Ratgeber & Podcast

für Franchisezentralen

Trends im Brand-Marketing

Thomas Matla: Guten Tag in die
Live Chat-Runde. Heute geht es bei mir um die Marke, das Marketing und neue
Entwicklungen. Ich freue mich auf Ihre Fragen und einen anregenden
Austausch.

Leser: Guten Morgen Herr Matla! Könnten Sie
uns bitte die wichtigsten Entwicklungen im Brand Marketing als Ausgangspunkt für
künftige Trends kurz skizzieren?

Thomas Matla: Guten Morgen und vielen
Dank für Ihre Frage. Ganz kurz: Die Marke entfernt sich von der rein
ästhetisch-formalen Gestaltungssicht und wird Teil der Lebenswelt ihrer
Interakteure. Nicht mehr Unternehmen allein entscheiden, wie oder was eine Marke
ist, sondern ihre Nutzer/innen bestimmen ganz erheblich mit. Das betrifft
entsprechend das ganze Markenunternehmen und eben auch das Marketing als
wichtigste Steuerungsstelle.

Leser: Und welches sind aus Ihrer Sicht die
größten Herausforderungen, vor denen die Verantwortlichen für das Brand
Marketing in den nächsten Jahren stehen werden?

Thomas Matla: Im Moment leben wir, aus
meiner Sicht, in einer Zeit, in der Unternehmensmarken aus ganz
unterschiedlichen Jahrzehnten nebeneinander agieren. Da sind die Marken aus dem
19. Jahrhundert, dem 20. und 21. Jahrhundert und die Zukunftsmarken.
Entsprechend verhalten sie sich. Die größte Herausforderung für jedes
Unternehmen ist es, möglichst objektiv herauszufinden, welchem Jahrzehnt es
aktuell angehört und wo es hin will und wie es diesen Weg am besten beschreiten
kann, weil seine Kunden, Mitarbeitenden und Partner/innen sich dort vielleicht
bereits befinden. Die Orientierung in einer sich rasant verändernden Zeit ist in
meinen Augen zurzeit die wichtigste Herausforderung, die die Unternehmen mit
ihren heterogenen Mitarbeitenden zu bewältigen haben.

Leser: Hallo Herr Matla: Muss das Brand
Marketing die zunehmenden politischen und gesellschaftlichen Turbulenzen
strategisch berücksichtigen oder sogar konkret einbeziehen?

Thomas Matla: Die Hauptaufgabe von
Unternehmen besteht darin, erfolgreich nachhaltig wirtschaftlich tätig zu sein.
Nun kann das Aufgabenfeld in ganz unterschiedlichen Bereichen liegen. Ist ein
Unternehmen nicht mit einer gesellschaftlichen Zielsetzung angetreten, wird es
sicherlich auch zukünftig darin nicht seine Hauptaufgabe sehen und nicht
überwiegend in diesem Bereich agieren. Gesellschaftliche Veränderungen sollten
trotzdem immer überprüft und deren Auswirkungen abgewogen werden. Die aktuellen
großen Aufgaben, vor welche die europäischen Länder gestellt sind, können
natürlich unter der Wirtschaftsperspektive betrachtet werden. So strömen zurzeit
viele junge Arbeitskräfte in unser Land, die wirtschaftlich nutzvoll sein
werden. Hier sollte die Wirtschaft weiterhin proaktiv tätig werden.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Was ist unter
„Branded Video Content“ zu verstehen? Welche Bedeutung messen Sie audiovisuellen
Inhalten im Rahmen der Content-Strategie bei?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Content Marketing ist das Schlagwort der Stunde. Mit
zielgruppenspezifischen, relevanten und interessanten Inhalten soll dabei das
selbstmotivierte Suchverhalten von Zielgruppen befriedigt werden. Die Vorteile:
Die Anbieter von Content Marketing brauchen nicht mehr mit aller Kraft ihre
Inhalte zu bewerben und mit Mediabudgets zu unterstützen (Push), sondern
bedienen das bereits existierende Interesse (Pull). Damit lassen sich nicht nur
Kosten sparen, sondern auch Ad-Blocker umgehen. Text und Video Content können
dabei inhaltlich und formal markenspezifisch ausgerichtet und gestaltet
werden.

Leser: In welche Richtung wird sich das
Content-Marketing entwickeln? Und wie sollte sich die Marketing-Abteilung darauf
einstellen?

