Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Nachhaltigkeit, Marke und Kommunikation im Franchising

Thomas Matla: Guten Morgen zum
heutigen LiveChat, meinem ersten nach der Sommerpause. Mein Thema lautet
Nachhaltigkeit, Marke und Kommunikation im Franchising. Natürlich sind auch
allgemeine Fragen und Ihre konkreten Erfahrungen zur Marke hier interessant. Ich
freue mich über einen regen Austausch.

Leser: Guten Morgen Herr Matla, inwieweit
tragen Unternehmen aus Ihrer Sicht eine Mitverantwortung für die Entwicklung von
nachhaltigem Konsum? Welche Mittel stehen Unternehmern zur Verfügung, um
Nachhaltigkeit auf Verbraucherseite zu fördern?

Thomas Matla: Guten Morgen lieber
Chat-Teilnehmer. Haben Sie vielen Dank für Ihre Frage. „Mitverantwortung“ hört
sich für mich gleich sehr stark und bedrohlich an. Ich möchte es eher anders
sehen und von „Chancen“ und „Möglichkeiten“ sprechen. Es geht mir darum, dass
Unternehmen sehen, dass sie mit ihrem unternehmerischen Agieren und nachhaltigen
Wirtschaften den ganz konkreten Konsum und damit die Welt positiv beeinflussen
können. Die Mittel dazu sind vielfältig und reichen von der verantwortlichen
Beschaffung und dem Einkauf von nachhaltigen Rohstoffen und Halbfertigprodukten,
über die Shopgestaltung, die Energieeinsparung und Abfallreduzierung, bis zur
Mitarbeiterführung. Alles Dinge, die auch ganz konkret in die Marke einzahlen.
Oder eben nicht, wenn man es unterlässt.

Leser: und wie können Unternehmen die
Kommunikation mit Verbrauchern verbessern, um deren Vertrauen in die
Nachhaltigkeit des eigenen Wirtschaftens zu stärken?

Thomas Matla: Erst einmal sicher
dadurch, dass sie ernsthaft, nachvollziehbar und glaubwürdig von innen heraus
tatsächlich nachhaltig verantwortlich aufgestellt sind. Alles beginnt von innen
heraus. Ist die Markenpositionierung nachhaltig? Wird dieser Anspruch im
Corporate Design sichtbar gemacht? Stimmt das Verhalten der Marke mit dem
Anspruch überein? Und dann erst: Kommuniziert die Marke ihre nachhaltige
Positionierung auch authentisch und kompetent? Verbesserung der Kommunikation
beginnt im Markenkern. Wer seine Marke nachhaltig optimieren möchte, sollte
seine Marke von innen heraus, von der Positionierung her, überprüfen und nicht
oberflächliche schnelle Kosmetik betreiben.

Leser: Mich würde interessieren, welche
Vorteile das Thema ‚Nachhaltigkeit‘ bietet, wenn dies als bewusster
strategischer Ansatz im Franchising eingesetzt wird.

Thomas Matla: Guten Tag, obwohl das
Wort „Nachhaltigkeit“ für viele Geschäftsleute schon nicht mehr zu hören ist,
beschreibt es dennoch sehr gut, was zurzeit in der Wirtschaft passiert.
Nachhaltigkeit ist ein Megatrend, der alle Wirtschaftsbereiche weltweit tangiert
und alle Unternehmen, die vorhaben, länger am Markt zu bleiben, müssen dazu eine
Position einnehmen. In der aktuellen „Fortune“ ist dazu ein Bericht über die
Gründung der 2. Green Bank im Bundesstaat New York zu lesen. Sie wird in einer
völlig neuen finanziellen Dimension den Unternehmen, die Massnahmen zur
Verbesserung ihrer Nachhaltigkeit realisieren wollen, Kredite zur Verfügung
stellen. Aber eben nur den Unternehmen, die Solar Panels auf das Firmendach
montieren lassen, Abwasseraufbereitungsanlagen installieren,
Abfallverringerungsmassnahmen planen etc. Klassische Firmen kommen nicht mehr an
diese Gelder. In Deutschland gibt es die Crowdfunding-Plattform „Bettervest“ aus
Frankfurt am Main, die Gelder für Nachhaltigkeitsprojekte „einsammelt“. Hier
werden ganz gezielt Energieeinsparungsmassnahmen finanziert. Ein Portrait von
Bettervest finden Sie unter www.GreenfranchiseMarket.com. Das Franchise-System
„Bodystreet“ hat sich hier bereits Energieeinsparungsmassnahmen finanzieren
lassen. Natürlich wirken sich Nachhaltigkeitsmassnahmen auch in vielen anderen
Bereichen aus, zum Beispiel in der Partner-Suche und der Gewinnung und Bindung
von Mitarbeitenden.

