Ratgeber

für Franchise-Zentralen

Know-how-Dokumentation im Franchising

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmer, herzlich willkommen zum heutigen Live-Chat, ich freue mich
auf 2 spannende Stunden und Ihre Fragen, Ihre Michaela Jung

Leser: Guten Morgen, liebe Frau Jung: Wie
lässt sich das Know-how im Sinne des Franchising von anderen Informationen
abgrenzen?

Michaela Jung: Guten Morgen lieber
Live-Chatteilnehmer, das Know-how, welches im Franchise-Handbuch und im
ergänzenden Intranet dokumentiert ist, muss gemäß Definition der
EU-Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vertriebsbindungen bedeutsam,
nützlich und identifiziert sein.

Leser: Hallo, Frau Jung! Welche Alternativen
stehen dem Franchise-Geber zur Verfügung, um sein dokumentierte Know-how zu
einer dauerhaften Bedienungsanleitung zu machen?

Michaela Jung: Hallo lieber
Live-Chatteilnehmer, das Wissen des Franchise-Gebers muss dokumentiert sein –
das heißt jedoch nicht automatisch, dass es niedergeschrieben sein muss. Immer
mehr Franchise-Systeme gehen dazu über (gerade im Bereich der Grundausbildung
ihrer Franchise-Partner) das Wissen auch mittels Videos zu vermitteln.

Leser: Ich nehme an, dass die
Know-how-Dokumentation im Franchising eine Vielzahl von Zielen verfolgt. Es wäre
nett, wenn Sie die wichtigsten Ziele auflisten würden.

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, das erste und wichtigste Ziel der Know-how-Dokumentation
ist „Handlungsanleitung“ für den Franchise-Partner zur systemkonformen Umsetzung
in der täglichen Arbeit. Gleichzeitig beschreibt die Know-how-Dokumentation die
Philosophie, die Strategie und die Erfolgsfaktoren des Franchise-Systems, sie
definiert die Spielregeln der Zusammenarbeit und ist Ausbildungs- und
Nachschlagewerk für den Franchise-Partner … und sie präzisiert und ergänzt den
Franchise-Vertrag.

Leser: In welcher Weise ergänzen sich
Know-how-Dokumentation und Franchise-Vertrag im Hinblick auf die Ausgestaltung
der rechtlichen Beziehungen zwischen Geber und Nehmern?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, Franchise-Vertrag und Franchise-Handbuch ergänzen sich
wechselseitig; d.h. die Hauptleistungsverpflichtungen sind im Franchise-Vertrag
geregelt, die Nebenleistungsverpflichtungen im Franchise-Handbuch ausformuliert.
Der Franchise-Vertrag hat die stärkere rechtliche Verbindlichkeit. Das bedeutet,
ich kann im Umkehrschluss nicht im Franchise-Handbuch den Franchise-Partner zu
Dingen verpflichten, die nicht ebenfalls im Vertrag vereinbart sind.

Leser: Moin, Frau Jung! Ich bin überrascht,
dass Sie die damalige EU-Gruppenfreistellungsverordnung anführen. Ich dachte,
sie wäre durch eine neue Verordnung ersetzt worden. Täusche ich mich?

Michaela Jung: Guten Morgen! Stimmt,
seit 01.06.2010 ist die Definition für Know-how geheim, wesentlich und
identifiziert. Gleichzeitig steckt im Wort ‚wesentlich‘ auch ’nützlich‘ drinnen,
da es konkretes Anwendungs-Know-how für den Franchise-Partner sein muss, das
nicht überall erhältlich ist (darum geheim) und so im Detail ausformuliert ist,
dass es als geheim und wesentlich identifiziert werden kann.

