Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Marken und saisonale Höhepunkte

Thomas Matla: Guten Tag in die
LiveChat-Runde, am letzten Freitag vor Heiligabend. Ich habe mein heutiges Thema
an diese Vorweihnachts-Zeit angepasst und würde mich mit Ihnen gern über
Marken-Themen bezogen auf saisonale Höhepunkte austauschen. Welche nutzen Sie,
mit Ihrem Franchise-System? Welche Problematiken ergeben sich in der
Kampagnen-Entwicklung und -Umsetzung am POS? Wie funktioniert die Abstimmung und
Beteiligung Ihrer Partner/innen? Ich freue mich auf Ihre Fragen und Erfahrungen.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Sind Feiertage
für Markeninszenierungen so interessant, weil sie mit starken Emotionen aus der
Kindheit besetzt sind?

Thomas Matla: Guten Morgen und vielen
Dank für Ihre Frage. Sie sprechen gleich ganz direkt einen Punkt an, den man
schon seit Jahrzehnten kennt, der aber aktuell wieder unter dem Namen „Social
Engagement“ in der Marketingfachpresse bewegt wird. Die wirklich großen
„Feiertage“, wie Sie es nennen, berühren möglichst viele Menschen, in gleicher
Art und Weise, möglichst intensiv. Unangefochtener Sieger hierbei ist das
jährliche Weihnachtsfest. Hier stehen die Themen Liebe, Dankbarkeit,
Zugehörigkeit in einzigartiger Weise im Fokus.

Leser: Hallo Herr Matla! Sie haben in Ihrer
Einleitung selbst einige interessante Fragen aufgeworfen. Wären Sie so
freundlich, diese Fragen zu beantworten?

Thomas Matla: So ins Leere, eigentlich
nicht. Aber fangen wir mal bei den Saisonalen Höhepunkten an. Die Kenntnis über
saisonale Höhepunkte ist für jedes Unternehmen wie Franchise-System wichtig, um
sich darauf optimal einzustellen. Unternehmen, die Outdoor-Aktivitäten durch
Produkte oder Dienstleistungen unterstützen, realisieren beispielsweise
Weihnachten nur geringen Umsatz, selbst bei großen Anstrengungen. So kann jedes
Franchise-System in seiner jährlichen Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA)
ganz direkt sehen, welche Konsumhöhepunkte bisher bestehen. Im Vergleich zur
Branche lässt sich dann feststellen, ob das Unternehmen besser oder schlechter
dasteht. Sind die Zahlen schlechter, kann ein Bedarf bestehen, nachzubessern.
Zum Beispiel durch die bessere Einstellung auf diese Konsumhöhepunkte im
Ladengeschäft, beim Personal, in der Kommunikation.

Leser: Guten Tag Herr Matla. Zahllose
Consumer-Marken versuchen Weihnachten, Ostern und Halloween für ihre
kommerziellen Zwecke zu nutzen. Wie gewinnt man trotz dieser Reizüberflutung die
Aufmerksamkeit der Zielgruppe?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
auch Ihnen für Ihre Frage. Für mich stehen die Begriffe „Weihnachten“ und
„Ostern“ für bisher etablierte christliche Feste, die allmählich
Konsumhöhepunkte geworden sind. Weihnachten in der Zwischenzeit führend, wobei
sich auch hier im amerikanischen Raum die Fokussierung auf einen
Wochenend-Höhepunkt feststellen lässt. „Halloween“ ist zwar in den USA fest
etabliert, in Deutschland kann ich mich aber noch gut an Zeiten erinnern, da
wäre dieses Fest so nicht verstanden worden, sondern wurde als Ernte-Dank-Fest
gefeiert. In Ländern, wie der Schweiz wird Halloween auch heute noch
zurückhaltend gefeiert. Nimmt man also all seine Mutmaßungen mal zur Seite und
betrachtet die Realität im eigenen Umfeld, in dem das Unternehmen tätig ist,
lassen sich noch immer sehr genau Entscheidungen fällen, ob man überhaupt
derartige Feste für sich nutzen sollte, wie stark und in welcher Form.
Aufmerksamkeit für die eigene Marke gewinnt man da, wo man ganz genau ausgewählt
einen für die Marke relevanten Saisonhöhepunkt so nutzt, wie es der eigenen
Markenpersönlichkeit entspricht.

Leser: Schönen guten Morgen: Und wie lassen
sich solche saisonalen Highlights für die Inszenierung der eigenen Marke
nutzen?

