Know-How-Dokumentation im Franchising

Michaela Jung: Einen
wunderschönen Vormittag liebe Live-Chatteilnehmer! Es regnet zwar in Salzburg,
aber ich freue mich auf alle Fälle auf 2 spannende Stunden mit Ihnen, Ihre
Michaela Jung

Leser: Guten Tag Frau Jung, Welche Schritte
empfehlen Sie, um zu der erforderlichen Standardisierung des von der
Systemzentrale bereitgestellten Leistungspaketes zu gelangen?

Michaela Jung: Guten Tag lieber
Live-Chatteilnehmer, in einem ersten Schritt is es sinnvoll eine
Bestandsaufnahme zu machen, welche Teile des Leistungspaketes bereits als
niedergeschriebenes Know-how im Franchise-System vorhanden sind. Dann gilt es
die Lücken zu füllen und das Wissen zu einer Know-how-Dokumentation
zusammenzuführen.

Leser: Wie erreichen wir, dass sich alle
Franchisenehmer penibel an unser Konzept halten? Welche Sanktionen haben sich
andernfalls bewährt?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, es ist wichtig, dass Sie im Rahmen der Grundausbildung
Ihrer Franchisenehmer bereits mit dem Franchise-Handbuch als Schulungsunterlage
arbeiten. Das Handbuch liefert Anwendungs-Know-how für die systemkonforme
Umsetzung. Ist dieses Fundament 1 Mal gelegt, dann wissen Ihre Franchisenehmer,
dass nur eine systemkonforme Umsetzung wirtschaftlichen Erfolg bringt. Manches
Mal kann es jedoch sein, dass die Know-how-Dokumentation nicht in die Tiefe
ausformuliert ist und somit konkrete Handlungsanweisungen – die Darstellung der
Rechte und Pflichten – fehlt. Wenn Sie Ihren Franchisenehmern keine
detaillierten Vorgaben zu Prozessabläufen im System machen, dann entwickeln sie
vielleicht eigenen Prozessabläufe. Die “Sanktion” ist oftmals der schlechte
wirtschaftliche Erfolg Ihrer Franchisenehmer!

Leser: Guten Morgen Frau Mag. Jung! Wie
detailliert sollte man in der Know-how-Dokumentation auf Markenfragen eingehen?
Welche Themen würden Sie dort regeln, um den Kern der Franchisemarke zu
schützen?

Michaela Jung: Guten Morgen! Viele
Franchise-Systeme haben soviel Wissen zum Thema Marke und CI erarbeitet, dass
dieses Wissen oftmals in einem eigenständigen CI Manual zusammengefasst ist. Ist
das der Fall, dann wird im Franchise-Handbuch in Bezug auf den konkreten Umgang
und Einsatz mit der Marke auf dieses CI Manual verwiesen. Ansonsten beschreiben
Sie bitte ganz im Detail, wie Ihre Marke auftritt (bis hin zu Schriftgröße,
Schriftart, Farbnummern…) und geben Sie Ihren Franchise-Nehmern gute Vorlagen
und Muster an die Hand (Visitenkarten, Briefpapier, Text “Telefonwarteschleife”,
Türschild, Tragetüten, etc) zur systemkonformen Umsetzung. Kreiert Ihr
Franchise-Nehmer etwas außerhalb der Standard-Marketinginstrumente, dann legt er
Ihnen dies zur Prüfung und Freigabe vor. So stellen Sie Ihren CI-gerechten
Auftritt sicher.

