Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Kommunikation zur Angebotsmultiplizierung im Franchising

Veronika Bellone: Guten
Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Franchising ist mehr denn je
in aller Munde – wohlwollend wie skeptisch. Die Kommunikation im System und nach
außen an die Marktteilnehmer/innen spielt dabei eine große Rolle. Ich freue mich
auf Ihre Fragen dazu und zum Franchising allgemein. Ihre Veronika Bellone

Leser: Guten Morgen Frau Prof. Bellone, was
sind Ihrer Meinung nach die neuen Trends in der Kommunikation?

Veronika Bellone: Guten Morgen,
lieber Chat-Teilnehmer. Zu den Trends gehört Social Media Marketing – und ich
ergänze es bewusst um Marketing. Denn der Austausch und die Verbreitung von
Botschaften über Twitter, Facebook & Co sollte unternehmensseits (und
natürlich auch privat) gut geplant sein. Es sollte in die Marketingstrategie
eingebunden werden und muss zur Wertekultur der (Franchise-)Unternehmen passen.
Ansonsten gehören vermehrt Online-Spiele zur Unternehmenskommunikation. Entweder
das Angebot eigener Spiele, um das Unternehmen auf „spielerische“ Art und Weise
kennen zu lernen. Oder die Einbindung des eigenen Angebotes in vorhandene
Games.

Leser: Guten Morgen Frau Professor Bellone:
Inwiefern haben sich die Kommunikationsbedingungen im Franchising in den letzten
Jahren verändert?

Veronika Bellone: Es spielt sich
sehr viel mehr online ab. Sei es, dass der Franchise-Nehmer-Austausch mit der
Zentrale zu einem großen Teil über ein Intranet stattfindet und viele
Arbeitshilfen auf dem gleichen Wege zum Download abgelegt werden. Und die
Marktbeobachtung hat sich verändert. Kommentare zum eigenen Unternehmen, zum
(Franchise-)Angebot, zu den Services und Produkten werden in Blogs diskutiert.
Heute rekrutieren sich Kunden, Personal und Franchise-Partnerinnen zunehmend aus
der Generation der Digital Natives – also der Generation, die mit dem Internet
aufgewachsen ist und die stetige Erreichbarkeit und Interaktion gewohnt ist. Das
verändert auch die Systemstruktur und das Miteinander im Franchise-System.

Leser: Wir sind ein junges Franchisesystem in
Deutschland. Bisher haben wir eher klassisch in Radio und Zeitungen geworben.
Auch Flyer und Plakate kamen zum Einsatz. Nun sprechen alle von den neuen
Medien. Wie stark müssen auch wir uns darauf einlassen?

Veronika Bellone: Das hängt
natürlich auch von Ihrem Angebot ab und von der Marke, die Sie aufbauen wollen.
Wofür stehen Sie, für welche Werte? Welche Zielkunden sprechen Sie an? Ein
geplantes Vorgehen ist wichtig, um zu eruieren, welche Social Media Sie nutzen.
Denn es auch ein Kostenfaktor, die Aktualisierung von Online-Auftritten und das
stetige Abrufen und Einpflegen von Botschaften in Communities. Wenn man jedoch
bedenkt, dass laut einer Studie von McCann aus dem 2008 346 Mio. Internet-Nutzer
(zwischen 16 – 54 J.) Blogs lesen, 303 Mio. Nutzer Videoportale, 202 Mio. Nutzer
Profile in Netzwerken pflegen, dann kommt man an der Integration von Social
Media nicht vorbei.

Leser: Liebe Frau Professor Bellone, gibt es
den oft beschworenen Wertewandel wirklich und wo schlägt er gegebenenfalls auf
das Konsumentenverhalten und die Kommunikationsanforderungen durch?