Leser: Welche Voraussetzungen müssen generell
erfüllt sein, damit Franchise-Nehmer die Know-how-Dokumentation wirklich
tagtäglich als Anleitung zur Betriebsführung nutzen?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, eine tolle und sehr relevante Frage! Das Franchise-Handbuch
darf kein „Stand-Buch“ sein, das im Regal des Franchise-Partners Staub
ansetzt… Sie können die aktive Nutzung durch den Franchise-Partner durch viele
Einzelaktivitäten unterstützen: zuallererst muss ein Franchise-Handbuch eine
zeitnahe (!) und detaillierte Know-how-Dokumentation sein -> wenn das
Handbuch veraltet ist und der Franchise-Partner trotz Lesen noch in der
Franchise-Zentrale nachfragen muss, wird der das Handbuch bald zur Seite legen.
Gleichzeitig sollte bereits in der Grundausbildung das Franchise-Handbuch als
Instrument des Wissens-Transfers eingesetzt werden, d.h. die einzelnen Themen
der Grundausbildung werden – nicht nur, aber auch – mit Hilfe des
Franchise-Handbuches erarbeitet; so wird vom Start weg das Handbuch integriert.
Und dann liegt es auch an den Mitarbeitern der Franchise-Zentrale den
Franchise-Partner, der sich telefonisch / per Mail mit einer Frage meldet auch
immer freundlich darauf hinzuweisen, dass die Antworten auch im
Franchise-Handbuch bzw. im Intranet zu finden sind.

Leser: Darf der Franchise-Geber das Handbuch
also nicht einseitig ändern, wenn sich dies auf die beiderseitigen Rechte und
Pflichten auswirkt?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, Njein! Im Gegensatz zum Franchise-Vertrag, der nicht
einseitig abgeändert werden darf, hat der Franchise-Geber einen
„Änderungsvorbehalt“; d.h. das Franchise-Handbuch darf vom Franchise-Geber
einseitig (!) abgeändert / aktualisiert werden. Dies ist sinnvoll und notwendig,
weil sich Franchise-Systeme laufend weiterentwickeln und diese Weiterentwicklung
(durch Produktinnovationen etwa, oder die Einführung eines neuen CRM-Tools etc.)
sich in der Know-how-Dokumentation spiegeln sollen. Andererseits ist es
notwendig, bei wirklich einschneidenden System-Weiterentwicklungen und
Veränderungen im Franchise-System (die oftmals auch finanzielle Investitionen
des Franchise-Partners nach sich ziehen) diese mit beiderseitiger Zustimmung
durchzuführen. Beispiel: Ein neues Kassensystem wird eingeführt – alle
Franchise-Partner müssen auf dieses Kassensystem umsteigen, oder die CI wird
grundlegend verändert (etwa neue Farben) und die Franchise-Partner müssen in
ihren Outlets alle Kennzeichnungselemente auf eigene Kosten austauschen.

Leser: Sie erwähnen in Ihrer vorangehenden
Antwort, dass das Know-how im Franchising identifiziert sein sollte. Was ist
darunter zu verstehen? In einer vom Franchise-Nehmer nachvollziehbaren Form?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, identifiziert bedeutet, systemspezifisches Wissen, das es
nicht „an jeder Hausecke zu kaufen gibt“. Also konkretes Beispiel: Es reicht in
der Know-how-Dokumentation im Kapitel Marketing nicht aus, aus Wikipedia die
Definition von Marketing hineinzuschreiben und einen wissenschaftlichen Exkurs
zum Thema CI. Systemspezifisches Wissen bedeutet Know-how. Wie wird ganz konkret
in diesem Franchise-System Marketing betrieben, welche Instrumente kommen zum
Einsatz, wie ist die Aufgabenteilung zwischen Franchise-Geber und
Franchise-Partner, welche Marketinginstrumente haben sich bewährt, welche
Zielgruppen werden angesprochen (und warum), wie positioniert sich das
Franchise-System am Markt, etc. ? ‚Identifiziert‘ bedeutet in diesem Sinne
nachvollziehbares System-Know-how.

