Medienübergreifende Marken-Texte im Franchising
Guten Tag, liebe
FranchisePORTAL-Live Chatter/innen, mein heutiges Thema ist die
Marken-Kommunikation, speziell die Erstellung von medienübergreifenden Texten.
Wie komme ich auf ein solches Nischen-Thema? Vielleicht ist Ihnen auf dem Social
Media-Kanal Twitter auch schon des öfteren der nachfolgende Satz begegnet: “Ich
habe ein neues Foto auf Facebook gepostet.” Ich denke, hier lässt sich einiges
optimieren. Chancen zur Markenprofilierung werden oft nicht medienübergreifend
wahrgenommen. Doch KMU haben kein Geld zu verschenken und sollten mit den
unterschiedlichen Medien strategisch im Sinne der Marke vorgehen. Ich freue mich
auf Ihre Fragen und Erfahrungen.
Leser: Guten Tag Herr Matla, ich habe mir im
Vorfeld zu diesem Thema ein paar Fragen zusammengestellt und freue mich auf Ihre
Antworten. Wie kann der Franchisenehmer in die Bewerbung der Marke sein lokales
Know-How einbringen?
Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Der Franchise-Geber stellt Franchise-Nehmern ein
erfolgserprobtes Geschäftskonzept nebst Nutzungsrechten für die Marke zur
Verfügung. Der Franchise-Geber ist dabei für das Gesamtimage der Marke
verantwortlich. Der Franchise-Nehmer kann sein regionales und lokales Know-how
zur weiteren Stärkung der Marke einbringen. Zum Beispiel durch die Auswahl
geeigneter Werbe- und Promotion-Kanäle, durch Marken adäquate Promotion-Events,
eine Marken stärkende Public Relations zu regionalen und lokalen Journalisten.
Leser: Guten Morgen Herr Matla! Welche Kanäle
kommen für die Marken-Texte eines Franchise-Netzwerkes generell in
Betracht?
Guten Morgen auch Ihnen.
Generell alle, in denen das Wort als Übertragungseinheit funktioniert. Marken
können ja auf ganz unterschiedlichen Art und Weise profiliert werden. Worte
eignen sich die fünf Sinne betreffend eher für den visuellen und akustischen
Kanal, aber auch eine taktile Übermittlung von Markenbotschaften ist möglich.
Für Seheingeschränkte Menschen gibt es hierzu ja eigens eine eigene fühlbare
Sprache.
Leser: Hallo, Sie erwähnen direkt die
Verbindung von Twitter und Facebook – wie würden Sie denn Ihr oben stehendes
Szenario lösen? Auf beiden Kanälen den Inhalt posten und im Blick behalten?
Halten Sie es nicht für sinnvoll und effektiver, die Aktivitäten auf einen
einzigen Kanal zu leiten?
Vielen Dank für Ihr
Eingehen auf meinen Eröffnungssatz. Das von mir aufgeführte Beispiel zeigt, dass
zu wenig über die einzelnen Kanäle und deren Verbindung nachgedacht wird. Die
Chancen sind oft nicht bewusst und werden aus ökonomischen Gründen nicht
erkannt. Das Hinweisen auf eingestellte Fotos auf Facebook kann man in vielen
Medien automatisieren. Wenn sie also Fotos bei Facebook einstellen, bekommt
Twitter die Nachricht, dass dieses passiert ist. Für den Twitter-Nutzer, meist
für die PR-Arbeit die wichtige Zielgruppe der Journalisten, ist die Nachricht
aber weder aufmerksamkeitsstark, interessant noch entschlüsselbar. Man erfährt
nicht, worum es eigentlich geht. Stärker ist das “Anteasern” dieser Fotos, mit
einem faszinierenden Kurztext, z.B.: “So geht Innovation: 1000 KM mit nur 1,5
Liter Benzin”. Was meinen Sie? Hört sich das besser an, als “Ich habe ein neues
Foto eingestellt?”
Leser: Wenn der Franchisenehmer die Werbe- und
Promotionkanäle etc. wählen kann: Wie kann man als Franchisegeber sicher gehen,
dass trotzdem gewisse Standards beibehalten werden?
Danke für Ihre so
wichtige Frage. Der Franchise-Geber, wie auch die -Geberin, müssen durch klare
Regeln und Richtlinien den Umgang mit Medien (klassisch, mobil, social)
festlegen. Jedes Franchise-System muss organisatorisch festlegen, wer, wo und
wie kommunizieren darf, in welcher Form, mit welchen Inhalten. Das, was in der
Klassik über Jahre gelernt ist, wird oft in den sozialen Medien vernachlässigt.
