Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Markenkommunikation on- und offline

Thomas Matla: Guten Tag in die
LiveChat-Runde, in den kommenden zwei Stunden stehe ich Ihnen für einen
Austausch rund um das Thema Marken-Kommunikation zur Verfügung. Was beschäftigt
Sie gerade? Freue mich über Ihre Fragen, Erfahrungen und Anregungen zum
Thema.

Leser: Hallo Herr Matla, zu Ihrer Frage was
mich beschäftigt: Ich habe gelesen, dass selbst bei großen Marken nur etwa 1%
der Besucher Beiträge auf deren Fanseiten veröffentlichen. Trifft es zu, dass
die Kommunikation in den Social Media vor allem durch ihre Intensität und
Reichweite für das Marketing so relevant ist?

Thomas Matla: Guten Tag und danke für
Ihre anregende Frage. Sicherlich spielen in den sozialen Medien Reichweite und
Nutzungsintensität eine wichtige Rolle. Dabei ist allerdings zu unterscheiden,
welches Unternehmen, welche Marke, sich in diesen Medien bewegt. Im
B-to-B-Bereich sind die Spielregeln etwas anders, als im Bereich der
schnelldrehenden Konsumgüter.

Leser: Guten Morgen Herr Matla. Welche Ziele
werden mit der Markenkommunikation im Allgemeinen verfolgt?

Thomas Matla: Guten Morgen, das
Spielfeld der Markenkommunikation ist sehr umfangreich und komplex. Jedwede
Kommunikation, die dazu beiträgt eine Marke aufzubauen, zu festigen und
erfolgreich zu führen, ist aus meiner Sicht Markenkommunikation. Damit hat sie
Funktionen nach innen, in Bezug auf die Unternehmenskultur, wie nach außen, in
Bezug auf externe Anspruchsgruppen. Ihre Mission besteht im Markenaufbau und in
der Markenstärkung.

Leser: Großen Unternehmen wie der Telekom
gelingt es mitunter, durch akustische Reize markenspezifische Assoziationen zu
erzeugen. Durch die Klänge scheint ein inneres Bild zu entstehen, das auf die
Marke abgestimmt wurde. Gibt es solche Beispiele auch seitens kleiner
Unternehmen?

Thomas Matla: Nun, der Aufbau und die
nationale oder gar internationale Verankerung von akustischen Markensignalen,
die als solche auch beim Patent- und Markenamt eingetragen und geschützt sind,
ist mitunter sehr Zeit und Kosten aufwendig. Deshalb schrecken kleine
Unternehmen davor gern zurück. Jedoch wird zum Beispiel in Berlin auch bei
kleinen Unternehmen gern mit einer akustischen Kennung experimentiert. Auch mit
Gesang. Das liegt wahrscheinlich an der großen Wirkung der Universität der
Künste, die hier spezielle Studiengänge aufweist. Übrigens haben auch wir mit
einer eigenen Firmen-Hymne selbst Erfahrung sammeln können. Sie können diese
über unsere Site hören:
http://www.bellone-franchise.com/portrait/intro/default.asp?userlang=DE

Leser: Vielen Dank für Ihre Antwort. Wir
machen auch die Erfahrung, dass die Spielregeln in Social Media für B2B anders
aussehen und es viel schwieriger ist, die User emotional zu erreichen. Können
Sie mir funktionierende Beispiele für einen emotionalen Mehrwert nennen, der den
Nutzern auf Fanseiten geliefert wird?

Thomas Matla: Ganz „down to earth“,
funktionieren zum Beispiel bei Fahrradhändlern, wie der Marke „Little John
Bikes“ kreative Gewinnspiele bestens. Die Teilnehmer/innen können dabei sowohl
ihre eigene Kreativität ausleben, Teil einer Gruppe werden, als auch etwas
gewinnen.

Leser: Sehr geehrter Herr Matla, gibt es neue
Lösungsansätze in der Markenkommunikation, um die (meiner Meinung nach)
zunehmend fragmentierten Medienkanäle effizient zu verbinden?

Thomas Matla: Wir befinden uns zurzeit
in einer Veränderungsphase, in der sich die Mediaagenturen und
Kommunikationsagenturen neu aufstellen. Datengetriebener Mediaeinkauf,
Mediaschaltungen und datengetriebene Zielgruppen-Kommunikation sind die
Gegenwart und Zukunft. Man muss sich nur diese Spezialisten leisten
können.

Leser: Mich würden die möglichen emotionalen
Mehrwerte für unsere Fans interessieren. Da wir im B2B Bereich tätig sind,
funktionieren die bekannten Formate wie Gewinnspiele, Wettbewerbe etc. nicht
gut.

