Ratgeber

für Franchise-Zentralen

Kommunikationsmaßnahmen zur Leadgewinnung

Tino Stiffel: Schönen guten Morgen
aus dem leider etwas verregneten München. Ein perfektes Wetter allerdings, sich
für die kommenden zwei Stunden Ihren Fragen und Diskussionspunkten zu stellen
😉

Tino Stiffel: Das heutige Thema
ist auf mehrfachen Wunsch entstanden. Nach wie vor ist eine stockende Expansion
in sehr vielen Franchise-Systemen die Herausforderung Nummer 1. Darum befassen
wir uns heute mit der Frage, was einzelne Systeme für ihre
Franchise-Nehmer-Gewinnung tun sollten. Da jedes Franchise-System seine eigenen
Wege zu gehen hat, und seine eigenen Maßnahmen ergreift, ist mir heute auch ein
Austausch untereinander wichtig. Was sind Ihre persönlichen Erfahrungswerte? Mit
welchen Methoden zur Gewinnung neuer Franchise-Nehmer haben Sie gute, mit
welchen eher schlechte Erfahrungen gemacht?

Leser: Guten Morgen Herr Stiffel! Wenn sich
Franchise-Geber austauschen, geht es früher oder später immer um die erschwerten
Rahmenbedingungen bei der Partnersuche. Können Sie solche Bemerkungen
nachvollziehen?

Tino Stiffel: Guten Morgen, ja das ist
nachvollziehbar. Auch „dank“ des relativ stabilen Arbeitsmarktes drängt es immer
weniger Angestellte in die Selbständigkeit. Und das Ausbleiben bzw. das
erschwerte Erhalten von Förderungen macht es auch nicht gerade leichter. Darüber
hinaus ist es leider immer noch so, dass viele Gründer von Franchising ein eher
schlechtes Bild haben, bzw. negative Dinge damit verbinden. All das macht die
Grundsituation hierzulande etwas schwieriger.

Leser: Hallo Herr Stiffel: Zeichnen sich neue
Wege bei der Gewinnung von Franchise-Partnern ab? Gibt es Medien oder
Kommunikationskanäle, die stärker genutzt werden sollten?

Tino Stiffel: Hallo. Neue Wege… Kommt
auf die Definition von „neu“ an 😉 Natürlich hat sich in den letzten 15 Jahren
alles verstärkt in Richtung online bewegt. Und hier tun sich auch immer wieder
neue Möglichkeiten auf. Manche Systeme schwören auf soziale Netzwerke wie Xing
als Basis-Instrument für die Gewinnung von Franchise-Partnern. Ansonsten gibt es
ja zum Beispiel mit dem Franchise-Matching Day einen relativ neuen Weg. Die
nächste Veranstaltung findet ja demnächst wieder statt, wir sind gespannt auf
die Resonanz.

Leser: Können wir auch über YouTube oder
andere Videoportale die richtigen Kandidaten finden?

Tino Stiffel: Das hängt von Ihrer
Thematik ab, kann aber schon ein guter Weg sein. Wenn Ihr System sich selbst auf
seinem Gebiet über diverse Videos als Experte auf seinem Gebiet präsentieren
kann, könnte das ein Weg sein, in diesem Zuge auch die FN-Gewinnung
voranzutreiben. Auf der anderen Seite könnten YouTube-Anzeigen geschaltet
werden, und zwar in einem Film-Umfeld, von dem Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe
genau nach solchen Filmen sucht. Wenn Sie zum Beispiel als Zielgruppe
ambitionierte Hobby-Handwerker hätten, könnten Ihre Anzeigen bei
Making-Of-Videos eventuell fruchten. Aber das lässt sich ja zum Glück auch hier
mit relativ geringem Testkapital einfach mal ausprobieren.

Leser: Können Sie mir einen Rat geben, in
welchen Schritten Franchise-Geber bei der Analyse ihres bestehenden
Recruiting-Prozesses vorgehen sollten?

