Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Marken im Greenfranchising

Thomas Matla: Guten Morgen liebe
Live Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Mein heutiges Thema lautet: Marken im
Greenfranchising. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser: Hallo Herr Matla: Wie stehen Sie zu der
umstrittenen These, dass klassische Konzepte zur Bewerbung von Marken, die auf
hohe Frequenz und starken Werbedruck setzen, in einem zunehmend interaktiven
Marktumfeld kaum noch funktionieren?

Thomas Matla: Guten Morgen lieber
Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre Frage. Der klassische Ansatz, dass ein
starker Werbedruck auch eine starke Werbewirkung hat, ist mit Einschränkungen
noch immer richtig. Um eine Marke national zu etablieren ist ein bestimmter
finanzieller Druck noch immer notwendig. Wenn Proctor & Gamble im letzten
Jahr 536,6 Mio. Euro für Werbung eingesetzt hat (Quelle Nielsen), so wird damit
der Absatz von Marken stark unterstützt. Natürlich spielt die richtige
Marken-Positionierung dabei eine ausschlaggebende Rolle. Nehmen wir
beispielsweise Media-Markt. In 2012 haben sie 248,1 Millionen Euro an
Werbegeldern investiert, sind in der Markenwahrnehmung jedoch weit hinter
beispielsweise Zalando, die nur 95,0 Millionen Euro investiert haben (Quelle:
Innofact). Werbegeld allein baut noch keine hohe Markenstärke und keinen hohen
Markenwert auf.

Leser: Herr Matla, reicht es nicht aus, dass
ein Unternehmen dauerhaft eine anständige Leistung erbringt und diese immer
wieder kommuniziert? Müssen wirklich komplizierte Strategien entwickelt werden,
die z.B. auf eine Emotionalisierung der Marke setzen?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Grundsätzlich gebe ich Ihnen recht. Für ein „normales“ kleines
oder mittelständisches Unternehmen mag das wohl funktionieren. Viele Unternehmen
sind ja von einem Gründer oder einer Gründerin geprägt. Damit werden auch
unterschwellig deren Werte in einer entsprechenden Unternehmenskultur vermittelt
und gelebt. Sprechen wir jedoch vom Franchising, sollten alle Bereiche des
Unternehmens gezielt durchleuchtet und analysiert werden, um sie bestmöglich zu
stärken, zu standardisieren und multiplizieren zu können. Um über das Normalmass
hinaus zu kommen, ist eine intensive Auseinandersetzung mit der
Marken-Positionierung, den Marken-Werten und der Entwicklung einer
Marken-Strategie obligatorisch.

Leser: Was halten Sie von den Ideen aus dem
Neuromarketing, mit denen positive Gefühle für Marken geweckt werden sollen?
Muss sich ein System, das sich um ein grünes Profil bemüht, bei manipulativen
Effekten bewusst zurückhalten?

Thomas Matla: Sie sprechen hier die
Strategien von beispielsweise Dr. Hans-Georg Häusel oder Dr. Christian Scheier
und Dirk Held an. Beide Ansätze beschäftigen sich mit der Funktion unseres
Gehirns und mit unserer Wahrnehmung, wie wir Reize verarbeiten, was dabei
ausgelöst wird etc. Dabei haben beide Wissenschaftsansätze unterschiedliche
Schwerpunkte. Häusel vereinfacht auf die drei Dimensionen Dominanz, Stimulanz
und Balance. Scheier/Held betonen das Frame-Setting, also den Aufbau des
Marken-Rahmens. Beide Sichtweisen betonen Belohnungsansätze, Scheier/Held
zusätzlich die Bedeutung von Marken-Angeboten. Bedeutend ist, dass es besonders
bei Scher/Held nicht nur um eine Emotionalisierung geht, sondern um das gezielte
Ansprechen und Aufrufen von Prägungen, die die Konsumenten in ihrer Kindheit
bekommen haben. Dadurch kann man aktuelle Angebote gezielt an bereits positiv
gemachte Erfahrungen anknüpfen und so u.a. die Wirksamkeit erhöhen und
Werbegeldern einsparen. Hier geht es nicht um Manipulation. Es geht um das
Anknüpfen an Erfahrungen. In diesem Sinne sollte auch ein nachhaltig
aufgestelltes System dafür sorgen, dass es beim Konsumenten wahrgenommen wird,
dass das eigene Angebot ansprechend ist, auch in der Kommunikation und dass
dadurch die eigene Markenstärke steigt.

