Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Starke Marke als Franchise-Chance

Thomas Matla: Liebe
Chatteilnehmer/innen, nicht nur klimatisch herrscht zurzeit ein Tiefdruckgebiet.
Gut, wer über eine starke Marke verfügt, mit der er widrigen wirtschaftlichen
Witterungsverhältnissen trotzen kann. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen heute
einen interessanten, informativen und anregenden Live-Chat.

Leser: Der Titel Ihres heutigen Live Chats
heisst „Starke Marken, starke Möglichkeiten“. Was verstehen Sie unter einer
starken Marke?

Thomas Matla: Guten Morgen, eine starke
Marke ist so etwas, wie eine konsistente Persönlichkeit. Das kann eine Produkt-
oder auch Unternehmenspersönlichkeit sein. Starke Marken werden dabei in allen
Bereichen konsistent, das heisst selbstähnlich und vor allen Dingen glaubhaft
wahrgenommen.

Leser: Wo fängt der Markenaufbau für
Franchise-Systeme an und was umfasst er?

Thomas Matla: Markenaufbau beginnt in
der Marktforschung. Wichtig ist es seinen Zielmarkt zu kennen, Grössen,
Veränderungen, Trends und vor allem die Bedürfnisstruktur der avisierten
Zielgruppen. Er reicht bis zur Dienstleistung oder dem Verkauf an die
Endkunden.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Marken werden
doch mit Werbung aufgebaut. Heisst das, dass Franchisesysteme mehr Geld für
Werbung ausgeben sollten?

Thomas Matla: Die Werbung ist ein sehr
wichtiger, aber nur ein begrenzter Teil des Markenaufbaus. Wie erwähnt, beginnt
der Markenaufbau in der Kenntnis über den Markt. Er reicht weiter über den
Bereich, den wir Inner Branding nennen. Dieser umfasst die Markenpositionierung,
die Markenstrategie, die Definition von Markenwerten und Attributen. Erst im
äusseren Markenumsetzungsprozess findet die Anwendung der inneren Markenbildung
statt. Und zwar auf den gesamten Marketing Mix. Dabei muss der Brand Marketing
Mix wiederum glaubwürdig und konsistent in allen Bereichen sein. Die Werbung,
als Teil der Markenkommunikation, sollte effektiv, aber auch effizient
eingesetzt werden. So glaube ich eher daran, mehr, klarer und konsequenter, im
Sinne der Marke, zu denken und zu agieren. Wir brauchen also nicht ein Mehr an
Werbung, sondern einen sensibleren und konsequenteren Umgang mit allen
Erfolgsfaktoren des Brand Marketing.

Leser: Hallo, Herr Matla. Könnten Sie mir
bitte die aus Ihrer Sicht wichtigsten Erfolgskriterien für eine Marke
nennen?

Thomas Matla: 1. Der innere
Markenaufbau (Brand Identity), die Formulierung der Vision, Mission und des
Leitgedanken, der Positionierung, der Formulierung der Unique Selling
Proposition und auch der Emotional Selling Proposition. 2. Das Exterior
Branding, das heisst die Umsetzung des Brand Designs, die Ausformulierung der
Brand Communications, des Brand Behaviors und der Brand Experience.

Leser: Aus welchen Bausteinen – neben Farbe
und Typografie – besteht eine gute Marke? Ich meine, dass auch kurze
Musikausschnitte dazu gehören können.

Thomas Matla: Sie beziehen sich auf den
Bereich Brand Design. Hier gilt es, wenn irgend möglich, alle 5 Sinne
anzusprechen. Also, wie sieht meine Marke aus? Wie fühlt sie sich an? Wie riecht
sie? Wie schmeckt sie? Aber besonders auch, wie hört sie sich an? Der von Ihnen
erwähnte Bereich Sound Design wird erst seit wenigen Jahren unter
Markengesichtspunkten fokussiert (so auch mit einem speziellen Studiengang an
der Universität der Künste Berlin), wenn er auch immer ein wichtiger Bestandteil
des werblichen Auftritts war. So erinnere ich mich lebhaft an eine bunte
Vielfalt von Coca-Cola-Jingles, die ich in den 80er Jahren, angestellt in einer
internationalen Werbeagentur, betreute. Sound Design scheint mir besonders im
Franchising ein noch unterschätzter Erfolgsbereich zu sein. Hier geht es sowohl
um Sound Scapes, also Geräuschlandschaften, als auch um wiedererkennbare
Tonfolgen, wie bei der Deutschen Telekom, abgerundet durch echte
Musikkompositionen. Sie alle können echte Brand Marks, also Identität stiftende
Elemente der Marke sein und werden. Wichtig ist dabei auch die rechtliche
Schützbarkeit von Tonfolgen.