Veronika Bellone: Gesellschaften
befinden sich immer wieder in einem Wertewandel. Durch die Errungenschaften im
Zeitalter der Digitalisierung vollzieht sich der Wertewandel nur öffentlicher
und wird schneller empfunden. Das wirkt sich auf unser (Konsumenten-)Verhalten
aus. Wir sind kritischer geworden den Unternehmen gegenüber. Wir trauen anderen
Mitstreitern in einem Blog eher als den Botschaften, die von den Unternehmen
ausgesandt werden. Es findet eine Art Demokratisierung statt. Unternehmen müssen
sich auf Meinungen von Kunden und Kundinnen zunehmend einlassen, wenn sie
erfolgreich sein wollen. Dabei müssen sie allerdings das richtige Maß finden
zwischen Markentreue und Optimierung aufgrund von Vorschlägen und Kritik seitens
der Kundschaft.

Leser: Frau Bellone, wie schätzen Sie die
Bedeutung der neuen Smartphones ein? Glauben Sie, dass man diese auch als
Handelssystem mit einbeziehen kann und sollte?

Veronika Bellone: Vielleicht nur
ein kleines Beispiel. Ungefähr zwei Drittel meiner Studierenden besitzen ein
Smartphone. Sie wissen, wo es gerade ein Angebot ihrer Lieblingsmarke gibt, sie
wissen, wo und wann die nächste Party abgeht usw. – teilweise erfahren sie das
über entsprechende Netzwerke und Games. In den USA gibt es bereits diverse
Games, die auf Empfehlungsbasis stattfinden. Zum Beispiel „Foursquare“. Einige
Franchise-Gastro-Unternehmen (Starbucks, Vapiano etc.), Reisebüros,
Handelsgeschäfte haben sich mit verkaufsfördernden Maßnahmen beteiligt. D.h.,
als Smartphone-User kann ich mich bei Foursquare registrieren und meinen
Freunden über Facebook Empfehlungen abgeben von einem Standort, an dem ich mich
gerade aufhalte. Das kann ein Starbucks sein, ein Museum, ein Kaufhaus etc.
Derjenige, der besonders viele Empfehlungen abgibt und andere animiert, diese
Orte aufzusuchen, kann zu einem so genannten Bürgermeister (Mayor) werden und
erhält von den beteiligten Handelsketten, Cafés etc. Belohnungen. Aber auch die
anderen, die einen empfohlenen Ort aufsuchen, erhalten vielleicht einen
Gratis-Kaffee, eine Auszeichnung usw. Das ist natürlich eine galante Lösung, als
Handelsgeschäft empfohlen zu werden. Natürlich muss es auch etwas zu empfehlen
geben!

Leser: Kommunizieren Franchisesysteme aufgrund
des Netzwerkcharakters anders als ihre Mitbewerber? Wo liegen die Unterschiede?

Veronika Bellone: Dadurch, dass
Franchise-Systeme immer in zwei Märkten agieren – dem branchenbezogenen Markt
und dem Existenzgründermarkt – müssen sie ihren jeweiligen Marketing-Mix gut
abstimmen, d.h. ihren Auftritt als Franchise-Geber immer mit dem Auftritt im
Angebotsmarkt abgleichen. Die Beobachtung in beiden Märkten ist wichtig. Wird
man als Franchise-Geber in beiden Märkten so wahrgenommen, wie man das möchte
und wie es für die Expansion und den Markenaufbau erfolgversprechend ist? Die
Situation im Franchising ist besonders, weil man zwar auf der einen Seite viele
Standards zur eindeutigen Wahrnehmung und Kommunikation festlegen kann. Auf der
anderen Seite hat man es aber mit selbstständigen Unternehmerinnen und
Unternehmern zu tun, die verstehen wollen, warum es diese oder jene
Regeln/Standards gibt und warum diese zum Erfolg beitragen.
Franchise-Geber/innen sind mehr gefordert in der Kommunikation, weil sie ihr Tun
aus vielen Perspektiven analysieren müssen und durch ihre selbstständigen
Partner/innen stark gefordert sind.

Leser: Handelt es sich im Franchising wirklich
um eine Angebotsmultiplizierung oder wird nicht vielmehr ein und dasselbe
Angebot von mehreren Unternehmen beworben? Ich sehe bei der Kommunikation keine
größeren Unterschiede zu Filialsystemen.