Tino Stiffel: Gerne. Ich nehme mal an,
Sie haben bereits eine Website zur Franchise-Nehmer-Gewinnung, also quasi eine
Landing-Page für Ihre Maßnahmen? Um herauszufinden, welche Maßnahmen die besten
Erfolge bringen, sollte Ihre Landing-Page mit Tracking-Tools wie Google
Analytics versehen werden. Um genau zu sehen, über welche Kanäle (Xing /
facebook / Stellenanzeigen) die meisten und auch die besten Zugriffe auf Ihre
Seite kommen. Dazu empfiehlt es sich, nicht nur die Quelle zu betrachten,
sondern auch den Verlauf, die Struktur des Besuches. Und die Absprungrate. Und,
wie viele zu einer „Conversion“ führen, was in unserem Falle z.B. das Anfordern
weiterer Informationen per Email sein könnte. Ihre Marketing-Agentur hilft Ihnen
bestimmt gerne bei der fachgerechten Einrichtung einer Google Analytics
Auswertung. Damit sehen Sie zumindest schon einmal, woher die besten Leads
kommen. An der Stelle dann doch ein Hinweis auf eines unserer Tools, das Ihnen
helfen könnte: wir haben im Laufe der letzten Jahre einen „Health-Check“
entwickelt und weiterentwickelt, der Ihre gesamte Kommunikation durchleuchtet.
Für einen dreistelligen Betrag können Sie hier unsere Analyse einholen, bereits
mit sehr konkreten Handlungsempfehlungen. Hier gerne der Link für weitere Infos:
www.health-check.eu

Leser: Wir haben ein Imagevideo über unser
Unternehmen erstellt und in YouTube gestellt. Die Klickraten sind aber sehr
gering. Was können wir tun?

Tino Stiffel: Guten Tag. Das ist bei
Imagevideos nicht selten der Fall, dass die eigenen Hoffnungen in die passiven
Erfolge nicht erfüllt werden. Ich nehme an, das Image-Video ist auch auf Ihrer
Homepage verlinkt und erfüllt somit seinen Hauptzweck – dass Ihre
Website-Besucher damit einen professionellen Eindruck Ihres Unternehmens
bekommen. Um ein Video zu platzieren, das Ihnen viele Klicks und Zugriffe
bringt, sollten Sie ein Video bewusst mit dieser Zielsetzung erstellen. Mit
einem Thema, nach dem gesucht wird. Ein eigenes Beispiel: auch wir als Agentur
haben eine Art Image-Video, mit relativ geringen Zugriffen. Daneben haben wir
ein anderes Video namens „Franchise: die einfache Erklärung von „was ist
Franchising?“ in nur 3 Minuten“ – hier haben wir schnell relativ viele Klicks
erzielt, von hier gelangen auch immer wieder Besucher auf unsere
Website…

Leser: Aus welchen Komponenten besteht für Sie
ein ganzheitliches Kommunikationskonzept zur Partnergewinnung im
Franchising?

Tino Stiffel: Als Basis, als Sockel für
spätere Maßnahmen sollte erst einmal das Grundpaket stehen. Dazu gehört in
erster Line eine Landingpage, also eine Website für die
Franchise-Nehmer-Gewinnung. Mit wenigen Infos, die aber das Interesse verstärken
und die das Ziel haben, dass sich Interessenten mit ihren Kontaktdaten bei Ihnen
„melden“. Als nächstes sollte eine (mindestens digitale, wenn nicht gedruckte)
Broschüre existieren, mit der man Interessenten mit weiteren Informationen
versorgen kann. Wenn dieses Grundpaket steht, ist – ja nach Zielgruppe und je
nach selbst gesetzten Zielen – ein Budget zu bestimmen. Mit diesem Budget planen
Sie nun nächste Maßnahmen. Und Sie stellen sich die Frage, ob Sie zum Beispiel
Mitglied im DFV werden möchten, um sich hiermit ein Vertrauens-Siegel zu
schaffen. Dann die Frage nach den Portalen: viele Interessenten informieren sich
über das Thema Franchising – wenn die Interessenten Sie dann nicht auf den
gängigsten Portalen finden, werden sie vielleicht misstrauisch. Nun stellen Sie
fest, wie viele Bewerbungen rein durch die „passiven“ Maßnahmen bei Ihnen
eintreffen und wie die Qualität ist. Wenn das nicht reicht, gehen Sie die
nächsten Schritte in Social Media (z.B. Xing, Facebook – je nachdem wo sich Ihre
Zielgruppe aufhält), oder schalten Sie Stellenanzeigen. Und wenn das alles noch
nicht die gewünschten Erfolge erzielt, gehen Sie weiter ins Detail. Was sind die
„Touchpoints“, wo können Sie Ihre spezifische Zielgruppe sonst noch erreichen?
Fachmagazine? Fachportale? Fachmessen? Hier sollten Sie sich professionelle
Hilfe ins Boot holen, um nicht zu viel „Lehrgeld“ zu bezahlen und professionell
wahrgenommen zu werden…

Leser: Kennen Sie zufällig Affiliate-Konzepte
themenverwandter Websites, die zur Franchise-Nehmer-Gewinnung eingesetzt werden
könnten?