Thomas Matla: Guter Content ist für die
Zielgruppen relevant. Relevanten Inhalt zu erzeugen ist eine große
Herausforderung, die Können erfordert. Können kostet mitunter Geld. Zukünftig
wird es immer mehr Content geben, da er u.a. von jedem erzeugt werden kann.
Dieser wird sich aber in seiner Qualität deutlich unterscheiden. Guter Content
kostet daher zukünftig wieder Geld. Seichter Content oder Inhalte, die
funktional auf bestimmte Ziele hin erzeugt und verbreitet werden, wird es
weiterhin kostenfrei geben. Die Digitalisierung führt dazu, dass immer mehr
Content benötigt und von immer mehr Plattformen aufgesogen wird.
Marketing-Abteilungen tun gut daran, eigene Content-Erzeuger/innen zu binden,
sei es intern oder extern, und diesen markenspezifisch zu gestalten
(Sprache/Fotos/Filme).

Leser: Ich möchte meine Frage dahingehend
ergänzen, ob der Trend eher in Richtung audiovisueller Textergänzung oder zu
eigenständigen Videos oder Podcasts geht.

Thomas Matla: Zuerst war das Wort, das
im Digitalmarketing noch immer eine grosse Rolle spielt. Denn Inhalte müssen
gefunden werden. Zwischenzeitlich hat sich das Bild als Inhaltsträger
durchgesetzt, ob bei Facebook, Twitter, Google, Instagram, Pinterest oder
Snapshot. Bilder sprechen stärker emotional an und überwinden Sprachbarrieren
jeglicher Form. Nun befinden wir uns gerade in der Phase der Videos. Diese
werden in jeder Form als Kommunikationsmedium Bedeutung erlangen und sich
schnellstens durchsetzen. Wir sind ja schon mittendrin.

Leser: Ein interessanter Punkt! Werden
bekannte Marken als Stabilitätsanker vom Vertrauensverlust politischer und
gesellschaftlicher Institutionen profitieren? Halten Sie entsprechende
Bemühungen für ethisch vertretbar?

Thomas Matla: Es gibt ja ganz
unterschiedliche Unternehmensmarken. Von ihnen werden ganz unterschiedliche
Emotionen erzeugt. Nehmen wir internationale Marken, wie Amazon, Apple, Facebook
und Google oder Banken, wie die Deutsche Bank oder die UBS. Was fühlen Sie, wenn
Sie von denen etwas hören oder lesen? Und dann gibt es die vielen KMU, das
Rückgrat, den grossen Mittelstand. Meist Familienunternehmen, die Familienwerte
vertreten und leben. Diese können Orientierung geben und Stabilität vermitteln,
davon bin ich überzeugt.

Leser: Warum sollten Marken mit kommerzieller
Zielsetzung nicht kommunizieren, wie sie den aktuellen Entwicklungen und
Problemen in der Welt gegenüber stehen? Weniger Marketing, mehr Authentizität
und Ehrlichkeit.

Thomas Matla: Wenn es zur Identität des
Unternehmens passt und wirklich in der Unternehmens-DNA verankert ist, wenn es
nicht nur Worte umfasst, sondern Taten, ist es auch wahrhaftig und ehrlich.
Ansonsten wirkt es für mich unglaubwürdig und damit für die Marke schädlich. Ein
Beispiel: die TTIP-Kommunikation von Sonnentors Johannes Gutmann passt zur Marke
und zum Unternehmen. Wirkt daher im Sinne der Marke auch ehrlich und
glaubwürdig.

Leser: Würden Sie es angesichts von Terror,
Hunger und Radikalisierung in der Welt nicht befürworten, dass sich Marken auch
politisch positionieren? Von „meiner“ Marke möchte ich in klaren Worten
erfahren, ob die Menschen dahinter meine Werte teilen und sie ähnliche Motive
antreiben. Das interessiert und motiviert mich als Stammkunde mehr als
irgendwelche Marketingthemen oder Produktargumente. Die Kommunikation kann
natürlich schief gehen, wenn „meine“ Marke und ich unterschiedliche oder sogar
gegensätzliche Werte vertreten.

