Ratgeber

für Franchise-Zentralen

Kultur Branding und Kulturangebote

Thomas Matla: Guten Tag liebe
Chatteilnehmer und -teilnehmerinnen. Der Feriensommer ist vorbei,
deutschlandweit regnet es. Eine gute Zeit, sich der Kultur zuzuwenden. Unser
heutiges Thema lautet: Brauchen Kulturangebote eine spezielle Markierung?
Hierüber möchte ich heute mit Ihnen diskutieren, sehr gern praxisnah.

Leser: Könnten Sie bitte das heutige Thema
kurz erläutern? Was ist denn unter der Markierung von Kulturangeboten zu
verstehen?

Thomas Matla: Sehr gern. Die Frage, die
oft an mich gestellt wird, ist die, ob Kulturangebote überhaupt eine Marke
brauchen. Ist nicht alles im Kulturbereich sowieso anders. Muss sich die Kultur
nun auch der Wirtschaft zuwenden, sich wirtschaftlichen Interessen ergeben.
Dabei scheint es eine starke Polarität in der Gesellschaft zu geben. Für die
einen ist die Kultur ein normaler Wirtschaftsbereich. Folglich unterliegt er
allen wirtschaftlichen Spielregeln. Für die anderen ist er noch immer etwas von
der wirtschaftlichen Gesellschaft Abgehobenes, folglich gelten für diese
Befürworter die wirtschaftlichen Regeln nicht. Für mich ist die Kulturwirtschaft
ein potenter Wirtschaftsbereich, folglich ist der Markenaufbau auch hier sehr
wichtig. Die Frage lautet nun, ist das Vorgehen in allen Kulturbereichen gleich?
Wo gibt es Unterschiede? Wo Gemeinsamkeiten?

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Welche
Besonderheiten weist Kulturbranding gegenüber der Markenbildung in anderen
Märkten auf?

Thomas Matla: Der hauptsächliche
Unterschied besteht für mich erst einmal an dem konkreten Unternehmen oder dem
Projekt. Wer konkret ist daran beteiligt? Besteht eine Kooperation zwischen zum
Beispiel stattlichen und wirtschaftlichen Teilnehmern. Handelt es sich um ein
künstlerisches Projekt etc.

Leser: Guten Tag, Herr Matla. Wie
unterscheidet sich die Markenkommunikation im Kulturbereich von der in anderen
Märkten?

Thomas Matla: Reine ökonomischen Zielen
folgende Unternehmen haben oft sehr lange Planungs- und Aktionszeiträume. In der
sehr heterogenen Kulturwirtschaft ist das noch oft anders. Viele Projekte haben
einen sehr kurzfristigen Realisations- und Wirkzeitraum. Denken Sie
beispielsweise daran, wie kurz oft Kunstausstellungen laufen. In einer
überschaubaren Zeit muss das jeweilige Projekt bekannt gemacht werden, es muss
ein relevantes Image aufgebaut werden und Impulse zur Wahrnehmung des Angebotes
kommuniziert werden. Ähnlich verhält es sich in dem großen Bereich der Creative
Industries, zu denen die Kulturwirtschaft ja zählt. Kinofilme haben eine sehr
kurze Markenetablierungsphase. Die Umsätze werden an in ersten Wochen
gemacht.

Leser: Schönen guten Tag, Herr Matla. Welche
Vorbehalte der „Kulturtreibenden“ gegenüber der Privatwirtschaft gilt es beim
Kultur-Branding zu berücksichtigen?

Thomas Matla: Ich glaube der
entscheidende Punkt sind die Werte. Kulturtreibende haben, speziell wenn es um
Kooperationen mit Wirtschaftsunternehmen geht, oft den Eindruck, dass sie
vereinnahmt werden, dass ihre Werte „verraten“ werden. Hört sich vielleicht
lächerlich an, wenn man so rational am PC sitzt. In meiner Beratung von
Kulturunternehmen und Projekten konnte ich jedoch feststellen, dass dieses ein
entscheidender Punkt ist. Wichtig dabei erscheint mir, dass Kulturunternehmer
durchaus „beidhirnige“ Menschen sind, die sowohl rational denken, als auch – oft
stärker – emotional empfinden können. Diese Menschen merken ganz einfach, wenn
etwas mit dem kooperierenden Unternehmen nicht stimmt, ihre Interessen und Werte
vielleicht nicht wirklich berücksichtigt werden. Konsistenz der Werte sowie
Authentizität sind hier wichtige Grundlagen.