Tino Stiffel: Nein, auf Franchise
spezialisierte Affiliate-Netzwerke sind mir nicht bekannt. Aber das muss ja
nicht darauf spezialisiert sein. Hier können Sie ja auch bekannte Netzwerke wie
zanox, belboon, etc. zugehen, um diesen Weg für sich auszutesten.

Leser: Danke für Ihre ausführliche Antwort.
Welche Fehler werden bei der Franchise-Nehmer-Gewinnung häufig begangen und
welche Lösungsansätze bieten sich dafür an?

Tino Stiffel: Fehler schleichen sich
schon bei der Akquise der FN-Gewinnung ein. Man muss vorab genau die gewünschte
Zielgruppe analysieren, sich also genau im Klaren sein, wer der ideale
Franchise-Nehmer ist. Oft wird hier einfach wild um sich geschossen und Budget
verbrannt, statt die Zielgruppe gezielt anzusprechen und darauf die
Kommunikation abzustimmen. Der künftige Franchise-Nehmer will ausführliche
Informationen und einen Partner, der ihn „an der Hand nimmt“ und ihm alles zu
diesem System erklärt und sich damit beschäftigt. Hierfür ist es wichtig, dass
der Bewerbungsprozess für den FN klar und eindeutig ist und keine
unnachvollziehbaren Umwege macht, oder noch zu früh im Prozess komplizierte
lange Handbücher zu lesen sind. Machen Sie es Ihrem Interessenten so leicht wie
möglich, die benötigten Informationen zu erhalten und Ihr Partner zu werden.
Aber auch nicht zu leicht, wenn Sie die Qualität Ihrer Leads optimieren
wollen.

Leser: Wenn wir Internetvideos zum Zwecke der
Interessentengewinnung produzieren lassen, worauf sollten wir achten?

Tino Stiffel: Bei den Videos ist
grundsätzlich wichtig, dass sie nicht zu lang(-atmig) sind, dass sie sympathisch
und professionell wirken. Empfehlenswert ist, dass Sie bestehende
Franchise-Nehmer zu Wort kommen lassen und auch selber als Franchise-Geber ein
paar Worte sagen. Um die persönliche Ebene anzusprechen. Zu viele Detail-Infos
würde ich nicht reinpacken, dazu gibt es die Website und Ihre Broschüre. Primär
sollte das Video den Zweck erfüllen, Ihr System vertrauenswürdig, sympathisch
und professionell darzustellen. Und das primär aus Sicht Ihrer
Franchise-Nehmer.

Leser: und was ist bei der Selbstdarstellung
des Franchisesystems zum Zwecke der Partnerakquisition zu beachten?

Tino Stiffel: Gestalten Sie es
bestmöglich so, dass dem Betrachter sein Nutzen klar wird. Also nicht zu sehr
Ihre Visionen in den Vordergrund stellen, sondern klarmachen, dass Ihnen der
Erfolg der einzelnen FN wichtig ist. Und ggf. darstellen, wie bei Ihnen der
Umgang untereinander ist.

Leser: Wenn wir unsere Homepage demnächst auf
‚Responsive Design‘ umstellen, wollen wir bei dieser Gelegenheit einen Bereich
‚Partnergewinnung“ einrichten. Haben Sie – in Unkenntnis unseres
Geschäftsmodells – dafür allgemeingültige Ratschläge oder können Sie uns
Beispiele mit einer vorbildlichen Umsetzung empfehlen, an denen wir uns
orientieren können?

