Ratgeber

für Franchise-Zentralen

Marken-Kommunikation für alle Sinne

Thomas Matla: Guten Tag liebe Live
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. In acht Tagen ist Heiligabend. Es regnet
„Katzen und Hunde“. Von vorweihnachtlicher Stimmung keine Spur, außer in der
Kommunikation. Macht also Kommunikation für alle Sinne Sinn? Darüber möchte ich
mich heute, an meinem letzten Live Chat in diesem Jahr, mit Ihnen austauschen.
Dafür wünsche ich Ihnen und mir einen spannenden Live Chat.

Leser: Guten Tag, lieber Herr Matla: Welche
Bedeutung hat die parallele Ansprache verschiedener Sinne in der
Marken-Kommunikation?

Thomas Matla: Guten Tag, lieber
Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre Frage. Seit „Urzeiten“ ist bekannt, dass
ein Reiz eine Wirkung erzeugt. Auch ist bekannt, dass Reize auf
unterschiedlichen Sinneskanälen empfangen werden können. Diese Reize können sich
nun verstärken, überlagern oder gegenseitig ausschalten. Zauberkünstler nutzen
das, indem sie ihr Publikum mit einem Sinnesreiz ablenken, während sie einen
Zaubertrick ausführen. In der Markenkommunikation besteht nun die große Chance,
im Sinne der Marke verschiedene Sinneskanäle sich ergänzend und verstärkend zu
„bespielen“.

Leser: Guten Morgen Herr Matla! Wann ist die
Einbeziehung von Olfaktorik, Haptik und Gustatorik in die Marken-Kommunikation
sinnvoll?

Thomas Matla: Guten Morgen. Sinnvoll
scheint eine Nutzung verschiedener Sinneskanäle für die eigene
Markenkommunikation dann, wenn die darüber kommunizierten Inhalte für den
Empfänger wirklich relevant sein können. Auch die Form der Kommunikation
bestimmt dann, neben der Sinneskanalauswahl, den möglichen Erfolg dieser
Kanalnutzung. Generell kann man sagen, dass im Rahmen der Gestaltung des Point
of Sale eine markenadäquate Beschäftigung mit den verschiedenen Sinneskanälen –
Sie erwähnten hier ja den Geruchssinn, den Tastsinn und den Geschmackssinn –
sehr zu empfehlen ist.

Leser: Guten Tag Herr Matla. Welche Sinne
sollte ein professioneller Webauftritt ansprechen? Warum werden Sprache und
Musik bisher so selten eingesetzt?

Thomas Matla: Guten Tag, lieber
Chat-Teilnehmer. Der Bereich Internet und 5-Sinne-Kommunikation ist sicherlich
sehr spannend. Ich gehe davon aus, dass hier zukünftig noch Lösungen und Wege
entwickelt werden, an die wir heute noch nicht mal denken. Oft herrscht ja der
visuell gezeigte Text vor, was sicherlich damit zu tun hat, dass dieser von den
bekannten Suchmaschinen am schnellsten gefunden werden konnte. Ergänzend wurden
auch früh Fotografien und Filme eingesetzt, die ebenfalls präzise
„verschlagwortet“ wurden. Nun können mit der fortschreitenden Entwicklung fast
alle Medieninhalte gesucht und gefunden werden. Der auditive Kanal, wie von
Ihnen angesprochen, wird dementsprechend eine starke Belebung erfahren.
Interessant scheint mir aber auch die Kombination von Online- und
Offline-Medien, die Vernetzung möglichst vieler Bereiche. So wie ich heute einen
QR-Code mit dem Smartphone einscannen und mir dann im Internet Filme ansehen und
Audiodateien anhören kann, genauso kann ich vielleicht auch mein Handy beim
Abrufen von Inhalten vibrieren lassen. Hier werden die Innovationen spannend
sein!

Leser: Meines Wissens ist die multisensorische
Konsumentenforschung noch nicht so weit, um die Wirkung einer gezielten
Beeinflussung aller Sinne genau zu messen. Welche Wirkungsverstärkung pro
zusätzlichem Sinneskanal halten Sie im Rahmen der Markenkommunikation für
erreichbar?