Leser: Fallen Lifestyle Produkte für Sie
ebenfalls unter Kulturangebote?

Thomas Matla: Das kommt darauf an.
Generell sind Produkte ein Ausdruck und Zeichen von Kultur. Schauen Sie sich
beispielsweise die aktuelle Ausstellung „Heimliche Helden“ des Vitra Design
Museums an (bis 19. September in Weil am Rhein). Hier findet eine Kooperation
zwischen dem Vitra Design Museum sowie dem Unternehmen Hi-Cone aus Spanien
statt. Die Idee und Konzeption stammt von Thomas Rempen, dem großen Werber. Auch
Unternehmen, wie Manufaktum vertreiben „Kulturprodukte“ und tragen zur
Kulturbildung bei. Ja, ich fasse den Begriff Kultur durchaus weiter.

Leser: Oft ist von Kultmarken als
Massenphänomen die Rede, wenn eine Marke in irrationaler Art und Weise verehrt
wird. Gibt es Anhaltspunkte, ob der Kultstatus solcher Marken natürlichen
Ursprungs ist oder seitens genialer Marketingstrategen von Anfang an gezielt
betrieben wurde?

Thomas Matla: Hier würde ich gern auf
einen interessanten Artikel von Karsten Kilian (Markenlexikon) in der aktuellen
absatzwirtschaft (09-2010) verweisen. Er beschreibt die Kultmarke Udo Lindenberg
und wie sie zu dem wurde, was sie heute ist. Offensichtlich bestand die
Genialität von Udo Lindenberg, und besteht noch, darin sich ständig, ein
lebenslang, auf die sich verändernden Bedingungen authentisch einzustellen. Die
verwendeten Markensymbole drum herum sind hilfreich, die innere Einstellung aber
wichtiger. Auch die Entwicklung von Apple zeigt, dass es sich zu Beginn eines
Unternehmens nicht absehen lässt, wo das Unternehmen später landet.
Kultmarkenstatus ist als Vision gut und bietet eine Orientierung, sie ist
offensichtlich nicht planbar. Viele heutige Kultunternehmen standen oft
(äußerlich gesehen) am wirtschaftlichen Abgrund, ob Apple, Harley Davidson oder
vielleicht auch Udo. Wichtige Erfolgsfaktoren scheinen mir Engagement, innere
Stabilität und die Flexibilität sich offen, mit größter Aufmerksamkeit, immer
wieder auf neue Marktsituationen einstellen zu können. Und das gilt für alle
Wirtschaftsbereiche.

Leser: Dann gehören auch Gastronomie-Angebote
zur Esskultur. Wo ist die Grenze?

Thomas Matla: Hier gilt es wohl
zwischen den nach Zahlen fassbaren Unternehmen und die dafür eingeführten
Kategorisierungen und der übergeordneten Bedürfnissicht der potenziellen
Konsumenten zu unterscheiden. Die Kulturwirtschaft/Creative Industries sind in
der Kulturstatistik in folgende Bereiche eingeteilt:
Verlagsgewerbe/Tonträgerindustrie; Filmwirtschaft/TV: Rundfunkunternehmen;
darstellende und bildende Künste; Journalismus; Museen; Einzelhandel Buch:
Architekturbüros; Designbüros; Werbung sowie Software und Games. Nach dieser
offiziellen Kategorisierung gehören die von Ihnen angesprochenen
Gastronomieangebote nicht zur Kulturwirtschaft. Dennoch kennen Sie vielleicht
entsprechende kulturgastronomische Angebote. Mir ist es wichtig zu
verdeutlichen, dass wann immer Unternehmen sich auf das Parkett Kultur begeben
hier mitunter andere Sensibilitäten vorhanden sind und andere Bedürfnisse
angesprochen werden. Diese können für Wirtschaftsunternehmen Chancen sein oder
eben Risiken.

Leser: Kulturangebote haben im heutigen
Franchising meines Wissens keine Marktbedeutung, außer man fasst den Begriff
sehr weit. Da Sie diesem Sektor einen eigenen Chat widmen, sehen Sie dort für
die Zukunft offenbar großes Potential. Worauf beruht Ihre Zuversicht?

