Ratgeber

für Franchise-Zentralen

Positionierung von Franchisesystemen als Erfolgsstrategie

Veronika Bellone: Guten
Morgen, liebe Chat-TeilnehmerInnen. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser: Grüezi Frau Professor Bellone: Ist die
von uns eingeleitete Service-Positionierung angesichts der möglichen
Wirtschaftskrise noch zeitgemäß oder wird sich die Schnäppchen-Mentalität der
Konsumenten wieder verstärken?

Veronika Bellone: Grüezi, lieber
Chat-Teilnehmer. Entschuldigung, es gab gerade eine „kleine technische Krise“.
Ich bin in jedem Fall der Meinung, dass es immer beides geben wird. Die
Schnäppchen-Mentalität, die sich mittlerweile auch eher in ein „More for less“
gewandelt hat – Konsumenten/Konsumentinnen erwarten mehr Qualität für weniger
Geld. Es wird aber auch immer das andere Extrem geben, dass man sehr wohl bereit
ist, sich etwas zu gönnen, sich zu belohnen und dafür auch mehr Geld ausgibt.
Die Mitte wird es immer schwerer haben.

Leser: Guten Morgen. Wurde im Franchising
schon einmal der Versuch unternommen, sich ausschließlich auf Migranten als
Franchise-Nehmer und Endverbraucher zu spezialisieren? Immerhin machen sie in
Deutschland etwa 20% der Bevölkerung aus.

Veronika Bellone: Guten Morgen,
lieber Chat-Teilnehmer. Mir ist kein System bekannt, das sich dahingehend
spezialisiert hat. Thematisiert wird als Trend Diversity. In den USA gibt es
eine sog. Diversity-Vereinigung, die sich speziell für Minderheiten einsetzt und
entsprechende Angebote im Franchisemarkt zur Integration sucht. Die meisten
Systeme in Deutschland haben FranchisepartnerInnen mit Migrationshintergrund
integriert. Ich finde den Ansatz des Multikulturellen für diese Unternehmen sehr
viel spannender, weil es sehr viel mehr Inputs bringt und mehr Verständnis
fördert.

Leser: Liebe Frau Bellone, nach der von Mewes
entwickelten EKS sollten sich Positionierungsstrategien auf Basis einer
Kernkompetenz damit befassen, Lücken im Markt zu finden und zu besetzen.
Entspricht das auch Ihrem Verständnis?

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerin. Es sind nicht unbedingt die Lücken, die man sich suchen
sollte, denn eine Innovation als möglicherweise kleine Unternehmung bekannt zu
machen, kann sehr viel Geld verschlingen. Das Wichtigste ist, dass ein Bedarf am
Markt vorhanden ist und man selbst in der Lage ist, diesen adäquat zu bedienen.
Dann kann es auch eine Dienstleistung sein, die man in modifizierter Form
anbietet. Eine externe und eine interne Situationsanalyse tragen zur Klärung
bei, inwieweit sich eine Spezialisierung lohnen kann.

Leser: Über welche Kriterien kann ein
Franchise-System ansonsten positioniert werden und welche sind davon besonders
erfolgversprechend?

Veronika Bellone: Ein
Franchisesystem muss sich in zwei Märkten behaupten. Zum einen in dem Markt, in
dem man sich mit seinem Angebot bewegt und zum anderen im Partnermarkt – den
ExistenzgründerInnen. Wichtig für eine Positionierung ist immer, dass man eine
entsprechende Analyse vornimmt. Im ersten Markt gilt es die Markteinflüsse zu
untersuchen, also welche gesellschaftlichen Trends und Einstellungen fördern
oder blockieren Ihr Angebot. Welche politischen, ökologischen, rechtlichen und
ökonomischen Faktoren haben Einfluss auf Produkt- oder Dienstleistungsangebot.
Wie ist das Wettbewerbsumfeld gestaltet? Welche personellen und finanziellen
Ressourcen haben Sie. Daraus entwickeln Sie einen Stärken-/Schwächen-Analyse, um
Klarheit zu bekommen, wo Sie sich mit Ihrem Leistungsangebot am besten
positionieren sollten. Ebenso verfahren Sie mit der Einschätzung im
Partnermarkt. Wodurch können Sie punkten vor den anderen Systemen? Welche
Rahmenbedingungen im Markt für Existenzgründer sprechen für Ihr System und
welche eher dagegen?

Leser: Hallo, kennen Sie zufällig Beispiele,
wo virales Marketing erfolgreich zur Positionierung genutzt wurde?

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerin, Viral Marketing oder „word-of-mouth-Marketing“ war z.B. sehr
erfolgreich bei der Lancierung von Hotmail. Hotmail konnte mit Hinweisen am Ende
der E-Mails, die die User verschicken auf sich aufmerksam machen und allein in
den ersten 18 Monaten nach dem Start bereits 12 Mio. User gewinnen. Ikea hatte
kürzlich die „Nils-Kampagne“ im Internet. Bevor der neue Katalog am 10.9.2008
herauskam, konnte man im Internet „Nils“ beim Einrichten seiner Wohnung
„helfen“. Eine witzige Massnahme, die sich schnell herumsprach und die Marke
Ikea gestärkt hat. Ikea steht für unkompliziertes, kreatives Wohnen – und das
konnte man so miterleben und mitgestalten.