Leser: Guten Morgen! In Deutschland
verzeichnen die Werbeausgaben in Online-Medien seit Jahren hohe Zuwachsraten.
Dies dürfte v.a. auf die Interaktionsmöglichkeiten mit den Konsumenten und den
Trend in Richtung nutzenorientierter Markenwerbung zurückzuführen sein. Verfügen
Branding-Kampagnen in Social Networks über das Potenzial, einen weiteren
Wachstumsschub auszulösen?

Thomas Matla: Ich denke, dass es
verschiedene Treiber gibt, die diese Entwicklung verstärken. Wie Sie sehr
richtig schreiben, geht die Nutzung der Konsumenten vermehrt in Richtung
digitaler Medien. Um diese Nutzer/innen zu erreichen, müssen Marken auch digital
funktionieren. Ein erster Treiber ist also die innovative Technologie. Ein
zweiter Treiber ist sicherlich die Messbarkeit. Im Digitalen kann eine
Erfolgsmessung deutlicher und einfacher vorgenommen werden. Gerade eine
Erfolgsmessung wird immer wichtiger zum effektiven und effizienten Einsatz von
Werbebudgets. Als Drittes spielt sicherlich die Interaktionsfähigkeit eine
Rolle. Und damit der geänderte Umgang mit Marken. Marken werden nicht mehr aus
einer Richtung kommend präsentiert, sondern gemeinsam gebildet und gelebt. Hier
geht es also um mehr als nur um Branding-Kampagnen. Es geht um die gemeinsame
Ausbildung von Markenplattformen, um Brand Communities und Brand Events, immer
sowohl online wie offline vernetzt. Denn Geschäfte, Shops, Stores wird es auch
weiterhin geben. Nur werden auch diese sich verändern.

Leser: Guten Tag Herr Matla. Welchen
Unterschied sehen Sie zwischen Marken im Greenfranchising und im konventionellen
Franchising? Wir sind mit unserem System eher auf der nachhaltigen Seite. Was
müssen wir denn bei der Kommunikation zusätzlich beachten?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Nachhaltige Marken brauchen eine aufmerksamere, sensiblere
Markenkommunikation als klassische Marken. Wobei ich fest davon überzeugt bin,
dass der Nachhaltigkeitstrend alle Marken betrifft, und alle Marken sich diesem
Trend stellen müssen. Auffällig ist, dass viele Marken, die sich nachhaltig
engagieren, eine gewisse Zurückhaltung in der Kommunikation darüber aufweisen.
Sie begründen diese Zurückhaltung oft damit, dass sie ja noch nicht genug getan
haben, dass noch viel mehr notwendig ist und auch avisiert wird, dass man später
einmal, wenn man dann soweit ist, mehr darüber sagen und schreiben werde. Diese
Aussagen zeugen von Ängsten. Das Wort „Greenwashing“ wird dann oft bemüht. Fakt
ist jedoch, dass man auch „unterkommunizieren“ kann, also zu wenig über das Gute
kommuniziert, das man bereits tut. Morgan Cassady, CEO Interbrand Central and
Eastern Europe, spricht in diesem Zusammenhang von einer positiven Diskrepanz,
die bei diesen Marken besteht. Dadurch wird das Potenzial einer Marke nicht
ausgeschöpft und der Markenwert nicht in dem Masse gesteigert, wie es eigentlich
möglich wäre. Eine Überkommunikation wäre dann das Gegenteil, also das bekannte
Greenwashing, eine negative Diskrepanz, wenn weniger nachhaltig getan wird als
kommuniziert. In der Auflistung der „Best Global Green Brands“ von Interbrand
finden Sie eine Rangreihe der nachhaltigsten Marken weltweit sowie einen
jeweiligen Hinweis auf Unter-, bzw. Überkommunikation. Spannend!

