Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Markenbedeutung von Konsistenz und Konsequenz

Thomas Matla: Guten Tag, sehr
geehrte Damen und Herren, liebe Live Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen.
Schön, dass Sie heute wieder den Weg ins FranchisePortal gefunden haben. Ich
freue mich über alle Ihre Fragen zum Thema „Marke“, ganz besonders wenn diese
real die Praxis und Ihr konkretes Franchise-System betreffen. In diesem Sinne
viel Spass und Inspiration.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Welches sind
die wichtigsten Maßnahmen, um für mehr Konsistenz und Konsequenz in der
Markenführung zu sorgen?

Thomas Matla: Guten Morgen, lieber
Live-Chatter. Vielen Dank für Ihre Frage. Ich denke, das Bewusstsein über die
eigene Identität ist zu allererst wichtig. Wer ist das Unternehmen? Was stellt
die Marke dar? Welche Bedeutung soll sie im Rahmen ihrer Zielmärkte haben?
Welche Markenwerte sind für diese Märkte heute und zukünftig relevant? Erst auf
einer guten Positionierungsbasis können die nächsten Schritte und Massnahmen
angegangen werden.

Leser: Guten Tag Herr Matla! Wie sorge ich als
Geschäftsführer eines Internetunternehmens für eine kongruente
Markenstrategie?

Thomas Matla: Guten Tag, lieber
Live-Chatter. Auch Ihnen danke für Ihre Frage. Als Geschäftsführer, Vorstand,
CEO etc. eines Unternehmens ist es zunächst sehr wichtig, dass Sie Ihre Marke
nicht nur rational verstanden, sondern auch emotional durchdrungen haben.
Vorausgesetzt, diese wurde auf der Grundlage einer Marktanalyse positioniert und
verfügt demnach über relevante Markenwerte, dann liegt es jetzt an Ihnen die
entsprechenden Massnahmen einzuleiten, diese Markenwerte an allen
Mitarbeitenden-, Partner- und Kunden-Berührungspunkten selbstähnlich umzusetzen.
Da Sie wahrscheinlich nicht einer 1-Personen-Firma vorstehen, sollten alle diese
Unternehmens-Berührungspunkte über Ihre Marke geschult und von ihr „infiziert“
werden. Alle Menschen Ihres Unternehmens sind „Marken-Kulturträger“ und
beeinflussen die Wahrnehmung Ihrer Marke. In Internet-Unternehmen besteht die
Besonderheit, dass das Unternehmen einerseits virtualisiert, also entmenschlicht
wurde. Andererseits, dass Menschen auch weiterhin menschliche Nähe suchen. Auch
hier ist es demnach wichtig, alle Kundenkontaktpunkte nach den festgelegten
Markenwerten zu gestalten. „Trust Design“, die vertrauensbildende Gestaltung,
ist hier das gängige Modewort. Sie sehen, als Geschäftsführer eines
Internet-Unternehmens sind Sie gefordert die Marke und deren Umsetzung in alle
Bereiche als Chefsache anzusehen. Damit bilden Sie letztendlich das Kontroll-
und Steuerungs-Gremium.

Leser: Guten Tag, Herr Matla. Ich wundere mich
ein wenig über Ihr heutiges Thema. Stellen „Konsistenz und Konsequenz“ nicht
eher Voraussetzungen der Markenwerte dar? Wir selbst sehen Serviceorientierung,
Qualitätsbewusstsein und Innovationskraft als unsere wichtigsten Markenwerte
an.

Thomas Matla: Guten Tag, lieber
Live-Chatter und vielen Dank für Ihre Frage. Ein Markenwert, wie
Innovationskraft, ist an sich ja weder konsistent, noch konsequent. Erst das
Handeln der Menschen im Unternehmen oder System kann zu einer Markenkonsistenz
führen, nämlich dann, wenn die Werte möglichst selbstähnlich konsequent im
gesamten Unternehmen und nach außen gelebt werden. In unserem neuen Buch „Green
Franchising“, das soeben erschienen ist (Bellone/Matla; ISBN 978-3-86880-137-8;
www.mi-wirtschaftsbuch.de), lassen wir Morgan Cassidy CEO Interbrand Central and
Eastern Europe zu Wort kommen. Er stellt in diesem Zusammenhang die „Best Global
Green Brands“ vor. Und er verweist darauf, dass noch sehr viele Unternehmen
nicht adäquat zu ihrem tatsächlichen Tun kommunizieren. Dadurch entstehe ein
„Gap“, eine Lücke, zwischen Tun und der Wahrnehmung. Dadurch kann dann entweder
der Markenwert nicht in dem Maße gesteigert werden, wie es eigentlich möglich
wäre oder aber die Marke wird unglaubwürdig. Im Bereich der Nachhaltigkeit
spricht man hier von Greenwashing, wenn mehr kommuniziert, als tatsächlich getan
wird.

