Ratgeber

für Franchise-Zentralen

Flächendeckende Umsetzung von Marketingkampagnen

Tino Stiffel: Guten Morgen liebe
Franchise-Marketing-Interessierte. Heute haben wir ein spezielles Thema im
Endkundenmarketing-Bereich. Aber auch für alle anderen Fragen im Bereich der
Franchise-Kommunikation bin ich offen und freue mich auf Ihre Fragen sowie einen
interessanten Austausch in den kommenden zwei Stunden.

Tino Stiffel: Vorab wie immer kurz
zu mir bzw. zu meiner Agentur rückenwind Marketing GmbH: Wir sind im Bereich der
Franchise-Betreuung ein 6-köpfiges Team aus Strategen, Grafikdesignern und
Programmierern, das ausschließlich für die Franchise-Wirtschaft arbeitet. Zum
Einen im Bereich Endkundenmarketing (Kampagnen, Werbemittel,
Empfehlungsmarketing, etc.). Zum Anderen im Expansionsmarketing
(Leadgenerierung, Prozessoptimierung, …). Neue Systeme betreuen wir ab dem
Aufbau einer aussagekräftigen, starken Marke durch alle Kommunikationsprozesse
des System-Aufbaus.

Leser: Guten Morgen Herr Stiffel! Ihr heutiges
Thema klingt nach richtiger Überzeugungsarbeit. Sollten sich Franchise-Nehmer
nicht im ureigenen Interesse an Marketingkampagnen beteiligen?

Tino Stiffel: Im Prinzip sollten sie
das, ja. Aber viele, vor allem auch größere Systeme, machen die Erfahrung, dass
die Teilnahme an Kampagnen leider selten flächendeckend umsetzbar ist – bzw.
eben einfach nicht umgesetzt wird. Und das kann verschiedene Gründe
haben…

Tino Stiffel: Zum Beispiel den der
Gestaltungsfreiheit: Manche Franchise-Nehmer fühlen sich gut aufgehoben und gut
betreut, wenn sie ihre Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen schlüsselfertig auf
den Tisch gelegt bekommen. Andere fühlen sich hier jedoch in ihrer
unternehmerischen Freiheit beschnitten, wenn sie selber keinen Einfluss nehmen
können. Und machen dann im Ernstfall lieber was eigenes, anstatt sich an der
Kampagne zu beteiligen.

Leser: Welches Vorgehen würden Sie der
Systemzentrale empfehlen, um den Input ihrer Partner in die eigenen
Marketingkonzepte einfließen zu lassen?

Tino Stiffel: Das ist ein guter Punkt.
Oft scheuen sich Franchise-Geber (noch), Input von ihren Franchise-Nehmern
einzuholen. Dabei sind das oft enorm wichtige Erkenntnisse, die hier eben direkt
an der Kundenfront entstehen und einen wichtigen Einfluss auf erfolgreiche,
effektive Kampagnen haben können. Hier empfiehlt es sich, beispielsweise einen
„Werberat“ zu implementieren. Der dann gemeinsam mit der Geschäfts- bzw.
Marketingleitung und ggf. der Agentur am Tisch sitzt, um Kampagnenplanung
durchzuführen. Der Werberat wird dann von den Franchise-Nehmern z.B. jährlich
gewählt, um hier auch wirklich alle Interessen möglichst gut zu vertreten.

Leser: Muss die individuelle
Gestaltungsfreiheit der Franchise-Nehmer nicht im Interesse des einheitlichen
Markenauftritts unbedingt begrenzt werden?

Tino Stiffel: Ja. Das sollte sie. Im
Sinne einer starken Marke, die auf dem Markt nicht verwässert ankommt, muss es
gerade im Franchise und gerade im Bereich der Gestaltung Vorgaben geben, die
klar definiert sind und auch kontrolliert werden. Bei Systemen, die ihren
Partnern „freie Hand“ bei der Gestaltung von Werbemitteln lassen, muss zwingend
zumindest eine Kontrollinstanz durchlaufen werden. Ein letzter Check, ob das
Gestaltete eben auch den Richtlinien, dem Corporate Design der Marke entspricht.
Und auch, ob der Inhalt vertretbar ist und dem Markenbild dienlich ist.

