franchising als
Standardisierungs-, Multiplikations- und Marktdurchdringungsstrategie noch nicht
eingesetzt wird. Und das liegt wahrscheinlich an gewissen Vorbehalten dem
Franchising gegenüber. Zum Beispiel das Wort Standardisierung trifft in der
Kultur oft auf Ablehnung. Darunter wird oft Gleichmacherei und eingeschränkte
Entfaltungsmöglichkeit gesehen. Aber wie im Sozialfranchising wird sich auch
hier das Bewusstsein ändern und die Möglichkeiten des in sich wertneutralen
Franchisings für die Verbreitung von Kultur und kulturellen Werten wird sowohl
für große Institutionen und Stiftungen, als auch für kleine und mittelständische
Kulturtreibende und Kulturmarken erkannt werden. Ich gehe davon aus, dass in
spätestens sieben Jahren die Multiplikation von Kulturangeboten über Franchising
niemanden mehr im Kulturbereich irritieren wird.

Leser: Setzt Kulturfranchising eine bereits
bekannte Marke voraus oder kann ein entsprechendes Franchise-Konzept auch am
grünen Tisch entwickelt werden?

Thomas Matla: (Kultur-) Franchising ist
eine Multiplikations- und Marktdurchdringungs-Strategie. Lizenzierung ist eine
weitere. Um am Markt erfolgreich zu sein, muss der Markt untersucht und
analysiert werden. Das sollte man besser nicht am grünen Tisch tun (es sei denn,
es handelt sich um eine grüne Marke). Sind Bedarf, Bedürfnisse und Werte
geklärt, ist der Markt effizient und effektiv ansprechbar und groß genug, dass
darauf eine Marke platziert werden kann, sollte man dieses tun. Das kann bei
null beginnen oder auch bei einer bekannten Marke. Um (Kultur-) Franchising
erfolgreich realisieren zu können, braucht es dann natürlich ein erprobtes
Geschäftskonzept, das vervielfältigbar ist und einen erfolgreichen Pilotladen.
Im Kulturbereich ist das nicht anders als im ganz normalen klassischen
Franchising. Wenn die Rockgruppe KISS in den USA über 100 „Rock and
Brews“-Restaurants eröffnen will, muss der mögliche Erfolg zuerst an einigen
bestehenden Restaurants bewiesen werden. Was im Übrigen erfolgt ist.

Leser: Hallo! Kann die Franchise-Wirtschaft
auf einen positiven Imagetransfer hoffen, wenn „weiche Themenbereiche“ wie
Cultural oder Social Franchising stärker in den Blickwinkel der Öffentlichkeit
geraten?

Thomas Matla: Hallo und guten Tag,
liebe Chat-Teilnehmerin. Danke auch für Ihre Frage. Um es einmal so zu
antworten: Mir geht es darum, Franchising – eine in sich wertneutrale
Multiplikations- und Marktdurchdringungsstrategie – für die Kultur zu
erschließen und nutzbar zu machen. Massstab für den Erfolg ist dabei nicht die
mögliche Imagewirkung auf die Franchise-Wirtschaft, sondern der nachhaltige
Erfolg der Kultur-Franchise-Systeme. Wenn es gelingt, dass möglichst viele
Kulturunternehmer/innen ihre selbst gestellten Kulturaufträge mit ihren
Unternehmen über Franchising besser als freie Kultur- und Kreativ-Schaffende
erreichen, dann ist viel erreicht. Für die Kultur- und Kreativwirtschaft ebenso,
wie für die Kultur-Entrepreneure und deren Beschäftigten und natürlich die
Gesellschaft.

Leser: Im Social Franchising sind wir im
Ausland auf innovative Non-Profit-Konzepte gestoßen, die allerdings oft
staatliche Stellen als Partner einbeziehen. Gibt es solche Ansätze auch im
kulturellen Bereich? Interessant fände ich z.B. die Finanzierung kultureller
Leistungen durch private Sponsoren.