Thomas Matla: Mit der gezielten Messung
von Wirkungen ist es immer so eine Sache. Sie können, hart wissenschaftlich
genommen, ja nur unter Laborbedingen im jeweiligen Einzelfall ermittelt werden.
Sie sind dann aber leider nicht so einfach verallgemeinerbar, wie es gern
kommunikativ in unserer schnelllebigen Zeit getan wird. Wichtig im Gesamtansatz
scheint mir zu allererst, die Herangehensweise zu klären: Viele Menschen sind
noch immer von der Vorstellung des „Homo Oeconomicus“ geprägt, also von dem
Menschenbild, dass dieser Mensch seine Entscheidungen im Leben rein rational
trifft. Die Neuroforschung hat nun aber gezeigt, was Kreative schon lange
intuitiv wissen, dass der Mensch von seinem Gehirn her gar nicht in der Lage
ist, rein rationale Entscheidungen zu treffen. Diese sind immer emotional!
Selbst die immer hoch gelobten Rabatte und Streichpreise sprechen den Menschen
nicht rational an (hier kann ich sparen), sondern erzeugen entweder Schmerz,
wenn der Preis zu hoch ist oder Belohnung, wenn er dem, was man im Portemonnaie
hat, entspricht. Mit diesem Wissensstand kann man eine Markenkommunikation über
die verschiedenen Sinnesorgane realisieren, die Emotionen im beabsichtigten
Sinne erzeugt. Vorausgesetzt, ich habe alles richtig gemacht. Nun sind wir
gewohnt, visuelle Botschaften aufzunehmen, akustische schon etwas weniger. Die
unbewussten Reize über die Nase aber beeinflussen uns sehr direkt, ohne dass wir
sie ausfiltern können. Sie können so einen großen Impact erzeugen. So kann eine
Beduftung des Nivea-Shops in Hamburg sicher zu einer Wohlfühlatmosphäre führen,
die einen Mehrabsatz erzeugt. Wenn Sie also alles richtig machen, könnten Sie
sicherlich gesamtheitlich eine 100% Wirkungsverstärkung erzeugen. Wobei ich
davon ausgehe (siehe oben), dass die Kanäle unterschiedliche
Verstärkungswirkungen haben. Das hängt unter anderem von der Ausgangsbasis ab.

Leser: Halten Sie einen professionell
gedrehten Videofilm für effektiver als einen guten Text, um die Historie,
Zielsetzung und Leistungskraft eines Franchisesystems zu kommunizieren?

Thomas Matla: Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmerin, vielen Dank für Ihre Frage. Diese lässt sich aber so kaum von
mir beantworten. Waren Sie schon einmal in einem Manufactum-Geschäft und haben
sich mit den wunderbaren Produkttexten im Manufactum-Katalog beschäftigt? Oder
in einem österreichischen GEA-Laden und haben den Anspruch des Unternehmens, die
Unternehmenspositionierung und die Unternehmenswerte in den gedruckten Flyern
und Newslettern sowie auf dem leitbildhaften Poster gelesen? Ein guter Text ist
sehr gut in der Lage, Inhalte zu kommunizieren und Gefühle im beabsichtigten
Sinne auszulösen. Wir kennen das ja aus der Literatur. Text kann sehr sinnlich
sein. Speziell jetzt, in der Weihnachtszeit, erfahren wir das vielfältig. Texte
gedruckt und gesprochen, in Form von Weihnachtsgedichten etc. Und mit dem Text
fängt eigentlich auch Ihre Franchise-Positionierung an, in der Definition Ihrer
Unternehmenswerte und Positionierung, die sich dann auch in einem textlichen
Claim darstellt. Videofilme entsprechen natürlich unserer Sozialisation. Wir
sind alle keine Amateure mehr, wenn es um bewegte Bilder geht. Natürlich wissen
wir, dass auch diese stark emotionalisieren können. Wie gesagt, es gibt keine
pauschale Antwort für alle Systeme. Für das eine kann ein gutes
Unternehmensvideo zum Durchbruch führen. Sie sollten textliche Darstellung in
On- und Offline-Medien jedoch nie vernachlässigen.