Leser: Ist Markenaufbau für jeden
Franchisegeber interessant?

Thomas Matla: Ja, Markenbildung ist in
erster Linie eine innere Einstellung und Entscheidung eines Unternehmers/ einer
Unternehmerin. Man muss eine Marke wollen, weil man von ihren Vorteilen
überzeugt ist. Markenbildnerisch tätig werden kann dann jeder für sein
Unternehmen werden. Eine grosse Chance für KMU.

Leser: Worauf ist Ihrer Meinung nach bei der
Neupositionierung einer Marke besonders zu achten?

Thomas Matla: Auf den aktuellen Markt,
auf sich zeigende Marktentwicklungen und -verschiebungen sowie auf die
Bedürfnisstruktur der Zielgruppen. Im Franchising ist hierbei besonders die
Aufteilung der Zielmärkte interessant. Wir sprechen ja sowohl aktuelle und
zukünftige Partner an, als auch Zulieferer, die Finanzumwelt, die sonstige
Umwelt und unsere aktuellen und potenziellen Kunden.
Marken-Positionierungsarbeit ist also erst einmal Informationsbeschaffung,
Sichtung und Bewertung.

Leser: Welche Bedeutung hat die Geschichte
eines Unternehmens für seine Marken?

Thomas Matla: Eine enorme. Die
Unternehmensgeschichte stellt einen wesentlichen Teil des verfügbaren
Markenkapitals dar. Marken wachsen ja über die Zeit. Erst durch die immer
wiederkehrenden positiven Bestätigungen der Markenangebote bilden sich starke
Marken. Zum anderen ist es für Changeprozesse und für Anpassungen an neue
Marktverhältnisse von unschätzbarem Wert auf die Unternehmensgeschichte
einzugehen, ihre Potenziale zu sichten und eventuell neu und marktgerechter zu
interpretieren.

Leser: Lieber Herr Matla. Mich würde
interessieren, was das Image einer Marke ausmacht und wie es sich zuverlässig
ermitteln lässt?

Thomas Matla: Das Image lässt sich in
zwei wesentliche Bereiche aufgliedern. Da ist zum einen das Kategorieangebot,
also das, was das Produkt wirklich in der Kategorie leistet und von anderen
Angeboten einzigartig unterscheidet. Zum anderen besteht das Image aus der
psychologischen Bedürfnisbefriedigung der Zielpersonen, also daraus, warum diese
Personen dem Angebot Bedeutung beimessen, warum es für sie wertvoll und
faszinierend ist. Gleichzeitig muss man unterscheiden, zwischen dem Image, das
im Unternehmen vorherrscht (Eigenbild), dem Bild, das das Unternehmen nach
aussen abgeben möchte (Wunschbild) und dem Bild, das der aktuelle Markt vom
Unternehmen oder dessen Angebot hat. Um hier auf das Thema des Chats zurück zu
kommen, wenn diese drei Bilder nicht übereinstimmen oder wesentliche
Unterschiede aufweisen, wird nach aussen ein schwaches Markenbild abgegeben.
Grosse Konsistenz erzeugt eine starke Marke. Marken- und Image-Messungen sind
auf unterschiedliche Weise möglich, angefangen von einfachen Befragungen, zum
Beispiel der eigenen Mitarbeiter, der Franchisepartner, der Kunden und der
sonstigen Umwelt, bis hin zu den im Moment sehr in Mode kommenden
Reaktionsbeobachtungen an Computertomographen. Bei allen Messungen kommt
besonderer Wert dem zu, was man messen möchte. Hier gilt es besondere Denkarbeit
im Vorfeld zu leisten. Bei Messungen geht es, das sollte man jedoch immer im
Kopf behalten, wie im richtigen Leben, nicht um die Wahrheit, sondern um die
Annäherung an diese.

Leser: Ist es im Rahmen der Analysen sinnvoll,
das Image der eigenen Marke mit dem der Konkurrenzmarken zu vergleichen?

Thomas Matla: Ja, immer. In der
Markenpositionierung geht es ja gerade darum, ein Angebot möglichst haarscharf
auf eine Bedürfnisstruktur eines bestimmten Marktsegments zu platzieren.
Konkurrenzangebote versuchen natürlich das gleiche. Wir wollen uns aber durch
die Entwicklung einer Marke gerade von der Konkurrenz unterscheiden. Dafür
müssen wir sie kennen und verstehen.