Leser: Ist Ihre Stellungnahme so zu verstehen,
dass der Franchise-Geber die Handbücher im Detail mit neuen Partnern durchgehen
sollte? Kann er sich trotz entsprechender Vereinbarung nicht darauf verlassen,
dass die Know-how-Dokumentation zu Beginn einer Zusammenarbeit zumindest gelesen
wird?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, genau das meine ich. Wir empfehlen in der Beratung immer
einen eigenen Termin mit dem Franchise-Interessenten zur sogenannten
„Handbuchdurchsprache“ in der Franchise-Zentrale zu vereinbaren. Dieser Termin
findet zu einem Zeitpunkt statt, wenn die Franchise-Partnerschaft schon sehr
konkret wird bzw. ein Vorvertrag / Geheimhaltungsvereinbarung geschlossen
wurden. Der Franchise-Interessent wird dann eingeladen, in der System-Zentrale
das Franchise-Handbuch in Ruhe durchzulesen und sich Fragen zu notieren, die
dann der Franchise-Manager / Partner-Manager im Anschluss mit ihm bespricht. Im
Gegensatz zum Franchise-Vertrag wird jedoch das Franchise-Handbuch nicht vor
Vertragsunterzeichnung ausgehändigt.

Leser: Da ich mit Franchising noch nicht so
vertraut bin, für mich eine Verständnisfrage: Ist eigentlich jedes erfolgreiche
Geschäftskonzept franchisierbar oder müssen dafür grundlegende Voraussetzungen
erfüllt sein?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, generell lautet die Antwort: Ja, jedes Geschäftskonzept,
das bereits erfolgreich (!) am Markt tätig ist – in der Minimalanforderung der
Franchise-Verbände: mindestens 2 Jahre an mindestens 2 Standorten – ist
prinzipiell franchisierbar. Im Kern geht es beim Franchising um den
Wissens-Transfer vom Franchise-Geber auf den Franchise-Partner. Das
Geschäftskonzept, das bereits an 1-2 Standorten gut läuft, muss so
standardisiert werden, dass es relativ personenunabhängig (nämlich unabhängig
von der Person des Franchise-Gebers) multipliziert werden kann.

Leser: Würden Sie bei der Weiterentwicklung
des systemeigenen Know-hows die eigenen Franchisenehmer einbeziehen? In welcher
Form? Würden Sie bestimmte interaktive Tools verwenden?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, einerseits ist der Franchise-Geber Systemführer und Teil
seiner Aufgabe ist die Weiterentwicklung des Franchise-Systems; gleichzeitig
sind die Franchise-Partner wichtige Feedback- und Ideengeber für ein
Franchise-System. Darum empfehlen wir, die Ideen und Innovationskraft der
Franchise-Partner zum Beispiel in Beiräten / Ausschüssen zu bündeln. D.h. die
Franchise-Partner haben die Möglichkeit, in diesen Gremien Ideen einzubringen,
Vorschläge zu machen, Innovationen anzustoßen, die vom jeweiligen Gremium auf
ihre Sinnhaftigkeit / Machbarkeit geprüft werden und dann an den Franchise-Geber
weitergegeben werden – oder, je nach Führungsstil des Franchise-Systems – gleich
in die Erprobung an einem Test-Standort gehen. Ich wäre nicht
Franchise-Beraterin, wenn ich nicht an die Kraft der Gruppe glauben würde! ;o)
Die von Ihnen angesprochenen interaktiven Tools sind sicherlich auch gute
Instrumente, um Ideen zu sammeln.

Leser: Welche Bedeutung haben grafische
Aspekte für die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der Know-how-Dokumentation aus
Sicht der Franchise-Nehmer?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, Menschen sind im Allgemeinen „Augentiere“, d.h. der erste
optische Eindruck ist meist ein bleibender – gemäß dem Spruch „you never get a
second chance to make a first impression“. Das lässt sich auch auf die
Know-how-Dokumentation umlegen: Natürlich ist der Inhalt das Wichtigste in Bezug
auf den Know-how-Transfer und dennoch ist die „Hülle“ – d.h. der schön
gestaltete Ordner, die individuellen Zwischenblätter, das Layout der
Handbuchseiten auf farbigem Konzeptpapier etc. – so bedeutsam, denn sie macht
die Know-how-Dokumentation optisch zu etwas Wertvollem -> etwas mit Wert.