Auch in den sozialen Kanälen geht es um den Aufbau von Marken-Stärke. Dabei
spielt in einigen Kanälen mehr das Bild eine Rolle, in anderen das Wort.
Leser: Können Sie mir mögliche Kanäle nennen,
die häufig von Franchisesystemen fälschlicherweise nicht oder zu wenig genutzt
werden? Gibt es da einen Geheimtipp?
Aus meiner Sicht bedarf
es nicht eines Geheimtipps. Die sozialen Medien werden, meine ich, noch zu wenig
und zu wenig strategisch, im Sinne der Marke, genutzt. Wie Sie ja wissen, ist
die quantitative Nutzung der neuen Kanäle überschaubar. Im Mindset sind
Facebook, YouTube, Twitter und Google+. Danach gibt es viele Medien, die
bevorzugt von Startups oder Universitäten genutzt werden, aber in der Wirtschaft
noch nicht angekommen sind, schon gar nicht in der eher konservativen
Franchisewirtschaft. Wie sind Ihre Erfahrungen?
Leser: Anhand welcher Kriterien kann man als
deutschlandweit aufgestelltes B2C-Franchisesystem entscheiden, ab welchem Punkt
größere Werbekanäle wie regionale Kino- oder Rundfunk-Werbung oder in einem
weiteren Schritt überregionale TV- oder Print-Werbung in reichweitenstarken
Formaten Sinn machen?
Das hängt natürlich von
Ihren Unternehmens-, Vertriebs-, Marketing- und Kommunikations-Zielen ab. Wollen
Sie aggressiv wachsen? Müssen Sie Ihr System schneller, als mögliche
Konkurrenten aufbauen, weil es in Ihrem Markt nur Platz für einen Marktführer
hat? Wenn McDonalds Deutschland im Vorfeld der WM, in der Woche vom
24.05.-01.06.2014 Euro 3,03 Mio. (Quelle: w&v 24/2014) in den TV-Spot “Fans
willkommen” steckt, muss das auch ökonomisch darstellbar sein. Viele
Franchise-Systeme können von solch einem Jahresbudget nur träumen.
Leser: Danke für Ihre Antwort – ich bin
trotzdem etwas kritisch, was überhaupt die Marketingaktivitäten der Partner
angeht, denn man gibt viel Verantwortung ab. Kann ein Franchisegeber
sicherstellen, dass ihm seine Marke nicht aus der Hand gerät, weil ein oder
mehrere Partner seine Marke und sein Image durch die Nutzung der Marke in die
falsche Richtung lenken? Lassen sich die Marketingaktivitäten irgendwie
kontrollieren? Besonders regionale Aktivitäten gehen ja im Regelfall an einem
vorbei.
Danke für Ihre Nachfrage.
Das sollte so, wie von Ihnen geschildert, nicht sein. Die Franchise-Zentrale ist
die Marketing-Zentrale. In ihr sollte es einen Markenverantwortlichen geben.
Meist ist das in unserer mittelständisch geprägten Wirtschaftslandschaft der
Gründer oder die Gründerin selbst. Muss aber nicht zwangsläufig so sein. Wichtig
ist, dass Aktionen vor Ort mit der Zentrale abgestimmt werden müssen. Das ist,
wie Sie auch anmerken, wichtig um Schaden von der Marke abzuwenden. Mir ist ein
Fall bekannt geworden, wo ein Franchise-Nehmer eine aufmerksamkeitsstarke Aktion
mit vermummten Personen in einer Kleinstadt realisiert hat. Leider, in diesem
Fall auch Gott sei Dank, wurde die Aktion gar nicht der Marke zugeordnet. Sie
stimmte nicht mit den Werten der Marke überein. Also zusammenfassend: Die
Markenhoheit bleibt beim Franchise-Gebenden! Er oder sie hat die absolute
Verantwortung die Marke zu pflegen und zu schützen und Sorge dafür zu tragen,
dass damit die Investition der anderen Franchise-Nehmer/innen geschützt
wird.
Leser: Es wäre wünschenswert, dass Nutzer eine
Marke über alle Kanäle in gleicher Qualität und Ausstrahlung erfahren. Durch die
Vernetzung würde die Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit der Marke erhöht. Kann
dies von einzelnen Experten geleistet werden oder sind für eine solche Aufgabe
kanalübergreifende Teams notwendig?