Leser: Hallo lieber Herr Matla; Hallo liebe
Live-Chatter: Ich persönlich halte Merkmale wie Kundenorientierung,
Qualitätsbewusstsein und Innovationskraft für zu wenig unternehmensspezifisch,
um der eigenen Profilierung und der Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern zu
dienen. Geht es beim Aufbau von Markenwerten nicht im Wesentlichen um
Bekanntheitsgrad und Image einer Marke?

Thomas Matla: Hallo und guten Tag liebe
Live-Chatterin und vielen Dank für Ihren Beitrag und Ihre Frage. Ja, es geht im
Markenaufbau um Bekanntheit und Image. Es geht aber auch um Kompetenz, Sympathie
und Differenzierung. Zudem entwickeln wir uns weg von der reinen
Gewinnmaximierung, hin zur Sinnmaximierung. So betrachtet können die von Ihnen
wiederholten Werte Kundenorientierung, Qualitätsbewusstsein und Innovationskraft
durchaus zu generisch sein, um sich mit einem einzigartigen Markenkern von der
Konkurrenz zu differenzieren. Kundenorientierung ist eine Grundvoraussetzung des
Marketings. Jedes Unternehmen, das langfristig am Markt bleiben will, sollte
diese Orientierung mitbringen. Dieser Werte spielt aber sicherlich dann eine
Rolle, wenn man sich in einem Marktsegment bewegt, in dem bisher Monopolisten
das Sagen hatten. Innovationskraft kann ein sehr differenzierender Wert sein,
der die Kompetenz und den Anspruch eines Unternehmens herausstellt. Stellen Sie
sich nur vor, Sie sind in einem sehr traditionellen Marktsegment tätig und
tauchen als Innovator auf. Es kommt eben immer ganz genau auf den Markt an, in
dem sich das Unternehmen befindet.

Leser: Guten Tag Herr Matla. Wir sind dabei,
unser System zu modifizieren. Bisher haben wir die Markenarbeit wohl eher
„intuitiv“ geführt. Das Alltagsgeschäft hat uns einfach immer voll eingenommen.
Wie kann ich Markenwerte herauskristallisieren?

Thomas Matla: Guten Tag lieber
Live-Chatter, ich kann Sie beruhigen, das ist bei vielen KMUs der Fall. Zur
Unternehmensgründung konzentriert sich die Markenarbeit oft auf den Namen und
das Design. Wie die Marke lebt und sich verhält, ihre Markenkultur, wird oft von
der Kultur des Unternehmensgründers oder der -gründerin bestimmt und von diesen
vorgelebt. Das funktioniert auch oft ganz gut. Wächst das Unternehmen aber,
kommen neue Mitarbeitende hinzu, oft aus anderen Firmenkulturen, verändert sich
etwas im Unternehmen und es entstehen Reibungen und Blockaden. Jetzt ist es
höchste Zeit die Marke klar zu definieren und zu dokumentieren, um sie jedem
Mitarbeitenden auch als Orientierung zu bieten. Hierfür stellen interne
Workshops eine große Hilfe dar. Es geht darum die verschiedenen Markensichten,
die in Ihrem Unternehmen vorhanden sind, die verschiedenen möglichen Bedeutungen
und Inhalte zu Ihrer Marke zu sammeln, zusammenzufassen und zu gewichten. In
unserem Standardwerk zum Franchiseaufbau „Praxisbuch Franchising“
(Bellone/Matla, 2012 2.Auflage, ISBN 978-3-86880-119-4) gehen wir darauf ganz
präzise ein. Dann ist es wichtig, die relevanten Werte Ihrer Märkte zu sammeln
und zu analysieren und die gefundenen Ergebnisse miteinander abzugleichen. Damit
werden Sie bereits sehr viel sensibilisierter für Ihre Marken-Situation sein.
Natürlich können diese Workshops auch durch einen externen Berater punktuell
moderiert und fokussiert werden. Wir bieten derartige Leistungen ebenfalls
an.

