Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Professioneller Markenaufbau mittels Franchising

Veronika Bellone: Guten
Morgen bei diesem herrlichen Wetter! Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser: Hallo, welche neuen Techniken stehen
zur professionellen Markenfindung zur Verfügung? Mir geht es um eine gezieltes
Branding unter Berücksichtigung von Zielgruppe und Branche. Gibt es Anbieter,
die sich darauf spezialisiert haben oder gehört dies zu den Aufgaben einer
Marketingagentur?

Veronika Bellone: Grüss Gott. Es
kommt sicher auf die Grösse des Unternehmens an, ob eine externe Agentur an der
Markenentwicklung mitschafft. Techniken sind gut und schön, wichtig für eine
optimale Markenführung ist die Kenntnis des Marktes und der eigenen
Möglichkeiten. Erst dann kann ich mein Angebot positionieren und eine
Markenpersönlichkeit schaffen. Was soll den Konsumenten oder im Falle des
Franchising – den Partnern – beim Markennamen in den Sinn kommen. Es geht darum,
einen möglichst prägnanten Markenkern zu entwickeln, dabei kann eine externe
Agentur sehr hilfreich sein, da sie den Fremdblick und die manchmal notwendige
Distanz einbringt.

Leser: Sollten wir unsere Franchisenehmer an
der Findung und dem Aufbau neuer Sortimentsmarken beteiligen?

Veronika Bellone: Meine Meinung
ist, dass man Synergien in Franchisesystemen ausschöpfen sollte.
FranchisepartnerInnen haben tagtäglich mit den Kunden zu tun und können viele
wertvolle Anregungen in die Weiterentwicklung des Systems einbringen. So auch in
die Entwicklung von Produkten. Wichtig sind dabei die Spielregeln, die Sie
vorgeben. Es muss geregelt sein, dass Ideen Ihrerseits geprüft werden – bevor
sie effektiv ins Programm aufgenommen werden. Sie – als Franchisegeber – sind
verantwortlich für den Fortbestand des Systems und werden interessante
Neuerungen in einem eigenen Betrieb auf Akzeptanz testen und bei Erfolg allen
zugänglich machen. Sie könnten das auch in Form eines Beirates
institutionalisieren, der Produktvorschläge erarbeitet und vorschlägt. Es gibt
Franchisegeber, die damit erfolgreich sind. Ebenso gibt es Franchisegeber, die
eine sogenannte „Denkwerkstatt“ (Partnermeeting) einrichten, um dort zum
Beispiel quartalsweise an kreativen Lösungen mit den Franchisenehmern zu
arbeiten. Ich halte es für sehr wertvoll, die PartnerInnen einzubeziehen, da
marktnahe Lösungen entstehen können, die die Motivation aller erhöht.

Leser: Guten Tag Frau Prof. Bellone! Der
Aufbau von Markenwelten mit welchen der Kunde einprägsame Bilder und positive
Emotionen verbindet wird aus meiner Sicht immer wichtiger. Was halten Sie von
Veranstaltungen in spezieller Atmosphäre, die in die Markenvorstellung des
Kunden einfließen?

Veronika Bellone: Ich halte sehr
viel von Erlebniswelten, wenn sie wirklich die Botschaft der Marke
transportieren. Um Anregungen für eine Erlebniswelt zu bekommen, könnten Sie
sich die Möglichkeiten des thematischen Apperzeptionstests zunutze machen. Sie
oder Ihre MitarbeiterInnen führen eine kurze Befragung mit Bekannten und Kunden
durch. Wenn Sie z.B. einen Event oder ein „Erlebnis“ kreieren wollen zu einem
Thema, dann zeigen Sie ein Foto zu diesem Thema und lassen Sie die Befragten
ergänzen, mit den Fragen: „Was würden Sie sich noch wünschen zu diesem Thema,
was würde das Bild für Sie perfekt machen etc…“. Dabei können sehr marktnahe
Ideen einfliessen – die Sie in die Präsentation Ihrer Produkte oder den Rahmen
der Veranstaltung aufnehmen können.

Leser: Wir möchten statt unseres Firmennamens
einen Markenname „erfinden“ (Lizenzgeber für Immobilien). Was tun?