Leser: Jeder Franchisenehmer, Standort oder
Kundenkreis hat seine Eigenheiten. Wie stellen Sie sicher, dass trotz
standardisierter und durchstrukturierter Leistungen ausreichend Raum für
individuelle Ausprägungen bleibt?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, ein Franchise-Nehmer ist immer Unternehmer! Er bringt seine
Persönlichkeit in der Führung seines Outlets stark mit ein. Er ist der “Experte
vor Ort” und sein Wissen um die regionalen Gegebenheiten sind ein wichtiger
Erfolgsfaktor für Franchise-Systeme. Darüber hinaus bieten manche
Franchise-Systeme durchaus die Möglichkeit im Sortiment eine regionale Anpassung
zu machen. Und gerade im Bereich Markting hat der Franchise-Nehmer die
Möglichkeit auf die Bedürfnisse an seinem Standort und seiner Kunden einzugehen.
Meist kann der Franchise-Nehmer aus einem Pool an möglichen Marketingaktivitäten
seinen persönlichen Marketingplan zusammenstellen.

Leser: Welche Fragen der Markenpositionierung
müssen in der Know-how-Dokumentation unbedingt angesprochen werden?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, je mehr Sie klar definiert haben, um so besser: Corporate
Identity, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate
Culture…

Leser: Guten Morgen Frau Jung. Meine Frage an
Sie lautet: Wo sehen Sie die wichtigsten Vorteile einer webbasierten
Handbuch-Lösung im Franchising?

Michaela Jung: Guten Morgen, ich
denke die Verwaltungsarbeit für Franchise-Handbücher kann effizienter passieren.
Das ganze Thema rund um Ordner, Ausdruck, Produktion, Verteilung,
Aktualisierung… vereinfacht sich. Wichtig ist, dass ein webbasierendes
Handbuch auch für die Franchise-Nehmer “griffbereit” und einfach in der
Benutzung bleibt.

Leser: Können wir als Systemzentrale einem
Franchisenehmer vorübergehend die Unterstützung entziehen, wenn er wiederholt
gegen unsere Vorgaben verstößt?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, die Frage ist, was haben Sie in Ihrem Franchise-Vertrag
stehen?! Normalerweise ist dort klar geregelt, wann eine Partnerschaft beendet
werden kann. Die Unterstützung würde ich ihm nicht entziehen, sondern lieber das
Gespräch suchen: will denn Ihr Franchisenehmer überhaupt noch weitermachen (wenn
er sich so verhält) und wäre es vielleicht nicht besser die Partnerschaft zu
beenden? Sie sollten – im eigenen Markeninteresse – darauf achten, dass Ihr
Franchisenehmer nicht “schlechte Schlagzeilen” macht (etwa wenn es
wirtschaftliche Probleme gibt). Sie kennen ja den Spruch “lieber ein Ende mit
Schrecken…”. Alternativ, wenn Sie den Eindruck haben, dass die Partnerschaft
schon zu retten ist, hilft vielleicht das Einschalten eines Mediators – als
neutralem Vermittler.

Leser: Guten Morgen Frau Mag. Jung, ich würde
gerne Ihre Meinung zu meinen Fragen hören: Welche inhaltlichen Veränderungen hat
die Know-how-Dokumentation im letzten Jahrzehnt erfahren? Worauf ist bei der
Überarbeitung älterer Handbücher besonders zu achten? Wohin gehören im
Franchise-Handbuch Aussagen zu Umweltfreundlichkeit und Sozialverträglichkeit
der Produkte bzw. Dienstleistungen? Brauchen wir ein neues Kapitel „Wertesystem“
oder so ähnlich?

Michaela Jung: Guten Morgen lieber
Live-Chatteilnehmer, eine sehr spannende Frage! Ich denke was vielleicht vielen
älteren Franchise-Handbüchern fehlt ist der Wert der “Partnerschaft auf gleicher
Augenhöhe” von Franchise-Geber und Franchise-Nehmer. Selbstverständlich ist der
Franchise-Geber immer Systemführer, aber Partizipation und Empowerment der
Franchise-Nehmer sind neue Anforderungen an Franchise-Systeme. Und es ist
wichtig und richtig, die Franchise-Nehmer mit ihrem Wissen aus dem regionalen
Markt, mit ihrem Engagement und ihren Ideen in die Weiterentwicklung eines
Franchise-Systems einzubeziehen. Eine gute Möglichkeit dafür bieten etwa Beiräte
und Ausschüsse in Franchise-Systemen. Die Themen Umweltfreundlichkeit und
Sozialverträglichkeit der Produkte gehören in der Know-how-Dokumentation
einerseits in das Kapitel zu den Produkten, aber sicherlich auch in die Kapitel
Konzept und Philosophie (Vision, Mission).Im letzt genannten Kapitel würde ich
auch die Werte eines Franchise-Systems beschreiben.