Leser: Wir unterscheiden zwischen gemeinsam
finanzierten überregionalen und individuell finanzierten regionalen
Marketingkampagnen. Während unsere Franchise-Nehmer bei überregionalen Kampagnen
nur vorab informiert werden, haben sie bei regionalen Kampagnen einen bestimmten
Freiraum, um Anpassungen an lokale Gegebenheiten vorzunehmen. Wir müssen an
einem Strang ziehen, warum sollten wir die Mitwirkung freistellen?

Tino Stiffel: Im Optimalfall läuft es
so, wie Sie beschreiben. Bei überregionalen Maßnahmen werden ja in der Regel
ohnehin meist / primär Medien gewählt, bei denen der Franchise-Nehmer (FN) nicht
aktiv werden muss. Also Online-Medien oder Radio/TV/… Bei den regionalen
Kampagnen muss und sollte meist der FN tätig werden, um die regionalen
Möglichkeiten optimal auszuschöpfen. Wenn man es schafft, den FN für diese
Umsetzung zu „verpflichten“ und es schafft, dass das Verständnis beim FN dafür
da ist, ist schon viel geschafft. Aber genau hier entstehen oft Probleme. Wenn
die FNs die Maßnahmen als irrelevant oder ineffizient betrachten und das
Verständnis fehlt.

Leser: Ist es nicht auch Aufgabe des
Werbebeirats, die Ideen und Wünsche der Franchise-Nehmer zu sammeln, zu bündeln
und der Marketingleitung vorzulegen?

Tino Stiffel: Doch, auf jeden Fall.
Dies und meist die Mitentscheidung über geplante Maßnahmen.

Leser: Hallo Herr Stiffel! Bisher haben wir 4
Standorte für unsere Imbisswagen. Diese befinden sich alle in einer Region.
Müssen wir bei einer Expansion in andere Regionen Deutschlands auch andere
Marketingmaßnahmen einplanen? Was für regionale Unterschiede sollte man dabei im
Auge behalten?

Tino Stiffel: Dazu muss man die
derzeitigen Aktivitäten betrachten, um das klar beantworten zu können. Regionale
Gegebenheiten sollten im Marketing natürlich berücksichtigt werden.
Überregionale Aktivitäten machen bei Ihrem Business wahrscheinlich so schnell
keinen Sinn, es geht wohl eher darum, erprobte Maßnahmen in der neuen Region zu
testen und ggf. zu erweitern… Was die regionalen Unterschiede angeht, gibt es
vor allem im Bereich der Kooperationen immer neue Wege und Chancen, wenn eine
neue Region „besiedelt“ wird.

Leser: Können Sie uns vielleicht die
Erfolgsgeheimnisse guter Kampagnen und starker Marken verraten?

Tino Stiffel: Was es recht gut in aller
Kürze trifft: Was eine starke Marke ausmacht, ist die Aufladung mit drei
Kern-Eigenschaften: Charakter, Können und Kontinuität. Die Marke muss also
Ausstrahlung haben, und Werte ausstrahlen, die für einen Markt relevant sind.
Diese Werte müssen jedoch im Können auch untermauert sein. Und zuletzt ist es
wichtig, die Kommunikation der Werte kontinuierlich, und vor allem auch
konsequent zu betreiben. Und gute Kampagnen setzen auf diese starke Marke auf,
setzen diese glaubwürdig, effizient und kreativ um.

Leser: Wir haben eine langfristige
Marketingstrategie, die Advertising, Public Relations, Pricing, Merchandising,
Promotion und Market Research einschließt. Laufen wir denn nicht Gefahr, dass
unsere strategische Ausrichtung zerredet wird, wenn wir unseren Partnern ein
stärkeres Mitspracherecht sogar Mitentscheidungsrecht einräumen? Letzteres wäre
für uns übrigens inakzeptabel.

Tino Stiffel: In die globale
Marketingstrategie würde ich auch nur in seltensten Fällen den FNs ein
Mitspracherecht einräumen. Sicher kann man in Workshops gemeinsam mit den FNs
Werte erarbeiten und Leitsätze entwerfen. Aber was die Markenführung an sich
angeht, sollte diese klar in der Spitze verankert sein. Das teilweise
eingeräumte Mitsprache- und Mitentscheidungsrecht sehe ich eher in der Planung
einzelner Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen.