Leser: Welche Vorgehensweise empfehlen Sie
konkret bei der Zielgruppenselektion und der Entwicklung von
Alleinstellungsmerkmalen?

Veronika Bellone: Bei der
Zielgruppenselektion ist es wichtig, die Motive zu kennen, die zum Kauf Ihrer
Produkte oder Dienstleistungen führen. Welchen Nutzen kann Ihr Angebot erfüllen?
Was steht „hinter“ Ihrem Angebot. Vordergründig wird zwar Ihre Leistung
erworben, aber was kauft man sich damit eigentlich ein. Eine Belohnung,
Prestige, soziale Verantwortung, Attraktivität? Wenn ich weiss, was meine
Leistung erfüllt, dann kann ich auch sehen, wer sich davon am ehesten
angesprochen fühlt. Ganz wichtig ist es dann auch, das Kaufverhalrten zu
analysieren. Wo gehen die Kunden/Kundinnen hin, wo informieren sie sich, um auf
Ihr Angebot zu kommen? Wie häufig könnten sie Ihre Leistung einkaufen wollen und
was können Sie zusätzlich dazu beitragen, dass sie die KonsumentInnen überzeugen
können – durch Extraservices etc.. Heute ein Alleinstellungsmerkmal zu
entwickeln hat viel mit Beobachtung zu tun. Wo halten sich Ihre Zielkunden auf,
wie verhalten sie sich, welche Einstellungen haben sie? Es geht weniger darum,
sich „nur“ von den Mitbewerbern zu differenzieren. Ein komparativer
Wettbewerbsvorteil schliesst auch ein, dass man schaut, inwieweit ist dieses
Alleinstellungsmerkmal auch entscheidend für meine potenziellen
Kunden/Kundinnen.

Leser: Wir diskutieren immer wieder
kontrovers, wie tief man bei der Selektion bzw. Definition der Zielgruppe gehen
darf, ohne sich im Marktpotential selber zu sehr zu beschränken. Können Sie mir
in Unkenntnis der Details dazu einen Hinweis geben?

Veronika Bellone: Die klassischen
Einteilungen von Zielgruppen sind sicher überholt, denn dafür ist das Angebot im
Markt zu gross geworden und sind die Möglichkeiten für die
Konsumenten/Konsumentinnen zu breit gefächert. Eine Segmentierung der
potenziellen Kunden muss das Marktpotenzial nicht zwingend einschränken. Sie
werden nur mehrere (Unter-)Gruppen bilden, um sie besser zu erreichen. Heute
geht es vermehrt um die individuelle Ansprache und die kann man eher
gewährleisten, wenn man versucht, homogene Gruppen/Grüppchen zu bilden. Das ist
sicherlich kostenintensiver – auf der anderen Seite hat man einen geringeren
Streuverlust. Natürlich kommt es auf Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung an und
inwieweit Ihr Angebot schon im Markt bekannt ist. Eine undifferenzierte
Strategie – wenn Sie also keine homogenen Zielkundengruppen bilden – kann für
die Lancierung eines neuen Produktes auch der Marktabklärung dienen. Später kann
man dann immer noch differenziert vorgehen und Kundengruppen bilden.

Leser: Ich habe einmal gelesen, dass eine
Branchenstrukturanalyse den ersten Schritt für eine erfolgreiche Positionierung
darstelle. Leider erinnere ich mich nicht an die genannten Kriterien. Können Sie
mir auf die Sprünge helfen?

Veronika Bellone: Bei einer
Branchenstrukturanalyse untersuchen Sie zunächst das konkurrenzierende Umfeld.
Hier sind es aber nicht nur die Mitbewerber, die gleichartig auftreten wie Sie
und das gleiche Kundenbedürfnis erfüllen, sondern auch solche, die eine
Ersatzleistung anbieten, damit aber für den Kunden den gleichen Nutzen stiften.
Wenn Sie also zum Beispiel ein Fitness-Studio hätten, dann würden Sie sich
vergleichen mit den anderen Studios im Markt – sie würden sich generell aber
auch den Freizeit- und Sportmarkt anschauen und sehen, welche mittelbare
Konkurrenz es gibt, um beim Kunden den Sportgeist zu fördern und die Suche nach
sozialen Kontakten. Ausserdem schauen sie bei der Branchenstrukturanalyse,
welche potenziellen Konkurrenten aus anderen geografischen Märkten auf dem Plan
stehen, was macht diese stark, wodurch fallen diese auf? Sie untersuchen zudem
das Lieferantenumfeld, welche Verhandlungsmacht haben die Lieferanten, welche
Abhängigkeiten gibt es? Und man untersucht natürlich die Kundenstruktur, was
erwarten diese von Ihrer Marktleistung, was sind die Kunden/Kundinnen gewohnt,
wenn sie an Ihre Leistung denken – welchen Preis, welche Qualität etc.