Leser: Brauchen wir ein eigenes Handbuch für
die internen Prozesse der Franchise-Zentrale? Ist dieses Handbuch sprachlich und
inhaltlich auf die Mitarbeiter der Zentrale oder auch auf die Franchisenehmer
abzustellen? Sollte man es besser aufteilen?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, für die internen Prozesse in der Franchise-Zentrale
erarbeiten Sie ein sogenanntes Prozesse-Manual, in dem Sie die Aufgaben und
Verantwortungsbereiche der Mitarbeiter idealweise in Hinblick auf den
“Lebenszyklus einer Franchise-Partnerschaft” beschreiben (Rekrutierung,
Anbindung, laufende Partnerschaft, Trennung von einem Franchise-Nehmer).
Konkrete Frage: “Welche Abteilungen arbeiten mit, wenn ein neuer
Franchise-Nehmer an das Franchise-System angebunden werden soll (WER tut in
diesem zeitlichen Abschnitt WAS?!). Ergänzend beschreibt das Franchise-Handbuch
das Anwendungs-Know-how für Ihre Franchise-Nehmer. Manchesmal gab es (bevor ein
Franchise-Handbuch geschrieben wurde) bereits ein Organisationshandbuch für den
Franchise-Nehmer. Aber das Organisationshandbuch für den Franchise-Nehmer und
das Prozesse-Manual der Franchise-Zentrale dürfen nicht vermischt, oder gar in
einem Dokument verfasst werden.

Leser: Inwieweit ist in der
Know-how-Dokumentation auf die Wettbewerber und ihr Stärken-Schwächen-Profil
einzugehen?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, ein Franchise-Handbuch hat meist ein Kapitel “Markt” in dem
der Franchise-Nehmer erfährt, in welchem Markt er sich bewegt und warum er
Erfolgsvorteile hat, wenn es er mit Ihrem Franchise-System tut. Je mehr
Informationen Sie zu Ihrem Markt und der Situation der Wettbewerber (inklusive
Stärken-Schwächen-Profil) geben können, desto besser. Wichtig ist, dass Sie
immer unter dem Aspekt schreiben, “welchen Nutzen hat mein Franchise-Nehmer von
diesem Wissen”?! Also konkret: es reicht nicht aus über die Stärken/Schwächen
der Wettbewerber zu schreiben – Sie sollten auch beschreiben, wie Ihr
Franchise-System im Markt positioniert ist, um dem Wettbewerb gegenüber agieren
zu können und gemeinsam erfolgreich zu sein.

Leser: In welchem Kapitel der
Know-how-Dokumentation würden Sie Fragen der Kleidung und des Auftretens
regeln?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, einerseits im Kapitel Mitarbeiter und andererseits kann es
auch im Kapitel Marketing dazu einen Verweis geben -> Corporate Identity
(Kleidung), Corporate Behaviour (Auftreten).

Leser: Aus welchen Komponenten besteht das von
Ihnen entwickelte Franchise-Handbuch und welche Vorteile hat ein modularer
Aufbau?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, wir schreiben die Franchise-Handbücher aus der Sicht der
Franchise-Nehmer: Welches Wissen brauche ich an die Hand für den Erfolg an
meinem Standort? Wir beschreiben Strategien, Aufgabenteilung (zwischen
Franchise-Geber und Franchise-Nehmer) und detaillierte Prozessabläufe –
gegliedert in (= Grobstruktur): Konzept, Philosophie, Markt, Franchising,
Know-how-Dokumentation, Franchise-Partner, Franchise-Zentrale, Outlet, Produkte
/ DLen, Marketing / Vertrieb, Organisation, Training, Systemschutz.