Leser: Brauchen Franchisesysteme also
Richtlinien, wie ihre Marken am Point of Sale riechen, schmecken oder sich
anhören sollen? In welchen Schritten entwickelt man so ein Konzept? Wie bezieht
man die Mitarbeiter und Franchise-Nehmer ein?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen
Dank, liebe Chat-Teilnehmerin, für Ihre Frage. Franchise-Systeme sind gerade
deshalb so erfolgreich, weil sie Spezialisten sind, im Standardisieren und
Multiplizieren. Und gerade diese Standardisierung ist auch im Bespielen aller
Sinneskanäle absolut wichtig. Wenn Sie Ihre Shops multisensorisch erlebbar
machen wollen, sollten Sie dafür eine Entwicklungszeit einrechnen, in der Sie,
zusammen mit Ihren Franchise-Nehmern und -Nehmerinnen, dafür ein Konzept
entwickeln und testen. Hierfür ist der Franchise-Nehmer/innen-Beirat gut
geeignet. Mit diesem zusammen sollte dann abgestimmt die Art und Weise der
emotionalen Bespielung erfolgen. Wir haben zum Beispiel genau für solche
Entwicklungsschritte, der nachhaltigen Lösungserarbeitung, in Berlin ein eigenes
Greenfranchise Lab® eröffnet. Hier können Franchise-Geber/innen und
-Nehmer/innen gemeinsam, unter unserer Anleitung und Moderation, nachhaltige
Maßnahmen erarbeiten. Stehen die Ergebnisse, das Konzept und Vorgehen ist für
die Multiplikation die schriftliche Dokumentation wichtig. Nur so kann die
spätere Umsetzung abgestimmt und markenkonsistent erfolgen. Und nur so ist ein
Controlling und damit ein Herausfiltern der erfolgssteigernden Wirkung im
Benchmarking zu anderen Verkaufsflächen möglich. Übrigens kann jederzeit eine
gedankliche Optimierung der Flächen durch eine sinnlichere Anreicherung
erfolgen, die dann schrittweise in den verschiedenen Shops eingeführt werden
kann. Die von Ihnen angesprochenen Mitarbeitenden können ebenfalls punktuell in
den Entwicklungsprozess eingebunden werden. Machen Sie die Runden jedoch nicht
zu groß und behalten Sie unbedingt den Lead.

Leser: Sollten auch Events wie Jahrestagungen
im Franchising multisensorisch konzipiert werden? Steht der technische Aufwand
im Verhältnis zum Nutzen?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Ich möchte eines jedoch gleich nochmals ausdrücklich betonen: Es geht
nicht darum, was Sie alles tun sollten. Es geht um Chancen, um Möglichkeiten,
darum einen stärkeren Impact bei Ihren Franchise-Nehmern und -Nehmerinnen sowie
deren Mitarbeitenden und letztlich bei den Kunden und Kundinnen zu erzeugen. So
kommt es in Franchise-Systemen oft vor, dass viel über Konditionen,
Deckungsbeiträge, Zahlungsziele, Produktausstattungen etc. gesprochen,
geschrieben und diskutiert wird. Das ist auch gut so. Aber gerade in der hier
angesprochenen emotionalen Kommunikation oder besser, Emotionen auslösenden
Kommunikation, stecken erhebliche positive Energien für das gesamte
Franchise-System. Hier geht es auch nicht unbedingt um eine „technische
Aufrüstung“. Es geht darum, die gesamte Kommunikation im Sinne der Marke zu
emotionalisieren, sie emotional erfahrbar zu machen, zum Wohle der Marke. Und
natürlich, gerade die Jahrestagungen bieten sich geradezu an emotional erfahrbar
und nicht nur rational nachvollziehbar zu werden. Franchise-Nehmer/innen haben
zum Beispiel den tiefen Wunsch, Wertschätzung und Bedeutung zu erfahren. Wie
vermitteln Sie dieses ganz konkret? Relativ nüchtern? Mit „wärmenden Worten“?
Was könnte es noch geben? Hier bietet der multisensorische Ansatz vielfältige
neue und einnehmende Lösungen.

Leser: Ich habe gelesen, dass im Einzelhandel
und in der Gastronomie zunehmend künstliche Düfte zum Einsatz kommen. Sehen Sie
auch im Dienstleistungsbereich (z.B. Beratung/Training) Einsatzmöglichkeiten?

Thomas Matla: Ja, natürlich. Stellen
Sie sich nur einen Trainingsraum vor, der nach Angstschweiß riecht. Oder einen,
der Frische vermittelt und den Denk-Horizont öffnet. Wobei immer sehr sensibel
mit der entsprechenden Duftauswahl und der Dosierung umzugehen ist.

Leser: Verstehe ich Sie richtig, dass die
multisensorische Kommunikation zumindest unter Laborbedingungen gemessen werden
kann? Wie kann man sich das vorstellen?

Thomas Matla: Nun, es gab ja schön
länger Messungen von Probanden bezogen auf deren Augentätigkeit, also deren
Blickverlauf. Kann dieser zum Beispiel verändert werden, wenn Farben oder
optische Elemente von Produkten verändert werden? Auch Geruch kann man so
messen. Hier geht es primär um die Wahrnehmung bzw. deren Verstärkung. Darüber
hinaus gibt es schon länger die Hautwiderstandsmessung, also die Messung
inwiefern sich dieser verändert, wenn unterschiedliche Reize präsentiert werden.
Das zurzeit wohl bekannteste, modernste und teuerste Messverfahren findet in den
Computertomografen statt. Eigentlich sind diese zur Früherkennung von
Krankheiten konzipiert. Mittlerweile testen damit Hirnforscher, welche
Hirnareale, mit welchen Reizen, wie stark angesprochen werden können.