Thomas Matla: Was heute noch nicht
marktsichtbar und marktbestimmend ist, ist trotzdem schon da. Franchising wird
zukünftig große Wandlungen durchlaufen und neue Einsatzgebiete erobern.
Schließlich handelt es sich um eine sehr erfolgreiche Multiplizierungs- und
Marktdurchdringungsstrategie. Ja, ich bin der festen Überzeugung, dass
Kulturfranchising eines der neuen Themen ist und zukünftig vermehrt realisiert
wird. Das habe ich bereits in der Ausgabe 09/2008 in der Schweizer
Fachzeitschrift M+K Marketing und Kommunikation umfassend erläutert. Und auch in
unserer neuen Publikation „Praxisbuch Franchising“, die im Oktober erscheint,
gehen Prof. Veronika Bellone und ich auf diesen Trend ein. Unternehmen, wie das
Museum Guggenheim (New York, Berlin, Venedig, Bilbao) oder der Louvre (Paris,
Lens) wenden sich bereits Formen des Franchisings und der Lizensierung zu. Auch
andere, kleinere Kulturunternehmen sehen hier Möglichkeiten, wie ich in meinen
Recherchen und Gesprächen erfahren konnte.

Leser: Können auch Kulturangeboten im Rahmen
des Branding spezielle Charaktereigenschaften zugeordnet werden? Das scheint mir
bei einem breit aufgestellten Museum ziemlich schwierig zu sein.

Thomas Matla: Die Möglichkeiten des
Markenaufbaus sind vielfältig. Sie beginnen beim Inner Branding, das heisst
inneren Wert- und Bedürfnispositionierung und äußern sich in der äußeren
Markengestaltung, dem Markenverhalten und der Markenkommunikation. Viele
internationale Wirtschaftsunternehmen, zum Beispiel aus dem Bereich der
Pharmazie oder Chemie verfügen über ein breites Angebotsportfolio. Auch diese
lassen sich positionieren. Bei Kulturangeboten, bis hin zu Museen ist das nicht
anders.

Leser: In unserer Geschäftstätigkeit stellen
wir eine wachsende Sprunghaftigkeit der Verbraucher und eine Verringerung der
Kundenbindung fest. Halten Sie diese Veränderungen in der Kundenbeziehung für
ein spezielles Problem unseres Unternehmens oder sehen Sie
gesellschaftlich-kulturelle Strömungen am Werk?

Thomas Matla: Das Abnehmen der
Aufmerksamkeit, die Ihnen als Unternehmen für Ihre Leistungen und Produkte
geschenkt wird sowie die Abnahme der generellen Bindungsfähigkeit und des
Bindungswillens halte ich für ein gesellschaftliches Phänomene, das ja viele
Trendforscher bereits seit Jahren registrieren. Wie dennoch eine vertrauensvolle
Kundenbindung erzeugt werden kann, gilt es speziell für Ihr Unternehmen
herauszufinden. Die Möglichkeiten gibt es. Dafür sind natürlich Analysen
notwendig. Wodurch zeichnet sich Ihr Unternehmen aus? Verkaufen Sie primär über
den Preis? Worin besteht Ihr Mehrwert? Ist er für Ihre Zielgruppe und Ihre
Kunden relevant? Kommunizieren Sie richtig? Hier müsste man ins Detail
gehen.

Leser: Was gehört alles zur
Angebotsmarkierung? Auch die Festlegung der Marketingstrategie und des
Marketing-Mix?

Thomas Matla: Zur inneren Markierung
gehören im weitesten Sinne die Vision und Mission, der Leitsatz und die
Strategie. Auch die Definition der Werte und der Positionierung. Denn unser
Denken bestimmt unser zukünftiges und aktuelles Handeln, unsere
Erlebnisfähigkeit und unsere aktuellen und zukünftigen Erfahrungen. Wie wir
denken, welchen Denkmustern wir verhaftet sind, ob wir feste Vorurteile in uns
tragen, denen wir uns nicht bewusst sind, das zeigt sich spätestens in der
äußeren Markierung, also im gesamten Marketing-Mix, in der Produktform und –
gestaltung, in der Store-/Shopgestaltung, im Umgang des Verkaufspersonals etc.
In diesem Zusammenhang bevorzuge ich den Begriff Brand Marketing-Mix, der
verdeutlicht, dass alle Bereiche des Marketing-Mix markenkonform zu gestalten
sind.