Leser: In welchem Umfang können Sie Ihre
Kunden bei der Erstellung des Franchise-Handbuchs unterstützen?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, wir bieten unterschiedliche Stufen der Intensität an:
Manche Kunden erarbeiten mit uns die Gliederung ihres Franchise-Handbuches und
schreiben dann die einzelnen Kapitel selbst. Manche Kunden schicken uns ihre
fertigen Handbücher zum Check und Erstellung eines Lückeprotokolls. Und einige
betreuen wir intensiv bei der Gesamterstellung des Franchise-Handbuches: wir
schreiben mit und für den Kunden die einzelnen Kapitel, bringen unser
Franchise-Know-how ein und coachen im Prozess der Handbucherstellung bis zur
Fertigstellung.

Leser: Ich habe den Artikel “Das
prozess-orientierte Franchise-Handbuch” von Herrn Vogel gelesen. Er geht ja
einen anderen Weg als Sie. Worin besteht der Unterschied?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, unsere Know-how-Dokumentationen sind ein umfassendes,
zeitaktuelles Abbild eines Franchise-Systems. D.h. neben detaillierten
Prozessbeschreibungen in den einzelnen Kapiteln, dokumentieren wir auch das
gesamte Leistungsspektrum in Hinblick auf Konzepte, Strategien, Erfahrungen,
Systemvorgaben. Die Know-how-Dokumentation bietet Anwendungs-Know-how für den
Franchise-Nehmer und dabei unterstützen wir unsere Kunden. Prozesse zu
beschreiben ist dabei (nur)1 wichtiger Bereich.

Leser: Könnten Sie uns bitte die Eckpfeiler
eines professionellen Controllingkonzeptes für Franchisesysteme
skizzieren?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, wichtig ist, dass Controlling in Franchise-Systemen nicht
nur dazu dient, die monatlichen Franchise-Gebühren an den Franchise-Geber zu
berechnen. Controlling – ergänzt um Benchmarking – ist ein Steuerungssystem, das
den wirtschaftlichen Erfolg der Franchise-Nehmer mit unterstützen soll. D.h. aus
dem Zahlenmaterial das Ihnen die Franchise-Nehmer monatlich liefern, generieren
Sie als Franchise-Geber zeitnah aussagekräftige Auswertungen (in leicht
verständlicher Form), die Ihre Franchise-Nehmer als Feedback retour bekommen, um
damit die Führung des eigenen Outlets zu optimieren. Die Aufgabe des
Franchise-Gebers ist es, relevante Kennzahlen für das Controlling zu definieren
und im Rahmen des Partner-Managements die Auswertungen mit den Franchise-Nehmern
zu analysieren, Maßnahmen zur Optimierung festzulegen und diese
nachzuverfolgen.

Leser: Welche Weichen müssen in einem
Franchisesystem gestellt werden, um die Franchise-Zentrale zu einen
Profit-Center auszubauen? Wir denken darüber nach, verschiedene Leistungen aus
der Pauschale herauszunehmen und nach Bedarf individuell zu berechnen.

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, Profit in der Franchise-Zentrale wird oft dann erreicht,
wenn die internen Arbeitsabläufe stärker standardisiert sind. D.h. wenn Aufgaben
und Aufgabenbereiche nicht “nach dem Zufallsprinzip” abgearbeitet werden,
sondern standardisiert und damit effizient erfolgen. Wir erarbeiten mit unseren
Kunden im Rahmen mehrerer Prozesse-Workshops ein sogenanntes Prozesse-Manual für
die System-Zentrale, damit klar ist, WER, WANN, WAS macht. Im Franchising gibt
es Leistungen an die Franchise-Nehmer verrechnet werden sollten, andere sehr
wohl. Gerade, wenn Sie aus einem bestehenden System heraus hier etwas verändern
wollen, sollten Sie sehr achtsam agieren. Oftmals ist nicht die Pauschale das
Problem, sondern die Effizienz in der Zentrale.