Danke für Ihre Frage.
Informationsaustausch und Vernetzung, Kompetenz und Achtsamkeit sowie
Lernbereitschaft sind für mich die Zauberworte. Keine noch so ausgebildete
Einzelperson kann heute mehr die kommunikativen Anforderungen eines
Franchise-Unternehmens allein bewerkstelligen. Es braucht den
bereichsübergreifenden Informationsaustausch. Dafür sind im System die
Voraussetzungen zu schaffen. Die Mitarbeitenden in der System-Zentrale müssen
das Bewusstsein, die Fähigkeiten, aber auch die Möglichkeiten haben, sich
untereinander sowie mit den Franchise-Nehmenden auszutauschen. Geschieht das
nicht, “weis die rechte Hand nicht, was die linke Hand tut”. Die
Lernbereitschaft erfordert im System eine Mut-Kultur auch Fehler machen zu
dürfen, immer aber den Anspruch zu haben, das Beste im Sinne der Marke zu
realisieren.
Leser: Es geht nicht ausschließlich um
Werbetexte, aber in welcher Regelmäßigkeit sollte man das eigene Corporate
Design kritisch hinterfragen und erneuern?
Guten Tag und vielen Dank
auch für Ihre Frage. Wie Sie ja an den obigen Fragen sehen können, verweist das
Thema “Textentwicklung” auf die dahinter liegenden Frage- und Problemstellungen,
auf die ich hier gern eingehe. Mit Markentexten kann nur klar, einfach und
zielstrebig umgegangen werden, wenn die dahinter liegende Marken-Strategie und
Marken-Positionierung durchdacht, eindeutig und abgestimmt ist. Mit dem
Corporate Design sprechen Sie deren äussere Gestaltung an. Ohne Ihren Fall
konkret zu kennen, hängt das natürlich von Ihrem Markt ab, in dem Sie sich
befinden. Ist der sehr schnelllebig, wie zum Beispiel im Bereich der
Telekommunikation oder von hohen ästhetischen Ansprüchen geprägt, können sich
daraus die Zeitabläufe ergeben. Generell gesprochen sollten Sie Ihre Marke alle
zwei Jahre in einem Brand Check überprüfen. So, wie Sie das mit Ihrem Auto tun.
Verändert sich der Markt weg von Ihrer Marke und Gestaltungsform, muss
nachjustiert werden. Das kann von kleinen Veränderungen, bis zum kompletten
Marken-Relaunch gehen.
Leser: Meine Erfahrung ist, dass häufig die
Nutzung weiterer, weniger etablierten Kanäle kaum eine Resonanz erzeugen und
sich der Arbeitseinsatz dann im Zweifelsfall nicht lohnt. Anders sieht es
selbstverständlich bei stark spezialisierten Kanälen aus. Denken Sie, dass sich
der Arbeitsaufwand für einen zusätzlichen (wenig genutzten) Kanal auch dann
lohnt, wenn man kaum Feedback erhält? Gilt hier “Dabei sein ist alles”?
Danke für Ihre anregende
Frage. Unternehmen sind keine Künstler. Kunst, nur der Kunst wegen, ist in der
Wirtschaft nicht angebracht. Es müssen eindeutige Gründe dafür sprechen, einen
Medienkanal (klassisch, wie digital) zu nutzen. Ist der Aufwand zu hoch und das
Resultat nicht vielversprechend, sollte man konsequent Abstand halten. Wichtig
hierbei ist jedoch immer die genaue SWOT-Analyse. Eine Entscheidungsfindung beim
Gespräch am Kaffeeautomaten erscheint mir nicht sinnvoll. Wie ich weiter oben
schon erwähnte, ist die Nutzung der personellen Ressourcen im Unternehmen oft
hilfreich, in der Diskussion möglicher Chancen oder Bedrohungen.
Leser: Hallo Herr Matla, haben Sie persönlich
bereits Markenwerbung für Franchise-Systeme entwickelt, die sich auf die
Franchisenehmer-Gewinnung bezogen haben? Welche Erfahrungen haben Sie damit
gemacht?