Veronika Bellone: Zuerst sollte
die Überlegung sein, was Sie mit Ihrer Firma vermitteln wollen. Wofür steht Ihre
Firma? Klar, werden Sie sagen, für die Immobilienvermittlung! Aber was ist das
Besondere an Ihren Leistungen? Hier würde ich ein Brainstorming mit Ihren
Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen machen, damit man sich ein wenig in die
„Namenswelt“ eindenkt und die jeweiligen Konsequenzen bedenken, die ein Name
unweigerlich mitbringt! Haben Sie sich auf bestimmte Zielkunden spezialisiert –
oder haben Sie eine bestimmte Vorgehensweise bei der Vermittlung? Soll der Name
selbsterklärend sein – das kann für die Vermarktung Ihrer Leistungen förderlich
sein. Wollen Sie eine Person – den Gründer/die Gründerin in den Vordergrund
stellen, um daran eine Erfolgsstory festzumachen? (IKEA: Ingmar Kamprad aus
Elmtaryd in Agunnaryd o.ä.). Wenn Sie allerdings über Akronyme gehen (HARIBO ist
auch so ein Beispiel), dann hat das erst einmal grossen Erklärungsbedarf und
damit auch höhere Marketingkosten zur Folge. Wollen Sie ins Ausland expandieren,
wie würde Ihr Name dort klingen bzw. welche Bedeutung hat er dort? Das sind
vielleicht ein paar Anregungen, die Sie in die Namensfindung einfliessen lassen
können. Eine Agentur kann dann Ihre Ideen prüfen oder natürlich aufgrund Ihres
Briefings auch den Namen kreieren.

Leser: Wir haben ein absolut neues und
innovatives Franchise Konzept entwickelt und suchen zur Zeit nur noch eine
perfekte Location dafür. Durch einige Verzögerungen ist der finanzielle Aspekt
zur Zeit ein riesen Problem. Haben Sie einen Rat?

Veronika Bellone: Sie haben ein
Franchisekonzept entwickelt und suchen den perfekten Standort dafür? D.h. aber,
dass Sie bereits einmal an einem anderen Standort alles getestet haben? Oder
suchen Sie für die Realisation Ihrer Geschäftsidee einen Standort als
Pilotbetrieb, der für Sie nach erfolgreicher Durchführung als Referenz für ein
aufzubauendes Franchisesystem gilt?

Leser: Hallo Frau Bellone, wie sieht die
Markenwelt der Zukunft aus? Welche Bedeutung ist dabei dem Nischenmarketing
beizumessen? Wird der Zersplitterung der Märkte eine Fragmentierung der
Anbieterauftritte folgen?

Veronika Bellone: Ich bin der
Meinung, dass es immer wichtiger wird, dass eine Unternehmung ein klares Profil
hat – eine klare Aussage zu ihrem Angebot, ob es sich in einem Nischenmarkt
bewegt oder in einem Polypol mit „zig“ Anbietern. Die Konzentration auf die
Stärken der Unternehmung wird zur Kernaufgabe. Ebenso wichtig ist es, für
weiterführende Lösungen geeignete Kooperationspartner zu finden, um die eigene
Kompetenz zu erhöhen. Ein Fehler ist meines Erachtens, alles selbst erledigen zu
wollen, nur um den Auftrag zu haben. Für den Kunden die beste Lösung finden, das
sollte im Zentrum stehen. Auch wenn man dadurch vielleicht einen Auftrag an
einen Kooperationspartner abgibt – der Kunde wird sich jedoch daran erinnern und
das stärkt die Marke. Die Marke wird oder bleibt lebendig durch adäquate
Leistungen. Ich kann sie zwar viel bewerben, aber die echte Leistung, die
dahinter steht, ist der Erfolgsfaktor. Ich sehe – wie gesagt – eine grosse
Zukunft in den Kooperationen bzw. dem Co-Branding oder Cross Branding. Bei
letzterem geht es eher um die Zusammenarbeit von zwei Firmen, die ein
gemeinsames Produkt oder Angebot schaffen (z.B. Fiat und Alessi). Die Besinnung
auf die eigenen Stärken kann auch der Zersplitterung entgegenwirken – je
diffuser das eigene Angebot desto eher geht man unter im grossen Dschungel der
Anbieter.

Leser: Hallo noch einmal Frau Bellone, möchten
Sie vielleicht eine Firmenpräsentation von uns haben um meine Frage zu
beantworten? Es ging um den finanziellen Aspekt. Noch ein Frägelchen: Was halten
Sie von Risikokapitalgebern???