Leser: Ich würde gerne eine Social Media
Kampagne initiieren. Wenn es gelingt, eine größere Zahl von Franchise-Nehmern
zur aktiven Mitwirkung zu animieren, könnte dies gerade im Franchising großes
Potenzial haben. Was meinen Sie?

Tino Stiffel: Auf jeden Fall. Den
Nutzen können Sie ihren FNs sicher darstellen, um diese für die Teilnahme zu
aktivieren. Um das zu gewährleisten, sollten die Social Media Auftritte der FNs
irgendwie in den Prozess eingebunden sein, so dass das nicht nur auf der
zentralen Fanpage stattfindet, sondern eben auch Traffic für die FNs generiert
wird. Außer Sie schaffen es dann durch eine weiterführende Maßnahme, dass der
Erfolg dann auch wieder zu den einzelnen FNs zurück führt.

Leser: Wie vermeiden wir es, jene
Beiratsmitglieder oder Franchisepartner vor den Kopf zu stoßen, deren Ideen
unberücksichtigt bleiben?

Tino Stiffel: Am besten durch gezielte
Kommunikation solcher Punkte von vornhinein. Dass es im Werbebeirat darum geht,
viele Ideen zu sammeln, um dann daraus umsetzbare und effiziente Maßnahmen zu
wählen. Aber dass sicher nicht alle Einzelwünsche umgesetzt werden können, auch
wenn diese immer einen wichtigen Einfluss auf das Gesamtergebnis haben… Aber
sicher wird es immer vorkommen, dass gerade in einem kreativen Bereich
Missstimmung entstehen kann, wenn Ideen unberücksichtigt bleiben.

Leser: Sie sagen, dass neue Marketingmaßnahmen
in neuen Regionen getestet und ggf. verändert werden müssen. Betrifft das selbst
die Werbeplakate? Werden solche Anzeigen in jeder Region unterschiedlich
wahrgenommen? Oder reicht es aus, solche Tests nur bei größeren Werbeaktionen
durchzuführen? Wie hoch schätzen Sie den Aufwand für die Anpassung der
Marketingmaßnahmen auf eine neue Region ein?

Tino Stiffel: Ja, ich meinte, dass man
sich die Maßnahmen anschauen muss, um darüber urteilen zu können. Bei
Werbeplakaten, die in der einen Region funktionieren, ist die Wahrscheinlichkeit
hoch, dass sie in der anderen Region auch funktionieren. Vor allem bei ähnlichen
Marktverhältnissen und Zielgruppen. und wenn die Aussagen keine regionale
Sprache sprechen… Wenn es sich um Plakate und Anzeigen handelt, beschränkt
sich eine Regionsanpassung wohl maximal auf textliche Anpassungen. Und eben die
Analyse von regionalen Kanälen / Medien. Also kein zu hoher Aufwand würde ich
aus dieser Perspektive sagen…

Leser: Hallo Herr Stiffel: Ich habe von Ihrem
„Kommunikation-Health-Check“ für Franchise-Unternehmen gehört. Könnten Sie Ihr
Angebot bitte kurz erläutern?

Tino Stiffel: Hallo. Klar, sehr gerne:
Der Kommunikations-Health-Check ist ein von rückenwind entwickelter
Allround-Check speziell für Franchisesysteme, der auch von den Verbänden
empfohlen wird. Denn er evaluiert Image, Corporate Identity, Online- und Offline
Auftritt und Social Media Präsenz und gibt Ihnen eine aussagekräftige Auswertung
mit konkreten Verbesserungsvorschlägen und Hinweisen auf Handlungsbedarf. Und
das sowohl im Bereich der Endkundenkommunikation als auch in der
Franchise-Nehmer-Gewinnung. Der Health Check empfiehlt sich für Marken im Aufbau
genauso wie für ältere Marken, die mal einen neutralen Blick von außen
gebrauchen können. Derzeit (bis Ende Februar) übrigens noch zum Aktionspreis
erhältlich, wenn ich das als Tipp hier nennen darf. Weitere Infos dazu unter
www.health-check.eu

Leser: Wir wollen, unsere Internetpräsenz für
Endverbraucher verstärken und fragen uns, ob wir zur Generierung neuer Kontakte
mit Priorität einen eigenen Blog oder eine Facebook-Seite angehen sollten. Haben
Sie für uns einen Rat? Wovon hängt es ab?

