Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Pop-up- und Concept-Stores im Franchising

Veronika Bellone: Guten
Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Heute möchte ich mich mit
Ihnen zu Vertriebsformen wie Pop-up-Stores und Concept-Stores austauschen, die
für das Franchise-Business interessante Möglichkeiten zur aussergewöhnlichen
Kundenansprache bieten. Selbstverständlich stehe ich Ihnen auch für allgemeine
Fragen zum Franchising zur Verfügung. Ihre Veronika Bellone

Leser: Liebe Frau Professor Bellone: Was ist
unter Pop-up- und Concept-Stores zu verstehen? Welchem Zweck dienen sie?

Veronika Bellone: Lieber
Chat-Teilnehmer. Pop-up-Stores sind Geschäfte/Marken, die temporär – meist nur
für wenige Tage – geöffnet haben und neue Kollektionen einer Marke anbieten oder
einen neuen Auftritt testen etc.. Concept-Stores haben als Konzeptinhalt das
Cross-Selling. Verschiedene Marken werden zu einer Themenwelt zusammengeführt,
die auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt ist.

Leser: Guten Morgen Frau Prof. Bellone: Seit
wann gibt es Pop-up- und Concept-Stores? Welche Vor- und Nachteile haben sie
gegenüber dem traditionellen Einzelhandel?

Veronika Bellone: Diese
Vertriebskonzepte ersetzen nicht den „traditionellen“ Handel. Sie können ihn
sinnvoll ergänzen. Auch Anbieter, die nur im Online-Handel tätig sind, machen
zwischenzeitlich ihr Angebot zum dreidimensionalen Erlebnis, wie z.B. Etsy
(Design-Plattform) oder eBay.

Leser: Welche Relevanz haben Pop-up- und
Concept-Stores bisher für Einzelhandelssysteme im Franchising?

Veronika Bellone: Bis dato noch
eher zurückhaltend. Es sind vor allem Textil-, Kosmetik- und Sportschuhmarken,
die an ungewöhnlichen Orten Neues ausprobieren. Die Kosmetikmarke Rituals war im
Q10-Laden der Deutschen-Bank als Shop-in-Shop-Geschäft temporär vertreten.
Marken wie Adidas, Hilfiger und weitere waren schon in Lagerhallen, Museen,
Tunnels von U-Bahnen. Sehr spannend und erlebnisreich – insbesondere für die
Generation Y.

Leser: Hallo Frau Prof. Bellone: Welche
Standorte und Produkte eignen sich für den Pop-Up-Verkauf?

Veronika Bellone: Der Kreativität
und dem Querdenken sind keine Grenzen gesetzt. Es gibt Restaurants, die temporär
auftauchen und in dieser Zeit entweder eine besondere Aktion unterstützen. Es
gibt aber auch Pop-up-Kinos, wie es das nhow-Hotel in Berlin für VIP-Gäste in
einer Suite lanciert hat und dort die Preview eines neuen Kino-Films gezeigt
hat. Wichtig beim Pop-up-Angebot ist, was will ich damit bezwecken und wie passt
es zu meiner Marke. Die strategische Einbindung ist wichtig, damit es nicht als
„Hüftschuss-Aktion“ endet.

Leser: Könnten Sie uns netterweise einige
Franchisesysteme nennen, die solche Stores eröffnet haben?

Veronika Bellone: Diamond Heels,
ein Lizenz-Konzept für massgefertigte High Heels war am Bahnhof Zürich präsent.
IKEA, lanciert in vielen Ländern Pop-up-Aktionen und präsentiert neue
Kollektionen an ungewöhnlichen Orten, von Wartehallen bis S-Bahnen. Die
Outdoormarke Mammut präsentiert sich im Bikini Berlin – einer Mall, die vor
allem aus Pop-up-Shops besteht – dort findet man dann auch einen interessanten
Concept-Store namens „Gestalten“.

Leser: Wie häufig sollten Concept-Stores ihr
Sortiment und ihre Dekoration wechseln, um für Konsumenten attraktiv zu sein?

