Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Markenaufbau für den Partner- und Kundenmarkt

Thomas Matla: Guten Tag liebe
Chatteilnehmer und -teilnehmerinen, hiermit eröffne ich unsere heutige
Frage-Antwort-Runde und wünsche Ihnen und mir eine spannende Zeit.

Leser: Guten Morgen Herr Matla, welches sind
aus Ihrer Sicht die wichtigsten Steuerungspunkte für die Außenwirkung einer
Marke?

Thomas Matla: Guten Morgen, liebe
Chatteilnehmerin, danke für Ihre Frage. Sicherlich ist es für eine Marke
bedeutend konsistent, über alle Bereiche hinweg geschlossen, nach aufzutreten.
Grob lässt sich Ihre Frage aber folgendermassen beantworten: Für den
Markenaufbau und die Markenführung spielt der Markenkern, die Markenwerte und
Attribute eine wesentliche Rolle. Sozusagen also die inneren Steuerungspunkte.
Nach aussen gerichtet sind es das Markendesign, das Markenverhalten, das
Markenerlebnis und die Markenkommunikation.

Leser: Hallo und guten Morgen Herr Matla, wie
unterscheidet sich denn der Markenaufbau im Kundenmarkt von dem im
Partnermarkt?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Erst einmal erscheint es mir wichtig, auf die Bedeutung des Markenaufbaus
auch für den Partnermarkt hinzuweisen. Marken werden häufig nur in Richtung
Endkunden gesehen, gedacht und realisiert. Der Partnermarkt spielt aber, gerade
in wirtschaftlich fordernden Zeiten, eine wesentliche Rolle, um Franchisesysteme
zum Erfolg zu führen. In Deutschland sind an die 1.000 Franchisesysteme am
Markt, nur ca 33% davon agieren erfolgreich. Das hat auch etwas damit zu tun, ob
die Marke auch für die Partner bedeutend erscheint. Partner sind auch Menschen,
haben also auch ähnliche Bedürfnisse, Wünsche und Wertvorstellungen, wie die
Endkunden. Dennoch unterscheiden sie sich in einigen Punkten, in der Ansprache
selbst, der Form, den Kanälen, der Art und Intensität des Austausches. Ich
denke, dass wir das im Rahmen dieses Live Chats noch vertiefen können.

Leser: Guten Morgen! Wenn Bekanntheitsgrad und
Ausstrahlung der Marke für den Erfolg entscheidend ist, steht dann nicht den
ersten Partner eines jungen Franchisesystems zwangsläufig ein langer Leidensweg
bevor?

Thomas Matla: Nun, das hängt sicherlich
von der gewählten Sicht ab. Ein Glas kann immer als halb voll oder halb leer
angesehen werden. In der aktuellen Wirtschaftsphase neigen viele Menschen dazu
die Gläser als halb leer anzusehen. Dabei gehört Veränderung, auch in der
Wirtschaft, zum Leben und ist dessen einzige Konstante. Wichtig ist es, wie sich
Unternehmen und Franchisegeber an sich verändernde Marktbedingungen anpassen. Um
auf Ihre Frage jetzt konkret einzugehen. Wenn beispielsweise ein 500.tes
Franchisesystem mit der gleichen Positionierung auf einen bestehenden
kompetitiven Markt drängt, kann es der erste Franchisenehmer mitunter schwer
haben. Wenn ein neues Franchisesystem auf ein sich neu entwickelndes
Marktsegment konzentriert, nehmen wir die neue Mobilität und eventuell
batteriegetriebene Fahrräder, so kann der 1. Franchisenehmer froh um seine
Position sein, weil die Konsumenten diesen neuen, nachhaltigen Produkten und
Leistungen selbst eine hohe Bedeutung und damit Aufmerksamkeit geben.

Leser: Wir wollen unseren Geschäftsführer als
Meinungsführer in unserem Markt etablieren. Was halten Sie von einer solchen
Positionierung?

Thomas Matla: Ich gehe davon aus, dass
Sie vom Geschäftsführer eines Franchisegebers sprechen. Dann hängt vieles von
dem Menschen selbst und seinen Werten, Charaktereigenschaften und seinem
Verhalten, dem Unternehmen und dem Markt ab, in dem es agiert. Generell ist es
nicht verkehrt, eine Unternehmerpersönlichkeit im Markt zu etablieren, man denke
nur an Kieser Training in der Schweiz oder an Unternehmen, wie Microsoft, Apple
oder Virgin Airlines.