Tino Stiffel: Das hängt von Ihrem Markt
ab. Eine eigene Facebook-Seite macht in den meisten Fällen als Basis Sinn. Wie
viel Zeit und Aufwand man dann in die Pflege von Inhalten und Kontakten
investiert, ist stark abhängig von Ihrer Branche. Und davon, ob der Kanal Ihnen
zur Endkundengenerierung / als CRM / oder gar zur Interessensweckung für
potentielle neue Franchise-Nehmer dienen kann. Ein Blog macht immer dann Sinn,
wenn Sie es dadurch schaffen, auch für Suchmaschinen relevante Inhalte zu
platzieren, um damit wieder leichter gefunden zu werden. Das würde ich gerne für
Sie vertiefen, brauche da aber weitere Infos über Ihr Unternehmen. Schreiben
mich gerne auch außerhalb dieses Chats dazu an, wenn Sie das gerne näher
betrachtet haben möchten.

Leser: Wie belegen wir gegenüber unseren
Franchise-Nehmern die Effizienz einer Marketingkampagne in Hinblick auf
Kaufimpulse und Brand Awareness?

Tino Stiffel: Wenn Sie das belegen
möchten oder müssen, werden Sie wohl in Richtung Marktforschung gehen müssen. Um
zu eruieren, woher Kunden von Ihnen bzw. Ihren Produkten erfahren haben.
Insbesondere beim Punkt „Brand Awareness“ wird man da um Umfragen kaum
herumkommen. Oder man plant und gestaltet Kampagnen eben von Anfang so, dass
sich über Auswertungen von Landingpages oder Teilnahme-Coupons Aussagen dazu
machen lassen, welchen Effekt die Kampagne auf die gesetzten Ziele hatte.

Leser: Die Bindung der Endkunden an eine Marke
nimmt nach meiner Beobachtung tendenziell ab. Was bedeutet diese Erkenntnis für
die Entwicklung von Marketingkampagnen?

Tino Stiffel: Zum Glück schaffen es
noch immer genügend Marken, eine gute Bindung der Endkunden zu halten. Aber
tendenziell kann ich Ihnen schon Recht geben. Heutzutage ist es viel leichter
geworden, eine Marke schnell aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen. Aber eben
auch genauso schnell wieder zu verlieren, wie man an aktuellen Beispielen wie
ADAC sieht. Da ist die Veränderung Medienlandschaft sehr förderlich für schnelle
Meinungsbeeinflussung. Das alles ist für Kampagnen als Risiko, aber auch als
Chance zu sehen. Denn die neuen Medien bieten durch die stärkeren
Verknüpfungsmöglichkeiten neue Chancen, stark zu kommunizieren.

Leser: Gibt es konkrete Voraussetzungen im
Unternehmen oder System, die für eine erfolgreiche Kampagnenentwicklung gelten
und regelmäßig nachweisbar sind?

Tino Stiffel: Für Erfolg spricht eine
gesunde Kombination aus: 1) einem starken Kreativteam (intern oder über
Agentur), das Kreativität nicht nur über verrückte Headlines darstellt, sondern
über ausgefallene, immer wieder neue Ideen und Wege der Kommunikation. 2) einem
Unternehmen, das auch mutige Schritte zulässt und neue Dinge nicht gleich im
Keim erstickt. 3) einer offenen Kommunikation und einem fairen Win-Win-Gedanken
gegenüber den Franchise-Nehmern, der dazu beiträgt, dass Franchise-Nehmer viel
Vertrauen in die Marketingarbeit der Unternehmensführung setzen. 4) einer
Institution wie einem Werbebeirat, der FNs zumindest das Gefühl gibt mitwirken
zu können 5) einem modularen Aufbau von Kampagnen, der FNs regional zwar
Vorschläge für eine erfolgreiche Umsetzung an die Hand gibt, aber einen
Blumenstrauß an Möglichkeiten bereitstellt, mit dem der FN seinen regionalen
Erfolg mitverantworten kann.

Leser: Nach Fertigstellung der Social
Media-Präsenz wollen wir unsere Kunden direkt anschreiben, soweit uns die
E-Mail-Adressen bekannt sind? Welche Fragen gilt es vorab zu klären?