Thomas Matla: Vielen Dank auch Ihnen.
Wie ich in meinen vorherigen Antworten bereits ausgeführt habe, ist zuerst
herauszufiltern, ob solch ein Höhepunkt überhaupt für das System, die
Partner/innen, die Marke, die Kunden und Kundinnen relevant ist. Nehmen wir zum
Beispiel ein Bildungs-, Nachhilfe- oder ein Hausreinigungs-Franchise. Spielen
für diese die angesprochenen Feiertage überhaupt eine Rolle? Wie viel Umsatz
wird zu diesen Zeiten in Relation zum Gesamtjahr umgesetzt? Könnte es zum
Beispiel für diese Unternehmen nicht wichtig sein, eigene saisonal relevante
Konsum-Höhepunkte zu schaffen, so wie es einige Unternehmen ja bereits
erfolgreich tun, um ihre Umsatzkurven massgeblich zu verbessern? Ich denke ja.
Die Inszenierung sollte dann natürlich orientiert an den Markenwerten in
erfahrbares und berührendes Markenverhalten, in Kommunikation und
Partizipationsangeboten erfolgen.

Leser: Guten Morgen Herr Matla. Haben Sie
einen Tipp, wie ich Weihnachten nicht nur kundenbezogen, sondern auch
partnerbezogen nutzen kann? Wie kann ich daraus für unser System einen Event mit
nachhaltiger Wirkung entwickeln?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage, die sich einfach anhört, für mich aber schwer zu beantworten
ist. An meinen vorherigen Antworten können Sie vielleicht schon sehen, dass ich
sehr darauf dränge herauszufinden, welche Anlässe im Jahresverlauf sich
überhaupt für das jeweilige System ganz individuell nutzen lassen, um
nachhaltige Wirkungen zu erzeugen. Gerade das Weihnachtsfest ist in der
Wirtschaft zu einem so starken Wettbewerbsmarkt geworden, dass jedes Unternehmen
versucht, seine Wettbewerber durch ein „Mehr an…“ zu übertrumpfen.
Entsprechend sehen die Werbeaufwendungen aus. So hat in Deuschland Procter &
Gamble allein im Monat November 45,58 Mio. Euro in die TV-Werbung gesteckt, Aldi
25,28 Mio. Euro in Zeitungswerbung, Klosterfrau 5,51 Mio. Euro in Zeitschriften,
Media-Saturn 7,10 Mio Euro Online und 4,88 Mio. Euro in Radiowerbung sowie
H&M 9,15 Mio Euro in Out-of-Home-Advertising. Eigentlich ist dieser Markt so
heiss, dass er für kleine und mittelständische Franchise-Systeme fast schon
verbrannt ist. Hier kann mit kleinem Budget kaum mehr auffallen. Jetzt fragen
Sie nach der Nutzung für Partner/innen. Da kann ich, ohne Ihre Marke und Ihr
System zu kennen, ich weiß also nicht, ob mein Vorschlag Markenwert kompatibel
ist, Ihnen nur raten, eine klare Gegenstrategie zu fahren und sich auf die
ursprünglichen Werte, die heute noch genauso wirken, zu besinnen. Schaffen Sie
einen Event der Achtsamkeit, Liebe, Wertschätzung und des sozialen Kontakts für
Ihre Partner/innen. Mieten Sie sich in einem Kloster ein, machen Sie ein
Zen-Wochenende oder ähnliches. Das hat etwas Nachhaltiges für alle Beteiligten
und fördert die Energie und den Zusammenhalt. Und eigentlich liegen dem
Weihnachtsfest diese Bedürfnisse zugrunde.

Leser: Ich nehme an, dass die von Ihnen
angesprochenen saisonalen Höhepunkte weltweit stellvertretend für Ramadan,
Erntedankfest, Totensonntag, Karneval, Sonnenwende etc. stehen. Worin
unterscheiden sich religiöse und heidnische Feste im Hinblick auf die
Markeninszenierung ansonsten von anderen Events?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
auch Ihnen für Ihre Frage. Ich wollte mit meinen drei Schlagworten tatsächlich
nur beispielhaft saisonale Höhepunkte sowie Chancen und Möglichkeiten für Marken
beleuchten. Denn diese sehen für alle Unternehmen durchaus nicht gleich aus, wie
ich bereits weiter oben beschrieben habe. Auch Ihre Frage ist durchaus heikel.
Ich könnte sagen, dass aus Marketingsicht es in der Zwischenzeit wohl kaum einen
Unterschied zu machen scheint, ob es sich um ein rein religiöses oder
heidnisches Fest handelt. Für das klassische Marketing, das nach Aufmerksamkeit
giert, scheint es auch wirklich so zu sein. Jedes Fest kann instrumentalisiert
werden, um es als Konsumhöhepunkt zu dramatisieren und zu nutzen. Es zu
bewerten, überlasse ich Ihnen. Für nachhaltige Marken finde ich es jedoch immer
wichtiger genau zu untersuchen, ob die eigenen Werte zu dem Anlass passen und
ein Markenengagement dann ermöglicht werden kann. Besser finde ich es, eigene
Events zu entwickeln, die wirklich von der Konkurrenz differenzierend sind, die
wirklich zu 100% die eigenen Markenwerte fördern und in der
Unternehmens-Saisonkurve eine nachhaltige Wirkung in Umsatz und Gewinn
bewirken.