Leser: Würden Sie für heterogene Sortimente
eher eine einheitliche Sortimentsordnung oder aber selbstständige Submarken
befürworten? Wovon hängt dies gegebenenfalls ab?

Thomas Matla: Schwierig,schnell und
seriös hier zu beantworten. Aber, da wir uns hier auf der Seite des
Franchiseportals befinden, gehe ich davon aus, dass auch Sie von einem
Franchisesystem sprechen. Hier empfehle ich zur besseren Durchsetzbarkeit im
Markt eine einzige Unternehmensmarke, auch für heterogene Angebote. Je nach
Abweichen vom Markenkern kann es aber auch sinnvoll sein, Submarken oder
Zweitmarken zu etablieren. Das hängt wirklich vom konkreten Fall ab.

Leser: Hallo und vielen Dank für die
Beantwortung meiner Fragen! Meine erstre Frage lautet: Wie sind die Schritte von
der strategischen Positionierung einer Marke bis zu ihrer Umsetzung im
Tagesgeschäft?

Thomas Matla: Nun, hierzu gibt es
umfangreiche Abhandlungen in einer Fülle von Büchern. In der kurzen Zeit deshalb
auch nur ganz kurz. Wichtig erscheint mir die organisatorischen Voraussetzungen
im Unternehmen zu schaffen. Markenaufbau und Markenführung in Franchisesystemen
gehören in die Führungsetage, also zum Geschäftsführer oder Vorstand. Des
weiteren sollten sich die Markeninformationen für die Partner und Partnerinnen
im Franchisehandbuch wiederfinden, ganz konkret. Neben der Markenpositionierung
sind zu definieren, zu entwickeln und zu realisieren: die Markenwerte und
Attribute, die rationalen und emotionalen Alleinstellungsmerkmale, das
Marken-Design, Marken-Verhalten, Marken-Erlebnis und die Marken-Kommunikation.

Leser: Guten Morgen Herr Matla, wenn der
Markenaufbau mehrere Dimensionen umfasst – also mehrere Märkte einbindet – wie
sollte ich dann die Markenführung in meinem Unternehmen organisatorisch lösen?
Wir haben ganz konventionell eine Marketingabteilung, die sich vor allem um die
überregionale und lokale Werbung kümmert.

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
Frage. Wie ich in der vorhergehenden Antwort kurz schrieb, ist die
organisatorische Verankerung dieses wichtigen Bereiches in der Führungsetage zu
sehen. Markenverantwortlich in der Unternehmung sollte nicht ein Fachpromotor
sondern immer auch ein Machtpromotor sein, also der Geschäftsführer, der Marken-
oder Marketingvorstand, der z. B. seine Anliegen auch gegenüber dem Einkauf
durchsetzen kann. Denn Markendimensionen haben auch darauf einen Einfluss. Er
muss sicherstellen, dass die Positionerung der Marke konsistent sowohl im
Design, als auch im Verhalten gegenüber den verschiedenen Teilmärkten konsistent
ist, also gegenüber den Partnern, den Beschaffungsmärkten, den Finanzmärkten
etc., als auch in den anderen Transaktionsbereichen, also in den Events und der
Kommunikation.

Leser: Sie haben mich neugierig gemacht! In
welcher Beziehung unterscheiden sich sich Ansprache, Form, Kanäle, Art und
Intensität des Austausches, wenn es um die Franchisenehmer geht?

Thomas Matla: Nun, Franchisesystem
können ihren besonderen Vorteil als Wachstums- und Marktdurchdringungsstrategie
nur nutzen, wenn sie schnell eine grosse Anzahl von Partnern und Partnerinnen
gewinnen und diese in ihren jeweiligen Teilmärkten Erfolg haben. Dadurch werden
wichtige Teilaspekte von Markenartikeln, wie Markenverfügbarkeit,
Markenbekanntheit, gleichbleibende Qualität, stetiger Imageaufbau hergestellt.
Da man Franchisesysteme als schlüsselfertige Existenzen betrachten kann, die dem
Partner- und Endkundenmarkt einzigartige Leistungen und Produkte bieten, sind
die Marken die Schlüssel zu den Herzen und Köpfen dieser Marktteilnehmer. Das
besondere ist die stufenweise Ansprache, erst der Partner, dann der
Endkunde.