Leser: Wie ausgeprägt muss das
Problembewusstsein bei der Zielgruppe bereits sein, um sich erfolgreich als
Problemlöser zu positionieren?

Veronika Bellone: Ohne das
Produkt oder die Dienstleistung zu kennen, lässt sich das rein theoretisch
schlecht beantworten. Man müsste das Problem gewichten. Was hängt davon ab? Sind
es elementare Probleme, dann wird die Lösung, die Sie bieten natürlich auf
fruchtbaren Boden fallen. In unserer Gesellschaft gehören zu den elementaren
Problemen und Bedürfnissen nicht mehr zwingend diejenigen, die wir von der
Maslow’schen Pyramide kennen. Essen, Trinken etc. als Grundbedürfnisse setzen
wir schon voraus – auch wenn deren Erfüllung für einige leider noch immer ein
Problem darstellt. Welchen persönlichen Gewinn habe ich durch Ihre
Problemlösung? Diese Frage sollte Sie bei der Analyse beschäftigen.

Leser: Ist die erfolgreiche Positionierung
eines Franchise-Systems ohne Alleinstellungsanspruch überhaupt möglich?

Veronika Bellone: Eine reine
Me-too-Strategie ist sicherlich schwer durchzusetzen. Durch eine Besonderheit
muss man sich positionieren. Im Produktbereich wird meist nur über einen
günstigeren Preis gearbeitet. Dieses Prinzip auf ein Franchiseangebot zu
übertragen halte ich für gefährlich, da der Preis bzw. die Gebühren immer im
Verhältnis zum Support stehen. Wenn also da gespart wird, dann geht das eher zu
Lasten der Unterstützung. Wenn man sich über andere Mehrwerte positionieren
kann, ein effizienteres Ablaufsystem, spezielle Software oder Ausbildungstools
etc., dann kann das zu einer erfolgreichen Positionierung beitragen. Es ist
nicht immer die Innovation im Produkt- oder Dienstleistungsangebot selbst – die
Mehrwerte drumherum können eine eigenständige Positionierung darstellen. Es
kommt ganz darauf an, welche Vision man als UnternehmerIn hat. Wer eine reine
Me-too-Strategie fährt – also ohne erkennbare Selbstbehauptung über Mehrwerte –
wird der oder die ewige Zweite sein. „Wer immer in den Spuren anderer wandelt,
hinterlässt selbst keine Eindrücke“ (chin. Sprichwort)

Leser: Wo muss sich die Neupositionierung des
Franchisesystems niederschlagen? Werbeaktionen können eigentlich nicht alles
sein.

Veronika Bellone: Die Werbung
kann dafür „nur die Garnitur“ sein. Über die Werbung kommuniziere ich die
Neuerungen im System. Zur Neupositionierung müssen es andere Inhalte sein, die
es herauszustellen gilt. Bei einer Neupositionierung will man in der Regel auch
andere Zielkunden/Zielkundinnen erreichen – für diese sollte das Angebot auch
inhaltlich neu gestaltet sein; ansonsten wäre es „alter Wein in neuen
Schläuchen“.

Leser: Wie überzeuge ich meine
Franchise-Partner von einer Neupositionierung? Ich kann die Richtigkeit meines
Weges vorab nicht beweisen?

Veronika Bellone: Eigentlich
müssten Sie die Richtigkeit oder Machbarkeit der Neupositionierung in einem
Pilotbetrieb also einer eigenen Filiale testen – für die Risikoeindämmung zahlen
Ihre Partner.

Leser: Welche Marktforschungsuntersuchungen
sind als Bestandteile einer Positionierungsanalyse geeignet?

Veronika Bellone: Kundenbefragungen sind hier wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie
Ihr Angebot gesehen wird und welchen Zweck und Nutzen es erfüllt. Hier wäre es
sicher auch wichtig, qualitative Äusserungen zu haben – also kurze Statements,
um Inputs für Verbesserungen oder Spezialisierungen zu haben. Wenn es sich um
eine neue Firma handelt und damit keine Kunden/Kundinnen da sind, dann müsste
man ensprechend der Zielkundenbeschreibung potenzielle AbnehmerInnen befragen,
was von einem solchen Angebot erwartet wird. Ausserdem wäre eine
Konkurrenzanalyse wichtig. Aus diesen Untersuchungen können Sie Informationen
generieren, die Ihnen das Herausfiltern Ihrer Erfolgsfaktoren ermöglichen und
letztendlich die Position im Markt.

Veronika Bellone: Ich danke
Ihnen für die Fragen und wünsche Ihnen eine gute Zeit. Ihre Veronika
Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
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