Guten Tag und danke für
Ihre Frage. Kurz: Ja. Ich komme historisch aus Werbeagenturen. Bei
internationalen Agenturen, wie McCann-Erickson, Leo Burnett oder Saatchi &
Saatchi habe ich für bekannte Marken in D/A/CH gearbeitet. Als Marken- und
Franchise-Berater auch in der Konzeption von Akquisitions- und
Promotionmassnahmen sowie im begleitenden Coaching. Gerade in diesem Bereich ist
es wichtig die Marke ganzheitlich, mit ihren vielfältigen Nutzen, erfahrbar und
erlebbar zu machen. Wenn in der Mitarbeiter-Gewinnung von “Employer Branding”
gesprochen wird, ist in der Partner-Gewinnung “Partner-Branding” wohl die
richtige Bezeichnung. Eine Akquise sollte nicht ohne das richtige Branding
erfolgen.
Leser: Ich habe mich jetzt erst dazugeschaltet
und würde gerne wissen, ob Sie es für wichtig halten, dass auch in der
systeminternen Kommunikation eine markenadäquate Sprache wichtig ist. Ich meine
damit nicht unbedingt das Handbuch (da sollten wir es einigermaßen hingekriegt
haben), sondern auch die vielen kleinen Botschaften, die wir unseren Partnern
über unser internes Netz vermitteln und über die diversen anderen Hinweise,
Ratschläge etc.
Willkommen in der
heutigen Live Chat-Runde! Sie weisen mit Ihrer Frage auf einen wichtigen Bereich
hin. Die Marke ist in der Kommunikation, wie auch im Verhalten, nach innen und
aussen eindeutig und wiedererkennbar, sichtbar und erlebbar zu gestalten. Das
Thema dazu heisst Marken-Kultur. Diese beinhaltet die Unternehmens- und
Marken-Werte, die Dos und Donts, das, was gewünscht und akzeptiert wird und das,
was nicht kompatibel ist. Jetzt geht es aber nicht immer darum, dass jetzt
wieder eine weitere Aufgabe auf die Franchise-Zentrale zukommt, sondern um die
Chance, die damit realisierbar ist. Wenn der Werte “Freude” beispielsweise zu
Ihrer Unternehmens-DNA zählt, muss sie auch in der Auswahl der externen und
internen Kommunikationskanäle sowie in der Art und Weise, wie Kommunikation
realisiert wird, sichtbar werden. Das in diesem Jahr mit dem Green Franchise
Award ausgezeichnete Unternehmen SONNENTOR hat Freude im Markenkern und
kommuniziert diesen Wert konsequent.
Leser: Wie müssen Marken-Texte geschrieben
sein, damit sie medienübergreifend genutzt werden können? Ist eine Einbeziehung
von Social Media Kanälen angesichts der speziellen Anforderungen überhaupt
möglich?
Danke für Ihre Frage, die
uns noch stärker auf das heutige Thema zurückbringt. Wenn eine Marke aufgebaut
wird, werden die Marken-Werte ermittelt und in eine Marken-Positionierung
lebendig in Worte umgesetzt. Diese Marken-Positionierung gilt es für jeden
Medien-Kanal entsprechend umzusetzen. Dabei sind die Voraussetzungen der
einzelnen Kanäle zu berücksichtigen. Auf Plakate passen, aufgrund der
Fernwirksamkeit, nur wenige prägnante Worte. Diese müssen oft aber mehrere Dinge
bewirken: Aufmerksamkeit erregen, memorierbar sein, zur Marke passen und einen
konkreten, aktuellen Nutzen bieten. Weil das nicht einfach ist, haben sich
Kommunikationsfachleute, wie Texter, Grafiker und Art Direktoren herausgebildet,
die täglich mit diesen Anforderungen zu tun haben. Kommen digitale Kanäle dazu,
erweitern sich die Anforderungen, zum Beispiel in der Aufgabe Communities zu
bilden, diese Teilhaben und Mitgestalten zu lassen etc. Die Anforderungen
medienübergreifend zu denken und zu gestalten wird an die Kreativen größer, ist
aber eine ganz wesentliche Anforderung an Markenkommunikation unserer Zeit.
Leser: Welche häufig einfließenden Fehler sind
beim Verfassen medienübergreifender Marken-Texte unbedingt zu vermeiden?
