Ratgeber

für Franchise-Zentralen

Partnermarketing on- und offline im Franchise

Veronika Bellone: Schönen
guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmer/innen. Gerne möchte ich mich heute mit Ihnen
zum Thema Partnermarketing austauschen. Von der Akquisition von
Franchise-Nehmern und -Nehmerinnen bis hin zur Führung und Weiterbildung der
Partner/innen steht alles unter dem Einfluss der zunehmenden Digitalisierung.
Wie macht sich das bei Ihnen bemerkbar? Und wie stellen Sie sich darauf ein? Ich
freue mich auf Ihre Fragen und Impulse – selbstverständlich auch zu weiteren
Franchise-Themen. Ihr Veronika Bellone

Leser: Guten Morgen, Frau Professor Bellone.
Mit welchen Maßnahmen sollte die Systemzentrale – über die bloße Vorstellung
hinaus – die Integration neuer Partner in das Netzwerk unterstützen?

Veronika Bellone: Guten Morgen,
lieber Chat-Teilnehmer. Die Vorstellung des Systems mit seinen Eigenheiten ist
die eine Seite der integrierenden Ausbildung. Auf der anderen Seite geht es
darum, die Eigen- und Mitverantwortung für das eigene Business und für das
gesamte Netzwerk zu schulen.

Leser: Sehr geehrte Frau Prof. Bellone: Wie
lassen sich die richtigen Kandidaten für ein Geschäftskonzept regelrecht
begeistern? Haben Sie ein hübsches Beispiel?

Veronika Bellone: Begeisterung
entsteht vielfach im gemeinsamen Erleben. So hat ein Kunde von mir aus dem
Fitnessbereich, eine gemeinsame Fahrradtour mit Kandidaten unternommen,
verknüpft mit einem Fitness-Parcours. Zwischenzeitlich wurden an den
Fitnessstationen Fragen zum System gestellt bzw. Situationen mit Kunden
dargestellt. Dieses gemeinsame Erlebnis war sowohl ein spannendes wie
lehrreiches Ereignis für alle und zeigt bis heute eine nachhaltige
Wirkung.

Leser: Hallo Frau Prof. Bellone! Wichtig finde
ich, dass die Digitalisierung nicht auf Kosten des Menschlichen geht. Wo sehen
Sie selbst die wichtigsten positiven und negativen Auswirkungen der
Digitalisierung auf das Partnermarketing von Franchise-Systemen?

Veronika Bellone: Für sehr
positiv halte ich die Schnelligkeit. Botschaften können schnell aktualisiert und
vermittelt werden. Die Digitalisierung kann die Interaktion und generell die
Kommunikation fördern, da persönliche Besuche schon aufgrund der räumlichen
Distanzen nur eingeschränkt möglich sind. Die Online-Kommunikation kann die
persönliche jedoch nicht ersetzen. Zwischentöne, schwelende Unzufriedenheit o.ä.
lassen sich vor allem im Gespräch herausfinden. Reflexion und Coaching sind über
das 1:1-Gespräch „nahrhafter“.

Leser: Guten Morgen! Sie verwenden den Begriff
des „Partnermarketing“ offenbar im Sinne von „Partnermanagement“. Warum geben
Sie diesem Begriff den Vorzug? Oder gibt es doch einen Unterschied?

Veronika Bellone: Partnermarketing ist weiter gefasst. Mit Marketing ist in diesem
Zusammenhang die Vermarktung des Franchise-Systems an potenzielle Partner
gemeint. Wie muss das Franchise-Package/die Franchise-Existenz gestaltet sein,
um der Unternehmenskultur gerecht zu werden und um adäquate Partner/innen zu
akquirieren? Der gesamte Marketing-Mix spielt hier eine Rolle, also zu welchem
Preis und wo biete ich das Franchise-Package an etc., um Partner/innen
anzuwerben. Die Selektion und Integration, die Führung und Betreuung wie auch
Trennung von Franchise-Nehmenden gehört dazu.

Leser: Wie weit darf die Standardisierung im
Partnermarketing vorangetrieben werden, ohne dass die individuellen Bedürfnisse
der Franchise-Nehmer darunter leiden?