Thomas Matla: Da ich Ihr Unternehmen
nicht kenne, ist es nicht ganz einfach Ihnen hier zu antworten. Aber Ihre
Markenwerte könnten Anhaltspunkte liefern, wo Sie ansetzen können. Wofür steht
Ihr Unternehmen? Was verbinden Ihre Zielgruppen damit? Wie können Sie diese
Werte zeitgemäss und kreativ interpretieren?

Leser: Auf welche Weise erfolgt die Abstimmung
der Online- und Offline-Medien, damit es zu keinen Dissonanzen kommt?

Thomas Matla: Im Unternehmen sollten
dafür zuerst die organisatorische Voraussetzungen geschaffen werden. Wer ist
übergreifend verantwortlich? Das Marketing, die PR, die
Unternehmenskommunikation, vielleicht ein Marken-Vorstand? Zusätzlich sollten
Leitlinien und Prozessstandardisierungen vorhanden sein, inklusive Controlling.
Oft sind in KMU keine Regeln für Abstimmungswege und Verantwortlichkeiten
vorhanden. Oft auch kein Verständnis, was von einer mangelnden
Unternehmenskultur zeugt.

Leser: Vielen Dank für die Zusendung des Links
zu Ihrer Hymne. Haben Sie bei der Erstellung dieser Hymne selber mitgewirkt?
Worauf kommt es dabei besonders an? Wie schaffen Markenbetreiber die Assoziation
zwischen Marke und Klängen? Geht das nur über ständige Wiederholung oder gibt es
noch andere Wege?

Thomas Matla: Obige Hymne haben wir mit
professionellen Musikern und einer Sängerin zusammen erarbeitet, um als Berater
selbst Erfahrungen zu sammeln. Um für Unternehmen eine richtiges Sound-Logo zu
erarbeiten, bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit den Markenwerten,
soll das Logo doch Signal davon sein. Der Handel hat darüber hinaus die
Möglichkeit Soundscapes, d.h. Klangteppiche erstellen zu lassen, die in den
Shops laufen und die Marke emotionalisieren, bzw. gewünschte emotionale
Reaktionen in der Kundschaft auslösen zu helfen. Im Modehandel wird das gern
getan.

Leser: Inwieweit eignet sich Facebook zur
Gewinnung von Neukunden und Bindung bestehender Kunden im Einzelhandel?

Thomas Matla: Da Facebook bestens
geeignet ist emotionale Werte zu kommunizieren, ist der Handel hier gut
aufgehoben. Gruppengefühl, Dabeisein und Nähe sind die Erfolgstreiber.

Leser: Wie können es Marken vermeiden, dass
ihnen beim User Generated Content die Kontrolle über die Kommunikation
entgleitet?

Thomas Matla: Kontrolle gibt es im
Internet-Zeitalter nur noch bedingt. Es ist ein anderes Bewusstsein gefordert.
Dialog, Moderation und bei seinen eigenen Werten bleiben, ganz unabhängig davon,
was andere denken und tun. Dabei offen anders Denken und Handeln
tolerieren.

Leser: Hallo Herr Malta, als bisher immer
stille Mitlesen melde ich mich jetzt auch einmal mit einer Frage: Sie
thematisieren in Ihren Chats immer wieder die Aufforderung an Franchisegeber,
soziale und ökologische Verantwortung zu übernehmen. Inwieweit darf ein solches
Engagement über die allgemeine Unternehmenskommunikation hinaus auch in die
Markenkommunikation einfließen?

Thomas Matla: Das freut mich sehr.
Vielen Dank für Ihre Frage. Nachhaltigkeit ist nicht ein kosmetische Tun, das
sich nur um Äußerlichkeiten kümmert, sondern sie zielt auf den Markenkern ab.
Nachhaltigkeit ist ein Markenkernwert, wird er von Unternehmen ernst gemeint.
Die jährlichen Best Global Green Brands von Interbrand spielen das in ihren
Rankings zurück. Aber auch die neue Studie „Sustainable Image Score 2015“ in der
in diesem Jahr Hipp, Miele und Milupa auf den ersten drei Plätzen stehen. Gerade
KMU sind oft zurückhaltend ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu kommunizieren.
Dabei stärkt eine glaubwürdige und transparente, wie dialogorientierte
Nachhaltigkeitskommunikation die Marke. Ein echtes Nachhaltigkeitsengagement
darf also nicht nur, es soll in der Markenkommunikation dargestellt werden.
Ansonsten vergeben KMU wichtige Punkte zur Wahrnehmung der eigenen
Markenstärke.

Leser: Hallo Herr Matla, inwieweit können
soziale Medien zur Erreichung von Kommunikationszielen beitragen?