Tino Stiffel: Wie oben erwähnt ist es
wichtig, den Interessenten an der Hand zu nehmen und ihm schnell und einfach ein
paar der Informationen zu geben, die er für seine Entscheidung braucht. Aber
eben nicht zu viele. Wird es zu kompliziert oder dauert der Prozess zu lange,
steigt der Interessent aus. Außerdem können gerne noch ein paar Fragen offen
bleiben, nur so stellen Sie sicher, dass der Interessent den Weg geht, Ihnen
seine Kontaktdaten zu geben, um weitere Informationen zu erhalten. Hier adhoc
zwei aktuelle Beispiele, bewusst nicht von den ganz großen, die Sie sicher schon
alle kennen: http://www.trainingsinsel.com/trainingsinsel/karriere/;
https://www.burgerme.de/franchise/

Leser: Nach dem Relaunch wollen wir unsere
Website in AdWords bewerben. Würden Sie es an eine AdWords-Agentur auslagern
oder sich als Franchise-Zentrale selbst in das Tool einarbeiten?

Tino Stiffel: Meine Empfehlung: Lassen
Sie die Einrichtung und die erste Kalibrierung durch eine darauf spezialisierte
Agentur machen. Lassen Sie sich dabei nicht auf zu lange Vertragsbindung ein, so
dass Sie nach den ersten 1-2 Monaten die weitere Kontrolle selber übernehmen
können. Weisen Sie die Agentur fairerweise von Anfang an darauf hin, so dass die
Agentur Ihnen das Konstrukt dann auch so übergibt, dass Sie damit gut arbeiten
können. Wenn Sie dann in Ihrer Zentrale jemanden haben, der die Zeit und die
Motivation hat, das dann selbst zu koordinieren, klappt das normalerweise recht
gut.

Leser: Bei einem Erfahrungsaustausch mit
anderen Franchise-Gebern erfuhr ich, dass sich die CPC für die erste
AdWords-Seite in kurzer Zeit vervielfacht haben. Machen Klickpreise von bis zu 5
Euro bzw. Leads für rund 100 EUR für kleinere Franchise-Systeme überhaupt
Sinn?

Tino Stiffel: Eine schöne Frage, vielen Dank. Damit kommen wir auch mal auf
die im Chat-Thema betitelte Frage. Den meisten Systemen ist gar nicht bewusst,
wie viel ihnen ein Lead wert ist. Dabei ist die Rechnung relativ einfach zu
machen, und das Ergebnis ist recht wichtig für die gesamten Maßnahmen, die Sie
durchführen. Gehen Sie folgendermaßen vor: Überlegen Sie sich, was Ihnen ein
Abschluss mit einem neuen FN wert ist. Was ist die vom FN zu zahlende
Einstiegsgebühr, was erwarten Sie für laufende Einkünfte, und was schlagen Sie
noch dafür an, was Ihnen der Imagegewinn Ihrer Expansion wert ist? Ein solcher
Wert eines neuen FN landet dann oft im Bereich zwischen 5.000,- und 25.000,-
Euro. Nehmen wir mal der Einfachheit halber einen Wert von 10.000 Euro an. Nun
betrachten Sie Ihre Leadwandlung („Conversion-Rate“) in der Vergangenheit: Aus
wie vielen Anfragen werden wie viele FNs? Also wie viele Leads benötigen Sie für
einen Abschluss. Nehmen wir hier einmal den Branchen-Schnitt von 100/1, also aus
100 Leads wird ein Abschluss. In diesem Beispiel können Sie vereinfacht
errechnen, dass Ihnen ein Lead 100,- Euro wert sein kann. Denn 10.000 / 100 =

100. Dieser Wert hilft Ihnen nun, Ihre Frage zu
beantworten und entsprechend auch weitere Maßnahmen zu bewerten und die
Sinnhaftigkeit einzelner Kampagnenmaßnahmen schnell festzustellen. Achtung:
Betrachten Sie jeweils die Qualität der einzelnen Maßnahmen getrennt
voneinander. Denn die jeweilige Conversion-Rate kann deutlich abweichen…

Leser: Wie gehen wir als Franchise-Newcomer
bei der „Konfiguration“ des idealen Franchise-Partners vor? Welche Art von
Anforderungs- und Persönlichkeitskriterien (z.B. fachlicher oder psychologischer
Natur) betrachten Sie als wichtig für ein maßgeschneidertes Auswahlverfahren?