Thomas Matla: Es ist sicherlich alles
denkbar und jede nur mögliche Mischform kann und wird sicherlich auch
realisiert. Mir geht es aber im Green Franchising, Social Franchising oder
Kultur Franchising darum, dass Unternehmungen sich selbst tragen und möglichst
Gewinn erwirtschaften. Das von mir anfangs erwähnte Café SAMOCCA ist für mich so
ein Beispiel. Projekte, die subventioniert werden müssen, stehen immer unter
einem besonderen Druck und unter besonderen Abhängigkeiten. Wenn subventioniert,
dann bitte über viele Geldgeber, um diese Abhängigkeit gering zu halten. Ich
finde aber, dass die Kulturszene gerade durch viele Menschen geprägt wird, die
selbst und eigenaktiv tätig sein wollen. Das passt ganz vorzüglich zum
Partner/innen-Konzept des Franchisings.

Leser: In jüngster Zeit beobachte ich, dass
ausländische Spezialitätenrestaurants zunehmend von deutschen Eigentümern
betrieben werden. Ich weiß nicht, ob es sich dabei um Franchise-Nehmer handelt.
Aber das Beispiel zeigt eine zentrale mit Kulturfranchising verbundene Gefahr
auf, nämlich den Verlust ethnischer Eigenheiten durch Assimilierung. Ich meine,
dass wir mögliche Schattenseiten des Kulturfranchising nicht einfach als
vorübergehende Phase ausblenden sollten.

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Die von Ihnen angesprochene Gefahr sehe ich so nicht. Kulturelle
Werte zu vervielfältigen ist eine ganz besondere Anforderung, die gerade darauf
setzt, dass sie authentisch, glaubhaft geschieht. Aber natürlich sind die
Anwendungsbereiche von Kulturfranchising sehr groß und vielfältig. Einerseits
haben wir da Restaurants und Cafés, die auf eine bestimmte kulturelle
Ausrichtung setzen (Spanien, Italien, Österreich,…). Hier kann man besonders
in Berlin Restaurants besuchen, die italienisch aussehen, aber von anderen
Nationen bewirtschaftet werden. Diesen Ansatz würde ich hier gern vom
Kulturfranchising abgrenzen. Mir geht es um etwas anderes. Nämlich die Frage,
wie kann ich eigentlich die vielen Kulturmarken, die es in Deutschland gibt,
über Franchising multiplizieren? Es gibt unheimlich viele Konzertreihen,
Theater-Aufführungen, Filmangebote, Kunstaktivitäten etc. Wie kann ich es
schaffen, diese auszuweiten, größeren Zielgruppen zugänglich zu machen und dabei
wirtschaftlich zu agieren? Ich denke, dass hier Kulturfranchising eine größere
Bedeutung bekommen kann.

Leser: Die USA und Europa weisen große
kulturelle Ähnlichkeiten auf, auch wenn in jüngster Zeit die Unterschiede
stärker zum Tragen kommen. Für die meisten Staaten in Asien und Afrika gilt das
nicht. Ich wage die Behauptung, dass Kulturfranchising nur in Staaten mit
vergleichbaren kulturellen (und wirtschaftlichen?) Voraussetzungen funktionieren
kann. Wie ist Ihre Meinung?