Thomas Matla: Soziale Medien bauen,
stärker als klassische Werbung, Wir-Gefühle auf, lösen Emotionen aus und sind
als ständiger Begleiter ständig zur Hand. Speziell die Hinwendung zur
Fotokommunikation (Instagramm) und zur Bewegtbild-Kommunikation verändern den
Umgang mit Kommunikation. Alles muss visualisiert, am besten in Bewegung sein.
Zusätzlich verlinkt in die Weiten des Internet-Universums. Abbildungen in
klassischen Medien wirken dagegen nur noch flach und endlich.

Leser: Wie hoch schätzen Sie das Risiko ein,
dass ein Unternehmen durch die Kommerzialisierung seines gesellschaftlichen
Engagements an Glaubwürdigkeit verlieren könnte? Welche Grenzen sind in der
Kommunikation zu beachten?

Thomas Matla: Die Kommerzialisierung
des gesellschaftlichen Engagements verstehe ich nicht. Es gibt einerseits
Wirtschaftsunternehmen, die zu allererst wirtschaftliche Interessen verfolgen
müssen. Diese sollten jedoch verantwortlich und im Einklang mit der
ökonomischen, ökologischen und kulturellen Umwelt realisiert werden. Zum
verantwortlichen Wirtschaften gehört auch eine verantwortliche, transparente und
dialogorientierte Kommunikationskultur. Zum anderen gibt es wirtschaftliche
Unternehmen, die einen gesellschaftlichen Teilbereich in den Vordergrund
stellen, wie Sozialunternehmen, Ökologieunternehmen, Kulturunternehmen. Bei
diesen steht die gesellschaftliche Wirkung im Vordergrund. Dennoch müssen auch
diese wirtschaftlich erfolgreich geführt werden. Und auch hier gehört die
Kommunikation dazu. Nicht als Kommerzialisierung, sondern als ein Muss.

Leser: In welchen Fällen sollte sich der
Markenbetreiber in die Kommunikation zwischen Usern auf Facebook
einschalten?

Thomas Matla: Das hängt von Ihrer
Unternehmensstrategie und Ihren Leitlinien ab. Je nachdem, ob Sie nur
beobachtend und lernend unterwegs sind oder gezielt in Dialog treten wollen.
Kündigen sich große Wellen gegen Ihr Unternehmen an, sollte in den sozialen
Medien, wie auch offline, gegengesteuert werden. PR übertragen auf die
Internetwelt, also bezogen auf Blogs, Twitter, Facebook und Co., ist hier der
Ansatz.

Leser: Mit welchen Incentives lassen sich
Facebook-Fans erfahrungsgemäß am besten motivieren, sich mit eigenen Beiträgen
an der Markenkommunikation zu beteiligen? Rabattaktionen, Gutscheine, Gratis-
Downloads?

Thomas Matla: Zugegebenermaßen ist das
jetzt nicht mein Spezialgebiet. Doch das echte und nachhaltige Engagement von
möglichen Marken-Multiplikatoren hängt sicherlich von der Stärke der
Identifikation mit Ihrer Marke, mit den Werten und der Faszination, zusammen.
Was fasziniert Ihre Zielgruppe am meisten? Was wünschen sie sich? Worüber freuen
sie sich? Ich denke, Sie kennen Ihre Zielgruppe besser als ich. Die
Auseinandersetzung mit deren Motiven wird Ihnen den Weg weisen, welche
Incentives richtig sind.

Leser: Welche praktische Bedeutung haben
Hirnforschung und Neuromarketing für den gezielten Aufbau von Markenwelten?
Kennen Sie konkrete Berichte, die ich mir auf jeden Fall einmal ansehen
sollte?

Thomas Matla: Hirnforschung und
Neuromarketing sind nach einer großen Euphorie wieder etwas in den Hintergrund
getreten, haben dennoch neue Erkenntnisse zu den Themen Belohnung und Schmerz
geliefert. Häusel und Dr. Christian Scheier sind Namen, die Sie sich in diesem
Zusammenhang anschauen sollten. Eine Recherche auf Twitter bringt Ihnen
weiterführende aktuelle Ergebnisse.

Leser: Wirkt sich auch die Einbeziehung
bestimmter Duftstoffen in die Markenkommunikation positiv auf das
Erinnerungsvermögen aus?

Thomas Matla: Ja, sowohl im
Auswahlprozess, wie in der Erinnerung. Es gibt Untersuchungen, die zeigen, dass
die multisensorische Ansprache die Chancen erhöht wahrgenommen und erinnert zu
werden. Allerdings sollte das Thema Duftstoffe mit Sensibilität angegangen
werden. Lösen doch verschiedene Düfte, speziell in hoher Konzentration,
Aversionen oder gar Allergien aus. Düfte, wie Materialien, Licht und Farben,
werden intensiv im Handel zur multisensorischen Absatzförderung eingesetzt und
ergänzen Markendimensionen.

Leser: Inwieweit ist die Einbeziehung von
Google+ in die Markenkommunikation heute noch sinnvoll? Welcher Aufwand ist
dafür angemessen?