Leser: Ist das Vertrauen in eine Marke
wichtiger als ihr Bekanntheitsgrad oder ihre bisherige Lebensdauer?

Thomas Matla: Gerade in der heutigen,
finanziell angespannten und wirtschaftlich schwierigen Situation kommt dem
Vertrauen eines Unternehmens und seines Angebotes eine wesentliche Rolle zu.
Gleichzeitig entwickeln sich die Konsumenten in ihrer Kritikfähigkeit und ihrem
Bewusstsein seit vielen Jahren beständig weiter. Vor 25 Jahren waren Bioprodukte
eine Randerscheinung für Sandalen- und Jutetaschenträger. Heute möchte jeder
Durchschnittskunde wissen, ob das angebotene Fleisch von einem persönlich
bekannten Rind stammt. Der Biomarkt ist zu einem Massenmarkt geworden und hat
sich internationalisiert. Heutige Bioprodukte kommen mitunter aus China. Nun
fragen Sie aber auch nach der bisherigen Lebensdauer. Hier ist es wichtig zu
wissen, ob das Angebot, die Marke, in dieser Zeit gut nachgefragt worden ist.
Falls ja, kann man davon ausgehen, dass sie einen gewissen Vertrauensbonus in
sich trägt. Falls nein, sagt die Lebensdauer nichts aus. Ohne Bekanntheit ist
ein vertrauensvolles Angebot, und das gilt auch für Marken, nichts. Wichtig ist
der gesamtheitlich konsistente Markenaufbau.

Leser: Im Rahmen eines professionellen
Markenaufbaus werden meines Wissens regelmäßig Kundenbefragungen durchgeführt.
Geht es dabei vorrangig um die Bedürfnisse der Kunden, ihre Erwartungen an eine
Marke oder die Überprüfung des Selbstbilds eines Unternehmens?

Thomas Matla: Kundebefragungen bauen
oft aufeinander auf. Man misst die zeitlichen Veränderungen von einzelnen
Parametern. Das kann auch in einem Omnibus erfolgen, also in der Abfrage ganz
unterschiedlicher Informationen für ganz unterschiedliche Berteiche. Wichtig ist
dabei, heraus zu bekommen, ob bestimmte Massnahmen Wirkung zeigen.

Leser: Muss die Marke bzw. das Logo, um von
den Kunden schnell gelernt zu werden, bestimmte reale Leistungen
widerspiegeln?

Thomas Matla: Die Marke muss reale
Leistungen und Versprechen widerspiegeln. Das Logo kann auch abstrakter Natur
sein. Wichtig für den Lernvorgang ist eine Kernprägnanz und Randunschärfe. Also,
das Logo sollte klar für die Marke stehen können, aber Offenheit für
Interpretationsmöglichkeiten bieten. Die Kunst der Art Direktoren und Grafiker
besteht darin eine Designform zu finden, die diese Interpretationsoffenheit
nicht zu weit vom Angebot ausschweifen lässt.

Leser: Welche Medien sind unverzichtbar für
eine erfolgreiche Markenkommunikation?

Thomas Matla: Ich möchte Ihre Frage
eingrenzen, da sie sich nicht pauschalieren lässt. Wollen Franchise-Systeme eine
Marke aufbauen, können sie ganz unterschiedliche Kommunikationsmedien in ihrem
Brand Marketing Mix auswählen und einsetzen. Hierbei spielt die Branche eine
enorm wichtige Rolle. Generell ist die PR-Arbeit, also der ständige Kontakt mit
Zeitungen, Zeitschriften, aber auch den Funk- und Fernsehsendern aus meiner
Sicht enorm wichtig. Also die Nutzung der Off-Line-Medien. Ein gute
öffentlichkeit in Fach- und Publikumsmedien aufzubauen hilft einerseits Partner
zu akquirieren, andererseits potenzielle Kunden anzusprechen. Werblich sollten
Anzeigen und Plakate/Poster Berücksichtigung finden. Aber auch das Internet
bietet vielfältige Möglichkeiten des Imageaufbaus. Für Franchiseunternehmen
scheint es mir auch wichtig, zu unterscheiden, wer welche Aufgabe zu übernehmen
hat. So sehe ich den Franchisegeber in der Pflicht den
nationalen/internationalen Markenaufbau zu übernehmen, während die
Franchisenehmer die regionale kommunikative Verankerung vornehmen können und
sollten.

Leser: Die Gestaltung eines zeitlosen Logos
ist uns leider nicht gelungen. Wie sollen wir bei der Aktualisierung vorgehen,
um die notwendige Kontinuität zu gewährleisten?