Veronika Bellone: Das ist immer
eine Gratwanderung. Es braucht Standardisierung in Prozessen und Abläufen, die
wiederkehrend sind und zum Qualitätsversprechen beitragen. Standardisierung ist
die Grundlage, auf der Freiheit bzw. Individualisierung entstehen kann, weil man
nicht mehr über zeitraubende Basics diskutieren muss. So muss es Regeln geben in
der Kommunikation, Plattformen, die festgelegt sind, aber sie müssen Platz für
Ideen und Freiraum bieten. Das können interne Wikis sein oder Ideenbörsen, die
beispielsweise als fixe Kommunikationsplattformen gelten, aber individuelle
Ausdrucksmöglichkeiten bieten.

Leser: Guten Tag Frau Prof. Bellone, in
wieweit können wir unsere aus verschiedenen Quellen erhaltenen „Leads“ möglichst
automatisiert bearbeiten und bewerten? Zu welchem Zeitpunkt ist die persönliche
Kontaktaufnahme zum Interessenten Ihrer Meinung nach auf jeden Fall nötig?

Veronika Bellone: Ich rate meinen
Kunden immer zu einem durchstrukturierten Akquisitionsprozess. Um diese – von
Ihnen angesprochene – Bewertung vorzunehmen, müssen Sie eine Checkliste mit
Voraussetzungen Ihrer Partner/innen erstellen nach „zwingend notwendig“ bis zum
„No-go“. Um diese Aussagen aus den Leads herauszufiltern, bietet es sich an,
einen entsprechenden Fragebogen zu entwerfen, den die Kandidaten und
Kandidatinnen ausfüllen. Dabei sollten Sie die finanziellen Voraussetzungen
zwingend erwähnen und die Motive speziell für Ihr Konzept abfragen. Entwerfen
Sie einen Bewerbungsbogen, der zur Selbsteinschätzung und -reflexion der
potenziellen Partner/innen beiträgt. Das verkürzt die aufwändige Erstselektion
und lässt eindeutiger erkennen, wer für ein persönliches Gespräch eingeladen
wird. Definieren Sie dann alle Phasen vom Erstgespräch bis hin zum Abschluss
nach den Informationen, die Sie vom Partner haben wollen/müssen und nach dem,
was Sie an Know-how und Unterlagen herausgeben, damit jemand in der
Entscheidungsfindung unterstützt wird.

Leser: Wir steigern durch eine konsequente
Spezialisierung und Weiterentwicklung der Wettbewerbsvorteile kontinuierlich
unsere Attraktivität für eine eng umrissene Kundengruppe. Wir denken daran, auch
im Gründermarkt weitgehend werbefrei zu expandieren. Kennen Sie andere Beispiele
aus dem Franchising, wo dieser Weg zum Erfolg führte?

Veronika Bellone: Im
Investitionsgüter- und Industriebereich mit Franchise-Unternehmen wie Global
Water Franchise und Ecotherm sehen Sie sehr spezialisierte Anbieter, die nicht
den klassischen Weg der Vermarktung gehen und keine reguläre Werbung zur
Akquisition ihrer Franchise-Partner schalten. Desgleichen auch viele andere
Franchise-Systeme, die aufgrund ihrer Grösse auch nur sehr bemessene
Werbebudgets haben. Was aber den meisten erfolgreichen Franchise-Unternehmen
eigen ist – auch den zuerst erwähnten – ist die stetige Kommunikation über die
eigene Leistung. PR-Arbeit, Kommunikation im weitesten Sinne ist wichtig, um das
jeweilige Unternehmen als attraktiven Kooperationspartner überhaupt
einzuschätzen. Auch die Einbindung von Absatzmittlern und das Darstellen von
Referenzen gelten als wichtige Kommunikationsmassnahmen und haben letztendlich
einen werblichen Effekt.

Leser: Würden Sie uns Ihr persönliches Ranking
der vertragsrelevanten Rekrutierungskanäle im Franchising mitteilen?