Leser: Wie schafft man bei einer einheitlichen
Sortimentsordnung genug Raum für differenzierende Leistungsprofile?

Thomas Matla: So lange sich Angebote
ergänzen, können sie nach Teilmarktbedürfnissen sortiert zusammengestellt
werden. Gleiche Produkt- und Leistungsangebote können von unterschiedlichen
Verbrauchern, zu unterschiedlichen Zeiten, für unterschiedliche Bedürfnisse
genutzt werden.

Leser: Ist eine Franchise-Marke in erster
Stelle auf künftige Franchise-Nehmer oder Endverbraucher auszurichten? Wie lässt
sich dies verbinden?

Thomas Matla: Wichtig zur gezielten
Einführung und Platzierung von Marken sind dieaktuellen und zukünftigen
Marktbedürfnisse. Hier kann durch Marktforschung gezielt ermittelt werden welche
Bedürfnisse, in welcher Grössenordnung und Ansprechbarkeit im Markt vorhanden
sind und wie sie sich, in welchen Grössenordnungen entwickeln. Und das sowohl
für den Endkunden, wie für den Partnermarkt. Hierbei stellt sich schnell heraus,
dass es verbindene Bedürfnisse und Werte gibt, die einerseits für das
Unternehmen, seine Identität, Komeptenz und Leistungsfähigkeit stehen, als auch
für die der Partner und Kunden. Die Kunst ist es, eine gemeinsame
Marken-Plattform zu finden, die vom Unternehmen glaubwürdig zu vertreten ist,
die gleichzeitig aber bedeutend und attraktiv für aktuelle und zukünftige
Partner und Kunden erscheint. Also kurz: Eine Franchisemarke ist sowohl auf das
eigene Unternehmen, als auch auf die Partner und Kunden auszurichten.

Leser: Welche Ziele muss die
Markenkommunikation erfüllen, um als erfolgreich erachtet zu werden?

Thomas Matla: Sie muss die Bedeutung
und den Nutzen der Marke interessant und immer wieder faszinierend
kommunizieren. Dadurch entsteht Aufmerksamkeit und Interesse. Dann muss sie
natürlich glaubwürdig sein und zum Unternehmen und den Angeboten passen.
Aufmerksamkeit und Faszination allein mag zwar für Werbeagenturen interessant
sein, um Creative Awards zu gewinnen, der Marke selbst nutzt sie nur beschränkt
etwas.

Leser: Wie lässt sich eine Marke über alle
Abteilungen und Beteiligten hinweg konsequent steuern?

Thomas Matla: Hierzu gibt es eine Fülle
von Tools, die synergetisch eingesetzt werden sollten, um einen konsistenten
Markenauftritt zu realisieren. Für Franchisesysteme ist das Franchisehandbuch
solch eines. Immer wieder fällt uns in unserer Beratungstätigkeit auf, das die
Marke in diesem wichtigen Werkzeug kaum behandelt wird. Das sollte sich dringend
ändern. Mindestens ein integriertes Markenkapitel sollte in Franchisehandbüchern
zum Standard in der Branche werden. In der Kommunikation mit Partnern können
alle Transaktionen, also die Brief-, E-Mail- und direkte Kommunikation, die
Treffen, wie Jahresveranstaltungen, ERFA-Tagungen, Partnermeetings etc. genutzt
werden, um die Markendimensionen emotional und zielgerichtet zu kommunizieren.
Wichtig ist die Information, Schulung und das Training aller Marken-Touchpoints,
also aller Stellen, an denen die Marke durch Menschen erlebt werden kann.

Leser: Guten Morgen Herr Matla! Erfolgreiche
Marken vermitteln die gewünschten Informationen und Emotionen. Welche weiteren
Funktionen sollten sie im Franchising erfüllen?