Tino Stiffel: Zunächst sollten Sie
klären, ob die rechtlichen Gegebenheiten vorhanden sind, um die E-Mail-Adressen
dafür zu nutzen…

Leser: … und wie wirkungsvoll sind
E-Mail-Kampagnen mit Fremdadressen? Was ist bei der Auswahl des
Adresslieferanten zu beachten?

Tino Stiffel: Mit dem Kauf von
E-Mail-Adressen und deren Verwendung haben wir bislang noch fast keine positiven
Erfahrungen verzeichnen können. Einen seriöser Anbieter in diesem Bereich zu
finden, ist schwer. Und die Akzeptanz der Empfänger für eigentlich ungewollte
Nachrichten (Spam…) ist sehr niedrig. Und die, die einer Zusendung von
Nachrichten von irgendwelchen „fremden“ Unternehmen zustimmen, tun das meist für
Geld, und nicht, weil der Inhalt sie interessiert. Da würde ich einen stärkeren
Fokus auf die Gewinnung von Teilnehmern über andere Maßnahmen setzen. Wie z.B.
das Ausprobieren von Facebook-Ads oder gezielten, sinnvollen, themennahen
Gewinnspielen.

Leser: Können Sie Beispiele von Social Media
Kampagnen skizzieren, die von kleineren Unternehmen erfolgreich umgesetzt
wurden?

Tino Stiffel: Nett ist eine soziale
Kampagne von den Verkehrsbetrieben Melbourne „Dumb ways to die“, die wohl recht
erfolgreich war. Allgemein gibt es eine Liste der 20 besten Social Media
Kampagnen des letzten Jahres. Den Link suche ich raus, folgt am Ende der
Sitzung.

Leser: Welchen Stellenwert hat für Sie die
Nutzenargumentation in der Werbung – heute und in Zukunft? Gilt dies
gleichermaßen für den Verkauf von Produkten und von Dienstleistungen?

Tino Stiffel: Die Nutzenargumentation
wird ja derzeit immer mehr überschattet von der Darstellung von Werten und
Emotionen. Was gut für die Bildung von Markenimage funktioniert, aber manchmal
die Gefahr mit sich bringt, am Ziel von klaren Produktbewerbungen
vorbeizuschießen. Da aber der Nutzen von Produkten und Dienstleistungen
heutzutage oft nun mal austauschbar ist, bleibt oft nichts anderes übrig, als
die Marke mit Werten aufzuladen und die Kommunikation in diese Richtung zu
treiben. Das wird auch erst mal so bleiben und sich teils noch verstärken. In
manchen Branchen war es noch nie anders, da gehr es teils gar nicht, einen
Nutzen zu argumentieren (wie Tabak und sonstige Genussmittel). Auch bei
Dienstleistungen ist die Austauschbarkeit oft so groß, dass der Nutzen in der
Kommunikation in den Hintergrund rückt und Imagewerte genutzt werden, um die
Marke oder die Dienstleistung attraktiv zu halten.

Leser: In welchen Fällen würden Sie der
Inszenierung der eigenen Marke gegenüber der Vermittlung von
Marketingbotschaften den Vorzug geben? Oder stellt sich diese Alternative gar
nicht?

Tino Stiffel: Ich denke, meine
vorherige Antwort geht in eine ähnliche Richtung. Allgemein sollte es die
perfekte Kombination sein, ohne sich für eines der beiden entscheiden zu müssen.
Also die Inszenierung der Marke mit Vermittlung von einzelnen
Marketingbotschaften.

Leser: Wir möchten stärker auf Marketing mit
Social Media Kanälen setzen. Wir haben momentan 8 Mode-Boutiquen in Deutschland.
Gerne würden wir für spezielle Aktionen für jede Boutique eine eigene
Facebook-Seite etablieren. Wie organisieren wir das am besten? Sollten Bilder
und Postings zentral gesteuert werden oder sollten wir den Franchisenehmern
freie Hand lassen und sie nur bei den bundesweiten Aktionen anleiten?