Tino Stiffel: Als Newcomer bietet es
sich an zu überlegen, welche Werte Ihnen als Franchisegeber wichtig sind. Dies
teilt sich meistens in die Werte passend zur Branche und der Tätigkeit und die
Werte, die ein Franchisenehmer haben sollte, wie Zuverlässigkeit und
Verantwortungsbewusstsein etc. Nutzen Sie hierfür Diagramme wie eine Limbische
Karte und/oder Sinus-Milieus, denn diese geben ihnen viele Auswahlmöglichkeiten
und bietet Punkte, die Ihnen evtl. selbst nicht eingefallen wären. Ab dann
versuchen Sie aber, mit jedem neuen Franchisenehmern Erfahrungen zu sammeln und
diese dann stetig zu aktualisieren und umzusetzen. Wenn Sie bereits mehr als 15
FN haben, können Sie eine Analyse Ihrer bestehenden FN wagen: Analysieren Sie
z.B. mit dem DISG-Modell, was Ihre erfolgreichen FN verbindet. Manchmal lassen
sich sehr gute Überschneidungen feststellen. Wenn Sie damit z.B. sehen, dass
Ihre „blau-roten“ FN am besten performen, können Sie danach Ihre Kommunikation
ausrichten und ggf. die Kanäle anpassen. Und Sie können mit Bewerbern auch
DISG-Tests (o.ä.) durchführen und das mit in Ihr Auswahlverfahren
einbauen.

Leser: Anhalt welcher Kriterien beurteilen Sie
die Wertigkeit eines Leads, auf welche Weise ermitteln Sie dessen konkreten Wert
und welche Folgerungen ziehen Sie daraus für die Kommunikation?

Tino Stiffel: Das habe ich in der
Zwischenzeit ja oben beantwortet. Die Kommunikation lässt sich daraus sehr gut
abstimmen, indem geeignete Kanäle gewählt werden und Erfolgsziele gesetzt
werden.

Leser: Auf welche Themen bzw. Argumente sollte
in den einzelnen Phasen des Rekrutierungsprozesses der Schwerpunkt gelegt
werden?

Tino Stiffel: Hier mal eine vorsichtige
Aufstellung, auch wenn ich hier nicht von einem allgemeingültigen Weg sprechen
würde – außerdem überschneiden sich manchmal einzelne Phasen unweigerlich…:
Phase 1: Neugierde für Ihr System wecken mit der Darstellung des Systems als
imageträchtige, sympathische und (auch finanziell erfolgreich scheinende)
Variante des Gründens. Phase 2: Neugierde verstärken (auf Ihrer Landingpage)
durch Verstärkung der oben genannten Punkte, unterstützt durch Stimmen Ihrer
bestehenden Franchise-Nehmer Phase 3: Informationstransfer und Sondierungsphase.
Transfer von Informationen bezüglich Investitionskosten, persönliche
Anforderungen, mitzubringende Eigenschaften Phase 4: persönliche
Machbarkeitsanalyse: hier landen nur noch wirklich interessierte Bewerber, hier
gehen Sie in persönliche Gespräche und vermitteln weitere Werte, die spezifisch
für Ihr System gelten und sprechen (vorsichtig) über verschiedene beispielhafte
Erfolgsmodelle /-aussichten.

Leser: Ich gehe bald mit einem
Food-Lieferdienst als Franchisenehmer an den Start. Hier würde mich
interessieren, welche Marketing-Instrumente Sie zum Start einsetzen würden, um
im Markt der Lieferdienste Neukunden zu gewinnen. Da das System aus dem Ausland
kommt und in meiner Stadt nun der erste Standort eröffnet, würde ich mich auch
über Tipps zur Einführung der Marke am deutschen Markt nach Ihrer Erfahrung
freuen.

Tino Stiffel: Herzlichen Glückwunsch
zur bevorstehenden Gründung! Ein Marketingkonzept kann ich Ihnen auf dieser
Kenntnis-Basis und beim heutigen Thema auf die Schnelle nicht im Chat
vermitteln. Lassen Sie uns gerne die Tage dazu mal unverbindlich telefonieren,
wenn Sie möchten.

Leser: Mit welchen „Ködern“ könnte aus Ihrer
Sicht ein Interessent beim Einsatz von konversionsoptimierten Videos aus der
Reserve „gelockt“ werden, damit er seine Kontaktdaten und weitere Infos über
sich selbst preisgibt?