Thomas Matla: Warum sollte das so sein?
Gehen wir nochmals zurück. Es geht um die Frage, ob es kulturelle Werte und
Angebote gibt, die für eine Gesellschaft wichtig und interessant sind und die es
lohnt zu vervielfältigen und einer größeren gesellschaftlichen Gruppe zugänglich
zu machen. Das kann in jedem Land der Welt sinnvoll und Erfolg versprechend
sein. Ich war beispielsweise oft und lange in Brasilien unterwegs. Brasilien
steht ja ab Juni weltweit im Fokus. In diesem Land gibt es, wie in allen Ländern
dieser Erde, ein kulturelles Heritage. Und, es gibt einen großen Bedarf, eine
große Nachfrage nach Arbeit, nach Möglichkeiten Geld zu verdienen.
Kleinstexistenzen werden hier auf vielfältige Weise ermöglicht. Unsere
Perspektive, hier in Europa, ist dann leider oft von so einer Art „Mitleid“
geprägt. Wir scheinen uns überlegen zu fühlen und denken sofort an „Social
Franchising“, also daran, wie wir mit Geld helfen können. Ich bin da eher beim
Nobelpreisträger Muhammad Yunus, dem „Erfinder“ des Microfranchising. Es kommt
darauf an Menschen zu helfen selbstständig zu sein. Und die Potenziale der
Kultur werden hier bei weitem unterschätzt. Es werden sich sicherlich auch viele
Mischformen aus Social und Kultur Franchising ergeben, wie es in Berlin zum
Beispiel bei der UniverCity in Kreuzberg der Fall ist. Hier wird Kindern und
Jugendlichen im Rahmen von Schulungsmassnahmen und Theateraufführungen
Selbstwertgefühl zurückgegeben.

Leser: Ist im Rahmen von Kulturfranchising nur
die Kommerzialisierung von Produkten und Dienstleistungen künstlerischer
Ursprungs vorstellbar oder können angrenzende Bereiche wie Tradition, Religion
oder Küche einbezogen werden? Könnte man z.B. Kochkurse für regionale
Spezialitäten als Kulturfranchising bewerben?

Thomas Matla: Danke für Ihre Frage.
Kennen Sie bereits „http://www.eat-the-world.com/“? Das sind
„Kulinarisch-kulturelle Stadtführungen“ seit 2008 in Berlin, Bremen, Dresden,
Düsseldorf etc. Übrigens als Franchise-System organisiert
(http://www.eat-the-world.com/franchise.html). Kultur ist für mich
vollumfänglich. Und aus meiner Sicht geht es hier nicht vordergründig um
Kommerzialisierung, sondern um ein möglich machen, zugänglich machen,
bereitstellen. Viel zu viele gute Kulturangebote scheitern am Geld. Hier fehlt
es oft an Wissen aus den Bereichen Marketing, Marke, Franchising und
Kommunikation. Jetzt kann man jeden dieser wirtschaftswissenschaftlichen
Bereiche verteufeln. Oder sie einfach nutzen. Denn an sich sind all diese
Bereiche wertneutral.

Leser: Ist im Rahmen von Kulturfranchising nur
die Kommerzialisierung von Produkten und Dienstleistungen künstlerischer
Ursprungs vorstellbar oder können angrenzende Bereiche wie Tradition, Religion
oder Küche einbezogen werden? Könnte man z.B. Kochkurse für regionale
Spezialitäten als Kulturfranchising bewerben?

Thomas Matla: Danke für Ihre Frage.
Kennen Sie bereits „http://www.eat-the-world.com/“? Das sind
„Kulinarisch-kulturelle Stadtführungen“ seit 2008 in Berlin, Bremen, Dresden,
Düsseldorf etc. Übrigens als Franchise-System organisiert
(http://www.eat-the-world.com/franchise.html). Kultur ist für mich
vollumfänglich. Und aus meiner Sicht geht es hier nicht vordergründig um
Kommerzialisierung, sondern um ein möglich machen, zugänglich machen,
bereitstellen. Viel zu viel gute Kulturangebote scheitern am Geld. Hier fehlt es
oft an Wissen aus den Bereichen Marketing, Marke, Franchising und Kommunikation.
Jetzt kann man jeden dieser wirtschaftswissenschaftlichen Bereiche verteufeln.
Oder sie einfach nutzen. Denn an sich sind all diese Bereiche wertneutral.