Leser: Können Sie uns einen erfahrenen
Dienstleister zur regelmäßigen Untersuchung der Kundenzufriedenheit empfehlen?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, wir arbeiten sehr gut mit “International Service Check”
zusammen: www.multisearchweb.com

Leser: Guten Tag Frau Jung. Welche Kennzahlen
eignen sich für ein Benchmarking unter den Franchisepartnern? Wem werden die
Ergebnisse in welchem Rahmen zur Verfügung gestellt? Müssen sie von uns
anonymisiert werden?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, Controlling- und Benchmarking-Kennzahlen sollten Sie
immer anonymisiert Ihren Franchise-Nehmern zur Verfügung stellen. Ihre
Kennzahlen sollten auf Ihr Franchise-System maßgeschneidert sein. Allgemein
relevante Kennzahlen sind: Umsatz- und Kostenstrukturdaten,
betriebswirtschaftliche Kennzahlen und Franchise-spezifische Kennzahlen.

Leser: Wir holen sämtliche wirtschaftlichen
Kennzahlen bislang vierteljährlich ein. Reicht dies aus oder sollten wir auf
Monatsberichte umstellen? Wie häufig sollte das Benchmarking durchgeführt
werden?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, das hängt von Ihrem Franchise-System und Ihren
Erfahrungen ab. Reicht es in Ihrem System (für den Erfolg Ihrer
Franchise-Nehmer) aus, dass Sie vierteljährlich analysieren? Wenn ja, dann
belassen Sie es dabei. Im Franchising melden die Franchise-Nehmer oft monatlich
ihre (Umsatz-)Kennzahlen zur Berechnung der Franchise-Gebühr. Ein starker Anreiz
ist natürlich für Ihre Partner, wenn sie wissen, dass sie aus diesen Kennzahlen
nicht die die Franchise-Gebühr errechnet erhalten, sondern auch eine Auswertung
für die Optimierung ihres Betriebes. Aber wie gesagt, Ihre Erfahrungen sind hier
der Maßstab!

Leser: Können Sie mir einen Rat geben, in
welche Bereiche wir das interne Prozesshandbuch aufteilen sollten?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, die Arbeiten in der System-Zentrale würde ich anhand der
Zeitlinie beschreiben: Rekrutierung, Anbindung, laufende Partnerschaft und
De-Rekrutierung von Franchise-Nehmern. Mögliche Abteilungen Ihrer
Franchise-Zentrale könnten dabei sein: Franchise-Manager, Partner-Manager,
Assistentin, Beirat, EDV, Marketing, Training, Produkte / DLen… Und dann gibt
es noch mögliche (externe) Schnittstellen zu: Beirat, Lieferanten,
Presseagentur, Rechtsanwalt, Werbeagentur, Franchise-Nehmer bzw.
-Interessent.

Leser: Wir versuchen, unsere Franchisepartner
je nach Zugehörigkeit zum System für die unterschiedlichen Schulungen
einzuteilen. Halten Sie es für sinnvoll, die Termine und Themen der
Schulungsmaßnahmen in einem Schulungshandbuch generell festzulegen, um nicht
irgendwann die Übersicht zu verlieren?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, das ist eine sehr gute Idee! Viele Franchise-Systeme
entwickeln einen “Trainings-Katalog” in dem das jährliche Angebot an
verpflichtenden bzw. freiwilligen Schulungen abgebildet ist. Zumeist erfolgt das
(nur mehr) online im Intranet.