Tino Stiffel: Hier empfehle ich Ihnen,
einen Social Media Newsletter zu etablieren. Heisst: Jede Boutique bestimmt
einen Social Media Verantwortlichen (da kann unter Umständen auch mal ein Azubi
der geeignete Kandidat sein, der dann unter „Beobachtung“ und mit Anleitung oft
engagierter an die Sache rangeht als andere). Jeder Verantwortliche empfängt
regelmäßig (z.B. 2-wöchentlich hat sich als sinnvoll erwiesen) einen Newsletter
von der Zentrale, also vom Social Media Verantwortlichen des Franchise-Gebers.
Hier werden Posting-Tipps (samt Bildern und idealerweise auch mit bereits
geschriebenen Texten) weitergereicht. Und auf zentrale Gewinnspiele hingewiesen.
Und aktuelle Trends im Bereich Social Media weitergegeben. Und sinnvoll ist auch
die Prämierung der effektivsten Boutique des letzten Monats als Motivation.
Manche schaffen die Umsetzung selbst, andere setzen dafür eine Agentur (wie uns)
ein, die das zusammenstellt. Auf jeden Fall ist das ein sehr wirkungsvolles
Tool, mit dem man zusammen mit den FNs dran bleibt, erfolgreich im Social Web zu
kommunizieren, ohne dass jeder macht, was er will.

Leser: Danke für Ihre Anregungen und die Suche
des Links. Ist bei einer Social Media Kampagne mit der Zielgruppe Endverbraucher
auf irgendetwas besonders zu achten, damit sie nicht aus dem Ruder läuft?

Tino Stiffel: Prüfen Sie vorher gut und
genau, ob etwas in der Kampagne enthalten ist, was bei der Zielgruppe falsch
ankommen kann und damit im schlimmsten Fall sogar einen „Shitstorm“ auslöst.
Sorgen Sie auch für ganz klare Kommunikation der Regeln, wenn Sie Gewinnspiele /
Mitmachaktionen starten. Denn wenn die Kampagne mal angelaufen ist, lässt sich
das oft schwer nachsteuern. Definieren Sie also ganz genau, wann wer was gewinnt
und was genau zu tun ist. Die Nutzergemeinde ist oft spitzfindig und sucht
bewusst nach Fehlern im System, um entweder das Unternehmen anzuschwärzen oder
eben Gewinne abzustauben. Schauen Sie auch, dass Manipulation nicht möglich ist.
Und verletzen Sie keine Regel seitens der Netzwerke selbst. Facebook hat ja hier
z.B. klare Richtlinien bei der Durchführung von Gewinnspielen. Finden Sie auf
Facebook oder via Google…

Leser: Gibt es neben der Kommunikation von
Nutzen, Werten und Emotionen keine Erfolg versprechenden Wege, um sich bei
Marketingbotschaften nachhaltig vom Wettbewerb zu unterscheiden?

Tino Stiffel: Naja, spätestens hier
kommt die Kreativität ins Spiel. Je nach Markt und Wettbewerb finden sich dann
doch immer wieder Möglichkeiten, für Aufmerksamkeit zu sorgen und über eine
kreative Ansprache die Zielgruppe zu aktivieren. Ein globales Erfolgsrezept gibt
es dafür aber sicher nicht…

Leser: Brauchen wir ergänzend zur Social Media
Strategie auch eine Content-Marketing-Strategie? Welche Rolle spielt sie im
Kommunikations-Mix?

Tino Stiffel: Ja, das sollte Hand in
Hand gehen. Lässt sich ja schön verbinden. Ob man das „braucht“, hängt wieder
von Ihrer Marke und Ihrem Markt ab. Aber wenn die Ressourcen vorhanden sind,
bietet gut eingesetztes Content Marketing neue Chancen, über neue Kanäle
Zielgruppen zu erreichen. Aber es gibt auch Bereiche und Branchen, wo hier der
Einsatz nicht zwingend Platz im Kommunikations-Mix haben muss.

Leser: Welche Content-Kanäle sind für die
Ansprache der Endkunden besonders geeignet? Welche Ziele lassen sich damit
erreichen?

Tino Stiffel: Auch hier wieder stark
abhängig von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Markt. je nachdem, wo sich Ihre
Zielgruppe befindet, sollten die entsprechenden Kanäle bespielt werden.