Leser: Sehen Sie speziell in Österreich
kulturelle Veränderungen, die auf die Einbindung Osteuropas in den europäischen
Einigungsprozess zurückzuführen sind? Sind damit für uns besondere
wirtschaftlichen Chancen verbunden? Könnten Sie bitte einige praktische
Beispiele nennen?

Thomas Matla: Die zentrale Lage und
Rolle Österreichs für die Einbindung Osteuropas in den europäischen
Einigungsprozess sind unübersehbar. Hier gibt es sicherlich vielfältigste
wirtschaftliche Möglichkeiten, die Wie gegenüber Berlin hat. Thematisch sprengt
Ihre Frage jedoch diesen Chat zum Thema „Brauchen Kulturangebote eine spezielle
Markierung“. Gern stehe ich Ihnen jedoch ausserhalb des Chats zur
Verfügung.

Leser: Wie lassen sich über das Branding
gezielt die Wertvorstellungen beeinflussen, die einem Produkt, einer
Dienstleistung oder einem ganzen Unternehmen von den Verbrauchern und
Lieferanten beigemessen werden?

Thomas Matla: Nun, nehmen wir die Werte
Qualität und hoher Anspruch. Wenn Sie diese Werte für Ihr Produktangebot,
aufgrund ausgiebiger Konsumentenanalyse ausgewählt haben, weil sie für Ihre
Kunden relevant sind, stellt sich die Frage, wie Sie sie darstellen und
kommunizieren wollen. Ein hoher Qualitätsanspruch zeigt sich im gesamten
Brand-Marketing-Mix: in der Auswahl Ihrer Geschäftslage, in der Größe und
Ausstattung, in der Schulung und dem Verhalten Ihres Verkaufspersonals, in der
Preisgestaltung und letztendlich in der Kommunikation, in der Verwendung von
spezifischen Signalen, die Ihre Werthaltung transportieren.

Leser: Stellt die Optimierung der
Kundenklassifizierung aus Ihrer Sicht eine geeignete Antwort auf die
Zersplitterung bzw. Individualisierung der Nachfrage dar? Welche weiteren
Ansätze sehen Sie?

Thomas Matla: Die Nutzungszeiten sowie
Nutzungsorte sind meiner Meinung nach wichtig. Im Rahmen von Reality Checks
fällt oft auf, dass sich Nutzer und Nutzerinnen nur sehr schwer den
vordefinierten Zielgruppen zuordnen lassen. Aber sie haben unterschiedliche
Bedürfnisse zu unterschiedlichen Zeiten. Das scheint eine Chance zu sein.

Leser: Welche Bedeutung messen Sie dem Product
Design im Prozess des Cultural Branding bei?

Thomas Matla: Eine ausgesprochen hohe
Bedeutung. Design ist zu einem massgeblichen und relevanten
Differenzierungsmerkmal geworden. Wobei mir für den Massenmarkt
generationsübergreifende Designs am erfolgversprechendsten scheinen. In Bezug zu
unserem heutigen Thema spielt das Design gerade im Bereich Kultur eine nicht zu
unterschätzende Rolle. Die ästhetischen Ansprüche scheinen hier in allen
Altersgruppen gestiegen zu sein.

Leser: Bei einem Re-Branding aufgrund der
Neupositionierung eines Franchisesystems werden zwangsläufig bestehende
Markenwerte aufgegeben. Welches Vorgehen halten Sie für ratsam, um
erhaltenswerte und neue Markenwerte harmonisch zu verbinden und konsistent zu
kommunizieren?

Thomas Matla: Sie sprechen die typische
„Sauerkraut und Sushi-Situation“ an. Sauerkraut steht für Bekanntes, Sushi für
Neues. So scheinen die meisten Menschen sich ihrer Umwelt zuzuwenden. Sie wollen
Neues, aber nicht revolutionär. Sie wollen auch immer Sicherheit, sich sicher
fühlen, nicht zu sehr irritiert werden. Wenn Sie in Ihrem Fall im Rahmen eines
Re-Brandings sich von bestimmten Markenwerten verabschiedet haben, werden diese
Werte für Ihre Zielgruppe keine Bedeutung und keine Relevanz haben, deshalb
wählen Sie diese Werte ja auch ab. Wie Sie schildern, halten Sie aber an
bewährten Werten fest. Das ist gut und muss den Kunden auch kommuniziert werden,
überraschend in Verbindung mit den neuen Werten. Das schafft Aufmerksamkeit und
macht Ihre Marke neu erlebbar. Eine große Chance.