Thomas Matla: Ziel der Markenbildung
überhaupt ist es ja, einen Mehrwert zu generieren, der sich durch eine höhere
Alleinstellung, also Differenzierung vom Wettbewerb, durch eine grössere Bindung
der Partner und Kunden sowie eine erhöhte Preiselastizität bemerkbar macht.
Durch eine Marke soll erreicht werden, dass die richtigen Partner schneller
angezogen werden und gewillt sind eine höhere Einstiegsgebühr und höhere
Umsatzbeteiligungen zu bezahlen. Und, dass sie sich richtig anstrengen und lange
bleiben, also über das normal eintretende Gewöhnungstief hinaus. Insofern
übernimmt die Marke alle Funktionen, die früher von einem angesehenen
Unternehmer direkt und in eigener Person ausgeübt wurde, als Teamchef und
Motivator, Realisator und Mediator, Entwickler und Organisator etc. Für mich
lässt sich vereinfachend die Marke in die Funktionsbereiche Markendenken,
Markenfühlen und Markenhandeln unterteilen. Aus dieser Sicht übt die Marke einen
strukturierenden Einfluss auf das gesamte Unternehmen aus.

Leser: Im Rahmen der Marktbeobachtung sehe ich
mir regelmäßig die Virtuellen Messestände unserer Mitbewerber im Franchise
PORTAL an. Dabei wundere ich mich immer wieder, dass renommierte
Franchise-Anbieter so wenig Wert auf einen ausgefeilten Slogan legen. Gehört er
nicht eigentlich zur Marke?

Thomas Matla: Danke für Ihre Frage.
Sehr richtig, der Slogan oder Claim ist ein Kernbereich der Corporate Language.
Er verdeutlicht in konzentrierter, eingängiger, faszinierender und damit
gewinnender Form den Markenkern. Nehmen wir den deutschen Autobauer BMW. Der
Markenkern zielt im Bedürfnissystem des „ES“ (frei nach Freud) auf die „Freude“.
Der aktuelle Claim lautet „Freude am Fahren“. Hiermit wird also die ganz
konkrete Bedürfnisstruktur (im ES) vieler Autofahrer angesprochen, die die Lust
am Autofahren durch die vielen Umwelt- und Nachhaltigkeitsdiskussionen schwinden
sehen. Dennoch kommuniziert BMW gleichzeitig die Erlaubnis, sich dieser Freude
hinzugeben, durch die Ansprache des Über-Ich durch die Efficiency-Control,
reduzierte Schadstoffe, reduzierten Verbrauch etc. So kann (weiter nach Freud)
der Autofahrer mit seinem ICH entscheiden, ja, ich darf mich der Freude
hingeben, denn es ist gesellschaftlich anerkannt, ich habe ja eine verbesserte
Technik. Der Claim sprich nur das ES, die Triebe mit dem Markenkern an.

Leser: Ist es besser, eine neue Marke
möglichst breit auszurichten, um alle Eventualitäten abzudecken oder sich
bewusst auf einen überschaubaren Markt zu beschränken?

Thomas Matla: Konzentration ist immer
gut, Konzentration im Denken, Fühlen und Handeln. Konzentrieren sollten Sie sich
auf die wachsenden Marktbedürfnisse. Auf der gerade zu Ende gegangenen Schweizer
Marketing-Messe Emex konnten wir, neben einem eigenen Vortrag, auch den neuen
Bereich Green Marketing besichtigen. Immer mehr Unternehmen konzentrieren sich
auf wirklich nachhaltige, faire und umweltverträgliche Marktsegmente und
Angebote. Hierauf zu fokussieren ist sicherlich zukunftsträchtig. Insgesamt
sollte Ihre Marke aber kernprägnant, aber randunscharf bleiben, um neue
Entwicklungen zu antizipieren.

Leser: Gibt es ein Steuerungssystem, mit dem
sich die zu positionierenden Leistungsinhalte direkt mit den Zuständigkeiten im
Unternehmen verknüpfen lassen?

Thomas Matla: Aus meiner
Beratungspraxis gesehen, ist das beste Steuerungssystem der Marke noch immer der
Markenverantwortliche an oberster Leitungsebene. Er muss die Möglichkeit haben,
auf den gesamten Markenmix, von der Produkt- oder Leistungserstellung, über den
Einkauf und die Preisgestaltung bis zur Kommunikation einzuwirken. Dieser Mensch
ist dabei noch immer unerlässlich. Von Outsourcing und technischer Kontrolle
halte ich dabei wenig.

Leser: Wie hoch schätzen Sie bei
Mehr-Marken-Systemen die Kostenvorteile durch Nutzung gemeinsamer Ressourcen
ein?

Thomas Matla: Ganz allgemein und
Branchen unabhängig gesprochen, für sehr hoch. Egal, ob es um den Einkauf geht,
um die Produktion (siehe Autobranche) oder Nutzung gemeinsamer Human Ressources,
wie es gerade bei einigen Verlagen realisert wird.