Leser: Hallo! Meine Frage geht in eine
ähnliche Richtung: Wie lassen sich Image und Reputation einer Franchise-Marke
durch Nachhaltigkeitsthemen positiv beeinflussen?

Thomas Matla: Hallo, guten Tag und
danke auch für Ihre Frage. Nachhaltigkeit lässt sich als Unternehmenswert im
Markenkern darstellen. Wir zeigen das in unserem Buch „Green Franchising“ anhand
der Bedürfnispyramide von Abraham Harold Maslow. Markenkernwerte sind sodann im
gesamten Markenauftritt zu berücksichtigen. Das heisst in der CD, im Verhalten
nach innen und aussen, in der Organisationsform und in der Kommunikation. Ich
hatte gerade Bettervest als nachhaltige Crowfunding-Plattform angesprochen. Auch
die Deutsche Umweltstiftung eröffnet zum Herbst hin eine nachhaltige
Crowdfunding-Plattform zur Finanzierung nachhaltiger Projekte. Sich hier
einzubringen, zeugt von einer nachhaltigen Ausrichtung und zahlt ins Image ein.
Genau so, wenn man sein Firmen-Konto zum Beispiel bei der EthikBank.de führt.
Ein Interview mit Vorstandsmitglied Sylke Schröder finden Sie auf unserem
GreenfranchiseMarket.com. Wie stark sich Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die
Markenbewertung auswirken, zeigt das jährliche Ranking „Best Global Green
Brands“ von Interbrand.com.

Leser: Steht eine offene und transparente
Kommunikation mit dem Verbraucher nicht in einem gewissen Widerspruch zur heute
üblichen Marketingsprache, die mit Übertreibungen arbeitet und legale Grenzen
auch mal ausreizt?

Thomas Matla: Ja! „Und das ist auch gut
so“, würde wohl der gerade zurückgetretene Berliner Bürgermeister Wowereit
sagen. Die Sprache ist ein ideales Werkzeug, um innere Einstellungen und Werte
eines Unternehmens glaubhaft zu transportieren. Und, sie differenziert von der
Konkurrenz. Das trägt zur Markenstärke bei. Lesen Sie doch einfach einmal die
Zeitschrift „Forum Nachhaltig Wirtschaften“ und lassen Sie die dort eingesetzte
Sprache auf sich wirken. Hinter einer offenen, transparenten und ehrlichen
Kommunikation gibt es kein Verstecken mehr. Die übliche Marketingsprache dient
oft der Verschleierung. Man kann sich gut hinter ihr verstecken. Für mich gilt
zu oft in der Wirtschaft, und das gilt leider auch für die Franchise-Wirtschaft,
dass zwischen der elaborierten Marketing-Sprache in Strategien und Visionen und
der tatsächlichen Umsetzung im Markt ein Gap besteht, eine Lücke. Das abgehobene
Denken findet sich nicht in der Realität, in den Marketing- und
Kommunikationsmassnahmen wieder. Hier gibt es viel zu optimieren. Eine klare und
unverstellte Sprache kann dabei helfen.

Leser: Hallo Herr Matla: Verbrauchern ist doch
zunehmend bewusst, dass Unternehmen aus vorwiegend wirtschaftlichen Gründen so
offen und freundlich auf ihre Wünsche, Forderungen oder Reklamationen eingehen.
Kann aus einer erkennbar opportunistischen Haltung nachhaltiges Vertrauen
entstehen?

Thomas Matla: Ja. Immer dann, wenn die
Unternehmensstrategie nachhaltig ausgerichtet ist und konsequent verfolgt wird.
Benutzt ein Unternehmen Kommunikation um zu manipulieren, erkennt das der
Verbraucher und die Verbraucherin. Auf einigen Märkten funktioniert das. Nämlich
dort, wo Menschen aus schwachen sozialen Schichten noch am Wirtschaftsleben
teilnehmen möchten. Eine Form von sozialer Inklusion. Hier gibt es auch beim
Discounter noch Bio-Produkte aus China, die eben gut sein können – oder aber
nicht. Wer weiss! Nachhaltigkeit als Unternehmens- und Markenstrategie spielt
aber auch der gesamten Unternehmensklaviatur. Beim Schweizer Unternehmen
Switcher lässt sich über einen eingenähten Respect-Code die Herstellung des
Kleidungsstücks, jedes Kleidungsstücks, zurückverfolgen. Das ist nicht nur
kommunizierte, sondern gelebte Nachhaltigkeit
(http://www.respect-code.org/).