Veronika Bellone: Ja, schicken
Sie doch eine Präsentation. Da ich nicht genau weiss, in welcher Konzeptphase
Sie sich befinden (siehe meine Antwort zuvor), kann ich auch nicht sagen, welche
Möglichkeiten auf der finanziellen Seite bestehen. Wenn Sie effektiv erst am
Umsetzen der „Idee“ sind, dann wird wohl auch erst ein Risikokapitalgeber in
Frage kommen – denn es müsste jemand oder eine Institution sein, die an Ihre
Idee glaubt. Sofern schon Nachweise bestehen, gibt es evtl. auch Möglichkeiten
über eine „Anschubfinanzierung“ von einer Bank. Ich hoffe, auf Ihr Frägelchen
eingegangen zu sein.

Leser: Hallo, bin als Besucherin hier
gelandet. Sehr interessant! Wäre nett wenn Sie mir als Nichtprofi die Begriffe
erklären könnten: Markenwelt – Nischenmarketing – Zersplitterung der Märkte –
Fragmentierung der Anbieterauftritte…??

Veronika Bellone: Grüss Gott,
liebe Besucherin. Vielleicht hat meine vorgängige Antwort darauf schon etwas
geklärt. Es gibt verschiedene Markenstrategien und damit auch
Vermarktungsstrategien. Eine davon ist die Nischenstrategie, bei der sie sich
auf eine bestimmte Leistung in einem definierten Markt spezialisieren (z.B.
Billigflug-Anbieter oder nehmen Sie das Beispiel BRITA-Filter). Unter den
Nischenanbietern gibt es Weltmarktführer! Ein hervorragendes Buch dazu ist „Die
heimlichen Gewinner“ von Hermann Simon, Campus Verlag. Nischenstrategien können
sehr einträglich sein, aber auch gefährlich. Wenn Sie eine interessante Nische
bedienen – z.B. ein neues Getränk kreiert haben für den Fitnessbereich – aber
selbst die Power zur Vermarktung nicht haben, dann kann es sein, dass ein
grösserer Anbieter das Produkt nachahmt und die „Früchte erntet“. Ein starkes
Profil und eine optimale Vorgehensweise zur Vermarktung ist hier also sehr
wichtig. Viral Marketing (um noch einen Begriff zu nennen) ist gerade für kleine
Anbieter in einer Nische wichtig – Empfehlungsmarketing,
Mund-zu-Mund-Propaganda. Fragmentierung der Märkte – also eine Zersplitterung –
ist z.B. das Phänomen, dass heute „Alle alles machen!“. Das sehen wir nicht nur
im Fernsehen, sondern auch im Einzelhandel. Deshalb wird es umso wichtiger, sich
klar herauszustellen mit seinem Angebot. Was kann ich wirklich gut – wofür steht
mein Produkt oder meine Firma? So hat ein Kunde auch die Möglichkeit der
Identifikation.

Leser: Guten Tag Frau Bellone, wie sieht es
eigentlich mit Markenanmeldungen aus, wenn man mit dem Begriff schon seit Jahren
bundesweit agiert, in Google namensorientiert ganz oben ist und nun eine andere
Firma den Namen im selben Bereich nutzt und nun vor 2 Jahren eine Wort-Bildmarke
angemeldet hat. Kann ich da nun die Wortmarke selbst beanspruchen, weil ich
ältere (8 Jahre) Rechte habe?

Veronika Bellone: Die
Markenanmeldung ist sehr wichtig, wenn Sie diese nicht vorgenommen haben, dann
ist das leider in diesem Fall verhängnisvoll. Das ist sehr bekannten
Grossunternehmen auch schon passiert, dass sie entweder einen Markennamen für
ein Produkt oder einen Domain-Name in einem anderen Land nicht angemeldet haben
– und ein anderer (leider manchmal auch Markenpiraten) zuvor kamen. Ich bin
keine Juristin – deswegen sollten Sie sich von einem Anwalt beraten lassen, ob
man da noch etwas machen kann.