Leser: Könnten Sie praktische Beispiele für
die geschickte Nutzung eines für die Marke relevanten Saisonhöhepunkts gemäß der
eigenen Markenpersönlichkeit aufführen, die wirklich auffallen?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Das tue ich gern. Um die in diesem LiveChat zu starke
Fokussierung auf christliche und heidnische Feste etwas aufzulösen, lassen Sie
mich bitte vorab auch noch darauf hinweisen, dass für ganz viele Unternehmen der
SSV und WSV, also Sommer- und Winterschluss-Verkauf, die großen saisonalen
Herausforderungen und Themen sind. Und immer geht es dann um die schnelle
Erhöhung des Umsatzes bei gleichzeitig geringerer Marge und Kapitalisierung der
Markenkraft. Das ist speziell für Händler-Systeme ein zunehmendes Problem. Aber
zurück zu Ihrer Frage. Individuell entwickelte Saisonhöhepunkte kann man nicht
mit internationalen Festen vergleichen. Entsprechend hat „wirklich auffallen“
hier eine andere Bedeutung. Die geschaffenen Events müssen in der avisierten
Zielgruppe auffallen und von dieser genutzt werden. Auffallen sollten sie sodann
auch in der BWA als Umsatz/Gewinn. Ein Beispiel ist für mich der von IKEA
geschaffene „MIDSOMMAR“. Er feiert den längsten Tag des Jahres. Ist angebunden
an die Marken-Gene des Unternehmens, denn auch in ganz Schweden wird dieser Tag
gefeiert. Er fällt in das für Möbelhäuser unangenehme Sommerloch. Und, er wird
von IKEA gleich einen ganzen Monat lang gefeiert. Jedes Jahr, online und
offline. Das zweite Beispiel betrifft das sächsische Fahrrad-Handelsunternehmen
Little John Bikes. Jedes Jahr, zum Ende des Sommers, beginnt bei Little John
Bikes (online und offline) die „Fahrrad-Jagdsaison“. Hierbei können Kunden und
Kundinnen besonders attraktive Angebote „erjagen“. In diesem Fall werden als
nicht die (Punkte)Sammler/innen angesprochen, sondern die Jäger/innen. Sowohl
der Webauftritt, als auch die Ladengestaltungen und die klassische, wie Social
Media-Kommunikation dramatisieren das Thema. Von der Kundschaft, wie den Medien
wird das Markenevent gut angenommen.

Leser: Welche Bedeutung haben Messen und
Events im Rahmen der Unternehmenskommunikation für die Markeninszenierung?
Werden sie durch das Internet schrittweise verdrängt?

Thomas Matla: Ich denke, gerade das
Gegenteil ist der Fall. Durch die immer stärkere Digitalisierung steigt das
Bedürfnis nach sinnlichen Erlebnissen und Erfahrungen. Messen und Kongresse
bieten deshalb immer mehr emotional ansprechende Impulse. Auf der letzten
Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin bestand die Telekom-Halle
beispielsweise nur noch aus einem Erlebnis-, Erfahrungs-, Unterhaltungs- und
Begegnungs-Raum. Das Erlebnis hatte vordergründig eine größere Bedeutung als das
Produkt, als Ermöglicher, selbst. Messen und Events als
Customer-Engagement-Locations werden weiter an Bedeutung zunehmen.

Leser: Was sind aus Ihrer Sicht ganz generell
die zentralen Elemente einer erfolgreichen Markeninszenierung?

Thomas Matla: Das Customer-Engagement,
also die Frage, ob die Marke (die Markeninszenierung) es schafft, seine Kunden
und Kundinnen so anzusprechen, zu berühren und zur Interaktion anzuregen, dass
diese sich wirklich auf die Marke einlassen.