Leser: In welchen Schritten würden Sie die
Qualität der Kommunikationsmaßnahmen in einem Franchise-Unternehmen erhöhen?

Thomas Matla: Natürlich würde ich
(wieder) von den Markenwerten ausgehen und überprüfen, ob diese wirklich noch
stimmen. Sodann, ob sie auch umgesetzt werden. Dazu würde ich mir die
Organisationsform der Franchise-System-Zentrale ansehen. Wer ist überhaupt für
Kommunikation zuständig? Und, mit welcher Vollmacht ausgestattet? Wer kümmert
sich um die Marke, hat den Markenhut auf? Wie sind die verschiedenen
Kommunikationsbereiche (Klassik, Shop, Social Media, Mobil, PR..) miteinander
vernetzt, damit eine konsistente Marken-Kommunikation erfolgen kann? Dann geht
es um die Verbindung der tatsächlichen Abverkaufszahlen, Umsatz- und
Gewinnkurven mit der Kommunikation. Wann sind überhaupt welche kommunikativen
Massnahmen sinnvoll? Und so weiter…

Leser: Wie räumen Sie Vorbehalte von
Franchise-Gebern aus, dass ihre Kunden nachhaltig mit teuer gleichsetzen
könnten? Und meine Zusatzfrage: Rechtfertigt belegte Nachhaltigkeit aus Ihrer
Sicht Premiumpreise?

Thomas Matla: Teuer sind Produkte oder
Leistungen, die nicht in einem guten Verhältnis zu ihrer Qualität oder ihrem
Nutzen stehen. Wenn man im Lebensmittelladen x ein Pfund Tomaten für Euro 2,99
kauft, diese im nachhaltigen Laden y aber Euro 3,99 kosten, dann könnte es sein,
dass Kunden das für teuer halten. Bis zu dem Moment, wo sie den Unterschied
geschmeckt haben. Plötzlich wird erfahrbar, dass Tomaten, überhaupt Gemüse oder
Brot wieder schmecken können. So gut, dass man sich daran erinnert. Das passiert
mit Billigprodukten nicht so schnell. Das Thema heisst hier Werte und
Wertschätzung. Die Herausforderung ist die, für ein nachhaltiges Angebot genau
die Zielgruppe anzusprechen, die dafür offen ist und den angemessenen Preis
wertschätzend bezahlt. Noch interessanter ist es im Bereich Fleisch, wo sich
Menschen für Euro 2,99 ein Kilo Schweinefleisch kaufen können. Jeder muss hier
selbst entscheiden, wie wertschätzend er mit seinem eigenen Angebot, mit den
Kunden und der Welt umgeht. Handelsunternehmen, wie Alnatura und die Bio Company
in Deutschland oder die Migros und COOP in der Schweiz versuchen hier einen
guten Weg zu gehen.

Leser: Was halten Sie aktuell von der Ice
Bucket Challenge, um Spendengelder zu sammeln? Bringt das der sozialen
Nachhaltigkeit etwas?

Thomas Matla: Da sprechen sie ein auch
in der Franchise-Wirtschaft heisses Thema an. Man konnte ja gerade kürzlich
sehen, wie sich gestandene Mannsbilder einen Eimer Eiswasser über den Kopf
schütten. Interessant für mich sind dabei wirklich die Messages, die damit
verbunden sind. Ja, es scheint menschlich-sozial ansprechend zu sein, es scheint
Menschen zu interessieren, deshalb laufen diese Aktionen auch über Facebook.
Merkwürdig und sehr schade nur, dass sich die Agierenden komplett in ihrer
plötzlichen „Prominenz“ (nach Andy Warhol) ergehen und sich der eigenen „Macht“
(frei nach Maslow) über andere in der Nominierung erfreuen, dabei aber der gute
Zweck und die Spenden total untergehen. Niemand teilt einem mit, wie viel er
gespendet hat. Hier findet ein Wettbewerb in einem ganz falschen Bereich statt.
Übrigens, das sei all jenen Akteuren gesagt: Die nächste Herausforderung steht
bereits vor der Tür! Sie heisst „Taser Strom“ mit der sich die Probanden mit
einer Taser-Pistole bis zu 300.000 Volt durch den Körper jagen und sich dabei
filmen lassen (gestern in der Welt:
http://www.welt.de/kultur/kunst-und-architektur/article131650488/Folter-unter-Freunden-war-noch-nie-so-fotogen.html).
Hier kommt auf die Franchise-Prominenz noch einiges zu.