Veronika Bellone: Wie in der
Antwort zuvor schon erwähnt, handelt es sich beim Franchising um ein Netzwerk
selbstständiger Unternehmer/innen. Als Franchise-Geber/in kann man zwar
vorgeben, was zur Einheitlichkeit und zur Angebotsmultiplizierung notwendig ist,
es gilt aber gleichermaßen, die selbstständigen Partner/innen so einzubinden,
dass deren Persönlichkeit die Marke beleben. Dafür entwickeln
Franchise-Geber/innen Plattformen, Ideenbörsen für den Austausch mit den
Franchise-Nehmer/innen, um z.B. darüber Neuerungen im Konsumentenverhalten zu
erfahren. Die Kommunikation ist geregelter, da sie der Motivation der
Partner/innen dient, der Erforschung des Marktumfeldes, der Weiterentwicklung
des Systems und letztendlich des Aufbaus des Gemeinschaftsgefühls.

Leser: Guten Morgen! Welche Bedeutung messen
Sie lokalen oder regionalen PR-Aktivitäten im Franchising bei? Welche
kommunikativen Aufgaben sollte dabei die Zentrale bzw. der Franchisenehmer vor
Ort übernehmen?

Veronika Bellone: Regionale PR
halte ich für sehr wichtig, denn der Franchise-Nehmer/die -Nehmerin ist mit der
Region in der Regel stark verbunden und pflegt dort sein/ihr Beziehungsnetz. Als
Zentrale sollten Sie dafür grundsätzliche Regeln aufstellen, wie sich ihr
System/ihr Konzept in der Öffentlichkeit darstellt. Zum einen sollten Sie Tipps
geben, welche Ereignisse und Nachrichten für die Presse geeignet sind (z.B.
Eröffnung des Geschäftes, Tag der offenen Tür, neue Arbeitsplätze wurden
eingerichtet, eine bekannte Persönlichkeit wird im Geschäft sein usw.). Zum
anderen sollten Sie anhand von Beispielen, die Sie selbst lanciert haben, die
Form beschreiben. Also die Bildwahl, die Textaufbereitung, Sprachstil und das
Prozedere, wann was ‚rausgeschickt wird, wenn es sich zum Beispiel um
Einladungen für die Presse zum Tag der offenen Tür handelt. Bei größeren
Ereignissen macht es Sinn, den Partner/die Partnerin bei der Pressearbeit zu
unterstützen. Für die Eröffnung stellen Sie normalerweise immer Presse-Mappen
für die lokalen Medien bereit.

Leser: Ich finde, dass hiesige
Franchise-Systeme in ihrer Kommunikation zu einseitig auf Leadgenerierung
ausgerichtet sind. Stattdessen müssten sie sich verstärkt über Corporate
Identity-Strategien und Imagewerbung in den Medien profilieren. Sehen Sie in
dort ebenfalls Nachholbedarf? Welche Medien erscheinen Ihnen geeignet?

Veronika Bellone: Die nachhaltige
Betrachtung des Konzeptes, was man damit auf der sozialen, ökologischen und
ökonomischen Ebene erreichen will und wie das zu bewerkstelligen ist, wird immer
wichtiger. Kurzfristige Leadgenerierung oder Gewinnmaximierung hat sich auch für
andere Marktteilnehmer als „ungesund“ erwiesen. Natürlich sind Imagewerbung und
echtes Markendenken fordernder, da man das „Denken in Konsequenzen“ pflegen
muss, übrigens eine von acht Wahrheiten, die es für den Aufbau von
Franchise-Systemen zu beachten gilt – das haben wir auch in unserem neuen
„Praxisbuch Franchising“ im mi-Verlag u.a. dargestellt. Welche Medien geeignet
sind, hängt dann stark von den Werten ab, die kommuniziert werden sollen.
Worüber können die Zielkunden und Partner/innen am besten bestätigt werden im
Bild, das sie vom jeweiligen System haben (sollen).