Leser: Könnten Sie das Thema „Trust Design“
bitte kurz erläutern? Wo finde ich im Internet dazu detaillierte
Informationen?

Thomas Matla: Nun am vergangenen
Wochenende fand in Hamburg, in den Deichtorhallen, die Designmesse Blickfang zum
Thema Trust Design statt. So berichtete das „Trendbüro“. Auf den Seiten des
Trendbüros (www.trendbuero.de) wird auch über Trust Design berichtet. Prof.
Peter Wippermann hat bereits mehrfach Artikel zum Thema verfasst. Man geht davon
aus, dass zukünftig das Design verstärkt Kaufentscheidungen positiv beeinflusst.
Für mich allerdings ist das nicht nur ein Design, sondern ganz klar ein
Markenthema. Die Werte der Marke müssen auch über das Design transportiert
werden. Möchte ich mit meiner Marke begeistern, sollte diese Dimension im
Produktdesign an vorderster Stelle stehen. Die Vertrauensdimension ist dann
nachrangig. So hat sich ja jetzt auch die wohl bekannteste Designagentur Berlins
und darüber hinaus, Meta Design, als Markenagentur mit Designkompetenz neu
positioniert. Übrigens über Google oder besser noch Twitter sollten Sie viele
Informationen darüber finden, vornehmlich aus dem englischsprachigen Raum.

Leser: Ich habe gleich noch eine
Anschlussfrage. Wie kann ich denn gleich von vorneherein, wenn ich schon
Markenwerte herausarbeite, auch gleich an Nachhaltigkeit denken? Wir sind ein
Dienstleistungsbetrieb und sehr zahlenlastig. Analysen für Unternehmen sind
unser Thema. Gibt es da Anbindungen an die Nachhaltigkeit?

Thomas Matla: Nachhaltigkeit ist ein
Megatrend, der alle Unternehmen berührt. Folglich ist das sehr klug von Ihnen,
bereits in der Markenfindungs- und Positionierungsphase Nachhaltigkeitswerte zu
definieren und zu verfolgen. In Ihrem Fall ist es sogar noch einfacher, da Sie
sich selbst auf einen möglichen neuen Bedarf einstellen können. Unternehmen
wollen sich nicht nur für Nachhaltigkeitswerte verpflichten, sie brauchen auch
Möglichkeiten diese Werte zu messen und zu kontrollieren. Dr. h.c. Dieter
Fröhlich vom DFV Deutscher Franchise Verband erklärt es so in unserem Buch den
Sinn von „Grünen Zahlen“, Zahlen in der Betriebswirtschaftlichen Auswertung, die
beispielsweise den Wasser -, Treibstoff oder Energieverbrauch in Kosten
wiedergeben. Das Unternehmen ETL Franchise, eine Steuerberatung für
Franchise-Systeme, arbeitet bereits mit solchen Grünen Zahlen. Unabhängig von
dieser Bedarfsorientierung auf aktuelle und zukünftige Märkte sollten Sie aber
immer auch die Bedürfnisorientierung im Blick haben. Unternehmen, für die
Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielt, wollen nur mit anderen Unternehmen
zusammenarbeiten, wenn diese ebenfalls nachhaltig orientiert sind. Und hierbei
spielen die vier Nachhaltigkeitsbereiche Ökologie, Ökonomie, Kultur und Soziales
gleichermassen eine Rolle. Das sollten Sie in Ihrer ganzheitlichen
Positionierung beachten, um mit derartigen Unternehmen in Resonanz treten zu
können.

Leser: Mich würde außerdem interessieren, wie
hoch Sie den Anteil der Franchise-Unternehmen einschätzen, die sich in der
Praxis mit Markenführung und Markenwerten befassen. Wie viele haben ihre
Markenpositionierung im Franchise-Handbuch für ihre Partner
niedergeschrieben?