Leser: Inwieweit hat sich denn die Einstellung
der Kunden gegenüber den Marken durch die Vielfalt der Medien und speziell das
bereite Informationsangebot im Internet verändert? Nach meinem Eindruck hat die
Bindung der Kunden an „ihre“ Marken deutlich nachgelassen. Sehen Sie das
anders?

Thomas Matla: Ich denke, dass die
Menschen heute kaum noch in der Lage sind, alle Markenreize, denen sie
ausgesetzt sind, zu verarbeiten. Es kommt ganz natürlich zu Ausleseprozessen und
Blockierungen. Alles, was nicht unmittelbare Bedeutung für einen selber hat,
wird blockiert. Alles was Faszination und Bedeutung für das eigene Leben, die
eigene Lebenssituation und die eigene Motivationslage hat, wird wahrgenommen.
Dadurch fallen durchschnittliche, generische Markenangebote durch den
Wahrnehmungsrost, während die Marken, die hängen bleiben, auf umso stärkeres
Engagement, auf stärkere Zustimmung und Nutzung treffen. Wir entwickeln uns auch
im Markenbereich in Richtung „the winner takes it all“. Wer gewinnt, gewinnt
viel. Wer nur normal ist, läuft hinterher.

Leser: Vielen Dank für Ihre ausführliche und
einleuchtende Antwort! Was meinen Sie: Kann mit Außenwerbung am POS – z.B.
Plakaten – nach Ihrer Kenntnis auch für weniger bekannte Marken ein
Priming-Effekt erzielt werden?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Nachfrage. Ja und nochmals ja. Genau darum geht es. Nicht die Flatscreens,
Smartphones und iPads allein, also die technologischen Innovationen, bringen den
Erfolg, nicht einmal die zweistelligen Millionen-Budgets, sondern das zielgenaue
Ansprechen der „offenen“ und „wartenden“, „suchenden“ Kontaktstellen bei den
Konsumenten und Konsumentinnen. Das Nutzen von Primingeffekten nach Scheier/Held
kann hier ein sehr effektiver und wirksamer Weg sein. Und ja, diese können Sie
bereits mit einfachen Mittel, mit Plakaten sowie der Store-Gestaltung
„triggern“.

Leser: Sollten wir uns im Rahmen der
Online-Werbung verstärkt mit Targeted Advertising befassen, womit automatisch
Werbung eingebendet werden kann, die zu den individuellen Interessen des
Besuchers passt? Oder rechnen Sie damit, dass Datenschutzbestimmungen Targeted
Advertising zunehmend ausbremsen werden? Immer häufiger scheinen User Cookies
u.Ä. zu blockieren.

Thomas Matla: Es erscheint mir
sinnvoll, gezielt denjenigen Konsumenten Werbung zukommen zu lassen, die für
diese Angebote offen und auf der Suche sind. Targeted Advertising begrüße ich
entsprechend. Als intensiver Nutzer von digitalen Medien – wir haben ja hier
alle unsere ganz persönlichen Erfahrungen – lehne ich aber alle Ansätze ab, die
auf dem klassischen Push-Prinzip beruhen, also wiederum mit hohem Werbedruck ein
Angebot in den Markt zu pressen. Diese Angebote werden aus meiner Sicht zu Recht
von den Nutzern ausgebremst. Es sollte immer die Möglichkeit offen bleiben,
Werbung weg zu klicken.