Leser: Was halten Sie von der Idee,
Benefizkonzerte für Anliegen unserer Zielgruppe zu organisieren? Wir versprechen
uns von solch emotionalen Gruppenerlebnissen und unserem Einsatz für einen guten
Zweck auch positive Effekte für unsere Marke. Erscheint es Ihnen übertrieben,
sowohl im Vorfeld als auch im Anschluss an das Benefizkonzert Pressekonferenzen
zu veranstalten? Wir könnten dort die gemeinnützige Aktion vorstellen, die
Band-Mitglieder zu Worte kommen lassen, den Scheck publikumswirksam überreichen,
usw.

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Sehr interessant! Nun kenne ich auch Ihr Unternehmen nicht, wir sind ja
hier sozusagen in einem zwar sichtbaren, doch anonymen Chat-Raum. Aber das hört
sich wirklich sehr interessant an. Wenn es sich um ein Franchise-System handelt,
würde ich gern weiterhin darüber informiert werden.

Leser: Als Markenbotschafter denken wir an
regional oder überregional bekannte Künstler. Wir versprechen uns von externen
Persönlichkeiten höhere Sympathiewerte, als wenn unsere Unternehmensvertreter
bei den Benefizkonzerten auftreten würden. Worauf müssen wir bei Auswahl der
Sympathieträger achten? Was können wir tun, um das anschließende Sharing der per
Handy erstellten Videos, Podcasts und Fotos in den sozialen Medien zu
fördern?

Thomas Matla: Wie ich sehe, ist Ihr
Projekt bereits ziemlich fortgeschritten. Um Einzelheiten, wie Passgenauigkeit
von Künstler/innen o.ä. hier abzuklären, wären mehr Informationen notwendig, als
hier im LiveChat realisierbar. Bitte haben Sie Verständnis, dass ich darauf hier
nur kurz eingehen kann. Ihre Sympathieträger/innen müssen zu Ihrer Marken, den
Werten, dem Auftritt und Verhalten sowie zur Markenkommunikation passen. Für das
angesprochene Social Media-Thema (Sharing etc.) sollten Sie eine kleine
Promotion-Strategie entwickeln.

Leser: Wie baut man eine erlebnisorientierte
virtuelle Markenplattform auf? Welche Voraussetzungen müssen dafür vorliegen?
Gibt es spezifische Erfolgsfaktoren für Konzeption und Umsetzung solcher
Plattformen?

Thomas Matla: Am besten: Sie lassen
sich von einer Agentur oder einem sonstigen Dienstleister eine Konzeption dazu
entwickeln. Es gibt Fachleute für solche Arbeiten, die nichts anderes tun. Und
damit ist Ihre Markenplattform vom ersten Tag an richtig aufgestellt. Das ist
wie im Franchising das Einkaufen eines erfolgreichen Geschäftskonzepts.

Leser: Welche alternativen
Benefizveranstaltungen würden Sie unter Markengesichtspunkten (Zielgruppe:
Jugendliche und junge Erwachsene) in Betracht ziehen, falls Konzerte nicht den
erhofften Anklang finden?

Thomas Matla: Das ist, ohne Ihre Marke
und Ihr Unternehmen zu kennen. kaum seriös zu beantworten. Rein vom Vorgehen her
sollte es jedoch so sein, dass Sie aus einer Informationsbasis heraus zu dem
Ergebnis gekommen sind, dass diese Konzerte die beste Strategie ist, um Ihre
Zielgruppe anzusprechen. Dann brauche ich auch keine Fallback-Variante, sondern
muss mit aller Kraft diese Strategie im Markt implementieren.

Leser: Welche weiteren innovativen Strategien
gibt es für Markeninhaber im Bereich der erlebnisorientierten
Kommunikation?

Thomas Matla: Viele. Wo anfangen? Klar,
immer bei Ihrer Marke. Wofür steht sie? Welche Kompetenzen hat sie? Wie sehen
Ihre Märkte Ihre Marke? Gibt es Abweichungen? Marken-Events können ganz
unterschiedliche Zielrichtungen haben. Danach richtet sich die Strategie. Wollen
Sie Schwachstellen ausgleichen? Wird Ihre Marke als zu virtuell erlebt? Dann
brauchen Sie persönlich-sinnliche Erfahrungsräume. Wird Ihrer Marke in einem für
Sie wichtigen Raum zu wenig Kompetenz zugesprochen? Dann überraschen Sie Ihre
Zielgruppe mit entsprechenden Kompetenz-Erfahrungs-Orten. Entsprechend Ihrer
Aufgabenstellungen ergeben sich die Strategiewege.

Thomas Matla: Vielen Dank liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Ihnen allen eine geruhsame, erholsame und
gesellige Weihnachtszeit.

Thomas Matla
Thomas Matla
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