Veronika Bellone: Die optimalen
Rekrutierungskanäle stehen immer in Abhängigkeit zum Franchise-Angebot. Wie in
meiner letzten Antwort erwähnt, sucht z.B. ein Unternehmen wie Global Water
Franchise die Partner-Unternehmen nicht über Kanäle wie Portale o.ä. . Es ist
ein B2B-Geschäft, wo in der Regel die Partner vorab selektiert und direkt
angesprochen werden. Das ist auch in anderen Branchen möglich, wenn die
Partnerprofile auf eine bestimmte Zielgruppe hindeuten, die ich z.B. über
Outplacement-Agenturen oder Branchenverbände ansprechen kann. Für die eigene
Bekanntmachung und Vorstellung des Konzeptes sind virtuelle Messen wie im
FranchisePortal oder im Franchise Verzeichnis (Unternehmerverlag) gute
Möglichkeiten – ebenso spezialisierte Seiten wie der Greenfranchisemarket. Für
ein zugeschnittenes Ranking können Sie mich gerne unter Bellone Franchise
Consulting kontaktieren.

Leser: Welche charakterlichen und fachlichen
Fähigkeiten sollte der/die Verantwortliche für das Partnermarketing mitbringen?
Welche Defizite lassen sich durch Schulung und Erfahrung i.d.R.
ausgleichen?

Veronika Bellone: Ein
Franchise-/Partner-Manager oder eine Franchise-/Partner-Managerin muss die
Besonderheiten des Franchising kennen(lernen) in Bezug auf die Ansprache
selbstständiger Franchise-Nehmer/innen, die sich finanziell eingebracht haben
und damit entsprechende Forderungen haben. Sie müssen die beidseitigen
Interessen (FG und FN), deren Nutzenvorstellungen und Chancen wie Risiken im
System kennen, verstehen und ausloten. Sie brauchen Empathie, aber müssen sich
ebenso abgrenzen können, um sich emotional nicht von Forderungen und
Problemstellungen auf Franchisenehmer-Seite mitreissen zu lassen. Es braucht
Vermittlungs- und Koordinationskompetenz. Ausserdem muss ein(e)
Franchise-Manager/in das Business kennengelernt haben, dass die
Franchise-Partner/innen anbieten, um mitreden zu können oder zumindest ein
Feeling dafür zu entwickeln.

Leser: Welche Stärken und Schwächen sehen Sie
bei Absolventen der Franchise-Manager-Ausbildung an der Wilhelm-Knapp-Schule?
Wir tun uns etwas schwer, den Abschluss einer „Fachschule für Wirtschaft“ im
Vergleich zu anderen Diplomen einzuordnen.

Veronika Bellone: Meine Kenntnis
ist, dass die Absolventen bislang gut untergekommen sind und im
Franchise-Business Fuss gefasst haben. Auch hier gilt für das eigene
Unternehmen, ein entsprechendes Anforderungsprofil des Franchise-Managers/der
-Managerin zu erstellen, das mit der Dimension des Geschäftskonzeptes, den
Aufgabenstellungen und der Kultur korrespondiert. Erst danach lässt sich der
geeignete Rekrutierungskanal eruieren.

Leser: Tatsächlich kommunizieren wir intensiv
mit unserer Zielgruppe, was im weitesten Sinne als Werbung ausgelegt werden
könnte. Wir übernehmen dabei eine ausschließlich beratende Funktion,
verkäuferische Hintergedanken sind bei uns verpönt. Unsere Kunden sind
begeistert und uns liegen ohne unser Zutun erste Lizenz-Anfragen vor. Liegen wir
mit unserer These richtig, dass die Qualität der Franchise-Partner nicht
unbedingt von der Quantität der Bewerber abhängt? Lässt sich die Attraktivität
eines Franchise-Konzeptes so zuspitzen, dass wir keine Rekrutierung betreiben
müssen, sondern sich die richtigen Bewerber spontan bei uns melden?