Leser: Guten Tag Herr Matla, als bisher
stiller Leser melde ich mich nun doch einmal zu Wort: Sie sprechen vom
Greenwashing. Ich habe bei vielen Unternehmen das Gefühl, dass Umweltschutz und
Nachhaltigkeit eigentlich keine Rolle spielt, aber jederzeit gerne kommuniziert
wird. Wie kann man die Kommunikation für sein eigenes Unternehmen so gestalten,
dass ein solcher Eindruck bei den Kunden nicht entsteht? Wir meinen es ernst,
doch wie beweist man das? Meiner Meinung nach sind viele bereits sehr
kritisch.

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Und ich freue mich, dass Sie sich zu Wort melden. Darum geht es ja auch
eigentlich hier, um den Austausch und die Möglichkeit einmal ganz einfach und
schnell Fragen in den Ring zu werfen, die in der täglichen praktischen Arbeit
anfallen. Unternehmen, denen ihre Nachhaltigkeitsanstrengungen wirklich wichtig
sind, haben sich intensiv mit diesem Thema intern auseinandergesetzt und es auch
organisatorisch verankert. Oft gibt es verantwortliche Positionen oder Gruppen
im Unternehmen, jemanden, der oder die den Nachhaltigkeitshut trägt. Oft
existiert auch ein Beirat, wie es bei dem Outdoor-Ausrüster Mammut der Fall ist.
Wir stellen hier verschiedene Möglichkeiten in unserem Nachhaltigkeitsbuch
„Green Franchising“ (Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch.de) vor. Informationen
dazu finden Sie auch unter www.praxisbuchfranchising.com. Ihr Unternehmen sollte
seine Nachhaltigkeitsaktivitäten in einer Unternehmens-Vision beschreiben. Wo
wollen Sie mit Ihrem Unternehmen diesbezüglich hin?Und auch in einer Mission
konkretisieren. Wie wollen Sie dieses Ziel erreichen? Die Dokumentation sowohl
Ihrer Ziele, als auch des Erreichten (Nachhaltigkeits-Controlling) sollten Sie
sodann in einem Nachhaltigkeitsbericht zusammenfassen und veröffentlichen.
McDonald`s ist hier beispielhaft unterwegs und dokumentiert in jährlichen
Nachhaltigkeitsberichten alle Aktivitäten, zum Beispiel zur Energieeinsparung,
zur Abfallreduzierung, zur regionalen Beschaffung von Grundstoffen, zur
Lebensmittelüberwachung oder Mitarbeiter/innen-Förderung. Am Beispiel McDonald`s
kann die Franchise-Branche in Deutschland beispielhaft lernen, worauf es in der
Nachhaltigkeit ankommt. Besonders wenn Unternehmen in der Öffentlichkeit
kritisch gesehen werden, sollte man als Unternehmer/in nicht nachgeben und
sollte transparent und engagiert seinen gewählten Weg weiter gehen. Man darf
nicht zu empfindlich sein, wenn man einen Markt anführen möchte. Ein weiteres
Beispiel ist der deutsche Outdoor-Ausrüster VAUDE, der sich als Ziel gesetzt
hat, die Leader-Funktion im Bereich der Outdoor-Kleidung zu übernehmen. Übrigens
auch ein Franchise-System.

Leser: Sehr geehrter Herr Matla, welche
zusätzlichen Ansätze zur Markenoptimierung sollten von Franchise-Gebern
berücksichtigt werden, die auf Nachhaltigkeitsaspekte setzen?