Leser: Der mögliche Verlust der kulturellen
Authentizität durch Kulturfranchising birgt ein weiteres Problem: Warum soll ich
in ein anderes Land oder eine andere Region reisen, mich mit fremden Menschen
und deren authentischer Kultur auseinandersetzen, wenn ich für eine assimilierte
Version nur vor die Haustüre gehen muss? So kann ich (vermeintliche) kulturelle
Vielfalt ohne ihre (störenden) Urheber genießen. Warum muss es das Guggenheim
Museum unbedingt auch in Berlin, Paris oder London geben? Dort sind andere
faszinierende Angebote zu finden! Wollen Sie in unserer Kulturlandschaft
wirklich die Eintönigkeit, die schon jetzt das Einzelhandelsangebot in den
Stadtzentren prägt? Eine weitere McDonaldisierung unserer Innenstädte?

Thomas Matla: Hallo, guten Tag und
vielen Dank auch für Ihre Frage. Für mich geht diese leider am Thema vorbei.
Mein Ansatz lautet nämlich: Wie kann ich kulturellen Angeboten, Projekten und
Unternehmen, die leider viel zu oft am Geld scheitern, ermöglichen, stärker
wahrgenommen zu werden und sich nachhaltiger in der Gesellschaft durchzusetzen?
Meine Antwort darauf: Durch Nutzung der in sich wertneutralen Profilierungs- und
Marktdurchdringungs-Strategie Franchising, kurz Kultur Franchising. Anders als
von Ihnen vermutet, bin ich zudem für grösstmögliche Vielfalt und Freiheit. Auch
der Freiheit, Kulturangebote nicht nur für diejenigen Menschen zu eröffnen, die
sich Kultur leisten und als Kulturtourist in der Welt herumreisen können. Kultur
sollte jedem zugänglich und ein integraler Bestandteil der Gesellschaft sein.
Ich sehe da Franchising wahrscheinlich weniger vorbelastet als Sie.

Leser: Zur Auflockerung ein bekanntes Lied der
Bläck Föss: „Stell d´r für, de Kreml stünd o´m Ebertplatz, stell d´r für, de
Louvre stünd am Ring. Do wör für die zwei doch vell ze winnich Platz, dat wör
doch e unvorstellbar Ding. Am Jürzenich, do wör vielleich et Pentajon, am Rothus
stünd dann die Akropolis. Do wöss mer över haup nit, wo mer hinjonn sullt, un
daröm es dat eine janz jewess: Mer losse d´r Dom en Kölle, denn do jehööt hä
hin. Wat sull di dann woanders, dat hätt doch keine Senn.“

Thomas Matla: Danke schön! Das ist doch
ein echter Kulturbeitrag! Und erinnert auch ein wenig an den heutigen
Brückentag, an dem ja wieder viele auf Reisen sind. Aber ernsthaft. Wenn
Kulturprojekte einen nicht direkt betreffen, weil man vielleicht in einem ganz
anderen Bereich tätig ist, kann man dieses Thema leicht auf die Großen
verschieben und dann dort bekämpfen. Im Franchising ist es dann immer das
Beispiel von McDonald`s und im Kulturfranchising eben das vom Guggenheim. Ist
mir persönlich aber zu wenig differenziert. Denn auch nach diesem Chat haben die
Kulturschaffenden die gleichen Probleme. Meist der Finanzierung. Wie kann man
denn das Sommerkonzert, das jedes Jahr in einem Kloster stattfindet, auch dieses
Jahr durch Sponsoren absichern? Und ist es das jedes Jahr wieder neu? Und wie
geht das mit dem Filmfest, mit der Bühnenaufführung oder der Kunstausstellung?
Es gibt eine Kunstwirtschaft und eine Kulturwirtschaft und es ist ganz legitim
darüber nachzudenken, welchen Beitrag Franchising hier nachhaltig leisten kann.
Und einige Existenzgründer werden die Chancen erkennen und hier ihr
Wachstumsfeld finden.