Leser: Haben Sie in Ihrer Beratungstätigkeit
auch Erfahrung mit Sponsoring gesammelt? Unter welchen Bedingungen eignet sich
Sponsoring zur Bekanntmachung und Profilierung eines Franchise-Systems?

Veronika Bellone: Da habe ich
diverse Erfahrungen gemacht. Ein Beispiel werden Sie in der Zeitschrift
FranchiseErfolge (Unternehmerverlag) ab Januar’11 lesen können. RE/MAX Schweiz
unterstützt z.B. die Stiftung Theodora (Spitalclowns für schwerkranke Kinder)
mit verschiedenen Sponsorings. Es werden von der Zentrale, aber auch von lokalen
Partnern/Partnerinnen Events veranstaltet oder unterstützt, um die Bekanntheit
der Stiftung zu fördern und um Geld zu sammeln. Das fördert den
Gemeinschaftsgeist der Franchise-Systemmitglieder untereinander und passt auch
zur Kultur des Unternehmens. Es gibt andere Franchise-Unternehmen, die regionale
Projekte unterstützen. Dabei halte ich es für sehr förderlich, wenn Sponsorings
mit dem tatkräftigen Einsatz von Partnern und Franchise-Geber/in verbunden sind.

Leser: Sollten Franchisegeber ihren Partnern
vertraglich ein Mitspracherecht bei Kommunikation der Angebote einräumen?

Veronika Bellone: Das
Mitspracherecht kann über so genannte Beiräte funktionieren. Sie können einen
Beirat für die Produktentwicklung und/oder für die Werbung einrichten. In den
Beirat werden von den Franchise-Partnern/-Partnerinnen Vertreter/innen gewählt,
die deren Anliegen vertreten. Die Beiratsstruktur wird vertraglich festgehalten.
Aber auch junge Systeme, die noch keinen Beirat einrichten können, müssen
vertraglich die Plattformen festhalten, die für den Austausch mit den Partnern
vorgesehen sind. Sie sollten aber auch beschreiben, wie Sie mit dem
Vorschlagswesen der Partner umgehen. Gibt es ein Ranking, das die Vorschläge
bewertet? Wer überprüft die Vorschläge auf Tauglichkeit und Systemintegration?

Leser: Welche Instrumente der
Kommunikationspolitik sollten bei der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen –
wie Konsumenten, breite Öffentlichkeit, Franchise-Nehmer – mit Priorität genutzt
werden?

Veronika Bellone: Das ist stark
von Ihrem Angebot abhängig und von den Anspruchsgruppen, die Sie erreichen
wollen. Je mehr Sie über deren Gepflogenheiten, Einkaufsverhalten und
Bedürfnisstrukturen wissen, desto eher wissen Sie, welche
Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden sollten. Wichtig ist es immer, die
Beeinflusser am Markt zu kennen. Wer könnte Ihr Konzept weiterempfehlen?
Geschieht das online oder physisch? Wenn Sie eine Handelskette „Alles für’s
Heimtier“ haben, dann werden Sie Züchter, Tierärzte etc. ansprechen und sich an
entsprechenden Blogs beteiligen. Sie werden vielleicht auch eine eigene
Online-Plattform aufbauen, wo sich Experten mit potenziellen Kunden austauschen
können – gesponsert wird das von der Handelskette. Es gibt nicht die eine
Lösung, es muss effektiv untersucht werden, wo sich die Zielkunden und
Partner/innen am ehesten erreichen lassen und von wem sie sich „beeinflussen“
lassen.

Leser: Mit welchen gezielten Maßnahmen würden
Sie ein Angebot so in die Wahrnehmung der Verbraucher einbringen, dass es sich
von den konkurrierenden Angeboten deutlich abhebt? Welche Aufgaben würden Sie
dabei an Ihre Franchisenehmer „delegieren“?