Thomas Matla: Ansatzpunkte gibt es
viele. Die ökonomische, ökologische, kulturelle und soziale Verantwortung im
Unternehmen, bei den Mitarbeitenden und den Franchise-Nehmenden, mit deren
Mitarbeitenden, durchzusetzen, ist bereits eine große Herausforderung. Im
gesamten Netzwerk zum Beispiel „Grüne Zahlen“, also Nachhaltigkeitszahlen in der
BWA (Betriebswirtschaftlichen Auswertung) zu erfassen, zu bewerten und zu
berücksichtigen, ist noch lange nicht bei allen Unternehmen der Fall. Werden
dann Produkte aus dem Ausland bezogen, sollten auch hier gewisse Standards
eingehalten werden, was regelmässig zu überprüfen ist. Man denke nur daran, man
beziehe als System Kaffee aus Mittel- oder Südamerika oder Tee aus Indien oder
China. Gleiches gilt für Bekleidung oder technische Geräte. Sie haben sicherlich
das Problem in einer Lieferfirma von Apple mitbekommen. All diese Bereiche
können sich auf die Wahrnehmung Ihrer Marke auswirken. Wichtig ist, dass Sie Ihr
Vorgehen strategisch aufbauen, von innen nach außen, also von Ihrem Business
Plan, über Ihre Systemzentrale und Mitarbeitenden, über Ihre Partner/innen nach
außen, bezogen auf die Märkte.

Leser: Ich gebe Ihnen vollkommen Recht.
Trotzdem bieten die neuen Technologien des digitalen Zeitalters doch viele
zusätzliche Möglichkeiten. Stichwort „Media Priming“: Kommt es für ein
mittelständisches Unternehmen finanziell überhaupt in Betracht, die eigene Marke
über die Entwicklung eines Online-Spiels positiv zu besetzen und passende
Markenwerte zu transportieren? Wissen Sie zufällig, mit welchen Kosten man dafür
rechnen muss?

Thomas Matla: Media Priming ist
spannend. Gerade im Bereich der Online-Spiele können ganz gezielt
Bedürfnis-Strukturen und Vorprägungen angesprochen werden. Kosten sind mir hier
nicht bekannt. Aber fragen Sie doch einfach mal verschiedene Anbieter an.

Leser: Welchen Stellenwert hat das Vertrauen
als soziale Kraft im Rahmen der von Ihnen befürworteten grünen Markenstrategie?
Für mich ist es hauptsächlich eine Vertrauensfrage, wenn sich Menschen mit einer
Marke verbunden fühlen.

Thomas Matla: Nun, ich kann doch
jemandem vertrauen und trotzdem seine Werte nicht teilen, weil ich anderer
Auffassung bin, oder? Wie bei Menschen, so auch bei Marken. Ich kann der
Kompetenz einer Marke zustimmen, doch wenn sie mit meinen Wertvorstellungen
nicht übereinstimmt, werde ich sie nicht nutzen. So ist mehr als Vertrauen
notwendig. Aber Vertrauen, da stimme ich Ihnen zu, ist sehr wichtig. Nur mit
vertrauensvollen Anbietern möchte man interagieren. Hinzu kommen aber auch
Markenstärke-Werte wie Awareness, Uniqueness und Brand Fit sowie Werte wie
Attraktivität und Begehrlichkeit, auf die zum Beispiel die Automarke BMW so viel
Wert legt. Halbjährlich werden bei BMW diese Werte (Attraktivität,
Begehrlichkeit und Vertrauen) gemessen und analysiert, wie Johannes Seibert,
Leiter Marketing BMW Deutschland kürzlich in Berlin bei einer Präsentation
verdeutlichte.

Leser: Sollte sich ein Green-Franchisesystem
auch mit unfairen und polemischen Vorwürfen der überwiegend anonymen Nutzer
öffentlich auseinander setzen?

Thomas Matla: Wie ich weiter oben
ausführte, agiert hier aus meiner Sicht McDonald`s mustergültig.
Interaktionsmöglichkeiten schaffen ist gut. Aber unqualifizierten Äußerungen
sollte man kein Gewicht beimessen. Wahrnehmen schon, aber kein Gewicht geben.
Immerhin hat jedes Unternehmen auch ein „Eigengewicht“ und sollte sich nicht von
jedem „Windstoss“ umpusten lassen.

Leser: Mir ist leider nicht bekannt, inwieweit
die Zahl der Marken in Deutschland in den letzten Jahren zugenommen hat. Neben
der Vielfalt der Medien würde dies die Überflutung mit Werbebotschaften und die
rückläufige Wirksamkeit der Werbebudgets erklären.