Leser: Hallo noch einmal. Wir haben in Berlin
in allen hoch fequentierten Lagen eine Marktanalyse durchgeführt. Es handelt
sich um ein Nudelprojekt! Wir können Ihnen Pasta mit Sauce aus frischen Zutaten
in 3 Sekunden zubereiten! Es basiert alles auf einem patentierten System. Wir
haben bereits überall nach Standorten gesucht, z. B. in Arcaden (Zielgruppe –
perfekt), aber die Mieten sind so horrend, dass wir das jetzt noch nicht können.
Wie finden wir einen passenden Investor?

Veronika Bellone: Aha, spannend.
Etwas Ähnliches hatte ich schon einmal in der Schweiz – aber es gab dabei kein
Patent. Das System ist eines – haben Sie dafür auch schon einen Wagen kreiert
oder wird es in einem Shop angeboten? Ich schlage vor, dass Sie sich an den
Gastronomieverband wenden, ob diese Kontaktmöglichkeiten sehen. Ausserdem gibt
es die Möglichkeit an einem Businessplanwettbewerb teilzunehmen, der mit –
glaube ich Euro 50’000.- dotiert ist (muss nachsehen). Einen Businessplan
brauchen Sie in jedem Fall, um einen Investor anzusprechen. Wie sieht es damit
aus? Wenden Sie sich auch noch an den Deutschen Franchiseverband für mögliche
Kontakte www.franchiseverband.com.

Leser: Frau Bellone, wie ist es möglich, dass
solche allgemein übliche Sätze wie „ich liebe es“ , „geiz ist geil“, „wir machen
den Weg frei“ geschützt werden können, obwohl das DPMA immer wieder darauf
hinweist, dass allgemeine im Sprachgebrauch übliche Begriffe nicht schützbar
sind. Manche konnten sogar Farben schützen??? Sind da manche wegen Ihrer Größe
gleicher als andere??? Was muss ich tun, um erfolgreich einen eigenen Slogan
schützen zu lassen, der allgemein übliche Begriffe enthält?

Veronika Bellone: Das ist sicher
die Vermarktungs- und Budgetstärke einiger Unternehmen, dass sogar
Redewendungen, die nicht explizit geschützt werden, aber sehr häufig in der
Werbung genannt werden zu einem „Gewohnheitsrecht“ werden. Natürlich hat ein
Unternehmen mit eigener Rechtsabteilung andere Möglichkeiten als vergleichsweise
KMU. Wo die Grenzen bzw. die Möglichkeiten bestehen, sollten Sie bitte mit einem
Anwalt abklären.

Leser: Wie sehen Sie die Chance, das für eine
bestehende „Dachmarke“ gewonnene Vertrauen für Nischenmärkte zu nutzen, die von
Franchisenehmern eigenständig bearbeitet werden? Wir diskutieren derzeit die
Vor- und Nachteile gegenüber dem Aufbau unabhängiger Mini-Brands.

Veronika Bellone: Der Aufbau von
„Mini-Brands“ birgt immer die Gefahr der Verwässerung der ursprünglichen Marke.
Es geht um ein sogenanntes Brand-Stretching: Wie weit können Sie Ihre Marke
ausdehnen, um glaubwürdig zu bleiben? Welches „innere Bild“ entsteht, wenn Ihre
Dachmarke genannt wird? Was verbinden Ihre Kunden/Kundinnen mit dieser? Kann man
diese Werte auch zumindest teilweise auf die anderen aufzubauenden Brands
übertragen? Wenn ich lese, dass die Nischenmärkte eigenständig von FN bearbeitet
werden sollen, dann ist das natürlich eine Chance für beide Seiten. Zu bedenken
gäbe es nur, dass Sie die Markenwelt vorgeben. Was sind die wesentlichen
Erfolgsfaktoren der aufzubauenden „Mini-Brands“. Bitte überlegen Sie auch hier –
wie bei Ihrer Dachmarke – wie die Markenwelt aussehen soll, was Sie als
Botschaft transferieren wollen, was die Partner beachten sollten etc.

Leser: Hallo Frau Prof. Bellone, Sie sprachen
vom Viral Marketing. Können Sie zu diesem Bereich eine Buchempfehlung
geben?

Veronika Bellone: Leider kann ich
Ihnen kein Buch dazu empfehlen – ich bin betreffend Viral Marketing immer am
Recherchieren im Internet. Vielleicht haben Jay Conrad Lewinson und Seth Godin
etwas dazu geschrieben, denn sie haben ja schon hervorragende Bücher über
Guerilla-Marketing verfasst – dazu gehört Viral Marketing zumindest thematisch.
Markus Stolpmann könnte noch interessant sein „Weniger ist Mehrwert“, Galileo
Business. Viel Erfolg.