Tino Stiffel: Hier würde ich den oben
genannten Weg gehen: darauf achten, dass das Video den primären Zweck des
„Neugierde wecken und verstärken“ geht. So dass der Betrachter nach dem Video zu
Ihnen WILL, ihm aber noch weitere Infos fehlen, die er nun anfordert. So ist er
innerlich dazu „gezwungen“, Ihnen seine Kontaktdaten zu geben, um per Mail die
weiteren Infos zu erhalten. Also nicht alle Infos im Video geben, die den
Bewerber interessieren könnten. Denn sonst weiß er schon alles, und verliert
eventuell den Faden zu Ihnen, sobald er parallel mit anderen Systemen in Kontakt
kommt…

Leser: Welche Vorteile bietet das Outsourcing
von Teilen des Rekrutierungsprozesses an spezialisierte Agenturen?

Tino Stiffel: Sie haben die Vorteile
von Zeitersparnis und tatsächlich mittelfristig gesehen auch bezüglich der
Kosten. Agenturen wie wir (www.franchise-marketing.de), die solche Dienste
anbieten, sind spezialisiert in diesem Fach. Hier besteht also bereits ein
großer Erfahrungsschatz durch den stetigen Austausch mit Systemen
verschiedenster Größe und Branche. Ihr „Lehrgeld“ schrumpft damit enorm. Und Sie
haben dafür Zeit, sich auf weitere wichtige Punkte, wie den Ausbau und die
Qualität Ihres Systems zu konzentrieren. Die Agenturen können sich intensiv um
die Expansion Ihres Unternehmens kümmern und Maßnahmen speziell darauf
abstimmen. Auch die anfängliche Analyse Ihrer bereits vorhandenen Darstellungen
(Website / Broschüre) und Prozesse deckt auf, ob Ihre Kommunikation für die
optimale Ansprache Ihrer spezifischen Zielgruppe passt oder nicht. Und natürlich
kennt eine Agentur den ganzen Blumenstrauß möglicher Maßnahmen und tut sich oft
als externer Berater leichter, über den Tellerrand zu blicken, und das ohne den
oft vorhandenen „Tunnelblick“ der Systemzentrale.

Leser: Rekrutierungsagenturen verlangen bis zu
fünfstellige Provisionen für die erfolgreiche Vermittlung eines
Franchise-Nehmers. Wann halten Sie solch hohe Beträge für angemessen?

Tino Stiffel: Errechnen Sie sich den
Wert Ihres neuen Franchise-Nehmers, siehe oben. Ob sich das dann rein finanziell
rechnet, sehen Sie dann schnell. Eine andere Frage ist, ob Sie den Weg eines
„Franchise-Head-Hunters“ gehen wollen. Das rein aus Sicht eines angestrebten
evtl. persönlicheren Verhältnisses zwischen Ihnen und dem Franchise-Nehmer.
Viele Systeme lehnen es aus diesem Grund ab, „Head-Hunter“ einzusetzen, weil es
hier als wichtig erachtet wird, dass von Anfang an die persönliche Schiene
eingeleitet wird, was bei Rekrutierern aus der Hand gegeben wird. Solche Systeme
lassen sich dann lieber unterstützen bei der professionellen Gestaltung der
Basis, um dann selbst mit qualitativ hochwertigen Leads selbst ins Gespräch zu
kommen. Oder sie stellen sich jemanden ein, der diese Aufgabe dann intern
übernimmt und ggf. später sogar als Betreuer bestehen bleibt (z.B.
Area-Manager).

Leser: Dürfen wir bei einem konkreten
beiderseitigen Interesse auf Basis des Auskunftsbogens Referenzen ehemaliger
Arbeitgeber oder Geschäftspartner einholen? Brauchen wir dafür die Zustimmung
des Kandidaten?

Tino Stiffel: Im Sinne des
aufzubauenden Vertrauensverhältnisses empfehle ich klar ein Spiel mit offenen
Karten. Darüber hinaus ist das nicht abgestimmte Kontaktieren ehemaliger
Arbeitgeber m.E. eine Grauzone, die ich persönlich so oder so aus rechtlichen
Gründen nicht betreten würde…

Leser: Wie detailliert sind die Gespräche mit
Interessenten im Hinblick auf die Anforderungen der vorvertraglichen Aufklärung
festzuhalten? In welcher Form sind die im Vorfeld des Vertrages ausgehändigten
Unterlagen und durchgeführten Gespräche zu dokumentieren? Und wie lange sind
diese Dokumente aufzubewahren?