Thomas Matla: Ich denke, dass sich sehr
viele Franchise-Systeme bereits mit Markenaufbau und Markenführung befassen und
sich auch die Markenpositionierung im Handbuch wieder findet. Von den knapp
1.000 Systemen in Deutschland werden es die im DFV sein. Wie effizient und
effektiv das erfolgt, kann ich nicht sagen. Vielen Systemen, vor allem außerhalb
des DFV, sieht man an, dass hier nur mit „Boardmitteln“ gearbeitet wird.
Entsprechend läuft viel nach Versuch und Irrtum ab. Eine der teuersten Wege,
finde ich. Viel teurer als ein Tagesworkshop, zum Beispiel. Wenn ich auf das
Impulse-Ranking der Top 100 Franchise-Systeme schaue, gehe ich davon aus, dass
hier überall mit Markenpositionierungen und Markenstrategien gearbeitet
wird.

Leser: Meines Erachtens sollten Markenwerte
nicht mit allgemeinen Prinzipien unternehmerischen Handelns verwechselt werden.
Tatsächlich geht es doch darum, mit „Konsistenz und Konsequenz“
Alleinstellungsmerkmale für die eigene Marke herauszuarbeiten, damit sie in den
Köpfen einer ausgewählten Zielgruppe zur ersten oder sogar einzigen Wahl wird.
Können Sie uns als Markenspezialist dabei helfen?

Thomas Matla: Sorry, das war eben ein
kleines Computerproblem. Aber schon geht es weiter. Mit „Konsistenz und
Konsequenz“ nicht nur Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten, sondern über das
ganze System oder die ganze Unternehmung abzustrahlen. Und hier beginnt dann
erst die Arbeit, denn es muss eine Übersetzung vorgenommen werden. Diese Werte
müssen in Handlungsanweisungen und Kommunikationsanweisungen und -massnahmen
überführt werden.

Leser: Ich verstehe Sie so, dass die
Markenwerte v.a. in der Geschichte des Unternehmens begründet sind. Wie
identifiziere ich als Markenverantwortliche in einem Workshop die maßgeblichen
Elemente?

Thomas Matla: Marken können wie
menschliche Persönlichkeiten betrachtet werden. Hier ist es jedem Menschen
relativ schnell möglich zu beschreiben, wie ein Mensch ist, was er für
Charakterzüge hat, wie er sich benimmt und redet. Übertragen Sie dieses Vorgehen
auf die Marke, dann kommen Sie schon recht schnell voran. Und wie bei der
Beurteilung von Menschen, ist es den Mitarbeitenden eines Unternehmens oft sehr
leicht und schnell möglich zu sagen, welche Dimensionen ihre Marke ausmacht und
wie stark welche Dimension ausgebildet ist. In den von uns moderierten Workshops
ist das auf jeden Fall sehr oft so. Anleitungen dazu finden Sie im oben bereits
erwähnten „Praxisbuch Franchising“.

Leser: Wird nicht in Franchise-Handbüchern
häufig Corporate Design mit Corporate Identity verwechselt? Ich habe den
Eindruck, dass mancher Franchise-Geber – statt einen werthaltigen Kern zu
schaffen – sich bisher mit der äußeren Hülle zufrieden gibt.

Thomas Matla: Das möchte ich so nicht
bestätigen. Ich möchte mich lieber darauf konzentrieren, wie gute Marken in
Franchise-Systemen nachhaltig aufgebaut und geführt werden können.

Leser: Meine Anschlussfragen: Stoßen Sie bei
Franchise-Gebern auf Problembewusstsein in Hinblick auf bestehende Defizite? Wie
könnte der Deutsche Franchise-Verband (DFV) dazu beitragen, dass die
Verantwortlichen im Franchising zu einem noch fundierteren Verständnis der
Markenführung und der Entwicklung von Markenwerten gelangen?

Thomas Matla: Problembewusstsein hört
sich so schwer deutsch an. Unsere Kunden und Kundinnen, bei der Bellone
Franchise Consulting, in der Schweiz und im Greenfranchise Lab in Berlin,
wollen nicht nur eine nachhaltige Franchise-Marke und ein kompetitives
Franchise-System aufbauen, sondern auch innovativ in die Zukunft gerichtet
aufstellen. Hier geht es also nicht so sehr darum, Grundprobleme des
Markenaufbaus irgendwie und kostengünstig in den Griff zu bekommen, sondern
vielmehr darum das System so zu „Tunen“, dass Spitzenleistungen möglich sind.
Der DFV ist meines Wissens im Bereich der Marken-Sensibilisierung aktiv.