Veronika Bellone: Welche
Zielgruppe wird angesprochen? Sind es diejenigen, die Innovatives suchen oder
solche, die den Wohlfühlcharakter im Vordergrund haben. Je nachdem muss ich
feste Orientierungspunkte über die Marken geben. Wofür steht der Concept-Store?
Worin besteht der gemeinsame Nenner bei der Auswahl der Marken? Daran orientiert
sich dann auch, wie häufig Sie Wechsel vornehmen müssen, um für die Zielgruppe
spannend zu sein.

Leser: Wie lassen sich Imageschäden bei einem
Pop-Up-Verkauf vermeiden? Sollte eine Bezugnahme auf das Franchisesystem
vermieden werden?

Veronika Bellone: Die Frage ist
zunächst, wofür der Pop-up-Shop steht. Wenn es die Marke attraktiv macht, weil
dort die Neuheiten vorgestellt werden und die Story „drumherum“, dann
profitieren alle Franchisepartner/innen davon.

Leser: Was ist sonst noch zu beachten, wenn
wir Restposten und auslaufende Saisonware über provisorische Boutiquen
verscherbeln wollen?

Veronika Bellone: Wenn Sie
temporäre Shops für den Abverkauf von Restposten nutzen, dann sollten Sie dafür
einen eigenständigen Namen und Auftritt finden, der deklariert, dass es sich
hier um eine Sonderform mit Schnäppchen handelt. Andernfalls kann es die Marke
verwässern.

Leser: Trifft es zu, dass Concept Stores v.a.
auf das Cross-Selling-Prinzip setzen, um immer wieder für Überraschungseffekte
sorgen zu können?

Veronika Bellone: Ja genau.
Concept-Stores wie z.B. die Kette „Manufactum“ haben als Themenwelt die „guten
alten Dinge“ und präsentieren dazu entsprechende Marken. Saisonal sorgen sie mit
neuen Produkten (alten Ursprungs) wieder für eine gewisse Belebung. Der
Voo-Store in Berlin, der sich eher den Neuheiten für eine hippe Zielgruppe
verschrieben hat, sorgt sehr viel schneller für Überraschungseffekte.

Leser: Welche finanziellen Regelungen zwischen
Systemzentrale und Partnerbetrieben haben sich beim Pop-Up-Verkauf bewährt?
Wovon sollte eine anteilige Kostenübernahme abhängig gemacht werden?

Veronika Bellone: Je nach Grösse
des Systems übernimmt die Zentrale im Rahmen ihrer überregionalen
Marketingaktivitäten solche Pop-up-Einsätze und nutzt anteilig Gebühren aus dem
Werbepool, steuert aber selbst den Löwenanteil bei, weil es um
Produktlancierungen geht, Markenaufbau, Storytelling etc. Es besteht aber auch
die Möglichkeit, ein Pop-up-Konzept für alle Franchisepartner/innen zu
entwickeln, das diese dann eigenständig in ihrer Region realisieren. Das
Grundkonzept, Vorlagen werden vom Franchisegeber entwickelt und über den Pool
finanziert. Die Partner/innen zahlen für den Einsatz.

Leser: Setzen Concept Stores eine
Multi-Brand-Strategie voraus, da es sonst i.d.R. an der notwendigen
Sortimentsbreite und Produktvielfalt mangelt?

Veronika Bellone: Verschiedene
Marken zu einem Thema machen den Concept-Store erst attraktiv. Deswegen ist es
auch für das Franchise-Business so spannend, entweder selbst so ein Ladenkonzept
zu entwickeln, wie es in fantastischer Weise Oscar Farinetti mit seinem
Franchisesystem Eataly geschafft hat. Bei Eataly handelt es sich zwar schon um
eine Concept-Mall, aber es geht rund um das Thema Italien mit verschiedensten
ital. Marken im Genussbereich bis hin zum Fahrrad. Als Concept-Store bietet sich
aber auch ein Zusammenschluss mehrerer (Franchise-)Marken zu einem Thema an.

Leser: Wie können wir dem Kunden im Rahmen von
Concept-Stores faszinierende Markenerlebnisse vermitteln? Haben Sie einige
generelle Tipps?