Leser: Wie sieht es mit dem Anpassungsbedarf
von Marketingkampagnen bei der internationalen Expansion aus, wobei ich speziell
den angelsächsischen Raum meine. Gibt es generelle Unterscheide bei
Marketingkampagnen z.B. kultureller Natur, die zu beachten sind? Haben Sie
bereits solche Erfahrungen gemacht?

Tino Stiffel: Auf jeden Fall sind
Kampagnen beim Verlassen des Landes unbedingt zu überprüfen und anzupassen.
Gerade im angelsächsischen Raum gibt es andere Ansprüche an die Kommunikation,
teils gelten andere Regeln, und teils tun sich neue Chancen auf. Das gilt sowohl
für die Gestaltung als auch für die Werbeaussagen und natürlich für die
Medienverteilung. Eine 1:1 Übertragung der Maßnahmen aus dem deutschen Raum
könnte viel Geld verbrennen bzw. Chancen vertun.

Leser: Könnten Sie bitte noch etwas konkreter
erläutern, mit welchen Aktivitäten sich die Franchise-Nehmer vor Ort am
Markenaufbau beteiligen sollten?

Tino Stiffel: Vorab ist es wichtig, den
Franchise-Nehmern zu einem Bewusstsein zu verhelfen, warum der globale
Markenaufbau für jeden Einzelnen wichtig ist. Dieses Verständnis fehlt
teilweise. Da wird manchmal nur an den eigenen Erfolg gedacht und behauptet,
dass die Marke ja nur der Zentrale nutze, um noch mehr Franchise-Nehmer zu
gewinnen. Das Verständnis, dass das nicht so ist, muss hier teils erst aufgebaut
werden. Konkret für die Franchise-Nehmer in der Umsetzung: Primär der Einsatz
der gegebenen Werbemitteln nach Vorlage. Je nachdem, was von der Zentrale
geliefert wird, soll es natürlich einprägsam und möglichst breit gestreut
werden. Bieten Sie dem Franchise-Nehmer auch Kinospots / Radiospots, die er
regional einsetzen kann (immer unter kritischer Betrachtung von regionalen
Streuverlusten, um die Maßnahmen für den FN lukrativ zu halten). Solange sich
Ihr FN an den Kampagnen beteiligt und das Corporate Design auch durch Corporate
Behaviour und Croporate Outfit etc. unterstützt, tut er viel für den Mit-Aufbau
der globalen Marke.

Tino Stiffel: So, hier noch eben
der versprochene Link zu den 20 erfolgreichsten Social Media Kampagnen in 2013.
Quelle: w&v.
http://www.wuv.de/digital/facebook_award_das_sind_die_20_erfolgreichsten_social_media_kampagnen

Leser: Welche Controlling-Instrumente sollten
bei den lokalen bzw. regionalen Marketingaktivitäten der Franchise-Nehmer
seitens der Zentrale zum Einsatz kommen?

Tino Stiffel: Wenn es darum geht, dass
die FNs z.B. auch an ihrem POS gestellte Materialien anzubringen haben: Starten
Sie doch zu jeder Kampagne einen Umsetzungs-Contest und prämieren Sie die beste
Kampagnen-Adaption und -Umsetzung. Ansonsten lassen sich ja vielleicht auch
Erfolge direkt messen, indem bestimmte Landingpages implementiert und
ausgewertet werden. Controlling-Instrumente sollten allerdings so zum Einsatz
kommen, dass der FN versteht, dass es nicht in erster Linie um „Kontrolle“ geht.
Sondern um Optimierung, um gegenseitiges Learning, um Motivation zu einer
gemeinsamen Markenarbeit.

Tino Stiffel: Wir sind am Ende
angelangt. Vielen Dank für die sehr interessanten zwei Stunden und den Austausch
unter Experten. Ich wünsche Ihnen nun schon mal ein schönes Wochenende – und
freue mich schon auf meinen nächsten Experten-Chat hier am 16. Mai, bei dem es
sich um den spannenden Schwerpunkt Franchise-Nehmer-Gewinnung dreht. Bei
weiterführenden Fragen zu Themen aus dem Bereich der Kommunikation kommen Sie
gerne auch direkt auf mich zu, oder besuchen Sie unsere Website
www.franchise-marketing.de bzw. www.rueckenwind.com

Tino Stiffel
Tino Stiffel
rückenwind Marketing GmbH

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