Leser: Wo sollte die Markenführung aus Ihrer
Sicht in Franchise-Systemen verankert sein, in der Marketingabteilung oder in
der Geschäftsführung?

Thomas Matla: Eine aktive Brand
Marketing-Abteilung, mit einem verantwortlichen BMO oder Geschäftsführer, hat
sich aus meiner Sicht als beste Variante bisher bewiesen.

Leser: Auf welche Schwierigkeiten und
Versuchungen stößt man bei einer konsequenten Umsetzung der Markenpositionierung
im Tagesgeschäft? Worauf müssen wir besonders achten?

Thomas Matla: Auffällig ist leider noch
immer die Unterschätzung der emotionalen Markenwerte. Marken stellen ein Theater
da. Sie bilden eine Bühne, auf der Stücke aufgeführt werden. Diese Stücke können
wechseln, ja sie tun es auch saisonal und bei wechselnden Publikumsgeschmäckern
und Trends. Der Aufführungsort – die Marke – sollte jedoch mit jedem Stück ein
stärkeres Profil, besseres Image, höhere Sympathie, bessere Differenzierung zu
anderen Aufführungsorten bekommen. In Franchise-Systemen fällt besonders die
Zögerlichkeit auf, mit der alle Markenwerte auf die Franchise-Nehmenden und
-Mitarbeitenden übertragen werden. Das beginnt mit der Auswahl der
Franchise-Nehmenden und Einstellung der Mitarbeitenden, geht über die Schulungen
bis hin „auf die Fläche“. Im Denken sind die Marketing-Abteilungen oft
konsistent und konsequent, im Tun leider oft nachweislich nicht.

Leser: Welchen Beitrag sollte die eigene
Werbeagentur zur Markenstrategie und der Entwicklung von Markenwerten leisten?
Besteht die Gefahr, dass die konsistente und konsequente Entwicklung von
Markenwerten durch austauschbare Werbekonzepte verwässert wird?

Thomas Matla: Leider zeigt sich immer
wieder, dass Werbeagenturen das Feld Marke nicht gesamthaft beherrschen. In
großen internationalen Agenturen ist Brand Know-how vorhanden, aber diese sind
für KMUs, was Franchise-Systeme überwiegend sind, unerschwinglich. Für uns hat
sich als ein guter Weg erwiesen, wenn wir für unsere Kunden nicht nur die
Franchise- und Marken-Konzeption entwickeln und betreuen, sondern auch in die
Umsetzung, im Rahmen eines Coachings, integriert sind. Oft haben wir dabei
Meetings mit den Franchise-Gebenden und deren Agenturen. Hier können in
Workshops für alle zufrieden stellende Lösungen in kurzer Zeit realisiert
werden. Markenwerbung sollte auf Marken-Kommunikationsstrategien beruhen.
Austauschbare Werbekonzepte haben dabei keinen Platz.

Leser: Sind nur ausgewiesene
Markenspezialisten zur systematischen Entwicklung von Markenwerten befähigt?
Sollten größere Franchisesysteme in diesem Fall externes Know-how einkaufen oder
sich einen intenen Markenspezialisten leisten?

Thomas Matla: Nun, es gibt schon eine
gewisse Arbeitsteilung, die in unserer Gesellschaft Sinn macht. Haare schneidet
der Friseur, Hosen fertigt der Schneider und Schuhe fertigt der Schuster. Ich
würde nicht auf die Idee kommen, dieses selbst zu versuchen. So können Sie auch
im Rahmen des Markenaufbaus entweder Ihre ganz eigenen Erfahrungen mit den
entsprechenden Kosten sammeln oder Sie ziehen externe Spezialisten hinzu.
Letzteres würde ich Ihnen empfehlen.

Thomas Matla: Vielen Dank liebe
Live-Chatter und -Chatterinnen. Die Konsistenz einer Marke, also ihre
Selbstähnlichkeit über alle Verkaufskanäle und Medien hinweg, hat ganz direkten
Einfluss auf die Stärke einer Marke und sollte deshalb mit Konsequenz verfolgt
werden. Hierzu sind Organisationsformen und Markenwert-Übertragungsweg zu
etablieren und zu bespielen. Dabei wünsche ich Ihnen weiterhin eine gute Hand.
Und, bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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