Leser: Hallo, wie ermittelt man die
Angriffspunkte bei der Marktpositionierung der Mitbewerber?

Veronika Bellone: Durch das
Kennenlernen der Leistungen von Mitbewerbern. Gegen eine Marktuntersuchung der
Konkurrenz ist nichts einzuwenden. Dabei sollten Sie den Internetauftritt
beachten, die Reaktionszeit auf Anfragen, den Umgang mit Fragen und
Reklamationen, die Darreichung und Präsentation des Angebotes. Welche Lösung
wird dem Kunden mit dem Angebot geboten und wie sehen die After Sales-Massnahmen
aus. Sicher lässt sich daraus ersehen, wo man selbst noch Potenzial hätte, was
man allenfalls besser/anders gestalten könnte. Allerdings sollte man sich selbst
und seine Möglichkeiten nie aus dem Auge lassen und nicht nur nach Lücken im
Angebot der Anderen suchen, sondern sich selbst treu bleiben. Wenn man sich am
Markt umschaut, gibt es viele Ähnlichkeiten in den Angeboten, aber diejenigen,
die mit „Herzblut“ dabei sind, haben meist Erfolg.

Leser: Nun Frau Bellone, das mit den
budgetstarken Unternehmen kann ich nicht nachvollziehen. Entweder es gibt Regeln
und Gesetze und die gelten dann eben auch für KMU. Jedesmal stelle ich fest,
dass sich im juristischen Bereich nie einer festlegen will. Wichtige
Entscheidungen werden immer „nach oben“ verschoben. Ja und „nach oben“ heißt
eben starkes Budget.

Veronika Bellone: Die Welt kann
ich leider nicht ändern. Da ich aber auch meine Kompetenzen nicht überschreiten
will, möchte ich Sie gerne bezüglich des Markenschutzes an einen Anwalt
verweisen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrem Vorhaben.

Leser: Ich habe „eine ganz simple Frage“: Wie
wird man zur Nummer 1 im Kopf seines Kunden?

Veronika Bellone: Die Frage ist
zwar simpel, aber wenn es dafür eine Patentlösung gäbe, würden es wohl viele
realisieren. Ich halte es für sehr wichtig, dass man/frau authentisch ist. Ich
muss das, was ich anbiete auch leben. Wenn ich es lebe, dann kann ich mein
Angebot auch entsprechend glaubwürdig beim Kunden platzieren. Dann kommt die
nächste „Hürde“. Zuhören ist wichtig. Kein Programm beim Kunden abspulen,
sondern auf die Wünsche und Zwischentöne achten. Was kann man dann mit dem
eigenen Angebot erfüllen, was gibt es für Lösungen? Je eher Sie auf den
Kunden/die Kundin eingehen, desto eher bleiben Sie auch im Gedächntis des
Kunden. Damit Sie allenfalls zur Nummer 1 werden, sollten Sie Kontinuität in den
Leistungen zeigen und sich in der Folge „bemerkbar“ machen – dass der Kunde auch
weiss, dass es Sie noch gibt. Der Weg ist das Ziel – Sie können x-mal behaupten,
die Nummer 1 zu sein – letztendlich zählt nur die Tat!

Leser: Wir sind auf der Suche wie gesagt. Es
geht darum den Flagstore zu eröffnen. Wir haben ein Prototypen des Ladens wie er
einmal aussehen soll gebaut. Es gibt schon Partner, JVC und einen
Möbelausstatter, der den ersten Laden einrichtet. ZZT sind wir im Catering tätig
und haben 2 Firmen. Wie finden Sie die Präsentation?

Veronika Bellone: Als Frau
beherrsche ich zwar „Multi-Tasking“ – konnte aber zeitgleich zum Chat nicht Ihre
Präsentation anschauen. Gerne werde ich das tun und Ihnen darauf antworten.
Unterdessen beste Grüsse.

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer, ich bedanke mich herzlich für Ihre
interessanten Fragen. Ich wünsche Ihnen ein entspanntes und sonniges Wochenende.
Herzlichst Veronika Bellone

Prof. Veronika Bellone
Prof. Veronika Bellone
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