Veronika Bellone: Nun kann ich
mich irren, aber aus Ihren Aussagen spricht eine gewisse Zufälligkeit heraus.
Wenn Sie ein Franchise- oder Lizenz-Konzept planen, dann ist das strukturierte
Vorgehen verbunden mit der Expansionsplanung fundamental, um finanzielle wie
personelle Ressourcen zu kalkulieren. Es ist schön, wenn Sie durch Ihre
angebotene Leistung bereits Anfragen haben. Jetzt gilt es, den Erfolg, den Sie
haben, in entsprechend standardisierbare und multiplizierbare „Gefässe“ zu
füllen, um gerade Ihre Wertekultur, in der bestimmte Gepflogenheiten verpönt
sind, auch Ihren zukünftigen Partnern zugänglich zu machen. Ob Sie dann jeder
spontanen Bewerbung nachgehen können und wollen, sollte von Ihrem strategischen
Vorgehen gemäss Positionierung und entsprechender Marktdurchdringung
abhängen.

Leser: Die effiziente Vermittlung des
systemspezifischen Know-how ist sicherlich der Ausgangspunkt für jede
funktionierende Franchise-Partnerschaft. Welche Voraussetzungen müssen in der
Franchise-Zentrale geschaffen werden, damit dieser Transfer optimal gelingt?

Veronika Bellone: Sie müssen die
Erfolgsfaktoren Ihres Leistungsangebotes genau kennen und wie man die Qualität
im täglichen Umgang mit den Kunden und weiteren Anspruchsgruppen halten kann.
Das muss im Partner-Handbuch entsprechend aufbereitet werden.
Franchise-Partner/innen müssen verstehen können, warum und wo Standards
eingesetzt werden und wie sie selbst ihren Anteil dazu beitragen. Das
Partner-Handbuch plus weitere relevante Manuals (wie Corporate Identity oder
Brand Manual, Produkt oder Rezepturen-Handbuch etc.) liefern die Grundlage für
den Wissenstransfer an die Partner/innen. „Beleben“ Sie diese Handbücher in
interaktiven Schulungen, machen Sie nach jeder Lektion einen kleinen Test, um zu
sehen, ob wirklich alles verstanden wurde. Und geben Sie Hilfe zur Selbsthilfe,
indem Sie auf die Plattformen verweisen, die in der künftigen Zusammenarbeit
wichtig sind.

Leser: Stehen bei der Wissensvermittlung im
Franchising unverändert Präsenzveranstaltungen im Vordergrund oder setzen sich
allmählich die neuen Technologien durch? Welche Alternativen halten Sie für
zukunftsträchtig?

Veronika Bellone: Ich halte
Präsenzveranstaltungen nach wie vor für sehr wichtig, weil sie die Kommunikation
auch unter den Franchise-Partnern fördern und weil Sie vielfältige Möglichkeiten
für das Socialising inszenieren können. Natürlich sind für den kontinuierlichen
Kontakt Intranets und Social-Media-Kanäle eine sehr gute Möglichkeit, um News,
Informationen allgemein und Spiele wie Wettbewerbe einzusetzen.

Leser: Können Sie uns ein Analysetool
empfehlen, um die Nachhaltigkeit der Wissensvermittlung in sinnvollen Abständen
zu überprüfen?

Veronika Bellone: Hier bieten
sich Fragebögen an, die auf verschiedene Themenbereiche im täglichen Business
eingehen und das Verständnis, die Anwendung und nachhaltigen Effekte eingehen.
Wir entwickeln derartige Szenarien z.B. in unserem Greenfranchise Lab, das sich
mit den vier Nachhaltigkeitsebenen befasst. Und der Bereich Wissensvermittlung
wirkt sich sowohl auf die ökonomische wie kulturelle Nachhaltigkeit aus.

Leser: Was bieten andere Franchise-Systeme
ihren Partnern an Maßnahmen, um sie in Notfällen zu unterstützen? Sorgt auch
hier die Digitalisierung für neue Ansätze?

Veronika Bellone: Ich habe Kunden
aus dem Handwerks- und Industriebereich, die z.B. über Video-Tutorials (als
Konserve oder live) die Partner/innen unterstützen. Das funktioniert
hervorragend, weil es auf den Punkt ist und bei akuten Problemen – wie erwähnt –
eine Live-Schaltung gibt.

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmer/innen, vielen Dank für Ihre Fragen zu diesem spannenden Thema
des Partnermarketing. Ich wünsche Ihnen ein ganz schönes Wochenende und den
Schweizern/Schweizerinnen unter Ihnen einen sonnigen und freudigen
Nationalfeiertag. Herzlichst Ihre Veronika Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
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