Leser: Kürzlich habe ich mir das
prozess-orientierte Franchise-Handbuch von Herrn Vogel online präsentieren
lassen. Er hat mir seine Lösung auf der Basis des MediaWikis gezeigt. Es
enthielt nicht nur Prozesse sondern auch alle Bereiche wie Konzepte, Strategie,
Richtlinien und Empfehlungen etc. Der besondere Nutzen liegt sicher darin, dass
Alles bereits vorformuliert ist und mir die Arbeit deutlich erleichtern würde.
Gibt es so etwas auch von Ihnen?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, in unserem Syncon Shop auf www.syncon-international.com
können Sie im Bereich “Know-how-Dokumentation” einzelne Handbuchkapitel
semistandardisiert kaufen, die dann von Ihnen auf Ihr Franchise-System
individualisiert und vertieft werden können. Pro Kapitel investieren Sie EUR
600,00 / pro Textpassage EUR 100,00.

Leser: Welche Art von Know-how ist besser in
Wissensdatenbanken bzw. Wikis als im Schulungshandbuch hinterlegt?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, meiner Erfahrung nach sollten Sie im Franchise-Handbuch
Anwendungs-Know-how beschreiben, dass sich nicht täglich ändert. Ergänzend dazu
können Sie online Instrumente zur Umsetzung einstellen (Checklisten, Muster,
Formulare…). Alles was Beständigkeit haben soll steht im Handbuch, was
veränderbar ist wird online eingestellt.

Leser: Wir beschränken uns im Rahmen des
Controlling bisher auf quantitative Fragen. Gibt es qualitative Informationen,
die wir künftig ergänzend einholen sollten?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, ohne Kenntnis Ihres Franchise-Systems ist das schwierig.
Meist arbeiten wir mit unseren Kunden 1 Tag lang an den relevanten quantitativen
und qualitativen Kennzahlen im Franchise-System. Oftmals liefern die
Qualitätssicherungsinstrumente Hinweise für qualitative Kennzahlen
(Kundenzufriedenheitsanalysen / Mystery Shopping, Anteil Stammkunden,
Reklamationen…)was auch immer Relevanz für Ihr Franchise-System hat!

Leser: Würden Sie bei der Analyse der
Kundenzufriedenheit eher auf Mystery Shopping oder auf eine Befragung der Kunden
setzen?

Michaela Jung: Lieber
Live-Chatteilnehmer, meist macht der Mix den Erfolg aus! Bei der
Qualitätssicherung im System sollten Sie auf verschiedene interne / externe
Instrumente setzen (Partner-Management-Gespräche vor Ort, Unterstützung durch
die Franchise-Zentrale mit Know-how und Tools, Partnerschaftsbilanz, Beirat, und
eben auch Kundenzufriedenheitsanalyse, Mystery Shopping…).

Leser: In welchen Schritten sollten wir bei
der Implementierung dieses Controllingkonzeptes vorgehen?

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmerin, wenn Sie ein neues Controllingkonzept im Franchise-System
implementieren, dann ist es wichtig die Franchise-Nehmer miteinzubeziehen. D.h.
Information der Franchise-Nehmer über die Vorteile des neuen Systems (etwa
effiziente Erfassung, zeitnahe / aussagekräftige Auswertung, etc.). Etwa könnte
das Thema Controlling auch in das Programm der Jahrestagung mitaufgenommen
werden und ein externer Experte hält dazu einen Vortrag etc. Wichtig ist, wenn
Sie Ihre Franchise-Nehmer mit dem neuen Controllingkonzept zu einem “Mehr”
bringen / verpflichten wollen, dann sollten Sie mögliche Widerstände durch
Information und Darstellung des Nutzens, im Vorfeld bereits gering halten.

Michaela Jung: Liebe
Live-Chatteilnehmer, vielen Dank für die spannenden 2 Stunden! Gerne beantworte
ich Ihre Fragen auch über den Chat hinaus:
michaela.jung@syncon.at