Thomas Matla: Ich ganz persönlich würde
mich überfordert fühlen, wenn ich diese Statements jeden Tag und rund um die Uhr
von meiner Zahnpasta und meinem Morgenkaffee, meiner Kleidung und meinem
Fahrradhersteller etc. erfahren würde. Es gibt so viele Marken und Produkte in
der Welt, die uns umgeben. Oft interessiert der funktionale Nutzen plus ein
Zusatznutzen. Und ja, natürlich sollen die Marken auch meine Werte vertreten.
Aber sie sind keine politischen Organisationen oder NGO´s. Es sei denn, sie
haben sich so aufgestellt.

Leser: Wird sich die Markenwerbung nach Ihrer
Einschätzung in Zukunft auf immer hochwertigere Filme konzentrieren oder sich
unter dem Einfluss von Social Media zunehmend an amateurhaften Selfies etc. von
Konsumenten orientieren?

Thomas Matla: Wichtig erscheint mir ein
ganz anderer Punkt! Die Digitalisierung führt zu einer Rückbesinnung auf echtes
Marketing, auf die Kundenorientierung. Sie wird ein immer genaueres Targeting
ermöglichen, also eine Zielgruppenansprache, die zukünftig bis zu einer Person
zielgenau heruntergebrochen werden kann. Wenn diese dann kein Hochglanzfilmchen
möchte, sondern Selfies, wird sie diese bekommen. In den Social Media genauso
wie auf Digitalplakaten in Malls oder am POS im Shop. Digitale Tools erkennen,
wer vor ihnen steht, und können zielgenau in den Dialog eintreten.

Leser: Ich beobachte seit einigen Zeit – v.a.
in Europa und den USA – deutliche Veränderungen im politischen und
gesellschaftlichen Diskurs, was die Simplizität und Direktheit der Sprache sowie
die (Un)differenziertheit der Argumente betrifft. Inwieweit muss sich die
Markenkommunikation an solche Entwicklungen anpassen?

Thomas Matla: Hier sehe ich zwei Wege:
Erstens, Unternehmen können sich an diese Veränderungen anpassen (meist sind das
eher klassisch-konventionell aufgestellte Unternehmen) und ebenfalls immer
simpler und direkter kommunizieren. Oder zweitens, sie nutzen diese Entwicklung,
um sich zu differenzieren und bedienen diesen Trend bewusst nicht. Niemand muss
sich anpassen! Diese Entscheidungen sollten immer bewusst getroffen werden.
Gerade in der Wirtschaft brechen Startups mit alten Geschäftskonzepten,
Entwicklungen und Gewohnheiten, entwickeln disruptive Geschäftskonzepte und
agile Arbeitsweisen, z. B. unter Nutzung des Design Thinkings. Gerade dadurch
stechen sie hervor und profilieren sich.

Leser: Dank Big Data und dem Internet der
Dinge können Unternehmen in Zukunft individuelle Bedürfnisse der Kunden besser
erfüllen. Welche neuen Ansätze sehen Sie speziell für das Brand Marketing durch
die zunehmende Automatisierung in allen Bereichen der digitalen
Wertschöpfungskette?

Thomas Matla: Unendlich viele! Nehmen
wir das vereinfachende Beispiel der Waschmaschine, die neues Waschmittel
nachbestellt. Welches? Das ist eine Aufgabe des Brand Marketings, wie es in den
USA bereits von der Marke Tide angegangen wird. Das gilt auch für die
Kaffeemaschine etc. Es werden neue Kooperationen zwischen Marken erforderlich.
Hier geht es nicht mehr um Werbung allein. Auch im Bereich der Maschinenwartung
in der Industrie werden Maschinen-Selbsttestprogramme selbstständig Techniker
ordern, wenn eine Wartung erforderlich ist. Service-Franchises sollten sich
wirklich ernsthaft mit der Digitalisierung und dem Internet der Dinge befassen,
sonst laufen sie zukünftig ihren Konkurrenten hinterher. Das Brand Marketing der
Gegenwart und Zukunft ist Digital Brand Marketing!

Leser: Haben SMS, Instant Massaging oder eine
andere Technik das Potenzial, das heutige Email-Marketing in absehbarer Zeit
abzulösen? Oder wird die Integration kleiner Videos dem Email-Marketing einen
neuen Schub versetzen?