Leser: Und wir gehen Sie bei der
Standardisierung konkret vor? Welche Vorgehensweise hat sich bei der
Aufbereitung des Know-how bewährt?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, aus meiner Erfahrung erfolgt die Standardisierung als
„Nebeneffekt“ beim Schreiben des Franchise-Handbuches! Denn hier müssen Sie
festlegen und niederschreiben, wie (zum Beispiel) der Bestellprozess der
Produkte, die Abwicklung einer Marketingaktion, die Standortsuche und -Auswahl,
die Qualitätskontrolle erfolgen. Zu diesem Zeitpunkt wird dann meist
ersichtlich, ob Prozesse und Abläufe schon standardisiert erfolgen, oder
personen- bzw. standortabhängig. Beim Schreiben des Franchise-Handbuches werden
Sie zu strategischen Entscheidungen für die Zukunft Ihres Franchise-Systems
gezwungen.

Leser: Hat die Know-how-Dokumentation im
Streitfall Beweiskraft oder kann sich der Franchise-Nehmer notfalls damit
herausreden, dass ihm das Know-how auf Seminaren oder ERFA-Tagungen anders
vermittelt worden sei?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, ich bin keine Juristin und kann Ihnen dazu keine
verbindliche Rechtsauskunft geben. Gleichzeitig habe ich die Erfahrung gemacht,
dass im Falle eines Streitfalls die aktuelle Fassung (!) des
Franchise-Handbuches die Diskussionsgrundlage darstellt. So formulieren wir das
auch in den Franchise-Handbüchern. Und wir empfehlen unseren Kunden immer, in
der Know-how-Dokumentation mit sogenannten Richtlinien zu arbeiten, d.h.
Systemvorgaben, die keine Empfehlungen an den Franchise-Partner sind, sondern
verpflichtend umzusetzen sind optisch als Richtlinien (etwa mit RL bzw. farblich
hervorgehoben) zu kennzeichnen. Eines der letzten Kapitel Ihres
Franchise-Handbuches sollte dann auch immer eine Zusammenfassung aller
Richtlinien sein, sodass im Falle einer gerichtlichen Auseinandersetzung ein
Richter bzw. Sachverständiger nicht ein komplettes (300seitiges)
Franchise-Handbuch lesen muss, sondern nur mehr die zusammengefassten
Systemvorgaben – denn um die geht es im Kern.

Leser: Danke für Ihre Konkretisierung des
jeweiligen Rollenverständnisses. Können Sie aus Ihrer Praxis heraus bestimmte
interaktive Tools empfehlen, mit deren Hilfe wir die Anregungen unserer Partner
systematisch aufnehmen und nutzen können?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, das wird in den Systemen sehr unterschiedlich umgesetzt,
zum Teil mit Wikis, zum Teil als Bestandteil des Intranets. Häufiger werden
(noch) persönliche Treffen auf Peer-Ebene verwendet, etwa sogenannte
„Qualitätszirkel“, bei denen sich Franchise-Partner untereinander austauschen
und auch mal Verbesserungsvorschläge für die Franchise-Zentrale generiert
werden.

Leser: Wo würden Sie die Schwerpunkte der
Know-how-Sammlung setzen? Welche Themen erscheinen Ihnen zentral, um künftige
Franchise-Nehmer zum Erfolg zu führen?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, mit unseren Kunden erarbeiten wir in der Beratung im ersten
Schritt das sogenannte Franchise-Leistungspaket für das zukünftige
Franchise-System, das zumeist aus folgenden 7 Säulen besteht: Franchise-Partner,
Produkte / DLen, Standort, Marketing, Organisation, Training, Systemschutz.
Diese Struktur übernehmen wir auch in die Know-how-Dokumentation und erarbeiten
dann die genauen Prozessbeschreibungen zu den einzelnen Bereichen. Ergänzt wird
eine Know-how-Dokumentation mit den Themen: Philosophie, Vision / Mission,
Konzept, Markt, Warum Franchising?, Was sind die Aufgaben einer
Know-how-Dokumentation? Was leistet die Franchise-Zentrale?