Thomas Matla: Gute Frage, leider sehr
speziell. Ich kann Ihnen aber ohne Wissen der konkreten Umstände keine seriöse
Anwort geben. Wichtig erscheint mir die genaue Analyse, was an Ihrem Logo, warum
nicht funktioniert hat. Die Befragung von Mitarbeitern und Kunden kann hier
weiterhelfen, aber auch das Benchmarking mit Ihren wichtigsten
Konkurrenten.

Leser: Sie meinten, dass man sich von der
Konkurrenzmarke unterscheiden müsse. Macht es nicht auch Sinn, sich bei der
Markenentwicklung an einer besonders erfolgreichen Konkurrenzmarke zu
orientieren, um z.B. dem Marktführer Kunden abzujagen?

Thomas Matla: Eine bekannte und sehr
gemochte Strategie. Sie platzieren Ihre Marke einfach ganz dicht an der des
Marktführers. Das kann gut funktionieren. Sie müssen sich halt entscheiden, ob
Sie ewig hinterher rennen wollen oder Märkte selbst gestalten wollen. Im
letzteren Fall empfehle ich den Aufbau einer eigenständigen, einzigartigen
Marke. Aber auch, wenn Sie dem Marktführer folgen, müssen Sie sich
unterscheiden. Denn, warum sonst sollte ein Konsument (oder Partner) Ihr Angebot
wahrnehmen? Meistens bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als billiger zu sein,
über den Preis zu gehen. Und damit verlieren Sie an Marge. Marken haben aber
gerade das Ziel die gewisse Preiselastizität herzustellen. Konsumenten sollen
bereit sein einen höheren Preis zu zahlen, weil die Marke ihnen etwas bedeutet,
weil sie einen Mehrwert bietet und weil sie fasziniert. So gesehen hinken
„Me-to-Marken“ hinterher.

Leser: Könnten Sie mir beispielhaft einige
differenzierende Bausteine für Marken nennen, die langfristig und nachhaltig
wirken?

Thomas Matla: 1. Der Markenname, der
sich beim Patentamt national, europaweit oder weltweit schützen lässt. Er ist
ein unschlagbares erstes Identität stiftendes Tool. Gerade in der weltweiten
Zunahme von Markenangeboten kommt der sofortigen Differenzierung eine grosse
Bedeutung zu. Der Markenname erscheint als kleinstes Marken bildendes Element.
Er lässt sich verlustfrei in alle bekannten Medien kommunizieren. Er sollte auch
Ihren Domainplatz markieren. 2. Das Markensignet oder Logo. Es stellt oft eine
Verbindung aus dem Schriftzug und einer visuellen Umsetzung dar, kann aber auch
rein visuell gestaltet sein. 3. Der Claim, der das Markenversprechen werblich,
das heisst eingängig, lern- und abspeicherbar zusammenfassen sollte. Dadurch,
dass es sich hierbei wieder um Worte handelt, ist auch er verlustfrei in allen
Medien zu kommunizieren, eröffnet aber ganze Bilderwelten oder lässt Filme
abspulen. 4. Die Corporate Language. Noch viel zu wenige Unternehmen verfügen
über eine sich unterscheidende, Identität stiftende, eigene Marken-Sprache. Und
gerade die Markensprache fördert die interne, wie externe Markenkultur.

Leser: Was gehört zum professionellen Briefing
einer Naming-Agentur und wie geht sie bei der Findung des Markennamens konkret
vor?

Thomas Matla: Zum Brand Briefing, dem
Marken-Briefing einer Naming-Agentur, wie auch von Kommunikationsagenturen ganz
allgemein, die für den Markenaufbau in irgend einer Art und Weise beauftragt
werden (Werbung, Webdesign, Sounddesign, Storedesign etc.), gehört eine gute
Informationsgrundlage. Die Agentur muss wissen, wie Ihr Angebot im Markt
platziert werden soll. Auch, wie Ihre Visionen aussehen, also wohin die Reise
gehen soll und wie Sie wachsen und sich entwickeln wollen (Mission). Sie muss
Ihre Hauptkonkurrenten kennen. Und Ihren Anspruch im Umgang mit diesen. Wenn Sie
zum Beispiel Ihre Konkurrenten als zukünftige Partner sehen oder als mögliche
Kunden, kann das enorm wichtig sein. Neben Ihren Kategoriedimensionen ist die
psychologische Verortung Ihrer Marke wichtig. Welche Werte und Dimensionen
spiegeln Ihre Marke, welche Bedürfnisse soll sie in den Köpfen Ihrer Kunden
erfüllen, warum soll sie für diese bedeutend und faszinierend sein? Steht Ihre
Marke für Anregung und Frische oder für Sicherheit und Tradition? Ferner ist
wichtig das Verhältnis der Marke zu Ihrem Unternehmen zu klären. Verfügen Sie
beispielsweise über weitere Marken und werden Sie eine Architektur der Marken
errichten. Rechtliche Rahmenbedingungen sowie Informationen über die Zielmärkte
sind wichtig. Wollen Sie den deutschen, schweizer oder österreichischen Markt
bediehnen oder denken Sie an einen Einsatz in ganz Europa, in Asien oder den
USA? Hier sind kulturelle Unterschiede von enormer Wichtigkeit. Was bedeuten
Worte in diesen Ländern, womit werden sie dort assoziiert. Das Briefing stellt
einen Leitfaden dar, zum Verstehen Ihres Geschäftes, Ihrer Regeln, Wünsche und
Ziele. Entsprechend kommen alle dafür relevanten Informationen in dieses
Agenturbriefing. Zum Abschluss sollten Sie Ihren Kommunikationsdienstleister
vertrauen und motivieren. Dann sollten Sie auch gute Ergebnisse erhalten.