Veronika Bellone: Die Maßnahmen
stehen immer in Abhängigkeit zu Ihrem Markenauftritt. Wenn sie zum Beispiel
aufmerksamkeitsstarke Guerilla-Maßnahmen planen, wie es kürzlich die Jeansmarke
„Diesel“ in Zürich veranstaltet hat und Jeans in einem Eisblock an der
Bahnhofstraße und anderen Orten platziert hat. Bei der Aktion hieß es, dass man
mit der – im Eis enthaltenen Jeans – eine neue, passende in einem Geschäft
abholen kann. Da gab es viele Aktionen seitens der Passanten, die versucht
haben, den Eisblock zu bearbeiten, um an das begehrte Stück zu kommen. Natürlich
wurden solche Aktionen von Passanten gefilmt und gleich auf YouTube eingestellt.
Wie man diese Aktion auch immer bewertet – zur Marke Diesel passt sie, da diese
sich immer sehr unkonventionell gibt. So ist es auch mit Maßnahmen, die Sie
starten wollen. Es muss zu Ihrem System passen, zu Ihrer Marke. Wenn es sich um
ein System beispielsweise mit traditionellen Werten handelt, dann gilt es diese
auch nach außen zu tragen. Franchise-Partner/innen würde ich immer derart
fordern, dass sie Ideen für Maßnahmen einbringen – denn sie sind es, die jeden
Tag mit den Zielkunden zu tun haben.

Leser: Darf ich Ihnen gleich noch eine weitere
Fragen stellen? Wir wollen unserer Marke bzw. unseren Angeboten eine
emotionalere Note verpassen. Ist Testimonialwerbung mit bekannten
Persönlichkeiten, Experten oder typischen Kunden für eine Emotionalisierung der
Ansprache geeignet?

Veronika Bellone: Testimonials
haben eine große Wirkung – zweifelsohne. Aber sie schaffen auch Abhängigkeiten.
Wenn George Clooney für Nespresso steht, dann hat das eine grosse Wirkung, birgt
aber auch die Gefahr, der Abhängigkeit von dieser Person für das Weh und Wohl
der Marke. Vielleicht wurden auch deswegen die Anzeigen-Sujets geändert mit
Mitarbeitenden, die zum Wert von Nespresso beitragen. Eine emotionale Note
können Sie auch gut über 5-Sinne-Marketing fördern. Ich empfehle Ihnen den
Artikel von meinem Geschäftspartner Thomas Matla. auf unserer Homepage
www.bellone-franchise.com finden Sie unter Aktuelles einen interessanten Artikel
dazu, den er in der Zeitschrift Marketing&Kommunikation veröffentlicht hat.

Leser: Würden Sie die Kommunikation mit der
Presse an eine Agentur outsourcen oder im Haus halten? Wo kann ich mir in
letzterem Fall einen geeigneten Presseverteiler beschaffen?

Veronika Bellone: Das kommt auf
Ihr Budget an. Ich würde an Ihrer Stelle z.B. beim Deutschen Franchise Verband
www.franchiseverband.com nachfragen, welche Presse-Agenturen sie empfehlen oder
Sie fragen bei ADVISA (Presse-Agentur), Herrn Knut Pauli an.

Leser: Sehen Sie für ein Franchise-System
neben dem Sponsoring noch weitere Wege (z.B. Corporate Placements), um in
Massenmedien positiv erwähnt zu werden?

Veronika Bellone: Sicher sind
Corporate und Product Placements gute Möglichkeiten, um bewusst und unbewusst
von pot. Zielkunden wahrgenommen zu werden. Das ist natürlich eine Kostenfrage,
Ihren Firmennamen oder ein Produkt in einem Film zu platzieren. Zu den
effektivsten Maßnahmen gehören überzeugte, begeisterte Franchise-Partner/innen,
die das Angebot mit Kreativität und Schwung nach draußen tragen. Hier liegt
oftmals noch sehr viel Potenzial brach, weil viele Impulse im Keim erstickt
werden

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer, ich danke Ihnen für den interessanten
Chat. Ich wünsche Ihnen ein wunderbares Weihnachtsfest und einen guten Rutsch in
ein spannendes, erfolgreiches 2011. Herzlichst Ihre Veronika
Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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