Thomas Matla: Nun, in Deutschland gibt
es Stand 2012 = 773.744 nationale Marken, in der Schweiz = 460.000 und in
Österreich 109.384. Zusätzlich in allen drei Ländern noch Gemeinschaftsmarken
und Internationale Marken. Wenn man sich dazu die Werbebudgets anschaut: P&G
536,6 Mio Euro, Ferrero 409,2 Mio Euro, McDonald`s 203,9 Mio. Euro (Nielsen)
entsteht schon ganz schön viel „Getöns“. Durch die Online-Medien sind die
Konsumenten zudem einer intensiveren Auseinandersetzung mit Markenbotschaften
ausgesetzt. Umso eindeutiger, einfacher, klarer, relevanter und konsistenter
müssen alle Marken-Botschaften sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Leser: Können Sie mir seriöse Anbieter für
Targeted Advertising nennen, die Werbung passend zum Inhalt einer Website
anzeigen? Die Kenntnis des soziodemografischen Umfelds dürfte für den Erfolg
entscheidend sein. Woher bekommen die Targeted-Advertising-Anbieter die
notwendigen Marktforschungs- und soziodemografischen Daten, um Besucher gezielt
anzusprechen und Streuverluste zu verringern?

Thomas Matla: Sorry, da kann ich Ihnen
leider eine kleine Marktsichtung nicht ersparen, da ich Ihnen hier keine
Empfehlung aussprechen kann.

Leser: Wie lassen sich grüne Werte im Zuge der
Unternehmenskommunikation einer jungen Zielgruppe auf effiziente Weise
vermitteln?

Thomas Matla: Danke für Ihre Frage.
Daran arbeiten natürlich ganz viele Unternehmen. Das kann man nur jeweils im
Detail genau definieren, in der Auseinandersetzung mit Ihrem Unternehmen, Ihrer
Strategie und Ihren Zielgruppen.

Leser: Und können Sie mir beantworten, ob die
heutigen Standard-Banner ein Auslaufmodell darstellen oder sind in absehbarer
Zeit neue Formate zu erwarten? Bieten diese Bannerformate dann wieder die Chance
auf höhere Aufmerksamkeitswerte seitens der Nutzer?

Thomas Matla: Werbeformen sind ständig
Veränderungen unterworfen. So wird es auch bezüglich der Bannerwerbung sein. Ob
allerdings Banner vordringlich zum Aufbau einer nachhaltigen Marke zu nutzen
sind, ist zu diskutieren.

Leser: Welche Bedeutung würden Sie den Likes
von Facebook-Fans beimessen, wenn es um Markenfragen geht?

Thomas Matla: Facebook steht für mich
für High Emotion, bis hin zur Banalität. Facebook kann im Social Media Mix eine
große Bedeutung haben. So auch die Anzahl der Fans. Wir bewegen uns hier im
Markenstärke-Bereich Awareness, Uniqueness, Likes, Brand Fit also der Frage, ob
man über Facebook zielgerichtet eine Bekanntheit und Bindung erzeugen kann. Ich
würde diese Likes nicht überbewerten, sondern zur Verstärkung des Grundrauschens
Ihrer Marke konsequent nutzen, wenn Sie diesen Kanal nicht als primären Social
Media Kanal ausgewählt haben. Wenn er für Ihre Zielgruppe eine sehr große
Relevanz besitzt, bekommt er aber automatisch für Sie eine größere Bedeutung und
muss entsprechend intensiv bespielt werden. Für jede Marke und jeden
Geschäftsbereich ist diese Frage differenziert zu beantworten.

Thomas Matla: Liebe Live
Chat-Teilnehmer/innen vielen Dank für Ihre lebhaften Fragen. Mein nächster Live
Chat findet am 13.12.2013 zum Thema „Markeninnovationen im Greenfranchising“
statt. Bis dahin, bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
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