Thomas Matla: Unternehmen wie
Microsoft, deren Konferenz ich in dieser Woche gerade in Berlin besuchen konnte,
arbeiten intensiv daran, SMS zu veralten. Demnächst werden Plattformen alle
Möglichkeiten bieten, die Menschen brauchen, um auf unterschiedlichste Art und
Weise zu kommunizieren. Und diese Plattformen werden diejenigen sein, die sie am
meisten mögen. Für die eine ist es dann Whatsapp oder Snapchat, für den anderen
Instagram oder Pinterest. Das sind die Marken der Zukunft, die alle
Kommunikationsbedürfnisse befriedigen, E-Mails, SMS, Fotos, Videos
etc.

Leser: Könnte den Marketing-Verantwortlichen
mit der Automatisierung schrittweise das Einfühlungsvermögen in den Kunden
verloren gehen? Welche Chancen hätte eine Gegenbewegung, die auf einfühlsame
persönliche Kommunikation setzt?

Thomas Matla: Anne M. Schüller fordert
ja nicht umsonst einen Touchpoint-Manager oder eine -Managerin an einer
Schlüsselstelle im Unternehmen. Die Bedarfs- und Bedürfnis-Motivationen der
potenziellen Kunden sollten an allen Berührungspunkten mit dem Unternehmen, mit
der Marke, aufmerksam und einfühlsam aus Kundensicht wahrgenommen und
entsprechend gestaltet werden. Nur so ist eine echte Kunden-, also
Marketingorientierung möglich.

Leser: Die technische Umsetzung und Kontrolle
automatisierter Kampagnen würden bei uns erhebliche Ressourcen binden. Wie lässt
sich abschätzen, ob die Kosten für die Entwicklung und den Betrieb nicht größer
als der zusätzliche Arbeitsaufwand für die manuelle Umsetzung sind?

Thomas Matla: Automatisierung macht da
Sinn, wo Kosten eingespart werden. In Ihrem Fall kann ich nur anregen, dass Sie
sich verschiedene Angebote einholen. Dann können Sie checken, ob das wirklich so
ist.

Leser: Ist Social Live-Streaming für Sie ein
Zukunftstrend, der im Brand Marketing zunehmend zum Einsatz kommen wird? Warum?

Thomas Matla: Nun, die Fachbranche
spricht auf jeden Fall davon, dass es sich um den neuen großen Trend handelt,
speziell in den USA, aber auch in Deutschland. Meerkat ist hier ein Big Name.
Social Live-Streaming verbindet Bewegtbild mit den Sozialen Medien. Unternehmen
können so mit Followern und Fans direkt interagieren. Die neuen Smartphones
entwickeln sich zudem zum zentralen Tool, speziell bei jungen Menschen. Videos
werden darauf und nicht mehr auf Tablets oder Computern gesehen. Klassisches
Fernsehen ist sowieso ein Auslaufmodell, wie das Fax-Gerät. Entsprechend sehe
ich auch die großen Potenziale für dieses Angebot.

Leser: Auf welche weiteren Trends sind Sie im
Bereich des Brand Marketings gestoßen?

Thomas Matla: Zum Beispiel auf das
Thema Gaming. Zwar schon alt und bekannt, setzt es sich doch Schritt für Schritt
auch in anderen Bereichen durch, wie in der Bildung. Oder das Thema
Machine-Learning, das uns zukünftig beschäftigen wird. Nicht zu vergessen der
Kampf um die besten Mitarbeitenden, ein Employer Branding-Thema. Wenn alle gute
Data-Scientists und Data-Miner suchen, wer wird sie dann bekommen? Wie und zu
welchen Konditionen? Und was machen die anderen Unternehmen? Wahrscheinlich
werden hier neue Dienstleistungen oder Sharing-Programme angeboten.

Leser: Sind Sie der Ansicht, dass sich die
datengetriebene Automatisierung im Marketing beschleunigen wird oder werden die
Datenschützer dieser Entwicklung einen Riegel vorschieben?

Thomas Matla: Die datengetriebene
Automatisierung wird sich in allen Bereichen durchsetzen. Denken Sie nur an die
Übernahme von einer der ältesten Digitalagenturen Deutschlands Aperto durch IBM
Interactive Experience, der Agentur Fjord durch Accenture und Flow Interactive
von Deloitte Digital. Der normale Werbeplatzeinkauf und die Kundenansprache
werden zukünftig von der Automation bestimmt. Zusätzlich entwickeln sich aber
auch neue Anbieter, die Automatisierung und Kreativität zusammen anbieten, wie
Uplift, das Joint Venture aus Facelift und Thjnk.