Leser: Guten Morgen, müssen vor dem
Markenaufbau vor allem nicht die Werte und Visionen des Franchisesystems
ermittelt werden?

Thomas Matla: Das hängt u.a. davon ab,
zu welchem Zeitpunkt ich mich mit der Marke befasse. Steht das Franchisesystem
bereits als Konzept und Struktur und geht es plötzlich um die Entwicklung der
Marke, meist sogar nachdem bereits ein Markenname eingetragen worden ist, dann
ist die Unternehmensanalyse, auch in Hinsicht der Vision, Mission, des
Leitbildes, Markenkerns, der Werte, Attribute und Kompetenzen als nächster
Schritt wichtig, die dann mit den Märkten abgeglichen werden müssen. Die
Schnittstellen zeigen dann das Markenpotenzial. Wirkliche Marketingunternehmen
analysieren den Markt und platzieren auf die zu erobernden Marktsegmente
zielgenau ihre Marke. Als Beispiel kann ich hier Beiersdorf anführen, die mit
der Marke Nivea gerade den Männermarkt erobern.

Leser: Welches sind nach Ihrer Erfahrung die
entscheidenden Erfolgskriterien des Markenaufbaus?

Thomas Matla: Die wirkliche
Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielmärkte (B-to-B und
B-to-C) und die zugehörige Informationsaufbereitung in Business- oder
Consumer-Insights. Das Verstehen und Durchdenken der gesamten Marke auf der
Führungsebene. Die konsequente Umsetzung der daraus gewonnen Informationen, des
Markenwissens, im Unternehmen, in den Leistungen und gegenüber den
Märkten.

Leser: Von welchen Faktoren hängt der
Vertrauensaufbau in eine Franchise-Marke ab?

Thomas Matla: Von der Offenheit,
Ehrlichkeit und Nachhaltigkeit im Umgang und der Kommunikation.

Leser: Müssen vor dem Markenaufbau vor allem
nicht die Werte und Visionen des Franchisesystems ermittelt werden?

Thomas Matla: Hallo, diese Frage hatte
ich bereits oben beantwortet.

Leser: Gibt es einen Zusammenhang zwischen der
Höhe der Werbeausgaben und dem Erfolg von Marken? Kann man eine Marke auch mit
geringem Werbebudget aufbauen? Kann fehlendes Budget durch Dauerhaftigkeit und
Konsequenz ausgeglichen werden?

Thomas Matla: Markendenken hilft Kosten
senken! Natürlich ist es ein Unterschied, ob ich Euro 50 Mio. zur Verfügung habe
oder ein System mit 1 Mio. aufbauen möchte. Erfolgswichtig erscheint mir aber
der Wille zum Erfolg, die richtigen Informationen sowie das Durchdenken,
Durchfühlen und entsprechend konsequent nachhaltige Handeln, da gebe ich Ihnen
Recht.

Leser: Was ist unter „Markenmanagement“ zu
verstehen und wie geht man das im Franchisesystem an?

Thomas Matla: Sorry, leider ist unsere
Chatzeit bereits um, deshalb nur noch kurz: Markenmanagement beschäftigt sich
mit der zielgerichteten Organisation und Führung der Marke oder Marken im
Unternehmen.

Leser: Ist die nutzenorientierte
Positionierung einer Marke anderen Positionierungsoptionen überlegen? Welche
Alternativen würden Sie in Betracht ziehen?

Thomas Matla: Aus meiner Sicht sind
nutzenorientierte Positionierungen immer die Stärksten. Wobei es sich dabei
nicht immer um ganz konkret anfassbare Leistungen und Produkte handeln muss.
Wichtig ist die Ansprache psychologische Nutzen (siehe oben, mein Beispiel
BMW).

Thomas Matla: Vielen Dank liebe
Chatteilnehmer und Teilnehmerinnen für Ihre zahlreichen Fragen. Ich freue mich
bereits jetzt auf den nächsten Chat mit Ihnen! Frau Professor Bellone ist am
25.09.09 hier mit dem Thema „Internationalisierung im Franchising“ im Chat. Mich
erreichen Sie wieder am 30.10.09 mit dem Thema „Markentops und
-flops“.

Thomas Matla
Thomas Matla
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