Ich denke, dass der
wichtigste Fehler, der vermieden werden sollte, darin besteht, nicht zu
erkennen, dass crossmediale Kampagnen notwendig sind. Oft werden die Positionen
innerhalb der Franchise-Zentrale gesplittet. Es gibt eine Position für die
Markenwerbung. PR wird extern ausgelagert. Auf den Platz für die Social Media
lässt man sich einen jungen Praktikanten oder Berufsanfänger ausprobieren
(Vorurteil: Junge kenne sich besser aus). Eine Zusammenführung der
Kommunikation, nach innen und aussen, findet nicht statt. Hinterher wundert man
sich, dass es aufgrund der unterschiedlichen Kanal-Messages Irritationen oder
einfach keine Aufmerksamkeit und Faszination gibt. Es ist nicht der einzelne
Text, der problematisch ist, sondern eher die Orchestrierung.
Leser: Auch wenn sich die Mediengattungen
einander technisch annähern. Crossmediale Konzepte sind weiterhin selbst für
Experten eine Herausforderung, die selten in mehr als zwei Medien zuhause sind.
Eine normale Systemzentrale wäre davon meiner Meinung nach bei weitem
überfordert, was spezialisierten Beratern in die Hände spielt. Ich habe den Ein
druck, dass Ihr heutiges Thema eine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme für große
Marketingagenturen darstellt.
Danke für Ihre Frage. Ich
kann Ihren Eindruck jedoch nicht teilen. Einfach aufgrund meiner Erfahrungen
nicht. Ihr Argument höre ich in Systemen öfter, um etwas nicht zu tun. Es hört
sich für mich wie ein Vermeidungsargument an, um etwas nicht tun, sich mit einem
vermeidlich schwierigen Thema nicht abgeben zu müssen. Gerade kleine und
mittelständische Unternehmen haben jedoch die Möglichkeit, ja die grosse Chance,
sich viel schneller zusammenzusetzen, abzustimmen, einen Weg über alle Medien
hinweg zu finden und zu gehen. Gerade, weil sie nur kleine
Kommunikations-Budgets haben, liegt es so nah, dass sie einen konsistenten
Markenauftritt, über alle Medien hinweg, realisieren.
Leser: Inwieweit lassen sich Produktkataloge
oder -broschüren für die Markenwerbung einsetzen? Machen gedruckte Exemplare
abseits des Versandhandels noch Sinn?
Marken-Kommunikation
prägt alle kommunikativen Äusserungen einer Unternehmens-Marke, von der
Mitarbeitenden-Gewinnung und Franchise-Nehmer-Akquisition, über die klassische
Werbung und Promotions, bis zur Ladengestaltung und Shop-Branding. So auch in
Bezug auf Produktkataloge und Dienstleistungsdarstellungen, Imagebroschüren und
Nachhaltigkeitsberichte. Ob gedruckte Kataloge Sinn machen ist für jeden Markt
gezielt auszuloben. Im Sinne der Umwelt und Ressourcen-Schonung bin ich
natürlich für die digitale Variante.
Leser: Reicht es aus, sich und seine Produkte
attraktiv dem Endkunden zu präsentieren, um auch potentielle Franchise-Partner
zu begeistern?
Nein.
Franchise-Partner/innen wollen die eigene Existenz mit Ihrem Geschäftskonzept
und Ihrer Marke realisieren. Sie investieren in Ihre geistigen und realen Werte.
Sie sind quasi Investoren. Und als Investoren wollen sie von Ihnen
Wertschätzung. Und ganz spezielle Informationen. Denn Investoren haben einen
anderen Bedarf. Und andere Bedürfnisse.
Leser: Und kann man ganze Werbekampagnen vorab
testen, bevor sämtliche Franchisenehmer einbezogen werden? Wenn ja, wie lässt
sich dies sinnvoll und strukturiert durchführen?
Ja, man kann
Kommunikations-Kampagnen testen. Weltweit, europaweit, deutschlandweit, aber
auch unter Experten. Solche können zum Beispiel Ihre Kunden und Ihre
Franchise-Nehmer/innen sein. D.h. Sie können Ihren Auftritt eigentlich auch
selbst testen. Vorausgesetzt, Sie haben entsprechende Vorkenntnisse. Oder kaufen
sich externe Unterstützung ein. Ansonsten gibt es auch Institute und Medien, bei
denen Sie Tests realisieren lassen können.
Liebe
Chat-Teilnehmer/innen, das war anregend für mich. Nicht die eigentliche
Textentwicklung ist das Problem, vielmehr die Herausforderungen crossmedialer
Kampagnen. Freue mich darauf, mich mehr mit Ihnen darüber auszutauschen.
Vielleicht in einem späteren Chat. Jetzt wünsche ich Ihnen einen guten
Wochenausklang und ein sonniges Wochenende.