Tino Stiffel: Hierüber kann ich Ihnen
keine sattelfesten Aussagen geben. An dieser Stelle verweise ich auf Anwälte,
die im Bereich Franchising eine Expertise haben und in diesen Punkten Erfahrung
haben. Sicher finden Sie alternativ auch beim DFV Antworten zu dieser Frage,
gerade im Bereich der „vorvertraglichen Aufklärung“ gibt es in deren
Knowhow-Bereich einiges an Artikeln und Rechtsprechungen / Beispielen.

Leser: Auf welche Kommunikationskanäle und
Instrumente würden Sie im Rahmen der Rekrutierung vorrangig setzen? Inwieweit
hängt das von Branche und Zielgruppe ab?

Tino Stiffel: Branche und Zielgruppe
sind – neben dem Budget – die beiden Hauptkriterien bei der Kanal-Wahl.
Schließlich sind verschiedene Zielgruppen auf unterschiedlichen Kanälen zu
erreichen und die Branche grenzt die Zahl der Kanäle ein. Meine persönliche
Empfehlung wäre, in der ersten Phase vorrangig mit Web-Maßnahmen zu starten, da
hier auch am besten getracked werden und Resonanz analysiert werden kann. Somit
kann man seine Rekrutierung stetig optimieren. Weiter oben habe ich auch bereits
eine empfohlene Abfolge dargestellt, wie wir einen Rekrutierungs-Prozess
aufbauen würden. Erst passive Maßnahmen, dann Social Media / SEM, dann ggf.
Stellenanzeigen, dann spezifische Touchpoints mit Ihrer Zielgruppe. Leider gilt:
Einen allgemeingültigen „goldenen Weg“ zur Franchise-Nehmer-Gewinnung gibt es
nicht. Das bedeutet, dass Franchise-Systeme selbst ihre Erfahrungen machen
müssen oder Experten zu Rate ziehen, die schon mehrere Systeme bei der Expansion
begleitet haben.

Leser: Sie haben meines Wissens zahlreiche
Systembroschüren analysiert. Können Ihre Ergebnisse auch für die Entwicklung von
Akquisitionsvideos genutzt werden?

Tino Stiffel: 1:1 lassen sich diese
Daten leider nicht übertragen, vor allem, da wir unsere Analyse auf Faktoren
angepasst hatten, die insbesondere für die Broschüre und diese wichtige Phase
der Rekrutierung wichtig sind. Allerdings danke ich Ihnen für die Anregung,
dieses Thema mal genauer zu untersuchen. Das könnte dank des mittlerweile
stärker verbreiteten Einsatzes von Rekrutierungs-Videos in der Tat einer der
nächsten Analysen unseres Hauses sein.

Leser: Ich habe den Eindruck, dass es um
Rekrutierungsagenturen wie INITIAT, DFS, FRANNET, FRANCHISE-HUNTER, TOP-10 und
NETCURATOR ziemlich ruhig geworden ist. Woran liegt es, dass sich Broker im
Franchising so schwer tun? Auch in der Personalvermittlung fehlt doch der
persönliche Kontakt zum Arbeitgeber in der Phase des Kennenlernens.

Tino Stiffel: Ja, wie oben beschrieben,
schrecken mittlerweile immer mehr Systeme vom fehlenden direkten Bezug zu den
Bewerbern zurück. Es wird immer öfter erkannt, dass der persönliche Kontakt von
Anfang an dann doch wichtig ist, so dass dieser Prozess dann doch lieber direkt
in der Zentrale eingegliedert wird. Und die Rahmenbedingungen (Arbeitsmarkt /
Konkurrenz bzw. Marktdichte der Systeme / Gründungsbedingungen /
Franchise-Image) sind auch nicht wirklich ideal für die Arbeit der
Broker…

Leser: Für uns hat sich die Einschaltung von
Brokern jedenfalls nicht gelohnt, deshalb wollen wir es jetzt selbst mit einer
Direktmarketing-Aktion versuchen. Worauf ist bei der Direktansprache der
Zielgruppe zu achten?