Veronika Bellone: Tauchen Sie in
die Welt der Zielkunden ein. Welche Themen bewegen sie, was fühlen sie, was
mögen sie, wofür setzen sie sich ein, was ist ihnen wichtig….? Sie brauchen
Anhaltspunkte zur Gestaltung des Concept-Stores. Arbeiten Sie mit
Assoziationstests und Bildern. Wie sieht für sie ein glücklicher Abend aus?
Rufen Sie bei solchen Fragen Bilder ab, Farben, Stimmungen. Mit welchen
Marken/Angeboten und welchem Ambiente lässt sich das dann inszenieren? Je
stärker die „Wunschwelt“ entsteht, desto eher verspürt man den Wunsch, etwas
davon mitzunehmen (zu kaufen!).

Leser: Welche Chancen und Risiken verbinden
Sie mit Multi-Brand-Marketing im Franchise-Einzelhandel?

Veronika Bellone: Chancen sehe
ich darin, dass Konsumenten bereits eine – auf sie – abgestimmte Welt vorfinden,
eine Vorauswahl hat bereits stattgefunden und damit wird Zeit gewonnen. Nach dem
„Amazon-Prinzip“: „Wenn Sie das mögen, dann ….“ Zu den Herausforderungen
gehören die Moderation der Marken und das stetige Updating.

Leser: Mich würde besonders interessieren, wie
Sie die Gefahr des Kannibalismus beim Multi-Brand-Marketing einschätzen. So
könnte eine Marke der anderen Marktanteile wegnehmen, was u.a. Konsequenzen für
Deckungsbeitrag und Einkaufskonditionen haben würde.

Veronika Bellone: Den
Kannibalisierungseffekt müssen Sie immer einkalkulieren, bei jeder
Sortimentserweiterung oder Diversifikation. Überschneidungen im Angebot und die
damit verbundene Eigenkonkurrenzierung gibt es in der Regel immer. Hier kommt es
darauf an, ob es sich um einen Concept-Store aus Zusammenschlüssen mehrerer
Marken zu einem Ganzen handelt oder ob das Konzept als solches ein
Multi-Brand-Store ist und wie die zeitlichen Vereinbarungen der Kooperation
sind.

Leser: Beim Multi-Brand-Marketing müssen die
Bedürfnisse der Konsumenten verschiedener Marken auf einen gemeinsamen Nenner
gebracht werden. Wie lösen Sie – z.B. im Rahmen von Concept Stores – etwaige
Konflikte bei der Markenpositionierung?

Veronika Bellone: Sie müssen nach
den Gemeinsamkeiten suchen. Was suchen alle gemeinsam? Die Kunden und Kundinnen,
die bei Manufactum einkaufen, sind sehr unterschiedlich motiviert. Von Garten-
über Küchengeräten, Schreibzeug bis hin zum Klosterlikör finden sie dort eine
speziell zusammengestellte Welt. Der gemeinsame Nenner für die Kunden ist hier
das Bedürfnis nach Sicherheit. Die angebotenen Produkte haben sich alle schon
bewährt. Sie sind beständig, haben Tradition und Wert.

Leser: Werden bei einer Multi-Brand-Strategie
wirklich die Produktmarken zum Erlebnis oder sollte vielmehr das
Einkaufserlebnis zur Marke werden? Im Hinblick auf die eigenständige
Profilierung eines Concept-Stores würde ich der zweiten Variante zuneigen.

Veronika Bellone: Ich denke, es
gibt beides. Bei Eataly hat sich die Concept-Mall zum eigenständigen Erlebnis
entwickelt. Das „Erlebnis Italien“, das ich im Zeichen der Globalisierung und
des Franchising auch in New York, Dubai, Istanbul oder München erleben kann.
Beim Concept-Store „Gestalten“ ist es das Visuelle. Fotos, Foto-Bücher und
augenscheinliche Dinge sind das Erlebnis, das ich im Bikini Haus oder im
25hours-Hotel finde. Hier sind es die Marken, die die Attraktion bieten.

Leser: Aber wie schaffen wir es, bei einer
gemeinsamen Präsentation verschiedener Marken das jeweilige individuelle Profil
zu wahren?