Leser: Kennen Sie zufällig ein innovatives
Franchise-Konzept, das ein attraktives interkulturelles Thema aufgreift? Im
Zeichen der Globalisierung müsste es auf diesem Gebiet doch besondere
Marktchancen geben.

Thomas Matla: Ich hatte weiter oben
bereits das „Eat-the-World-Konzept“ vorgestellt. Möchte Sie aber, anstatt
weitere Beispiele zu nennen, lieber auffordern darüber nachzudenken, wo sich
überall die Kultur Franchise-Strategie übertragen und nutzen lässt. Es ist
nämlich ein äusserst spannender und anregender Prozess, sich darauf
einzulassen.

Leser: Die kulturellen Franchise-Konzepte
kommen offenbar meist aus dem Mutterland des Franchising. Wird Kulturfranchising
zur Durchsetzung des „American Way of Life“ in Europa beitragen?

Thomas Matla: Das glaube ich eher
nicht. Ganz im Gegenteil möchte ich an dieser Stelle behaupten, dass die
kreativere und intellektuellere Umsetzung von Strategien und Konzepten eher im
alten Europa erfolgt. So kann ich mir das auch im Kultur Franchising vorstellen.
Das liegt oft einfach an der Marktgrösse. Es ist ein Unterschied, ob ich ein
Konzept für die USA denke und realisiere oder für ein kleines europäisches Land.
Konzepte für Deutschland mit 82 Mio. Einwohnern sehen anders aus als für die
Schweiz mit 8 Mio.

Leser: Die kulturellen Franchise-Konzepte
kommen offenbar meist aus dem Mutterland des Franchising. Wird Kulturfranchising
zur Durchsetzung des „American Way of Life“ in Europa beitragen?

Thomas Matla: Das glaube ich eher
nicht. Ganz im Gegenteil möchte ich an dieser Stelle behaupten, dass die
kreativere und intellektuellere Umsetzung von Strategien und Konzepten eher im
alten Europa erfolgt. So kann ich mir das auch im Kultur Franchising vorstellen.
Das liegt oft einfach an der Marktgrösse. Es ist ein Unterschied, ob ich ein
Konzept für die USA denke und realisiere oder für ein kleines europäisches Land.
Konzepte für Deutschland mit 82 Mio. Einwohnern sehen anders aus, als für die
Schweiz, mit 8 Mio.

Leser: Müssen kulturelle Angebote nicht in
besonderer Weise auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt
werden? Wie viel Freiraum lassen internationale Marken ihren lokalen
Franchise-Partnern?

Thomas Matla: Ich verstehe jetzt den
Zusammenhang Ihrer beiden Fragen nicht so ganz. Zur ersten: Ja. Zur zweiten: Das
hängt davon ab. Falls Sie sich auf das klassische Franchising beziehen, so
fahren internationale Marken oft internationale Strategien mit regionalen
Anpassungen.

Leser: Und welche franchise-spezifische
Erfolgsfaktoren oder Synergieeffekte kommen Franchisesystemen im kulturellen
Wettbewerb besonders zugute?

Thomas Matla: Das ist die gesamte
Systematik des Franchisings, die so in der Kultur meist nicht zur Anwendung
kommt. In der Kultur-Wirtschaft offener und vorurteilsfreier zu denken und zu
handeln, die wirtschaftlichen Möglichkeiten ernsthafter und professioneller zu
analysieren und zu nutzen, tut sicherlich der Gesellschaft gut. Gleiches gilt
übrigens auch für die Franchise-Wirtschaft

Thomas Matla: Liebe
Chat-Teilnehmer/innen, das war spannend. Es gibt noch viel zu tun, im Bereich
des Kultur Franchisings. Aber wie überall werden die Schnellen den Zögerern
davoneilen. Ich wünsche Ihnen, dass Sie zu den Schnellen gehören. Einen schönen
Wochenausklang, Ihr Thomas Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
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