Leser: Welche Marketingmaßnahmen sind für den
Aufbau einer Marke entscheidend?

Thomas Matla: Gute Vor-Denkarbeit. Und
dann eine konsequente, nachhaltige Umsetzung.

Leser: Lohnt sich ein Markenaufbau auch in der
aktuell wirtschaftlich und finanziell schwierigen Zeit?

Thomas Matla: Ja, denn genau die
Marken-Vordenkarbeit können selbst kleine und mittelständische Unternehmen ohne
grosse Kosten leisten. Die Qualität der systematischen Denkarbeit im Vorfeld,
die Herstellung eines ausgearbeiteten und intern abgestimmten Marken-Handbuchs,
ist für den Erfolg der Marke wesentlich, nicht das viele Geld, das oft ohne
Strategie sinnlos verbrannt wird. Markenarbeit ist somit eine
effizienzsteigernde Tätigkeit, die in finanziell schwierigen Zeiten geradezu
obligatorisch sein sollte.

Leser: Inwieweit sollten Trends bei der
Markenstrategie berücksichtigt werden? Ich sehe die Gefahr, dass sich die
erwartete Langfristigkeit eines Trends als Irrtum erweist?

Thomas Matla: Hier spiel die genaue
Analyse der Trends eine wesentliche Rolle. Modetrends sind so etwas, wie
„Schwarze Schwäne“, sie können hohe Gewinne bewirken, aber auch hohe Verluste.
Ganz anders sieht es mit Megatrends und Metatrends aus. Sie haben langfristige
Auswirkungen, wie zum Beispiel die gerade anhaltende Langwelle „Gesundheit“, die
nach dem russische Wissenschaftler Kondratieff beschrieben wird.

Leser: Was macht den Unterschied zwischen
einer Familienmarke und einer Dachmarke aus?

Thomas Matla: Grundsätzlich ist ja eine
Familienmarke so etwas, wie eine Dachmarke. Unter dem Oberhaupt gibt es starke
einzelne Persönlichkeiten (die Kinder der Oberhäupter), die alle die gleichen
oder sehr ähnliche „Markengene“ tragen, den gleichen „Stallgeruch“ haben, in
ähnlicher Weise reden und agieren, ähnliche Werte verfolgen. Ich finde den
Vergleich auch gar nicht so verkehrt, wenn er sich auch spassig anhört.
Familienunternehmen werden durch ihre führenden Mitarbeiter massgeblich geprägt.
Ein Familienunternehmen weist dabei eine sehr hohe Glaubwürdigkeit auf und
handelt von sich aus bereits langfristig, nicht taktierend. Jedenfalls wird es
ihnen gern zugeschrieben. Eine Dachmarke fühlt sich schon vom Wort her etwas
entpersönlichter an. Dachmarken sind Marketingkonstrukte. Sie sollen einen
Schirm darstellen, für alle weiteren Markenangebote, die man darunter platziert.
Dieses Dach soll Sicherheit geben und Vertrauen erzeugen, auch für die kleinsten
und neusten Produkte. Man kennt das aus Familien. „Der ist zwar noch jung und
unbedarft. Und auch noch nicht so ganz vollständig, kommt aber aus gutem Hause.
Das wird schon.“ Familienmarken und Dachmarken schliessen sich also nicht aus,
sondern sind von Fall zu Fall im Detail zu betrachten.

Thomas Matla: Vielen Dank liebe
Chatteilnehmer/innen. Es war mir eine Freude. Bis demnächst Ihr Thomas
Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
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