Veronika Bellone: In dem ich die
Marken z.B. nach dem situativen Nutzen vorstelle. Wann brauche ich was und was
bringt es mir? Ein Concept-Store kann die Zielkunden mit unterschiedlichen
Marken durch den Tag führen, durch die Wohnung oder Freizeitgestaltung. Der
gemeinsame Nenner ist vielleicht Inspiration, die aber über die Tages-/Abendzeit
unterschiedlich und mit interessanten Produkten gelebt werden kann.

Leser: Worauf zielen Erlebniskonzepte im
Rahmen von Concept-Store vorrangig ab? Geht es um ein starkes Gefühl oder eine
prägende Nutzenerfahrung seitens der Konsumenten?

Veronika Bellone: Da die Gefühle
beim Kaufentscheid eine grosse Rolle spielen, steht dies für die Anbahnung von
Kundenbeziehungen sicher im Vordergrund. Fühle ich mich in dem Store gut
„aufgehoben“, als Kunde wahrgenommen. Wenn aber das, was ich dort erstehe, mir
letztendlich daheim nicht den Nutzen bringt, den ich erwartet habe – bleibt zwar
der Gedanke an das Wellfeeling, wird aber dann allenfalls zur „Luftnummer“. Wenn
ich im Eataly schlecht gegessen hätte, würde ich vielleicht nochmals einen
Versuch starten, weil das Ambiente so wunderbar war. Aber die Toleranzgrenze
wäre sicher endlich. Zum Glück ist es nicht so!

Leser: Brauchen Retailer also eigenständige
Markenstorys, die in Wort, Bild und Animation erlebbar sind? Wie führen wir die
Geschichten dann in einen differenzierenden Markenauftritt zusammen?

Veronika Bellone: Es wird immer
wichtiger, sich über Eigenständigkeit zu differenzieren, um überhaupt am Markt
wahrgenommen zu werden. Experiential Marketing, Multisensorisches Marketing
macht die eigene Story um das Unternehmen erlebbar. Sehr schön zeigen das die
Shops der Outdoor-Kette Globetrotter. Um einen eigenen Auftritt zu entwickeln,
müssen Sie zunächst analysieren, was Ihre Marke ausmacht. Welche
Alleinstellungsmerkmale haben Sie bzw. Ihre Marke? Wir führen in solchen Fällen
immer Unternehmens-Check-ups durch, um effizient die Hauptmerkmale des
Unternehmens im Marktumfeld zu erkennen, die letztendlich auch für die
Franchisierung notwendig sind.

Leser: Und wie sorgen wir intern für das
notwendige markenbezogene Wissen, das unseren Mitarbeitern und Partnern als
Grundlage dient?

Veronika Bellone: Sie
dokumentieren in einem Brand-Manual, was Ihre Marke ausmacht. Die Geschichte
hinter der Marke und wie alle (Mitarbeitenden und Partner/innen) gemeinsam dazu
beitragen, dass sie im Markt als stark wahrgenommen wird. Jeder und jede muss um
den eigenen Beitrag wissen und wie sich das ausdrücken kann. Dazu gehören alle
Themen der Corporate Identity – von der Philosophie, über das Design bis hin zum
Verhalten.

Veronika Bellone: Ross
Bailey war 20 Jahre alt, als er 2012 seinen ersten T-Shirt-Shop eröffnet hat.
Dafür suchte er eine geeignete Location an guter Lage. Seine Suche danach
brachte ihn letztendlich auf sein heutiges, äusserst erfolgreiches
Geschäftsmodell, für das von Europas führendem Venture-Capital-Unternehmen
(Balderton Capital)7.5 Mio. Dollar gesprochen wurden. Ross Bailey gründete mit
Appear Here eine Plattform zur Vermittlung von Pop-up-Stores, die sich in
unserem dynamischen Marktumfeld zukünftig noch sehr viel mehr verbreiten werden.
Ich danke Ihnen für die interessanten Fragen zu diesen Sonderformen des
Vertriebs. Bei weiteren Fragen kommen Sie auf uns zu. Herzlichst Ihre Veronika
Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
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