Leser: Würden Sie unter dem Stichwort
‚Nachhaltigkeit‘ kommunizieren, obwohl viele Konsumenten nach mit diesem Begriff
nicht viel anfangen können? Oder würden Sie die Nachhaltigkeit „nur“
argumentativ mit Inhalt füllen?

Thomas Matla: Danke für Ihre wichtige
Frage. In der Wirtschaft werde ich weiter den Begriff „Nachhaltigkeit“
verwenden. Er trifft für mich am besten, was gemeint ist. Und natürlich Green
Franchising, wenn es um die Nachhaltigkeit im Franchising geht. Für Konsumenten
ist wichtiger, dass sie den konkreten Nutzen für sich selbst und die Umwelt
erleben. Nehmen wir aus aktuellem Anlass, es findet am Bodensee ja gerade die
grösste Fahrradmesse EuroBike statt, das Beispiel Fahrrad. Spart ein
nachhaltiges Mobilitäts-Angebot, zum Beispiel das Leasing eines E-Bikes, für
mich als Verbraucher ganz konkret Geld ein? Ermöglicht es mir, mein Leben zu
erleichtern? Spart es vielleicht sogar Steuern ein? Ist ein Vertrag dafür leicht
abzuschliessen? Das sind die Fragen, die für Verbraucher, aber auch für KMU,
wenn sie Fahrräder für ihre Mitarbeitenden leasen oder kaufen wollen,
interessant sind. Nachhaltigkeit als Markenwert wirkt dabei unbewusst. Und erst
in einer Befragung würden die Probanden in einer Bewertung Nachhaltigkeitspunkte
für das Unternehmen vergeben.

Leser: Stellen ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele
nicht die Gewinn- und Produktivitätsmaximierung als oberste Unternehmensziele
und damit letztlich das kapitalistische Wirtschaften in Frage? Kommen wir damit
über das Franchising hinaus zu einer Systemfrage;)?

Thomas Matla: Nein! Ich selbst habe
mich als Aufsichtsrat eines Franchise-Systems ziemlich tief in die BWA´s
hineingearbeitet und Entwicklungen mit begleitet. In unserem Buch Green
Franchising stellt zudem das Unternehmen ETL dazu die „Grünen Zahlen“ vor.
Machen wir es uns doch einmal einfach! Vergessen Sie das oft so erscheinende
„Religiöse“ oder „Fordernde“ wie „Totalitäre“ der Nachhaltigkeit. Sie wollen
Ihre Kostensituation in Ihrem Franchise-System verbessern? Warum optimieren Sie
da nicht Ihre Beleuchtung in Ihren vielleicht 100 Franchise-Filialen? Da steckt
viel Einsparungspotenzial drin. Wie? Sie haben zurzeit nicht genügend Geld zur
Verfügung? Und die Bank will den neuerlichen Kredit nicht oder nur mit
Anstrengungen bewilligen? Wie wäre es dann mit einem Crowdfunding, zum Beispiel
über Bettervest (siehe weiter oben). Was ich Ihnen damit zeigen will:
Nachhaltigkeit ist eine Überlebensfrage und Green Tech schafft Lösungen für den
Umweltbereich. Im Social Franchising ermöglichen Unternehmen wie das Kaffeehaus
Samocca oder das Lebensmittelhandelsunternehmen CAP, behinderte oder
eingeschränkte Menschen in den Arbeitsprozess zu inkludieren. Im Green
Franchising steht die reine und damit verantwortungslose Gewinnmaximierung nicht
mehr an oberster Stelle, sondern ist als ökonomische Nachhaltigkeit ein Bereich
neben der ökologischen, kulturellen und sozialen Nachhaltigkeit.

Leser: Persönlich empfände ich eine ehrlichere
Kommunikation seitens der Unternehmen als wohltuend und sympathisch. Die
Realität sieht aber anders aus: Wer sich als Unternehmer selbstkritisch äußert
und Fehler oder Fehlschläge einräumt, läuft Gefahr, das Vertrauen von
Gesellschaftern, Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten zu verlieren. Dagegen
werden Egoismus und Rücksichtslosigkeit als Voraussetzungen für herausragenden
unternehmerischen Erfolg (z.B. Steve Jobs oder Larry Ellison) gefeiert. Daher
würde ich eher von einem weltweiten Siegeszug des Raubtierkapitalismus sprechen,
der sich durch die absehbaren Freihandelsabkommen der EU mit den USA und Kanada
auch bei uns noch verstärken wird. Oder meinen Sie, dass Nachhaltigkeitsthemen
in die Vertragsverhandlungen einfließen werden?

Thomas Matla: Aus meiner Sicht nähern
wir uns langsam philosophischen Fragen. Meinen Sie, man sollte angesichts des
Schlechten in der Welt aufhören, Gutes zu wollen und zu tun?