Leser: Die Mehrheit unserer Kunden ist eher
bereit, eine Textdatei zu öffnen als sich ein Video anzusehen. Die Bereitschaft
der Menschen, ihre gewohnten Kommunikationswege zu verlassen, erscheint mir eher
gering. Vielleicht auch eine Zielgruppen- bzw. Altersfrage?

Thomas Matla: Guten Tag, Sie sprechen
hier, wenn ich Sie richtig verstehe, einen Kanal, das Internet bzw. E-Mails an?
Hier sind die Konsumenten natürlich von ihrer Sozialisation geprägt. Je nachdem,
ob Sie eher Zielgruppen um die 16 Jahre oder um die 60 Jahre haben, werden
Medien anders genutzt. Natürlich spielt dann auch noch die Technik eine Rolle,
d.h. die Frage, wie groß sind Ihre Dateien (350K oder 250 MB)? Und natürlich die
Erwartungen bezüglich des Inhaltsnutzens. Hier müsste man ins Detail
gehen.

Leser: Vielleicht stehen bisher technische
Fragen zu sehr im Vordergrund. Gibt es in der Kundenansprache denn etwas
Wirkungsvolleres als die Face-to-Face-Kommunikation? Besonders beim
Loyalitätsaufbau geht doch nichts über den Augen-Blick.

Thomas Matla: Das ist schön gesagt oder
besser geschrieben. Doch wie sollen sich wachstumsorientierte Franchise-Systeme
1:1 und Face-to-Face mit all ihren Kunden und Kundinnen, ihren Partner und
Partnerinnen, ihren Mitarbeitenden und sonstigen Anspruchsgruppen austauschen?
Die Menschen sind die Hauptdarsteller und -darstellerinnen. Die Marke ist die
Bühne. Wir brauchen die Markenbühne, damit Menschen sie wahrnehmen, besuchen und
nutzen.

Leser: Den Einsatz von Düften finde ich
persönlich eher schwierig, da Düfte individuell so unterschiedlich wahrgenommen
werden. So stößt ein Parfum, das den einen Mann betört, den anderen ab 🙂

Thomas Matla: Was soll ich sagen, Ihr
aus Privatsicht angesprochenes Duftbeispiel bezieht sich sicherlich auf einen
Typen Mann, zum Beispiel auf einen „Traditionalisten“ oder auf einen
„Abenteurer“ oder einen „Techniker“. Und damit erhöhen Sie die
Erfolgswahrscheinlichkeit gerade mit diesem Typen Mann in Resonanz zu treten,
von diesem wahrgenommen zu werden und ihn anzuziehen. Nichts anderes passiert in
der Wirtschaft, nur auf größere Menschengruppen bezogen und zur Erreichung von
wirtschaftlichen Zielen.

Leser: Guten Tag Herr Matla. Mit großem
Interesse verfolge ich die Ausführungen. Begleiten Sie eigentlich solche
Prozesse, wenn ich zum Beispiel meine noch recht eindimensional erlebte Marke um
solche Sinneseindrücke erweitern will? Also ich meine damit, ob Sie passende
Ideen dafür entwickeln können.

Thomas Matla: Liebe Chat-Teilnehmerin,
vielen Dank für Ihre Frage. Als Franchise-Geber/in sollten Sie sich solche
Leistungen nicht komplett von außen dazukaufen. Es birgt aus meiner Sicht große
Gefahren, sich direkt von einem Lieferanten für Gerüche zum Beispiel beliefern
zu lassen. Wie ich oben schon ausgeführt habe, sollte die ganzheitlich sinnliche
Positionierung eines Franchise-Systems zwar von außen unterstützt und moderiert,
jedoch im Team, in Zusammenarbeit mit dem Franchise-Geber/der -Geberin sowie den
Franchise-Nehmern/Nehmerinnen erfolgen. Ja, in unserem Greenfranchise Lab® in
Berlin entwickeln wir Strategien und Konzepte, die wir auch in der Umsetzung als
Berater/in und Coach/in begleiten.