Leser: Gehören nach Ihrem Verständnis auch
Checklisten, Formulare, Organigramme, Ablaufdiagramme etc. in ein
professionelles Franchise-Handbuch?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, auf jeden Fall, allerdings Formulare, Muster / Vorlagen und
Checklisten gleich ins Intranet, sodass der Franchise-Partner diese verwenden
kann.

Leser: Mich würde interessieren, wo Sie die
Vorteile des Franchising im Vergleich zu anderen Kooperationsformen sehen? Ich
denke insbesondere an Multi Level Marketing und Lizenzvertrieb.

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, im Franchising geht es aufgrund des umfassenden
Wissen-Transfers vom Franchise-Geber auf den Franchise-Partner darum,
langfristige, intensive Partnerschaften aufzubauen. Franchising ist nicht nur
eine Vertriebs-, sondern auch eine Organisationsform mit Rechten und Pflichten
beider Partner, die eng ineinandergreifen. Im Multi-Level-Marketing bzw.
Strukturvertrieb ist für den Erfolg des Systems ein rascher Wechsel der
Subunternehmer nicht so relevant?! Im Franchising jedoch schon: Nur wenn der
Franchise-Partner gut ausgebildet ist und die Systemvorgaben umsetzt, kann er
erfolgreich sein – und das Franchise-System ist nur in seiner Gesamtheit
erfolgreich, wenn der einzelne Franchise-Partner erfolgreich ist. Beim
Lizenz-System wird – bitte entschuldigen Sie meine verkürzte Darstellung – eine
Lizenz vergeben und beide Lizenzpartner „gehen ihrer Wege“ -> im Franchising
beginnt nach Vertragsunterzeichnung erst die eigentliche Arbeit, nämlich die
intensive Zusammenarbeit von Franchise-Geber und Franchise-Partner. Nicht
umsonst wird Franchising von Juristen auch als „Dauerschuldverhältnis“
bezeichnet.

Leser: In welcher Form bereiten Sie das
Know-how auf, damit es sich zur kontinuierlichen Weiterentwicklung durch den
Franchise-Geber eignet? Ich nehme an, dass weder eine Worddatei noch eine
Datenbank zur Aktualisierung optimal ist.

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, ja wir schreiben unsere Handbücher immer noch in Word ;o)
Teils werden diese nur mehr online zur Verfügung gestellt (als geschützte
PDF-Dateien), teils noch in Print- und Online-Version. Wichtiger als das
Instrument ist der Prozess der Aktualisierung. D.h. wir empfehlen unseren Kunden
übers Jahr alle Neuerungen, Veränderungen, die für das Franchise-Handbuch
Relevanz haben, zu sammeln und dann an einem „Stichtag“ gesammelt in der
Know-how-Dokumentation einzuarbeiten. Wichtig dabei ist, dass die jeweilige
„Vorgängerversion“ des Franchise-Handbuches nicht verloren geht, sondern
abgespeichert / ausgedruckt erhalten bleibt. Und, dass Ihre Franchise-Partner in
einer Korrekturversion des Franchise-Handbuches die Veränderungen / Neuerungen
nachvollziehen können.

Leser: Welche Gesellschaftsform sollte ein
Franchise-Nehmer für sein Franchise-Unternehmen wählen? Oder wovon hängt dies in
der Regel ab?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, da gibt es für das Franchising keine Beschränkungen /
Vorgaben. Die eigentliche Frage ist, welche Gesellschaftsform und die damit
einhergehenden Kosten sind für das Franchise-System notwendig?! Diese Frage
beantwortet Ihnen auf alle Fälle Ihr Franchise-Rechtsanwalt, mit dem Sie Ihren
Franchise-Vertrag erstellen.

Leser: Wie kann ich bei einer kurzen Prüfung
des Handbuchs in der Franchise-Zentrale und der folgenden Diskussion mit dem
Franchise-Manager feststellen, ob das angebliche Know-how wirklich den von mir
erhofften Wert besitzt? Eigentlich kann doch nur ein Experte beurteilen, ob hier
nur heiße Luft oder aber einzigartiges Know-how verkauft wird.