Tino Stiffel: Achten Sie auf die
passende Ansprache. Welcher Typ Mensch ist Ihre Zielgruppe? Lassen sie sich eher
von Zahlen oder eher von Werten überzeugen? Sind es also eher „Bauch-Menschen“
oder „Kopf-Menschen“? Ansonsten achten Sie in den Phasen auf den richtig
dosierten Informationsgehalt, wie oben beschrieben.

Leser: Ab welcher Zahl monatlicher Leads
empfiehlt sich der Erwerb einer speziellen CRM-Software zur Automatisierung der
Kommunikation? Können Sie eine Software empfehlen?

Tino Stiffel: Das lohnt sich in meinen
Augen relativ schnell, vielleicht anstelle mit Zahlen ausgedrückt eher so: Wenn
Sie das Gefühl haben, den Überblick zu verlieren, oder wenn Sie manchmal zu spät
daran denken, in der richtigen Phase nachzuhaken, empfiehlt sich ein CRM-System.
Manche behelfen sich auch einfacher selbstgebauter Excel-Listen, die ihnen dabei
helfen, mit entsprechenden Spalten den Überblick zu behalten oder sich zu
organisieren. Tools gibt es zuhauf, von sehr einfachen und günstigen Lösungen
bis hin zu extrem komplexen Lösungen wie Salesforce. Je nach Ihren Anforderungen
und personellen Kapazitäten…

Leser: Kennen Sie Franchisesysteme, die mit
Direktmailings zur Partnerakquisition schon Erfahrung gesammelt haben? Können
Sie mir verraten, wo die die Mailadressen eingekauft wurden?

Tino Stiffel: Hier kann ich keine
sattelfeste Empfehlung aussprechen. Ich habe nur vage von guten Erfahrungen von
Schober im B2B gehört. bei B2C gehen Sie mal auf die deutsche Post zu, die hier
gute Kriterien zur Adressauswahl bieten kann,

Leser: Wir haben selbst noch keine Erfahrung
mit klassischen Werbemaßnahmen wie der Teilnahme an Gründermessen oder der
Schaltung von Anzeigen in Magazinen und Zeitungen gesammelt. Haben Sie auch dazu
Tipps?

Tino Stiffel: Gründermessen sind ja
mittlerweile fast „ausgestorben“, nach meinen Erfahrungen konnten nur wenige
Systeme bis dato von wirklich positiven Erfahrungen sprechen. Der Matching Day
ist ein interessantes Konzept, ich hoffe, er setzt sich weiter durch. Das
Konzept ist stark abhängig von einem weiteren Anstieg der Besucherzahlen, um für
die ausstellenden Systeme den Mehrwert zu verstärken. Was die Schaltung von
Anzeigen angeht: Als Solo-Maßnahme würde ich das nicht empfehlen – wenn dann nur
als Unterstützung sonstiger begleitender Maßnahmen und als Image-Aufbau im
Bereich der Rekrutierung.

Leser: Lohnt sich die Systempräsentation auf
kleineren Portalen oder sollten wir besser unsere Werbemaßnahmen konzentrieren?

Tino Stiffel: Kleinere Portale
betrachten wir vorsichtig und oft kritisch, gerade wenn das Budget knapp ist.
Wichtige zu stellende Frage an dieser Stelle: Wer ist Ihre Zielgruppe? Handelt
es sich um Gründer, die bereits bewusst nach einem passenden Franchise-System
suchen? Oder sind es z.B. eher frustrierte Angestellte, die Ihre perfekte
Zielgruppe sind? Letztere werden Sie über die kleinen Franchise-Portale nicht in
erster Linie erreichen… In großen Portalen rein aus Image-Gründen präsent zu
sein, kann schon empfehlenswert sein – darüber hinaus generieren Sie damit ja
auch Leads.

Tino Stiffel: So wir sind am Ende
angelangt. Weitere Fragen beantworte ich (oder meine Kollegen bei „rückenwind“)
Ihnen gerne auch direkt. Ihnen allen viel Erfolg bei der Partnergewinnung. Ich
freue mich, von oder über Sie zu hören und zu lesen! Viele Grüße und schon
einmal ein schönes Herbst-Wochenende!

Tino Stiffel
Tino Stiffel
rückenwind Marketing GmbH

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