Leser: Hallo Herr Matla! Welche Werbeträger
strahlen derzeit aus Sicht der Endverbraucher die stärksten Kaufanreize aus?
Stimmt mein Eindruck, dass die Reize in der Werbung immer mehr verstärkt und
v.a. Bilder und Musik eindringlicher werden? Dringt nur noch grelle Werbung
durch?

Thomas Matla: Sie sprechen hier die
immer lautere und grellere Werbekommunikation an, die auch aggressiv das
Preisargument in den Mittelpunkt stellt. Dieser Trend hält nun schon einige Zeit
an. Doch ein Umdenken und Umschwung wird selbst von großen Werbetreibenden wie
dem Mediamarkt vorgenommen. Dieser bleibt zwar noch immer laut, die
Werbeausgaben allein im Oktober lagen deutschlandweit im zweistelligen
Millionen-Euro-Bereich, aber zumindest inhaltlich wird hier eine Abkehr vom
Preiswahnsinn vorgenommen. Aber Eindringlichkeit und Lautstärke allein sind kein
absolutes Kriterium für einen Markterfolg. Die Verbraucher haben sich in
selektiver Wahrnehmung trainiert. Es kommt verstärkt auf die gesamtheitliche
Bedeutung, den Wert und den Nutzen an, den die Marke wahrhaftig und nachhaltig
für die Kundschaft spielen kann. Ein konsistenter, gesamtheitlicher, sinnlicher
und glaubwürdiger Markenauftritt, über den gesamten Brand Marketing-Mix hinweg,
wird zukünftig immer wichtiger. Wichtiger als jeder einzelne Werbekanal.

Leser: Sollten bei der Marken-Kommunikation
mit Franchise-Interessenten sachliche Infos oder Emotionen im Vordergrund
stehen? Womit hinterlasse ich einen bleibenderen Eindruck und motiviere
gleichzeitig zur Kontaktaufnahme?

Thomas Matla: Ihre Marke sollte sowohl
rationale, als auch emotionale Dimensionen aufweisen und gesamtheitlich, wenn
auch pro Zielgruppe differenziert, gegenüber allen Anspruchsgruppen kommuniziert
werden.

Leser: Sie haben natürlich recht, dass
Face-to-Face nicht immer möglich ist. Mit meinem Kommentar wollte ich nur darauf
hinweisen, dass die wichtigste nonverbale Kommunikationsform nicht vergessen
wird. Immerhin installieren wir im Franchising deshalb Partner vor Ort, um einen
besonders engen Kontakt zum Kunden zu pflegen.

Thomas Matla: Schön, dass Sie es
nochmals ansprechen. Der persönliche Partner/innen-Kontakt ist natürlich
unerlässlich und ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Systems.

Leser: Welche Erfahrungen gibt es beim Einsatz
von Musik und Klang im modernen Markenmanagement? Braucht unser Franchisesystem
künftig eine eigene CI-Melodie?

Thomas Matla: Das Audio Branding
erfährt eine zunehmende Wichtigkeit. In Berlin gibt es an Europas größter
Kunst-Universität – der Universität der Künste – dazu seit einigen Jahren einen
entsprechenden Studiengang. Ja, ich bin überzogen (wie der Schweizer sagt), dass
wir davon zukünftig mehr hören werden.

Leser: Inwieweit beeinflussen
gesellschaftliche und kulturelle Faktoren die Wahrnehmung von Marken durch
unsere Sinne? Ist die nonverbale Kommunikation möglicherweise noch anfälliger
für Missverständnisse? Was bedeutet das für die Internationalisierung einer
Marke?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Ja, natürlich prägen länderspezifische Kulturen die Wahrnehmung. Schon
allein im deutschsprachigen Raum Deutschland-Österreich-Schweiz kann man hier
große Unterschiede feststellen. Damit verbunden können leicht große
Missverständnisse und Probleme für Franchise-Systeme entstehen, sowohl im
Bereich der Franchise-Nehmer/innen-Akquisition als auch gegenüber Mitarbeitenden
und Kunden und Kundinnen. Wir erleben das in unseren Beratungen in der Schweiz
und in Deutschland öfters. Alle Bereiche, ob bewusst oder unbewusst, ob verbal
oder nonverbal, sind davon betroffen. Hier können wir als „Kulturvermittler“
sehr hilfreich sein.

Thomas Matla: Vielen Dank liebe
Live Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Das war, wie immer, ein sehr
spannender Live Chat! Ich wünsche Ihnen weiterhin eine sinnhafte
Vorweihnachtszeit, ein sinnliches Weihnachtsfest und einen guten Rutsch in ein
erfolgreiches 2012!

Thomas Matla
Thomas Matla
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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