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, das sehe ich nicht ganz so. Meist bekommen Sie mehrere
Stunden Zeit, um in Ruhe das Franchise-Handbuch durchzulesen / durchzuarbeiten.
Und Sie haben ja bereits im Vorfeld der Gespräche grundsätzliche Dinge mit dem
Franchise-Geber klären bzw. von ihm erfahren können. U.a. wurde eine grobe
Wirtschaftsplanung und eventuell Finanzierung erstellt, ein eventueller Standort
sowie eine ungefähre timeline für diesen Standort bis zur Eröffnung besprochen.
Vielleicht haben Sie auch schon einen befristeten Zugangscode zum Intranet
erhalten und hier mal testen können, welches Anwendungs-Know-how hier für Sie
„ready made“ eingestellt ist. Bei einem Franchise-Handbuch ist es ähnlich wie im
Journalismus – wenn Sie noch eine der W-Fragen (wer, macht was, wann, wo, mit
wem, warum, wie…) stellen können, dann sind die Prozesse nicht ausreichend
tief im Franchise-Handbuch beschrieben und der Franchise-Geber hat
Erklärungsbedarf. Natürlich kann das Wissen von Experten zusätzliche Sicherheit
geben – dafür bieten die Franchise-Verbände und andere Foren (wie etwa das
Franchiseportal) Wissen / Checklisten zu den Inhalten, die generell in einer
Know-how-Dokumentation beschrieben sein müssen. Gleichzeitig bin ich mir sicher,
dass Sie auch ohne Experten ein sehr klares „Bauchsignal“ haben, wenn Ihr
Gesprächspartner mehr heiße Luft als Informationen verströmt. Da läuten
sicherlich bereits im Vorfeld einer Handbuchdurchsprache diverse
Alarmsignale!

Leser: Und wie prüfe ich als Interessentin die
Begründetheit der vom Franchise-Geber geforderten Gebühren? Wie kann ich
Vergleiche anstellen?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, da gibt es verschiedene Möglichkeiten: Schauen Sie was in
der Branche üblicherweise an Franchise-Gebühren anfallen. Bewegt sich Ihr
zukünftiger Franchise-Geber hier im Mittelfeld? Neben dem Branchenvergleich
erhalten Sie auch Unterstützung und kompetente Tipps bei den
Franchise-Verbänden. Und besonders aussagekräftig finde ich immer das Gespräch
mit einem bestehenden Franchise-Partner. Bitten Sie Ihren zukünftigen
Franchise-Geber um die Kontaktadressen seiner bestehenden Franchise-Partner und
fragen Sie dort mal nach, wie die Franchise-Partner sich im Franchise-System
fühlen. Ein seriöser Franchise-Geber wird Ihnen nie den Kontakt zu bestehenden
Franchise-Partnern verwehren. Und noch ein Tipp: Im Rahmen einer groben
Wirtschaftlichkeitsberechnung, die der Franchise-Geber im Rahmen der
vorvertraglichen Aufklärungspflicht mit Ihnen durchführt, zeigt sich, wie sich
das Franchise-System für Sie rechnet, nach Abzug aller Gebühren / Kosten.
„Unterm Strich“ sollte für Sie mehr herauskommen, als wenn Sie es als klassische
Einzelkämpferin probieren würden.

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmer, vielen Dank für den intensiven Austausch. Im nächsten
Newsletter des Franchiseportals erscheint mein Beitrag „casual oder
systemkonform“? Tipps zur Layout-Gestaltung des Franchise-Handbuches“ –
vielleicht haben Sie Lust auf eine Nachlese. Fragen, die noch offen geblieben
sind, beantworte ich Ihnen gerne persönlich – bitte einfach melden. Ich wünsche
Ihnen einen schönen Tag und weiterhin viel Erfolg, Ihre Michaela
Jung

Michaela Jung
SYNCON International Franchise Consultants
Mehr als 25 Jahre internationale Erfahrung. SYNCON International Franchise Consultants verstehen sich als Berater der gesamten Franchise-Wirtschaft.

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