Thomas Matla: Gute Frage. Das Thema
Google+ und seine Weiterführung wird ja schon länger diskutiert. Tatsache
scheint zu sein, dass dort präsentierte Posts auch gut über Google gefunden
werden. Das spräche für Google+. Es kostengünstig mitzunehmen und zu beobachten,
wäre wohl die richtige Strategie. Eine eigene Mannschaft würde ich dafür nicht
aufbauen.

Leser: Über welche Plattformen lassen sich
Mobilnutzer besonders wirksam und kostengünstig ansprechen?

Thomas Matla: Zum Beispiel Facebook,
mit täglich über 500 Millionen aktiven Mobil-Nutzern. Hier würde ich Ihnen raten
sich mit einer Mediaagentur abzustimmen.

Leser: Für ein Franchisesystem mit rund 20
Standorten in Deutschland im B&C-Segment Gastronomie: Welches Budget sollte
man (ganz grob) vorsehen, dass Sie von einer „angemessenen Markenkommunikation“
entsprechend der vorhandenen Möglichkeiten sprechen würden? Dass bspw.
bundesweite TV-Sports nicht drin sind, sollte klar sein.

Thomas Matla: Es hängt davon ab, was
Sie unter Markenkommunikation alles in Ihr Budget einrechnen. Meinen Sie nur
Medialeistung (ohne TV) oder rechen Sie auch Positionen, wie das Gehalt eines
Social Media-Spezialisten mit ein? Dann kommt es darauf an, in welchen Regionen
Sie tätig sind. Gibt es eine Konzentration in einzelnen Bundesländern oder gar
Städten? Hier könnte das Budget konzentriert eingesetzt werden. Letztlich hängt
Ihr Kommunikationsbudget davon ab, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen
befindet. Sind Sie bereits länger am Markt und eine eingeführte Marke? Haben Sie
gerade einen Relaunch vorgenommen? Wollen Sie stark expandieren? Letztlich
richtet sich das Marken-Kommunikations-Budget nach den Umsatzzielen. Wie viel
wollen Sie in diesem Jahr umsetzen. Zwischen 3 und 10% davon können Sie für
Marketing einrechnen.

Leser: Und weiterhin: Wie gehe ich vor, um
Medien, Message und Budget sinnvoll auszuwählen? Brauche ich zwingend eine
Agentur, die schließlich auch etwas vom Kuchen abhaben möchte?

Thomas Matla: Das hängt vom Knowhow in
Ihrem Hause ab. Sie können auch direkt mit Medien, wie Tageszeitungen,
Zeitschriften, Rundfunkvermarkter in Kontakt treten. Diese sind gern bereit
Ihnen Wege aufzuzeigen. Wollen natürlich auch etwas vom Kuchen abhaben.
Unabhängig von Agenturen gibt es natürlich auch Berater.

Leser: Wie geht man vor (Logo Anmeldung,
Briefpapier neu gestalten.. …), wenn man seinen Markennamen und einen Teil der
CI ändern möchte. Gibt es eine Art Checkliste damit man nichts vergisst?

Thomas Matla: Nun, Sie können sich
beraten lassen, Grafiker/innen oder Agenturen beauftragen oder aber Sie suchen
sich alle Informationen selbst zusammen. Informationen zu allen Bereichen finden
Sie im Netz. Wenn Sie jedoch noch keine Erfahrung im Rebranding/Relaunch haben,
werden Sie sich zum großen Teil mit dem Ergebnis selbst überraschen.

Leser: Dritte Frage von mir: Es wird immer
empfohlen, einen richtigen Markennamen auszuwählen, so dass eine Wortmarke statt
einer Wort-Bild-Marke eingetragen werden kann. Ich vermute, dass zum Beispiel
Zwilling ein vertrauter Begriff im Duden ist und trotzdem eine Wortmarke möglich
war (dies habe ich nicht geprüft) – wann und wie wird so entschieden? Vielen
Dank!

Thomas Matla: Eine Wortmarke ist einer
Wort-Bild-Marke insofern überlegen, dass Sie damit wirklich einen eigenen
geschützten Wert zur Verfügung haben, der über alle Medien hinweg funktioniert.
Mit Bildern ist das nicht immer der Fall. Auch Suchmaschinen finden Worte,
Begriffe, schneller als Bilder. Sie sollten aber bestenfalls keinen Begriff
auswählen, schon gar nicht aus dem Duden, sondern einen neuen, zeitgemässen
kreieren lassen. Einen, der zu Ihrem Unternehmen und seinen Werten passt. Damit
erschaffen Sie sich eine große Alleinstellung zur
Markenkapital-Wertsteigerung.

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre
heutigen Fragen und ein schönes Wochenende.

Thomas Matla
Thomas Matla
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