Leser: Wie sieht es in unseren Breiten mit der
Akzeptanz von lokaler Real-Time-Werbung aus, wenn sich der Verbraucher einem
entsprechenden Geschäft nähert?

Thomas Matla: Das sind Projekte, die
für den Handel sehr wertvoll sein können, mit denen experimentiert wird. Hier
finden Onlinewelt und physischer Handel zusammen. Das sollte vor und in den
Geschäften der Fall sein. Nur einer zu starken Personalisierung stehe ich
kritisch gegenüber. Nicht jeder will vor einem Geschäft mit seinem Namen
angesprochen werden.

Leser: Könnten Sie die neuen Aspekte von
Gaming und Machine-Learning kurz erläutern? Auf diesen Gebieten sind mir keine
Trends bekannt.

Thomas Matla: Dafür reicht hier
sicherlich weder Raum noch Zeit. Nur soviel: Gaming wird ja nicht nur zur
Mitarbeiter/innen-Motivation oder Vertriebssteigerung eingesetzt, sondern auch
um Kinder und Jugendliche wieder in die Gesellschaft zu integrieren und
weiterzubilden. Mincraft ist hier der Key! Beim Machine-Learning geht es darum,
dass Maschinen immer stärker lernen und mit ihrem so akkumulierten Wissen mit
ihrer Umwelt interagieren können. Ein Fahrstuhl lernt zum Beispiel, wann jemand
seine Dienste braucht und wohin er oder sie wahrscheinlich will. Demnächst steht
übrigens ein Wettkampf zwischen einer Maschine und einem Weltmeister im GO-Spiel
an. Ein europäischer Meister wurde vom Computer in diesem japanischen
Strategiespiel bereits geschlagen.

Leser: Welche Nutzungsmöglichkeiten im Brand
Marketing sehen für Wearables voraus? Neulich erlebte ich mit, wie Teenager an
der Kasse mit ihren Brillen bezahlen wollten.

Thomas Matla: Hier gibt es wohl die
unterschiedlichsten Einsatzgebiete: Zum einen die Teenager, die Digital Natives,
die mit all diesen neuen Produkten und Möglichkeiten aufwachsen, mit diesen
spielerisch umgehen und sie ganz alltäglich nutzen wollen. Für sie sind alle
Unternehmen, die sich in diesem Bereich nicht auskennen, uninteressant.
Andererseits bieten sich im Gesundheitsbereich große Möglichkeiten. Blinde oder
Gehörlose können durch eine haptische Veränderung, ein Vibrieren, einen Druck
oder ähnliches Informationen vermittelt bekommen, die bei der Orientierung
helfen. Auf der MS Explained wurden Gestaltungsideen vorgestellt, in denen
Telefone je nach aktuellem Inhalt und Status dicker oder gewichtiger wurden
(T-Laps).

Leser: Spannend! Aber welche Ansätze bieten
Gaming und Machine-Learning für das Brand Marketing?

Thomas Matla: Das hängt davon ab, was
Sie unter Brand Marketing verstehen. Ich verstehe darunter die Ausrichtung des
Unternehmensmarketings nach Markenwerten und der Markenpositionierung. Wenn Ihre
Unternehmensmarke also spielerische Gene besitzt, eignet sich Gaming in
vielfältiger Weise zur Vermittlung von Informationen und Motivationen im
Unternehmen sowie nach aussen, im Dialog und der Interaktion mit Ihren Kunden.
Wenn Sie zudem zukünftig Maschinen einsetzen, die dazulernen, was Ihre
Kundschaft wirklich will, wie sie am besten angesprochen werden möchte, in
welchen Größen sie Ihre Produkte möchte, wie und wann Leistungen bevorzugt zu
erbringen sind etc., dann dienen diese Informationen ganz direkt dem
Marketing-Mix, dem Marketing und Ihrer Marke – Brand Marketing, eben.

Thomas Matla:
Liebe Live-Chat-Teilnehmer/innen, vielen Dank für Ihre zahlreichen Fragen. Am Freitag,
den 18.03.2016, gibt es von 10-12 Uhr wieder den nächsten Live-Chat der Bellone
Franchise Consulting GmbH, dann mit Prof. Veronika Bellone zum Thema
„Überprüfung der Franchisierbarkeit“. Bis dahin, bleiben Sie neugierig! Ihr
Thomas Matla

Thomas Matla
Thomas Matla
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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