Leser: Sollte man bei der Bewerbung
nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen also im Interesse der Glaubwürdigkeit
auf aggressive Formulierungen und Aktionen verzichten? Haben Sie nicht die
Sorge, dass bewusst zurückhaltende Werbung angesichts des zunehmenden
Geräuschpegels untergeht?

Thomas Matla: Sie sprechen hier einen
wichtigen Bereich an! Nämlich, dass sich auch nachhaltige Unternehmen mit
Marketing und Kommunikation auseinandersetzen müssen. Da haben Sie vollkommen
recht. Nur, dürfen sie dabei ihre Glaubwürdigkeit nicht verlieren. Aggressive
Abverkaufswerbung für ein nachhaltiges Angebot passt irgendwie nicht, was meinen
Sie? Hier ist kreativ anders und neu zu denken. Und, es geht um den gesamten
Marketing-Mix! SpeiseGut in Berlin Kladow bearbeitet zum Beispiel Äcker und
liefert die Gemüsekisten an abgestimmte Abholpunkte in der Stadt. Die Kunden
übernehmen die letzten Meter. Und das ist denen auch wichtig. Und, es hat nichts
mit Werbung zu tun. Ich glaube, klassische Werbung wird überschätzt. Sie
verliert mehr und mehr an Glaubwürdigkeit und erreicht bestimmte Zielgruppen
nicht mehr. Hier muss mit dem Marketing-Mix nachhaltig agiert werden.

Leser: Aber ist nicht mittlerweile durch
Studien erwiesen, dass der Preis das größte Hindernis für nachhaltigen Konsum
darstellt?

Thomas Matla: Es ist ein sensibles
Thema, ganz bestimmt. Gerade, weil Verbraucher dazu erzogen wurden, immer nach
dem Billigsten zu schauen. Aber es gibt ja nicht nur den Preis, es gibt ein
ganzes Kontrahierungs-Mix. Hier sind weitere Stellschrauben verfügbar. Denken
Sie nur an das alte Rabattheft etc. Mir fehlt im Bereich der nachhaltigen
Wirtschaft noch zu oft der kreative Umgang mit dem gesamten Marketing-Mix. Hier
stecken echte Marken-Profilierungspotenziale.

Leser: Wie stellen wir betriebsübergreifend
sicher, dass das Thema Nachhaltigkeit in der internen und externen
Unternehmenskommunikation in gleicher Weise behandelt wird?

Thomas Matla: Durch eine klare
Marken-Positionierung sowie Marketing- und Kommunikations-Strategie. Durch klare
Strukturen und Verantwortlichkeiten in der System-Zentrale. Durch eine
wertschätzende und lernbereite Unternehmenskultur. Durch ein klares und
transparentes Controlling. Durch Dialog und Miteinbeziehen der
Franchise-Nehmenden. Nachhaltigkeit in die Unternehmens-Marke zu integrieren und
sich nachhaltig auszurichten ist ein Weg und ein Prozess. Es muss von Anbeginn
an darauf geachtet werden, dass sich Massnahmen rechnen, man den Weg aber immer
weiter gehen kann. Es mag sein, dass sich Umsatzsprünge nicht sofort einstellen.
Aber Umsätze werden auch nicht so schnell weg platzen wie bei manch klassischem
Unternehmen, das jetzt noch vor sich hin schläft und meint, das Thema
Nachhaltigkeit ginge an ihm spurlos vorbei.

Leser: Sollten Unternehmen schon ihre Vorhaben
im Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens kommunizieren oder besser nicht über
„ungelegte Eier gackern“? Wie sollten wir mit identifizierten Mängeln bei der
Nachhaltigkeit des eigenen Angebots umgehen, wenn sich diese nicht kurzfristig
beheben lassen?

Thomas Matla: Aus meiner Sicht macht es
keinen Sinn über Dinge zu reden, die Sie nur im Kopf haben, die sich aber mit
dem Unternehmen nicht beweisen lassen. Wenn Sie „auf dem Weg sind“, kann das ein
Thema sein, über Ihre Zukunft zu sprechen. Ansonsten arbeiten Sie lieber am
System, als in der Kommunikation.

Leser: Haben Sie Beispiele aus der
Franchise-Wirtschaft, wo sich das Thema ‚Nachhaltigkeit‘ eindeutig als
Innovationstreiber erwiesen hat? Vielen Dank!

Thomas Matla: Schauen Sie doch mal auf
unsere Seite www.greenfranchisemarket.com. Hier finden Sie Profilpräsentationen
und Interviews zum Thema.

Thomas Matla
Thomas Matla
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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