Leser: Unser Unternehmen ist Marktführer in
einer Nische des Kulturbetriebes. Laufen wir nicht Gefahr, uns durch das
Branding bzw. die Vermittlung spezieller Wertvorstellungen selbst einzuengen und
letztendlich unsere Marktführung einzubüßen?

Thomas Matla: Die Entscheidung, ob eine
Markenprofilierung für ein Unternehmen sinnvoll ist, ist mit Bedacht zu treffen.
Es gibt Zulieferunternehmen sowie Subunternehmer in verschiedenen Branchen, die
sich ganz bewusst nicht als Marke profilieren. Ich halte den Markenaufbau immer
dann für sinnvoll, wenn nicht nur über den (Niedrig-) Preis verkauft werden soll
und höhere Ziele authentisch erfüllt werden können. Marken sind wie menschliche
Persönlichkeiten. Sie erlauben eine schnellere Wiedererkennung, verringern
dadurch auch für Kleinunternehmen die Werbeausgaben. Sie ermöglichen eine
schnelle Durchsetzung am Markt und schaffen Bindung. Im übrigen – wieder Reality
Check-Beobachtungen – verhalten sich viele Unternehmen wie Marken. Nur nicht
bewusst, nicht direkt, nicht konsistent und deshalb auch nicht stark. Stellen
Sie sich doch einfach die Frage, ob Sie auch morgen in Ihrem Bereich, mit Ihrem
aktuellen Auftritt, noch Marktführer sein werden.

Leser: Ihre Bevorzugung eines
„generationsübergreifenden Designs“ hat mich gerade überrascht. Angesichts der
weltweiten Tribalisierung hätte ich eher ein Pladoyer für zielgruppenspezifische
Design-Entwicklung erwartet, um unspezifischere Angebote auszustechen.

Thomas Matla: Schön, dass Sie meine
Äußerung zu einem generationsübergreifenden Design – im Massenmarkt – überrascht
hat. Beide Ansätze werden wohl erfolgreich sein. Hier das gute „Design für alle“
(das Internationale Design Zentrum Berlin hat dazu rege besuchte Ausstellungen)
und auf der anderen Seite hoch individualisiertes Design, bis hin zur
Designbeteiligung, wie sie gerade bei adidas im Rahmen von „create your own“
stattfindet oder auch die Mitmach-Designaktionen von Tchibo und der Wiener
Porzellanmanufaktur Augarten.

Leser: Halten Sie eine schrittweise
Überführung alter Markenbilder zum neuen Markennamen für gangbar, um vorhandene
Kunden nicht zu verlieren? Wann ist ein „Big Bang“ zu bevorzugen?

Thomas Matla: Der große Auftritt ist
sicherlich immer dann sinnvoll, wenn dadurch die Awareness/Aufmerksamkeit der
Marke in besonders positiver Weise und in kurzer Zeit angehoben werden sollte.
Unter der Überführung alter Markenbilder kann ich mir jetzt nichts konkret
vorstellen. Wenn Sie einige Werte geändert haben, sollten Ihre Markenbilder
demnächst anders aussehen, als bisher. Vielleicht haben Sie eine andere
Fotografie, andere Personen, eine andere Aufnahmetechnik oder andere
Ausschnitte. Normal ist es, dass die Umstellung aller Franchise-Niederlassungen
Zeit braucht. Nichts ist wirklich in einem Bang möglich, außer die Entscheidung
zu fällen. Den Zeitrahmen der Umstellung sollten Sie jedoch genau festlegen,
damit auch der entsprechende Umstellungsdruck bleibt.

Thomas Matla: Vielen Dank liebe
Chatteilnehmer und -teilnehmerinnen für Ihre Fragen. Kulturfranchising steht
noch nicht im Fokus der Öffentlichkeit. Die Frage, wie Kultur von
Franchisesystemen zu nutzen ist schon. Hierfür ist eine ganz besondere
Aufmerksamkeit und Sensibilität sowie ein klares und authentisches Engagement
notwendig. Sollten Sie sich auf diesem Pflaster bewegen, viel Erfolg, Sie
gehören zu den Pionieren Ihr Thomas Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
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